編者按：

    在如今這個(gè)潮起潮落、風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)常面臨著(zhù)“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”的悲催。我們不少企業(yè)在面對環(huán)境改變時(shí)積極地調整了營(yíng)銷(xiāo)戰略后，發(fā)現消費者根本不買(mǎi)賬；很多企業(yè)在花大力氣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品后，仍然得不到顧客的認同；甚至曾經(jīng)是企業(yè)界燦爛的明星，仍有很多在輝煌一時(shí)后相繼黯淡隱去，給人們留下無(wú)盡的思索。

    擁有賣(mài)點(diǎn)的好產(chǎn)品與暢銷(xiāo)的好商品之間，橫亙著(zhù)三座大山：售點(diǎn)、焦點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)是制造商所認定的工業(yè)價(jià)值；售點(diǎn)是渠道商所認定的商業(yè)價(jià)值；焦點(diǎn)是社會(huì )所認定的社會(huì )價(jià)值；買(mǎi)點(diǎn)是顧客所認可的顧客價(jià)值。新4P的四維價(jià)值鏈中，任何兩點(diǎn)發(fā)生沖突，都會(huì )帶來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)路梗阻。那些笑傲江湖的超級品牌，都是成功實(shí)現了四點(diǎn)一線(xiàn)的高手。賣(mài)點(diǎn)是從銷(xiāo)售角度看市場(chǎng)，售點(diǎn)、焦點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)是從市場(chǎng)角度看銷(xiāo)售——四點(diǎn)結合，才能從銷(xiāo)售與市場(chǎng)的角度形成閉路，鎖定勝局！

    新4P：四維價(jià)值鏈

    賣(mài)點(diǎn)、售點(diǎn)、焦點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)是產(chǎn)品走向成功彼岸的四個(gè)支點(diǎn)，一點(diǎn)缺失，“產(chǎn)品的驚險一躍”就會(huì )功敗垂成。

    營(yíng)銷(xiāo)者總是想做市場(chǎng)的主導者，不僅把自己的意志強加給消費者，而且還強加給合作伙伴。但面對越來(lái)越需要合作才能創(chuàng )造價(jià)值的市場(chǎng)態(tài)勢與越來(lái)越理性的消費者，對抗與沖突連綿不斷，最終導致強者變弱者，勝者變敗者，經(jīng)驗成為陷阱，因為成功，所以失敗。這就需要我們重新思考價(jià)值創(chuàng )造架構與價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。

    結構與流程

    如果把“價(jià)值鏈”定義為“價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)”的集合，那它就不是孤立存在的，而應該包括工業(yè)價(jià)值、渠道價(jià)值、社會(huì )價(jià)值、顧客價(jià)值。這些價(jià)值分別體現在賣(mài)點(diǎn)（SellingPoint）、售點(diǎn)（PlacingPoint）、焦點(diǎn)（FocusingPoint）和買(mǎi)點(diǎn)（BuyingPoint），這四個(gè)點(diǎn)（Point）構成了一個(gè)四維價(jià)值鏈，這就是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》提出的新４P理論，如圖1所示。

    賣(mài)點(diǎn)創(chuàng )造產(chǎn)品的功能價(jià)值，在整個(gè)價(jià)值鏈中是指代表制造產(chǎn)品的供方，是價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程的上游環(huán)節。早期的營(yíng)銷(xiāo)模式，只要“酒香”，就不怕“巷子深”，于是，產(chǎn)品的功能價(jià)值是價(jià)值鏈的主體。圖1中的線(xiàn)路①表示：賣(mài)點(diǎn)

    買(mǎi)點(diǎn)，即消費者被動(dòng)接受賣(mài)家的產(chǎn)品。

    售點(diǎn)創(chuàng )造產(chǎn)品的渠道價(jià)值，在整個(gè)價(jià)值鏈中各類(lèi)中間商共同擔負著(zhù)分銷(xiāo)產(chǎn)品的重任，以實(shí)現產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的“驚險跳躍”。它們包括批發(fā)、零售等各種中間商，也包括提供儲運、廣告、金融、保險、咨詢(xún)等各類(lèi)分銷(xiāo)促進(jìn)組織。從價(jià)值創(chuàng )造角度來(lái)分析，短缺經(jīng)濟時(shí)期，生產(chǎn)環(huán)節占價(jià)值鏈的80%；過(guò)剩經(jīng)濟時(shí)期，生產(chǎn)環(huán)節只占經(jīng)濟價(jià)值的20%，服務(wù)貿易業(yè)（產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)、設計、金融服務(wù)，到下游的批發(fā)、銷(xiāo)售、物流）卻占了經(jīng)濟價(jià)值的80%。所以，現代市場(chǎng)中，渠道價(jià)值越來(lái)越受到重視。渠道價(jià)值包括增值、服務(wù)、整合與創(chuàng )新。圖1中的②③線(xiàn)路表示：“賣(mài)點(diǎn)”通過(guò)“售點(diǎn)”轉化為“買(mǎi)點(diǎn)”，這一轉化策略實(shí)際上是一種營(yíng)銷(xiāo)的“攻手術(shù)”，采用游擊戰術(shù)，在渠道投入大量資源，占領(lǐng)有利的“貨架空間”，把商品放置在賣(mài)場(chǎng)最有利的位置，這就是通常所說(shuō)的“肩膀與臀部之間”的高度，這是消費者最容易看到、拿到的位置。如果每一個(gè)商品都能像自來(lái)水那樣流入這些“黃金位置”，不僅能創(chuàng )造最好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而且能培育品牌價(jià)值。堅持這一點(diǎn)，對人口眾多、渠道復雜的我國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，尤其重要。

    焦點(diǎn)創(chuàng )造產(chǎn)品的社會(huì )價(jià)值，在整個(gè)價(jià)值鏈中是指各類(lèi)媒體、公眾與派生價(jià)值的集合。首先，媒體與公眾互動(dòng)創(chuàng )造了“時(shí)尚”與“流行”，無(wú)論是廣告傳播還是口碑傳遞，或是現代的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，都具有“造勢”的功效，一旦成為時(shí)代的“焦點(diǎn)商品”甚至形成類(lèi)似“果粉”的消費者，就能極大地提升產(chǎn)品的價(jià)值。每個(gè)時(shí)代都會(huì )產(chǎn)生特定的焦點(diǎn)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品還會(huì )對整個(gè)社會(huì )產(chǎn)生重大影響。如蘋(píng)果手機的出現就是一場(chǎng)革命性的變革，影響到社會(huì )生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷(xiāo)組織、工作生活等各個(gè)方面。這就是“焦點(diǎn)”所創(chuàng )造的“派生價(jià)值”。圖1中的④⑤⑥⑦線(xiàn)路表示：將賣(mài)點(diǎn)轉化為亮點(diǎn)，進(jìn)而被買(mǎi)點(diǎn)接受。這一轉化策略實(shí)際上是一種營(yíng)銷(xiāo)的“攻心術(shù)”。

    買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )造產(chǎn)品的消費價(jià)值，在整個(gè)價(jià)值鏈中是指消費者的認知與體驗價(jià)值，是最核心的價(jià)值。消費價(jià)值主要表現為三個(gè)方面：一是功能價(jià)值，商品與服務(wù)滿(mǎn)足顧客的功能需求，如食品的美味、營(yíng)養、安全等，這是由供方的功能價(jià)值所決定的；二是思想價(jià)值，品牌傳遞出的商業(yè)思想；三是精神價(jià)值，即品牌所弘揚的價(jià)值觀(guān)和生活方式。這三者缺一不可。在這一過(guò)程中，習俗與文化將直接影響顧客的價(jià)值判斷。在零售流通領(lǐng)域，全國性連鎖公司與區域性本土企業(yè)競爭的時(shí)候，之所以常常處于被動(dòng)的劣勢地位，屬地化能力差是其中一個(gè)根本的原因，主要還是全國性連鎖公司缺乏一種將習俗與文化納入連鎖經(jīng)營(yíng)體系的組織能力。不少企業(yè)雖然也意識到發(fā)現顧客潛在需求的重要性，但仍然局限于單向的“攻手”與“攻心”戰術(shù)，沒(méi)有致力于挖掘消費者內心的真實(shí)需求，所以，最終使消費者仍然處于“被營(yíng)銷(xiāo)”的境地。圖1中的⑧⑨⑩線(xiàn)路顯示：真正從消費者視角去重視消費者的感受與反饋，去理解消費者的“心智”，這才是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰場(chǎng)。

    功能與價(jià)值

    有人堅信：只要有效策劃，不但能把“梳子賣(mài)給和尚”，而且還能把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人，把防毒面具賣(mài)給森林中的馬鹿，最后演繹出很多“天下沒(méi)有賣(mài)不出去的東西”的經(jīng)典案例。傳銷(xiāo)使這種“奇技”達到了登峰造極的程度。開(kāi)始的時(shí)候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒(méi)有任何支撐的“買(mǎi)空賣(mài)空”生意，那些抱著(zhù)夢(mèng)想的參與者，最終都以噩夢(mèng)告終。

    實(shí)際上，很多企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)定位”是一種“單相思”的定位。例如，有一個(gè)白酒叫做“金葉神”，由五糧液集團生產(chǎn)，咨詢(xún)公司給它做的“定位”叫做“成功人士的選擇”。從市場(chǎng)上來(lái)看，這個(gè)品牌的價(jià)格與成功人士的消費能力是相一致的，但關(guān)鍵的是從心智來(lái)看行不通，因為成功人士的心智中已經(jīng)有所選擇——“茅臺和五糧液”，所以根本不會(huì )考慮“金葉神”。

    營(yíng)銷(xiāo)不能違背常理，要符合顧客已有的認知，但很多企業(yè)的“定位”違背了顧客已有的認知。例如，人們對茅臺這個(gè)品牌的認知是高檔白酒，企業(yè)卻推出了茅臺紅酒和茅臺啤酒。茅臺啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺”，但在消費者那里產(chǎn)生了認知上的沖突，消費者會(huì )問(wèn)：“茅臺也產(chǎn)啤酒？”“茅臺產(chǎn)白酒專(zhuān)業(yè)，啤酒肯定不專(zhuān)業(yè)！”這種認知決定了茅臺啤酒難以贏(yíng)得顧客。有一個(gè)叫做“快活林”姜茶的品牌，從宣傳來(lái)看，企業(yè)想“定位”為養胃飲料，宣傳口號是“養胃不上火”，這里存在兩個(gè)明顯的定位問(wèn)題：第一，在顧客的認知中，姜養胃的功能并不突出，或者認知并不廣泛；第二，雖然從“事實(shí)”來(lái)看，也許姜茶并不上火，但姜的辛辣給人造成了上火的認知，這種認知很難改變。

    從自身出發(fā)的定位、不符合已有認知的定位、沒(méi)有具體內容的抽象定位，以及從市場(chǎng)競爭出發(fā)的定位，往往變成“偽定位”。

    成功的營(yíng)銷(xiāo)，既不是單一的“攻手術(shù)”，也不是單一的“攻心術(shù)”，而應該是“攻心術(shù)”與“攻手術(shù)”的有機結合。

    價(jià)值鏈的循環(huán)是一個(gè)“價(jià)值創(chuàng )造”、“價(jià)值認可”、“價(jià)值分享”的過(guò)程，這里存在兩個(gè)平衡關(guān)系：一是價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程的平衡，二是價(jià)值分享過(guò)程的平衡。只有兩者平衡協(xié)調，整個(gè)價(jià)值鏈才能良性循環(huán)。

    價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程的平衡，在現代技術(shù)的支持下，企業(yè)往往能實(shí)現“低成本—高質(zhì)量”的平衡。個(gè)性化服務(wù)，在信息技術(shù)的支持下可以實(shí)現低成本運作，兩極化發(fā)展模式將會(huì )轉變?yōu)橹虚g化發(fā)展——較低的價(jià)格和較高的服務(wù)。由于單個(gè)企業(yè)的成本降低越來(lái)越難以實(shí)現，這就需要建立一種跨企業(yè)的成本節約模式，在聯(lián)合中尋求成本降低的途徑。因此，技術(shù)創(chuàng )新與組織創(chuàng )新應該成為價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程的兩個(gè)主導方向。

    從制造商角度來(lái)分析，價(jià)值分享過(guò)程利益平衡，主要應該考慮兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷(xiāo)商的利益，二是使用者利益。分銷(xiāo)商有利可圖，產(chǎn)品才能暢通無(wú)阻地進(jìn)入“售點(diǎn)”，才能產(chǎn)生“攻手”的功效，但即使產(chǎn)品占有了好的位置，如果消費者不認可，也難以達到“攻心”的境界。

    制造一個(gè)產(chǎn)品，到被消費者選擇，只有打通賣(mài)點(diǎn)、售點(diǎn)、焦點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)這個(gè)四維價(jià)值鏈，才真正解決了營(yíng)銷(xiāo)的難題。如果背離了顧客心智，利益失衡，新4P的四維價(jià)值鏈上出現了不暢，再好的東西也成問(wèn)題。