根據歐睿報告，2017年，國內鮮奶銷(xiāo)售額約278.9億元，約占液態(tài)奶總體銷(xiāo)售額的7.6%。國內鮮奶市場(chǎng)現狀概括起來(lái)有以下幾個(gè)特征：
·小步快跑，增長(cháng)率在10%以下，但有起伏，消費基礎尚未鞏固，未來(lái)增長(cháng)空間大，總體趨勢是穩步增長(cháng)，但無(wú)法取代常溫牛奶而成為主導性品類(lèi)；
·城市型，目前鮮奶還屬于比較典型的城市型產(chǎn)品，城市級別愈高銷(xiāo)售占比愈高，重點(diǎn)城市（北京/上海/廣州/成都）占四成強，但目前最大問(wèn)題是二三線(xiàn)城市的鮮奶消費還比較疲軟，這也造成當前鮮奶市場(chǎng)基礎不太穩定的主要原因之一；雖然近幾年縣鄉鎮的鮮奶消費處于上升期，但基數低對總體銷(xiāo)售額貢獻有限；
·區域集中，鮮奶銷(xiāo)售地區滲透還不廣泛，還有許多銷(xiāo)售空白地區，因此當前鮮奶的消費區域集中度還相當高，上海、江蘇和北京三地的鮮奶銷(xiāo)售額占到全國銷(xiāo)售額的五成以上；
·高端化，當前以低端產(chǎn)品為主，但是低端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在逐年減少，鮮奶市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟高端化進(jìn)程，高檔鮮奶呈現快速增長(cháng)態(tài)勢，其市場(chǎng)份額逐年擴大；
·光明占優(yōu)，光明市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但是近年來(lái)市場(chǎng)占比有所下降，進(jìn)一步分析發(fā)現，光明的優(yōu)勢集中于中低檔市場(chǎng)，國內新晉品牌和外資品牌集中攻占高檔及超高檔市場(chǎng)，運用側翼戰術(shù)，通過(guò)以高擊低方法蠶食光明的市場(chǎng)份額；
·競爭分散，嚴格意義上講，光明在鮮奶市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位只是表現在華東地區，不同區域各有占據領(lǐng)先地位的品牌，比如北區是三元，南區是香滿(mǎn)樓，西區是天友，所以鮮奶市場(chǎng)的品牌集中度不高，競爭結構屬于分散型。
當前，國內乳制品行業(yè)已進(jìn)入低速增長(cháng)期，而且行業(yè)的整體壟斷格局也已經(jīng)初步形成，對于大部分乳品企業(yè)來(lái)講，未來(lái)的發(fā)展道路應該是走專(zhuān)業(yè)化和差異化，相較常溫奶，鮮奶正處于發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)品滲透空間大、競爭結構分散，因此是企業(yè)走專(zhuān)業(yè)化和差異化道路的一個(gè)重要選項。為此，我們收集了目前市場(chǎng)上的一些鮮奶創(chuàng )新案例，對這些案例進(jìn)行梳理，分析它們的創(chuàng )新形式，闡述它們的定位策略，在此基礎上對當前的鮮奶創(chuàng )新趨勢進(jìn)行總結，并且揭示今后的品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )，為廣大乳企提供借鑒與參考。
案例1：光明“優(yōu)倍鮮奶”
優(yōu)倍鮮奶是光明在中檔鮮奶市場(chǎng)上的主力產(chǎn)品，它自上市以來(lái)一直主打的是奶源限定概念—只選用優(yōu)倍專(zhuān)屬牧場(chǎng)的奶源，目前在保留該概念的同時(shí)又增加了“降溫概念”，即率先將殺菌溫度從85℃降至75℃，以此來(lái)保留鮮奶中更多的活性營(yíng)養物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白，這是一種營(yíng)養升級的創(chuàng )新方式，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，優(yōu)倍這一次的技術(shù)升級并沒(méi)有相應提高售價(jià)，因此帶來(lái)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的優(yōu)化。
同類(lèi)產(chǎn)品案例有三元鮮奶和花花牛鮮奶等。
案例2：光明“致優(yōu)全鮮乳”
這是目前光明定位高檔市場(chǎng)的子品牌，主要賣(mài)點(diǎn)是選用法國低溫陶瓷膜過(guò)濾技術(shù)，1.4微米孔徑科學(xué)除菌，保證鮮奶安全，另外還可以保留更多的活性營(yíng)養物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白。
同類(lèi)產(chǎn)品案例有三元極致鮮奶。
案例3：盒馬鮮生“日日鮮鮮牛奶”
定位只售賣(mài)一天的鮮奶，通過(guò)時(shí)間限定來(lái)保證牛奶新鮮度。用時(shí)間限定來(lái)彰顯鮮奶新鮮度的做法源于新希望，后有多家企業(yè)模仿跟進(jìn)，且有其它形式，漸漸成為鮮奶營(yíng)銷(xiāo)中的主流打法之一。
同類(lèi)產(chǎn)品案例有新希望“黃金24小時(shí)”。
案例4：花花牛鮮奶
用時(shí)間來(lái)表達產(chǎn)品新鮮除了只售買(mǎi)24小時(shí)外，還有牛奶從牧場(chǎng)到工廠(chǎng)的時(shí)間和牛奶從牧場(chǎng)到消費者餐桌的時(shí)間等?；ɑㄅｕr奶強調的是2小時(shí)從擠奶到加工。同類(lèi)產(chǎn)品案例有三元鮮牛奶，它強調的是從擠奶到消費者餐桌的時(shí)間。
目前，各品牌在表達新鮮時(shí)都喜歡運用時(shí)間概念。這一策略是否有市場(chǎng)基礎或者說(shuō)是否基于消費者的需求？答案是肯定的，根據我們對鮮奶消費者的調查發(fā)現，消費者認為影響牛奶新鮮度有三個(gè)重要因素，其中一個(gè)重要因素就是從擠奶到銷(xiāo)售之間時(shí)間長(cháng)短。
除去時(shí)間因素外，地緣也是區域性乳品企業(yè)經(jīng)常用來(lái)訴求產(chǎn)品新鮮的因素，這些企業(yè)喜歡用“本地牧場(chǎng)”、“家門(mén)口的牧場(chǎng)”等詞語(yǔ)來(lái)表明自己產(chǎn)品的新鮮程度。如何進(jìn)一步探討的話(huà)，我們可以看到，宣稱(chēng)牧場(chǎng)距離近無(wú)非是說(shuō)明一瓶牛奶到消費者手中的時(shí)間短，所以歸根到底也是宣稱(chēng)時(shí)間短。益益乳業(yè)是一個(gè)例子。
案例5：蒙?！?/strong>每日鮮語(yǔ)”
2018年蒙牛同時(shí)在市場(chǎng)上推出三個(gè)鮮奶子品牌：“每日鮮語(yǔ)”、“新鮮工廠(chǎng)”和“新鮮嚴選”。每日鮮語(yǔ)定位高端，突出三大賣(mài)點(diǎn)：專(zhuān)屬牧場(chǎng)、2小時(shí)從擠奶到加工、每100ml含3.6g蛋白質(zhì)和120mg原生高鈣。新鮮工廠(chǎng)定位中高端，每100ml含3.5g蛋白質(zhì)和115mg原生高鈣。新鮮嚴選專(zhuān)供社區入戶(hù)渠道。毫無(wú)疑問(wèn)，蛋白質(zhì)含量是蒙牛區分這三個(gè)子品牌檔次的主要依據之一，因此，每日鮮語(yǔ)定位高蛋白鮮奶品牌。
案例6：新希望“千島湖牧場(chǎng)鮮奶”
牧場(chǎng)概念也是乳制品營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的一種品牌定位形式，品牌所強調的是產(chǎn)品的源頭質(zhì)量，一是訴求奶牛品種，另一是訴求環(huán)境，或者是兩者兼有。千島湖牧場(chǎng)鮮奶以千島湖的生態(tài)山水為品牌背書(shū)，彰顯高品質(zhì)鮮奶的形象。
類(lèi)似的品牌定位還有味全嚴選牧場(chǎng)鮮奶，它還附帶著(zhù)牛奶成分無(wú)調整的概念。
案例7：三元“極致有機鮮奶”
有機鮮奶創(chuàng )新焦點(diǎn)是原料，是從非有機原料升維到有機原料，由此拉開(kāi)了與普通牛奶的檔次差距。當前，國內乳品企業(yè)在進(jìn)軍鮮奶的天然安全細分市場(chǎng)時(shí)除了高舉生態(tài)牧場(chǎng)大旗外，就是主打有機鮮奶概念。
總結
1，受品類(lèi)特征限制，鮮奶的品類(lèi)創(chuàng )新形式單一，只有分化品類(lèi)一種形式，而且僅涉及升維。
2，升維形式包括新鮮升維、營(yíng)養升維和天然安全升維。
3，新鮮升維的重點(diǎn)是時(shí)間，包括售買(mǎi)時(shí)間限定、生產(chǎn)過(guò)程時(shí)間限定。
4，營(yíng)養升維的核心是蛋白質(zhì)，支撐這一功能利益有兩種方法，一種方法是運用工藝設備保留牛奶中更多的蛋白質(zhì)和其它活性營(yíng)養物質(zhì)，另一種方法是提高原料奶中的蛋白質(zhì)含量。
5，天然安全升維有兩個(gè)重要宣稱(chēng)，一是宣稱(chēng)牛奶來(lái)自生態(tài)牧場(chǎng)，二是宣稱(chēng)有機。
6，升維元素融合，如專(zhuān)屬牧場(chǎng)+加工時(shí)間限定+高蛋白；專(zhuān)屬牧場(chǎng)+低溫殺菌；加工時(shí)間限定+低溫殺菌；專(zhuān)屬牧場(chǎng)+成分無(wú)調整等。
提示
1，鮮奶市場(chǎng)存在三個(gè)細分市場(chǎng)：天然安全細分市場(chǎng)、極致新鮮細分市場(chǎng)、營(yíng)養價(jià)值細分市場(chǎng)。
2，極致新鮮細分市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，致使進(jìn)入者眾多，若干新鮮因素已成基本要素，無(wú)法獲取溢價(jià)，所以該細分市場(chǎng)就是一個(gè)平價(jià)市場(chǎng)。
3，營(yíng)養價(jià)值細分市場(chǎng)的核心是蛋白質(zhì)，它有三個(gè)主要發(fā)展方向：一是配備更優(yōu)質(zhì)的上游奶源來(lái)增加原生蛋白質(zhì)和鈣；二是采用超濾工藝增加蛋白質(zhì)和鈣的含量，同時(shí)降低乳糖含量；三是研發(fā)A2β-酪蛋白牛奶，以稀缺性及親和人體為賣(mài)點(diǎn)。這三個(gè)發(fā)展方向要么需要優(yōu)質(zhì)原奶資源要么需要先進(jìn)技術(shù)設備，由此該細分市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻比較高，致使它是一個(gè)高價(jià)細分市場(chǎng)。從消費市場(chǎng)來(lái)分析，支撐高價(jià)的市場(chǎng)基礎有兩點(diǎn)，一是消費者購買(mǎi)鮮奶的重要動(dòng)機之一是補充蛋白質(zhì)和鈣，另一點(diǎn)是他們愿意為高蛋白乳品支付更多價(jià)錢(qián)。但是，我們也需要關(guān)注到一個(gè)事實(shí)，即消費者對于蛋白質(zhì)含量微小差異不敏感，另外他們中間的一部分人并不認為高蛋白是一個(gè)明顯差異點(diǎn)。
4，無(wú)論是現在還是將來(lái)，天然安全細分市場(chǎng)都具備良好的發(fā)展潛力，可以說(shuō)它是三個(gè)細分市場(chǎng)中發(fā)展前景最好的一個(gè)，同時(shí)也是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻最高的細分市場(chǎng)，正因為如此，所以在這個(gè)細分市場(chǎng)上的產(chǎn)品具備溢價(jià)能力，這就決定了這是一個(gè)高價(jià)細分市場(chǎng)。從當前的國內實(shí)際情況來(lái)看，這個(gè)細分市場(chǎng)的形成條件尚未成熟，這不是指消費端，而是指生產(chǎn)端。目前我們在這個(gè)細分市場(chǎng)上只有兩類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)主打牧場(chǎng)概念，另一類(lèi)主打有機概念。事實(shí)證明，這兩類(lèi)產(chǎn)品對消費者的吸引力不夠大，對于牧場(chǎng)概念來(lái)講，主要問(wèn)題它只是一個(gè)空洞概念，沒(méi)有具體的特點(diǎn)陳述和利益指向，最關(guān)鍵的問(wèn)題是缺少消費者最關(guān)心的牧草和飼料中是否含抗生素及激素？奶牛是否采取放養方式及用青草飼養等內容。對于有機概念來(lái)講，主要問(wèn)題是目前市場(chǎng)上有機產(chǎn)品泛濫，造成魚(yú)龍混雜、良莠不分的局面，嚴重了打擊消費者的信心，過(guò)度透支消費者的信任度。因此，單憑這兩類(lèi)產(chǎn)品支撐天然安全細分市場(chǎng)是遠遠不夠的。如此說(shuō)來(lái)，培育國內的天然安全細分市場(chǎng)可謂是任重道遠。
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