"小房子"的創(chuàng )新動(dòng)因很樸素：讓更多的普通百姓能夠喝上鮮奶；做法也很簡(jiǎn)單：從國外借鑒和學(xué)習了一種受消費者歡迎的成熟產(chǎn)品。對于由國有企業(yè)演變而來(lái)的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，這次源于模仿的創(chuàng )新遇到的阻撓和抵觸因為中國人的消費習慣和國有企業(yè)的惰性思維卻顯得格外棘手。
而她堅持認為："人們到超市去一次就能買(mǎi)足一個(gè)星期喝的鮮奶，這么方便的產(chǎn)品怎么可能沒(méi)有市場(chǎng)？"為了做好這個(gè)新產(chǎn)品，她組織起定點(diǎn)牧場(chǎng)、工廠(chǎng)、銷(xiāo)售、物流、市場(chǎng)所有環(huán)節的精英力量，五位一體建立起專(zhuān)門(mén)的項目小組，親自擔任組長(cháng)。同時(shí)帶著(zhù)公司總部所有人員到上海最繁華的商業(yè)地段去推銷(xiāo)這種"最新鮮的牛奶"，讓大家體驗消費者到底需不需要。"那天我們賣(mài)了1萬(wàn)多盒，回來(lái)的感受就是，消費者的確是需要的，關(guān)鍵是我們怎么引導他接受這樣一個(gè)新的消費習慣，甚至是新的生活方式。"
美國的創(chuàng )新大師加里·哈默爾（Gary Hamel）說(shuō)過(guò)：把消費者曾經(jīng)不以為意的產(chǎn)品或服務(wù)，變?yōu)樗麄兘袢丈钪匦?，這種創(chuàng )新是增加企業(yè)收入的關(guān)鍵。在地球另一端的中國，業(yè)已成為光明核心產(chǎn)品的保鮮奶系列驗證了這一觀(guān)點(diǎn)。無(wú)人能夠否認此次創(chuàng )新在改變國人乳制品消費態(tài)度上發(fā)揮的積極作用；同時(shí)，幾十個(gè)衍生品種、日均200噸的銷(xiāo)售量、每年20%的增長(cháng)速度、占據國內市場(chǎng)份額超過(guò)50%-這些成績(jì)也足以讓當初的懷疑者們大跌眼鏡。
回想起這次對中國乳業(yè)市場(chǎng)影響最為深遠的產(chǎn)品創(chuàng )新，董事長(cháng)王佳芬并未沾沾自喜于它所帶來(lái)的經(jīng)濟收益，而是由此逐漸明確了"創(chuàng )新生活"的企業(yè)文化-不斷地了解、滿(mǎn)足并創(chuàng )造消費需求；高科技創(chuàng )新必須貼近市場(chǎng)；給有爭議的創(chuàng )新者提供成長(cháng)的土壤……"我從中得到了太多的啟發(fā)。"在她設計的光明前途里，創(chuàng )新成為這家乳制品龍頭企業(yè)不斷前行的發(fā)動(dòng)機。
占得先機：從速度到深度
與歐美國家年人均乳品消費水平超過(guò)300公斤相比，中國不到10公斤的消費量讓這個(gè)乳品市場(chǎng)的未來(lái)充滿(mǎn)了誘惑。1,500多家大大小小的乳業(yè)企業(yè)擁擠在一起，都試圖分得一杯羹。在這樣的市場(chǎng)上，產(chǎn)品創(chuàng )新常有為他人作嫁的風(fēng)險。據乳品行業(yè)資深研究員張小青分析，國內乳制品生產(chǎn)已經(jīng)日趨成熟，在加工工藝上并沒(méi)有太高的技術(shù)壁壘，因此要擺脫競爭對手對產(chǎn)品的模仿跟風(fēng)，首先要在創(chuàng )新速度上保持領(lǐng)先。
王佳芬也深諳此理。在保鮮奶上市初期，超級市場(chǎng)作為零售業(yè)的新興業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。"超市的貨架在等著(zhù)廠(chǎng)家去填滿(mǎn)，所以在1997年，我們提出了每周一品的創(chuàng )新速度。"這一年內光明開(kāi)發(fā)出80多個(gè)品種的新產(chǎn)品，其中約三分之一在當年推上市場(chǎng)，為公司年銷(xiāo)售總額貢獻了超過(guò)30%。
雖然1997至1999年這一時(shí)期推出的新產(chǎn)品多以細節調整為主，而每周一品的創(chuàng )新戰略也被一些市場(chǎng)人士質(zhì)疑為"快而雜，影響了品牌的文化積淀"，但是光明無(wú)疑藉此穩固了乳業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，同時(shí)通過(guò)保持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的延續性，促生了目前涵蓋保鮮奶、酸奶、高溫滅菌奶、奶粉等九大類(lèi)近200個(gè)品種的產(chǎn)品結構。王佳芬相信"消費者對于你的引領(lǐng)作用，不是從管理創(chuàng )新、內部改革來(lái)認識的，他是從超級市場(chǎng)里的排面大小，從品牌的推新速度快慢來(lái)認識企業(yè)的活力。"
光明對明星產(chǎn)品的定義，是希望它在一年內能夠形成5,000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，并且毛利率要比平均水平高出5個(gè)百分點(diǎn)。在剛剛結束的新品計劃會(huì )上，每個(gè)事業(yè)部被要求在明年必須開(kāi)發(fā)出兩個(gè)年銷(xiāo)售收入和年毛利額達到預期的新產(chǎn)品。王佳芬認為"這種要求還是有一定難度的"。以今年推出的玫瑰酸奶為例，要成為明星，意味著(zhù)每天銷(xiāo)售15噸以上，同時(shí)毛利率需達到42%。
盡管有難度，堅定打造明星產(chǎn)品的創(chuàng )新戰略效果顯著(zhù)。2002財政年度，光明向市場(chǎng)推出的10余種新產(chǎn)品創(chuàng )造了大約10個(gè)億的銷(xiāo)售收入，平均毛利率也遠高于主要競爭對手，連續五年保持了銷(xiāo)售額第一、盈利能力第一、液態(tài)奶市場(chǎng)第一的龍頭地位。
需求導向：從技術(shù)到細節
中國奶業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳新指出，受中國乳制品消費結構的限制，光明目前的消費目標群體主要集中在大中城市。這部分消費者不但注重營(yíng)養，而且喜歡追求新奇的感覺(jué)，尤其在光明的家鄉上海，更是如此。
針對國內快速的消費需求更替，光明的創(chuàng )新活動(dòng)在從速度到深度發(fā)展的同時(shí)，也逐漸走出了吸收模仿國外經(jīng)驗的階段，開(kāi)始從中國人的體質(zhì)特點(diǎn)和營(yíng)養結構出發(fā)，發(fā)展高科技的原創(chuàng )能力。隨著(zhù)在全國各地搶占奶源基地、收購加工工廠(chǎng)的一系列擴張，光明乳業(yè)先后在上海、北京、廣州、武漢等地配套設立了四個(gè)研發(fā)中心，并與國內外的高校、研究所展開(kāi)了多項目的合作，去年一年的研發(fā)投入即高達2,500萬(wàn)元。
為方便補鈣而特別開(kāi)發(fā)的高鈣奶、有延緩衰老功能的蘆薈酸奶、潤腸通便并可以調節免疫力的健能益菌奶等等，都是近年來(lái)光明乳業(yè)自主研發(fā)的適應中國國情的新品。這些具有較高科技含量的原創(chuàng )產(chǎn)品不易被對手拷貝，不僅有效樹(shù)立起品牌的高科技形象，對它在未來(lái)的長(cháng)期競爭中保持核心優(yōu)勢也無(wú)疑非常有利。
另一方面，光明提出"不同年齡段、不同性別、不同體質(zhì)、不同職業(yè)、不同地區的消費者都需要不同的牛奶"，并且據此提倡個(gè)性化服務(wù)的思路。王佳芬認為創(chuàng )新不僅在于內涵，更在于外延。"內涵是產(chǎn)品本身，外延則包括產(chǎn)品的包裝，材料的改進(jìn)，新工藝、新設備的廣泛應用等等。"她指出影響消費細分的因素非常復雜，有時(shí)候一個(gè)小小的細節變化都可能帶來(lái)出人意料的效益。在這一點(diǎn)上，瓶袋奶事業(yè)部今年推出的"三新鮮"原創(chuàng )系列讓她感到非常的滿(mǎn)意。
這個(gè)例子在公司內部被列為學(xué)習的典范，因為這個(gè)創(chuàng )新"完全是站在消費者的立場(chǎng)，從消費者的思路去考慮"，滿(mǎn)足了對于新鮮的需求。"創(chuàng )新不是高不可攀，而是存在于點(diǎn)點(diǎn)滴滴之間，問(wèn)題是你怎么發(fā)現消費者的需求并把它變成商機。"王佳芬認為這種思路正是光明創(chuàng )新的原動(dòng)力。不僅對產(chǎn)品的升級換代，而且對提升品牌形象都有非常好的影響。在已經(jīng)預感到乳業(yè)發(fā)展將會(huì )過(guò)熱的情況下，"只有靠不斷的創(chuàng )新去留住、吸引更多的消費者。"
面對失?。簭姆此嫉皆僭?/b>
一個(gè)大力提倡創(chuàng )新的企業(yè)，必然需要能夠承受更多風(fēng)險和失敗的胸懷。光明乳業(yè)這些年推出的新品到底有多少種，估計沒(méi)人可以說(shuō)得清。其中又有多少是達到了預定盈利標準而可以稱(chēng)得上成功的呢？似乎也很難評價(jià)。王佳芬舉出歐洲同行的新品失敗率為55%，她含蓄地稱(chēng)"這已經(jīng)算是很好了。"創(chuàng )新失敗在所難免，關(guān)鍵是如何把壞事變?yōu)楹檬?，從失敗中汲取養分可以讓企業(yè)成長(cháng)得更加踏實(shí)豐滿(mǎn)。
通過(guò)這個(gè)由失敗到成功的例子，光明總結出創(chuàng )新要和個(gè)性化服務(wù)結合起來(lái)-先引導消費者認知，漸漸把需求固定下來(lái)。"容量設計上出現了一個(gè)小失誤并不奇怪，新產(chǎn)品肯定會(huì )碰到各種各樣的問(wèn)題。"她認為重要的是，當新品的目標消費群與當初預想發(fā)生矛盾時(shí)，要快速反應。"對每一次失敗的新產(chǎn)品，都要經(jīng)過(guò)反思、改進(jìn)和消費者調查，我們不會(huì )輕易放棄。"
其實(shí)，與這類(lèi)可以預見(jiàn)的小問(wèn)題小毛病相比，王佳芬更擔心的是創(chuàng )新流程不當而帶來(lái)失敗。在她執掌光明帥印的十多年里，創(chuàng )新流程一直在隨著(zhù)公司的發(fā)展變化、產(chǎn)品的成功失敗而不斷再造。她總覺(jué)得"過(guò)兩年這個(gè)流程就不合適了"。她也擔心在這個(gè)結構復雜、部門(mén)眾多的大企業(yè)里，出現各自為政不按流程操作的混亂場(chǎng)面。所以她強調說(shuō)："創(chuàng )新，要保證品牌的統一性、質(zhì)量的統一性、綜合管理的統一性不受到損害。只有建立起系統的流程，才能從根本上避免失敗。"
光明的創(chuàng )新流程，從最初的創(chuàng )意-技術(shù)-市場(chǎng)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售，曾變化為創(chuàng )意-市場(chǎng)-技術(shù)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售；現在已調整為分兩路走：一是來(lái)年最重要的全國性原創(chuàng )新產(chǎn)品，由中央市場(chǎng)部負責調研計劃；二是每個(gè)事業(yè)部市場(chǎng)、地區市場(chǎng)負責提出各自的主打新品。隨后再綜合市場(chǎng)的要求，技術(shù)的支持，共同來(lái)討論確定第二年要正式開(kāi)發(fā)哪些新產(chǎn)品，并按照預定的銷(xiāo)售額和毛利額來(lái)安排具體的生產(chǎn)銷(xiāo)售。
在整個(gè)流程的變化中，技術(shù)創(chuàng )新不能孤立存在，而要貼近市場(chǎng)、貼近生產(chǎn)的觀(guān)念變得越來(lái)越明晰。為此，光明減少了一半研發(fā)經(jīng)費的下?lián)?，另外?0%要求由技術(shù)人員根據市場(chǎng)創(chuàng )新的需求完成項目，并向有關(guān)事業(yè)部收取相應費用；同時(shí)，原創(chuàng )產(chǎn)品的部分研發(fā)人員要走出實(shí)驗室，直接進(jìn)入重要工廠(chǎng)去工作。"比如黑龍江廠(chǎng)是做奶粉的，奶粉的項目組就要以它為主做研究；在光明最大的酸奶八廠(chǎng)里，要建立小試和中試的車(chē)間等等。"王佳芬解釋說(shuō)，讓研發(fā)人員了解到市場(chǎng)究竟需要什么，并實(shí)地介入生產(chǎn)過(guò)程，才能讓科技創(chuàng )新真正為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。
著(zhù)眼未來(lái)：從寬容到培育
雖然對當前的市場(chǎng)需求非?？粗?，光明也并非一切"泛市場(chǎng)化"。因為，滿(mǎn)足固有市場(chǎng)的能力固然重要，而創(chuàng )造未來(lái)市場(chǎng)的能力則更加可貴-這才是真正能夠為企業(yè)帶來(lái)突破和飛躍的力量。對那些遭受質(zhì)疑的創(chuàng )新，光明乳業(yè)采取了一種寬容的態(tài)度，同時(shí)為它們提供了能夠得到精心培育的土壤。
今年在光明內部引起最大爭議的創(chuàng )新，要數免疫球蛋白牛奶。這種被稱(chēng)為具有生物活性、真正母乳化的配方牛奶，是光明研發(fā)中心的一項國際首創(chuàng )。技術(shù)人員非常希望能夠在明年推出，但遭遇到市場(chǎng)部的反對。他們認為，光明是做牛奶的公司，而非做保健品的公司。如果益生菌、免疫球蛋白這類(lèi)概念提得太多，會(huì )改變光明的性質(zhì)。同時(shí)，也有人懷疑光明以食品企業(yè)的身份推出保健產(chǎn)品，很難獲得市場(chǎng)認可。這些擔心并非無(wú)源之水，因為早前就曾有某些市場(chǎng)人士建議說(shuō)，光明應當把更多的注意力放在牛奶的口味調試上而非一味注重營(yíng)養概念。
王佳芬也覺(jué)得，讓現有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)推廣這種技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，可能不會(huì )很理想，而且還會(huì )影響到目前主打產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作。她于是組織相關(guān)部門(mén)多次開(kāi)會(huì )討論，"雙方爭論得非常激烈"。最終得出的結果是，光明將為營(yíng)養保健類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)新的事業(yè)部門(mén)，以子公司的形式存在。這有點(diǎn)類(lèi)似于王佳芬當年組織的保鮮奶項目小組。一方面公司生產(chǎn)"養家糊口"的常規產(chǎn)品，保證市場(chǎng)的占有率；另一方面讓這個(gè)新生組織去完成創(chuàng )新，讓它面對自己特有的目標消費群去做研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，然后通過(guò)已有的牛奶通路把產(chǎn)品帶給消費者。
這是能夠獲得皆大歡喜的解決方案。以前的果汁、黃油、奶酪等產(chǎn)品也曾采用過(guò)這種模式?？偨?jīng)理在公司內外實(shí)行公開(kāi)招聘，應聘者提交各自的五年商業(yè)計劃，競聘上崗并可以獲得期權。2003年7月就任的果汁經(jīng)理和黃油經(jīng)理都是還不到30歲的年輕人，正處在最有創(chuàng )造力的年華。"這些產(chǎn)品都很小，如果放在這么大的主流事業(yè)部里面，會(huì )被淹沒(méi)。所以通過(guò)提供這樣一個(gè)新的土壤，讓它們自己去創(chuàng )新，去培育光明未來(lái)的明星產(chǎn)品。"王佳芬對這些子公司及其創(chuàng )業(yè)者們寄予了厚望。
創(chuàng )新文化：從爆發(fā)到持久
現在走進(jìn)光明乳業(yè)，四處都可以體驗到員工們對創(chuàng )新的重視和參與。在員工餐廳，常有各個(gè)事業(yè)部來(lái)做新品的口味調試，大家認真地為口感、濃度各項指標一一打分；在內部網(wǎng)絡(luò )上，圍繞競爭對手的某項創(chuàng )新展開(kāi)的熱烈討論，引發(fā)了從質(zhì)量標準到服務(wù)意識的比較和反思；評選年度創(chuàng )新精英時(shí)，從基層到領(lǐng)導的全體員工，會(huì )逐一梳理新品的創(chuàng )意思路、經(jīng)濟效益以及品牌影響。
經(jīng)過(guò)十余年的探索和實(shí)踐，創(chuàng )新思想已經(jīng)影響到了光明乳業(yè)生產(chǎn)管理的各個(gè)環(huán)節。為了把它作為企業(yè)文化加以明確，2000年光明總結出"創(chuàng )新生活、共享健康"的公司使命，希望把每一個(gè)新老光明人凝聚于其中。同時(shí)管理層提出要求，每種產(chǎn)品的業(yè)績(jì)盈利模式每年都要有所創(chuàng )新，"由小變到大變，不能三年不變"。在這個(gè)過(guò)程中，跟得上消費需求變化速度的就繼續發(fā)展，跟不上則會(huì )被淘汰。
在這種氛圍中，光明乳業(yè)每年實(shí)現收入增長(cháng)近30%，2002年達到50億的空前銷(xiāo)售規模。王佳芬對企業(yè)近年來(lái)取得的成績(jì)以及引領(lǐng)中國乳業(yè)發(fā)展趨勢的能力感到滿(mǎn)意。但素有行事果斷、目光長(cháng)遠之稱(chēng)的她，也開(kāi)始憂(yōu)慮光明未來(lái)如何在成功與優(yōu)勢中克服惰性，保持持續創(chuàng )新的能力。
現在的光明乳業(yè)不是沒(méi)有壓力的。行業(yè)專(zhuān)家認為，從中國乳制品消費趨勢來(lái)看，在營(yíng)養程度上處于劣勢但能夠保存更長(cháng)時(shí)間的高溫滅菌奶，將比光明目前的強項保鮮奶走得更遠，同時(shí)因較低廉的價(jià)格也更易于被廣大的鄉村人口接受。而這類(lèi)產(chǎn)品正是光明的主要競爭對手的優(yōu)勢所在。雖然光明已經(jīng)開(kāi)始加大對這類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng )新力度，并且在酸奶產(chǎn)銷(xiāo)方面取得了不錯的戰績(jì)，但是下一步的持續創(chuàng )新，將決定未來(lái)行業(yè)龍頭之爭的成敗。
"持久是最難的。"王佳芬這樣評價(jià)，并著(zhù)手建立目標引導、流程支持、業(yè)績(jì)獎懲的創(chuàng )新管理機制。作為光明的標志性人物，王佳芬一向能夠在創(chuàng )新變革中穩定企業(yè)的信心。但是接下來(lái)她將如何帶領(lǐng)光明乳業(yè)繼續完善持續創(chuàng )新的機制，走好這最為艱難的一步？人們在拭目以待。
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