| 愛(ài)多品牌迅速崛起又迅速覆滅 愛(ài)多品牌迅速崛起又迅速覆滅 2004年9月份，廣東省中山市中級人民法院對原廣東愛(ài)多電器有限公司總經(jīng)理胡志標的妻子林瑩作出二審判決，由一審判處的有期徒刑11年改為4年。而此前，廣東省高級法院也將一審判處胡志標的20年有期徒刑改為8年。至此，這宗持續四年之久的“愛(ài)多案”終于塵埃落定。但關(guān)于胡志標及愛(ài)多品牌迅速崛起又迅速覆滅的神話(huà)給眾多民營(yíng)企業(yè)留下了很多警醒和反思?！敦斀?jīng)時(shí)報》采訪(fǎng)了對胡志標事件有深入研究的管理咨詢(xún)專(zhuān)家余大勝，在余大勝看來(lái)，胡志標事件有三大反思值得中國企業(yè)借鑒。 反思之一：“標王”=禍首？胡志標在1997年末以2．1億元天價(jià)購得中央電視臺的5秒標版廣告，成為央視1998年的“標王”，但是愛(ài)多在1999年就開(kāi)始走下坡路。因此外界很多觀(guān)點(diǎn)把愛(ài)多的衰落歸咎于胡志標對“標王”的盲目追捧，導致其資金鏈斷裂并最終走上滅亡之路。但就在二審判決之后，胡志標的妻子接受南方某媒體采訪(fǎng)時(shí)卻說(shuō)，當初愛(ài)多獲得標王后并沒(méi)有履行合同，僅支付了部分廣告費給央視，因此“標王”并非是導致其資金鏈斷裂的根本原因。余大勝在接受《財經(jīng)時(shí)報》記者采訪(fǎng)時(shí)也說(shuō)，“標王還沒(méi)有來(lái)得及成為導致愛(ài)多衰落的主要原因，因為在標王給愛(ài)多造成巨大壓力之前，其他危機已經(jīng)出現了”。余大勝通過(guò)自己的深入研究認為，當年愛(ài)多鼎盛之時(shí)，卻正是VCD行業(yè)由盛而衰之時(shí)，因此走過(guò)拐點(diǎn)的行業(yè)背景就和愛(ài)多加速發(fā)展的愿望產(chǎn)生了根本的沖突。這個(gè)沖突造成的直接危機就是企業(yè)銷(xiāo)售量的快速增長(cháng)和利潤銳減的矛盾，而按照業(yè)務(wù)矩陣的理論，這時(shí)的愛(ài)多應該讓企業(yè)產(chǎn)生更多的現金，盡量避免大規模的投資，但這時(shí)的愛(ài)多卻反而為VCD產(chǎn)品投入了天量廣告并且興建了工業(yè)園，同時(shí)向上游廠(chǎng)商大量訂貨，終于導致資金鏈斷流。而愛(ài)多經(jīng)營(yíng)困境的萌發(fā)也導致了股東沖突，另一名股東的退股更加速了愛(ài)多的死亡。有人說(shuō)愛(ài)多成也標王，敗也標王，而 反思之二：外部環(huán)境之痛？ 愛(ài)多公司的致命之處在于資金鏈的斷裂，而類(lèi)似的事情并不僅僅發(fā)生在愛(ài)多公司一家身上。余大勝對《財經(jīng)時(shí)報》記者說(shuō)，申請貸款難、股票上市難、發(fā)行債券難這“三難”是民營(yíng)企業(yè)普遍遭遇的難言之痛，而在約束機制普遍缺位的情形下，民營(yíng)企業(yè)家鋌而走險也就成為一種無(wú)奈的選擇。余大勝說(shuō)，他看到的最近的一份民營(yíng)企業(yè)調查中，民營(yíng)企業(yè)家反映最突出的問(wèn)題之一就是融資難問(wèn)題。具體到愛(ài)多來(lái)講，愛(ài)多的經(jīng)營(yíng)方式帶有很大的冒險性，管理方式也比較粗放，其主要資金來(lái)源于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游廠(chǎng)商，并沒(méi)有金融機構貸款。這也決定了其蘊含的金融風(fēng)險缺乏來(lái)自金融機構的有效監督和制約，埋下了資金鏈斷裂的隱患。 另外，余大勝認為法律環(huán)境不完善也是導致胡志標走向覆滅的一個(gè)重要原因。最突出的就是法律的嚴肅性沒(méi)有被充分維護，比如胡志標被定罪的罪名之一是虛報注冊資本罪，但實(shí)際上民營(yíng)企業(yè)虛報注冊資本的現象非常普遍，因此胡志標也認為自己這么做很正常，但一旦法律之箍套在他自己身上時(shí)，他卻不能拿普遍現象來(lái)釋罪。 不過(guò)，余大勝認為，現在政府為改善民營(yíng)企業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)做了很多努力：包括政策環(huán)境的放松，從機制和制度上解決民營(yíng)企業(yè)的融資問(wèn)題，制定越來(lái)越完善的法律等等，甚至在立法和輿論上也越來(lái)越重視保護民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家。 反思之三：胡志標有否成功經(jīng)驗？ 在探討胡志標和愛(ài)多衰落事件時(shí)，更多的人都是在討論其教訓和警示意義，但是作為一家民營(yíng)企業(yè)，愛(ài)多從創(chuàng )立品牌到峰頂，僅僅用了兩年多的時(shí)間，這其中，胡志標的經(jīng)營(yíng)之道是否也有值得借鑒的地方呢？ 余大勝認為，胡志標作為一個(gè)創(chuàng )業(yè)型企業(yè)家還是有不少值得稱(chēng)道的地方。比如其敢于冒險的精神就非?？少F，雖然這種冒險精神背后也蘊藏著(zhù)一些冒失和急躁。而關(guān)于胡志標被爭議最多的廣告戰術(shù)，余大勝認為也不可全盤(pán)否定，至少他在早期的廣告策略就運用得非常成功。正是胡志標初期成功的廣告策略，才使得愛(ài)多這樣一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)迅速被塑造成知名企業(yè)，而1998年愛(ài)多的“陽(yáng)光行動(dòng)A計劃”也使得愛(ài)多最高月回款額達兩億多元。因此僅僅從整體上評價(jià)愛(ài)多的營(yíng)銷(xiāo)策略，并不能算失敗，甚至有許多值得創(chuàng )業(yè)型企業(yè)借鑒的地方。雖然愛(ài)多最后因為資金鏈斷流導致最終的滅亡，但余大勝表示，愛(ài)多的很多營(yíng)銷(xiāo)方案本身卻不應該被質(zhì)疑。另外，據余大勝的研究認為，胡志標在用人上也很大膽，當時(shí)愛(ài)多引進(jìn)的都是一批年輕、有激情且專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀的人才。這些人在愛(ài)多倒下后，依然是長(cháng)三角一帶優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。在用人這一點(diǎn)上也充分體現了胡志標大膽和富于創(chuàng )新的精神。 而據胡的妻子入獄后接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，胡志標現在在監獄里非常的上進(jìn)，文化程度只有高中的胡志標正利用業(yè)余時(shí)間讀財會(huì )大專(zhuān)，而且他現在非常喜歡看企業(yè)管理方面的書(shū)。還有一位清華大學(xué)畢業(yè)的獄友，遇到不懂的問(wèn)題胡志標就向這個(gè)獄友請教。而胡志標入獄時(shí)只有31歲，即使是服刑期滿(mǎn)到時(shí)也只有39歲。誰(shuí)能斷言，出獄之后的胡志標不會(huì )闖出另一番天地？ 文章回顧 原愛(ài)多胡志標:從標王到階下囚 作者: 金凡 來(lái)源:賽迪網(wǎng) 在我國加入WTO、國內市場(chǎng)體制改革加速、全球經(jīng)濟轉型的三大不確定因素面前，中國私營(yíng)企業(yè)將迎來(lái)有史以來(lái)最大規模、最深刻的大變遷，過(guò)去十年高速發(fā)展累積起來(lái)的商業(yè)泡沫陸續破滅，一代代經(jīng)理人此起彼伏。 中國的商業(yè)歷史永遠都不能忘記胡志標這個(gè)人。 胡志標創(chuàng )業(yè)：愛(ài)上VCD “愛(ài)多VCD”創(chuàng )始人胡志標農民出身。他沒(méi)有讀過(guò)幾年書(shū)，很早就出來(lái)“跑江湖”、“跑碼頭”。他對家電有一種天然的愛(ài)好，從小就以組裝半導體為樂(lè )。 當時(shí)的中國市場(chǎng)學(xué)習機和8位家庭游戲機正在風(fēng)頭上，但是胡志標知道自己在諸侯林立的成熟市場(chǎng)上已難有插足之地，要出頭，必須找到一塊別人還沒(méi)有發(fā)現的空間。 1994年，數字壓縮芯片技術(shù)流入中國，用它生產(chǎn)出的播放機叫VCD，用來(lái)看盜版碟片比正流行的LD好過(guò)百倍。這個(gè)東西一定會(huì )賣(mài)瘋，胡志標認準了一個(gè)方向。就這幾句話(huà)，在瞬間改變了胡志標的一生。 此前，胡、陳兩人曾一起給人修電視機、做變壓器，后來(lái)各出2000元辦起愛(ài)多前身升達電子廠(chǎng)，先做游戲機，后做學(xué)習機，小打小鬧積累了一些原始資本，也算是一對創(chuàng )業(yè)搭檔。 胡志標念念不忘VCD項目，在他的大力鼓動(dòng)下，愛(ài)多幾乎把所有的資源都投入VCD項目。豪賭一把之后，愛(ài)多僅花了6個(gè)月就統一了廣東全境。首戰告捷，胡志標買(mǎi)了張中國地圖掛在墻上，第一面紅旗插在了廣東，他要把愛(ài)多VCD的紅旗插遍全中國。 第一批隨胡志標出征的業(yè)務(wù)員可謂千奇百怪，其中有賣(mài)咸魚(yú)的，有賣(mài)雪糕的，有賣(mài)假肢的，有賣(mài)水泥的，還有剛剛賣(mài)完三株口服液的，惟獨沒(méi)有賣(mài)過(guò)家電的。 可是，也可能正是這一缺憾讓他們百無(wú)禁忌，各出奇招。 由于資金的極度缺乏，胡志標賣(mài)VCD走的是最“霸道”的一步棋，就是要求所有的經(jīng)銷(xiāo)商都“現款現貨，款到發(fā)貨”。因為愛(ài)多VCD確實(shí)是市場(chǎng)的俏貨，所以盡管很多供銷(xiāo)商嘴上是罵罵咧咧，但是都老老實(shí)實(shí)地交錢(qián)。 廣告戰：電子工業(yè)的秦池 10月，“真心實(shí)意，愛(ài)多VCD”的廣告便在當地電視臺上像模像樣地播出來(lái)了。也是在這個(gè)月，胡志標把他千辛萬(wàn)苦貸到的幾百萬(wàn)元錢(qián)留下一部分買(mǎi)原材料，剩下的都一股腦兒投進(jìn)了中央電視臺，買(mǎi)下體育新聞前的5秒標版，這也是中央臺的第一條VCD廣告。 1996年夏天，胡志標攻下上海市場(chǎng)，完成了第一輪全國推廣運動(dòng)。這時(shí)，VCD的商品概念已越來(lái)越為消費者所接受?？焖偻瓿善放茟鹇缘年P(guān)鍵只有兩個(gè)，一是找最有名的人拍廣告，二是找最強勢的媒體播出這條廣告。這兩條經(jīng)驗后來(lái)成為廣告業(yè)的金科玉律。 愛(ài)多找到了國際影星成龍。成龍開(kāi)價(jià)450萬(wàn)元，幾乎是愛(ài)多全部利潤，胡志標一咬牙，干了。很快，一條由成龍生龍活虎地表演的廣告片拍出來(lái)了，廣告詞也十分簡(jiǎn)潔干脆：“愛(ài)多VCD，好功夫！” 揣著(zhù)這條廣告片和8000多萬(wàn)元經(jīng)銷(xiāo)商的集資款，這年的 盡管后來(lái)愛(ài)多和步步高的光芒被瘋狂的秦池所掩蓋，可是敏銳的人們還是預感到了一個(gè)新時(shí)代——VCD時(shí)代的到來(lái)。1996年這一年，隨著(zhù)愛(ài)多的崛起，國內在一夜間冒出了上百家VCD制造工廠(chǎng)。胡志標迅速打響了價(jià)格戰。就在梅地亞中標后的一個(gè)月，愛(ài)多突然宣布大降價(jià)，將VCD的價(jià)格首次拉下2000元大關(guān)。 1997年，愛(ài)多的銷(xiāo)售額從前一年的2億元一躍而驟增至16億元，赫然出現在中國電子50強的排行榜上。這年底，胡志標赴荷蘭飛利浦公司總部考察，這家電子工業(yè)巨人以“私人飛機加紅地毯”的最高規格接待了這位來(lái)自中國的年輕人。 據稱(chēng)，飛利浦從來(lái)只對兩類(lèi)人給予這樣的禮遇，一是國家元首，一是公司最重要的客戶(hù)。當時(shí)海內外業(yè)界對胡志標的厚望可見(jiàn)一斑。 潮漲潮落：弄潮兒的尷尬 代代中國民營(yíng)企業(yè)家，代代私營(yíng)經(jīng)濟興衰史，很少有人善始善終的。那些一度成功的人缺的都不是智商，也不是對中國特色人情社會(huì )關(guān)系的運用，而是忘了做企業(yè)的根本。 他們都有過(guò)踏踏實(shí)實(shí)、艱苦創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷，正是這種踏實(shí)和勤奮幫助他們在不知不覺(jué)中賺到了第一桶金，甚至很多桶金子。但是，也許是財富的力量太大而他們人生的世界太小、根基太弱，承受不了太多商業(yè)利益的誘惑。 隨著(zhù)愛(ài)多的超常規成長(cháng)，如何鞏固已有的市場(chǎng)份額，尋找新的增長(cháng)空間，成了一個(gè)擺在胡志標和他的青年精英們面前的大課題。于是，沿循著(zhù)當初橫砍猛殺打天下的思路，摻入從營(yíng)銷(xiāo)教材中抄襲的市場(chǎng)新理念，再加上妙筆生花般的文字渲染，一個(gè)龐大而激動(dòng)人心的“陽(yáng)光行動(dòng)B計劃”出爐了。 “B計劃”經(jīng)過(guò)愛(ài)多市場(chǎng)策劃人和上百家傳媒的竭力渲染，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)。然而，僅僅在南昌等個(gè)別城市開(kāi)出“愛(ài)多增值連鎖店”后，它便無(wú)疾而終。從“B計劃”失利開(kāi)始，愛(ài)多開(kāi)始走下坡路。”作為一軍統帥、公司領(lǐng)導的胡志標，他最喜歡的事是與一班策劃高手徹夜秉燭高談闊論。一旦有靈光閃現，冒出一個(gè)令人叫絕的好點(diǎn)子，他立即當夜部署，派出一路人馬甚至親往實(shí)施。 可是，作為一家銷(xiāo)售額超過(guò)10億元、員工多達3000余的大型企業(yè)如何進(jìn)行中長(cháng)遠的戰略規劃，卻始終沒(méi)有被胡志標提到議事日程上。直到企業(yè)覆滅，愛(ài)多甚至連一個(gè)切合實(shí)際的兩年規劃都沒(méi)有制訂過(guò)。 愛(ài)多的主要問(wèn)題是在管理，首先該企業(yè)是從短期盈利性項目起家，業(yè)務(wù)拓展非?？?，但是風(fēng)險防御預警機制不好。因為企業(yè)規模急速膨脹之后，資源供應出現短缺，過(guò)于依靠短期現金流導致了中國民營(yíng)企業(yè)常見(jiàn)“速生速死”和“三年企業(yè)”現象，興盛時(shí)來(lái)勢迅猛，公司頹廢時(shí)也是一日千里，山河日下。 依靠一兩個(gè)創(chuàng )業(yè)者，企業(yè)形成一種以能人為核心，各種環(huán)節層層包裹的臃腫企業(yè)機制，沒(méi)有人關(guān)心長(cháng)期的發(fā)展戰略與科學(xué)管理，往往是重視把握市場(chǎng)機遇，快速推銷(xiāo)產(chǎn)品。企業(yè)成了機會(huì )主義的產(chǎn)物，附著(zhù)在某個(gè)市場(chǎng)機會(huì )上，指望奇跡反復出現，在經(jīng)營(yíng)心理上難以自拔。 用人唯親是愛(ài)多管理另一大問(wèn)題。胡志標的妻子林瑩原來(lái)供職于珠海一家供應VCD解碼板企業(yè)，任總經(jīng)理助理。以總經(jīng)理秘書(shū)身份到愛(ài)多之后，在不到兩年時(shí)間內，她一路高攀，直至愛(ài)多集團總經(jīng)理助理、集團副總裁，最后幾乎是代胡志標全面行使權力。 愛(ài)多悲?。好駹I(yíng)企業(yè)的功與罪 兩個(gè)月后，愛(ài)多危機爆發(fā)。當年出資2000元與胡志標同占愛(ài)多45％股份，卻始終沒(méi)有參與愛(ài)多任何經(jīng)營(yíng)行為的合作伙伴陳天南首先發(fā)難。繼沈陽(yáng)飛龍、秦池之后，標王愛(ài)多的資金鏈危機無(wú)疑是在中國民營(yíng)企業(yè)界敲響了警種。 胡志標力圖東山再起。1998年9月至11月，胡志標未經(jīng)愛(ài)多公司另外兩大股東陳天南與益隆經(jīng)聯(lián)社同意，用愛(ài)多名義成立中山市愛(ài)多數字視頻設備有限公司、中山市愛(ài)多音響設備有限公司、廣東愛(ài)多音像有限公司，挪用愛(ài)多公司的巨額資金進(jìn)行虛假注冊及公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而給愛(ài)多造成了重大損失。 這件事使得胡志標又犯下挪用資金罪和虛報注冊資本罪兩項罪名，加上給國安公司開(kāi)具假票證而犯的票證詐騙罪，胡志標三罪并罰，鋃鐺入獄。在一審結果出來(lái)前，胡志標已經(jīng)被收審3年多。 在市場(chǎng)空白期，誰(shuí)先誰(shuí)快，就能先填補空白，獲得快速增長(cháng)。而在競爭激烈的市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)經(jīng)濟的深水區，誰(shuí)的競爭力強，誰(shuí)就能存活；誰(shuí)的創(chuàng )新能力強，誰(shuí)就有新機會(huì )。所以有人說(shuō)，中國民營(yíng)企業(yè)的激情年代已經(jīng)結束，今后將進(jìn)入一個(gè)平穩發(fā)展的理性年代。 然而，對市場(chǎng)環(huán)境的創(chuàng )造、調整和再塑造依然是推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展不可缺少的動(dòng)力。企業(yè)家則是這個(gè)創(chuàng )造性破壞過(guò)程的核心。有成功的變革，有不成功的變革，變革未必都成功，但不變革一定不能成功。 美國證券交易所主席索丹諾曾說(shuō)過(guò)：“中國在構筑其經(jīng)濟時(shí)，不要忽視經(jīng)濟發(fā)展中的真正動(dòng)力——中小型企業(yè)。這些中小企業(yè)占中國企業(yè)數量的98%，占就業(yè)機會(huì )的75%，出口額的60%，它們是創(chuàng )新經(jīng)濟賴(lài)以建立的基礎。” 從標王的興衰，我們也應當學(xué)會(huì )理智地看待爆發(fā)出經(jīng)濟活力的民營(yíng)企業(yè)，培養一種鼓勵想像，推崇開(kāi)創(chuàng )，追求冒險，寬容失敗的社會(huì )主流文化。浮華的標王沒(méi)有了，但是卻給中國私營(yíng)企業(yè)發(fā)展留出了廣闊的天地。 市場(chǎng)資訊部 2005-09轉載 |
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