營(yíng)銷(xiāo)是一種客戶(hù)導向的經(jīng)營(yíng)意識，需要工具和方法才能運用到企業(yè)實(shí)踐中。戰略與戰術(shù)，是營(yíng)銷(xiāo)人士津津樂(lè )道的口頭禪。戰略落地，需要好的戰術(shù)。甚至，沒(méi)有好戰術(shù)，好的戰略也只能是空中樓閣。尤其在國內市場(chǎng)，資源稟賦、政策通道、信息源頭等要素的不平等，機會(huì )主義仍然大行其道。這時(shí)候，戰術(shù)往往決定戰略。
營(yíng)銷(xiāo)工具千千萬(wàn)，經(jīng)久不衰的卻并不多。4P可謂是一顆常青樹(shù)，自從上世紀60年代大行其道，至今業(yè)已半個(gè)世紀了。盡管后來(lái)的4C，一時(shí)間占據了清談的主流，但因其操作性太弱，也只能高居廟堂、供人朝拜而已。從4P到4C，顧客需求逐步占據了戰略的中心。而戰略工具，則由STP主宰。葉敦明發(fā)現，這種套路基本上適合消費品營(yíng)銷(xiāo)，可對工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)卻有點(diǎn)隔靴搔癢。
圖表：4C、4P與4E的對比圖
4C，只是一種意識流，可遠觀(guān)而不可褻玩也。
4C，顛覆了4P的思路，從產(chǎn)品到客戶(hù)，是營(yíng)銷(xiāo)界的一大進(jìn)步。觀(guān)念上很好，但難以落實(shí)。葉敦明認為：4C有點(diǎn)像共產(chǎn)主義，理想高遠，無(wú)從實(shí)現。它可以讓思維封閉的企業(yè)家頓開(kāi)茅塞，也可以讓斤斤計較的實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)牌抬頭看天?？善浣Y果呢，如同一條火車(chē)隧道，這頭剛進(jìn)去，那頭就出來(lái)了，沒(méi)留下絲毫印記。
4C核心，是顧客戰略。唯客戶(hù)論，時(shí)常與社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)沖突。葉敦明認為：當下的消費至死、娛樂(lè )至死的惡浪，營(yíng)銷(xiāo)界難辭其咎。于是，4C之后，又有了4R，追求企業(yè)與顧客之間的平衡關(guān)系。4R與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播聯(lián)動(dòng)，對企業(yè)的快速反應、關(guān)系塑造要求太高，絕大多數企業(yè)難以望其項背，就當是一個(gè)傳說(shuō)吧。
4P，還是一種好工具，實(shí)用主義卻會(huì )導致惡性競爭。
4P，雖然有些老套，但仍然是實(shí)戰型很強的營(yíng)銷(xiāo)工具。細分市場(chǎng)，是消費品營(yíng)銷(xiāo)戰略的出發(fā)點(diǎn)，然后是目標市場(chǎng)選擇和定位戰略。STP給機械的4P找到了一個(gè)戰略支撐，道術(shù)結合，成就了4P的新天地。葉敦明發(fā)現，美中不足的是，4P與定位、STP戰略的連接度不高。
4P營(yíng)銷(xiāo)組合中，最難的就是價(jià)格（price）。因為，只有價(jià)格是盈利點(diǎn)，而其他三個(gè)則是成本中心。消費品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界，最為講求新產(chǎn)品戰略，它是改變企業(yè)產(chǎn)品結構、利潤率的重大機會(huì )，也是媒體界發(fā)財的大好時(shí)機。葉敦明認為：企業(yè)戰略的新產(chǎn)品化，優(yōu)點(diǎn)是看得見(jiàn)、摸得到，缺點(diǎn)是資源浪費、競爭惡化，中小企業(yè)只能坐以待斃。
4P之后，還有7P和11P。加上人員(people)、過(guò)程(process)、有形展示（physicalevidence)，就變成7P，強調了服務(wù)的重要性。之后，更有11P，這次添加了政府權力、公共關(guān)系、市場(chǎng)調研、市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、定位、人員。11P，從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組合，變成戰略、品牌和銷(xiāo)售一體化的玩意兒，唬人的水平高了上去。7P、11P，畢竟落花流水已逝去，留下的4P，姑且局限著(zhù)吧。
4E，開(kāi)創(chuàng )了一套好體系，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)有了著(zhù)落。
4C、4P，成就了消費品營(yíng)銷(xiāo)組合，為戰略和品牌找到了落地的根?？晒I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，若是照搬它們，就會(huì )走入到死胡同。其原因，葉敦明分析有兩點(diǎn)。其一，沒(méi)有大媒體的支撐，4P難以玩轉。其二，客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)更為開(kāi)闊，單純的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，難以承載客戶(hù)的根本需求。因此，有人提出了4E營(yíng)銷(xiāo)，為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)了一個(gè)好頭。
第一個(gè)E，就是項目（projEct）。按照組織間營(yíng)銷(xiāo)的概念，工業(yè)品可以劃分為三種：資本產(chǎn)品、投入品、消耗品。丁興良老師提出的營(yíng)銷(xiāo)管控 天龍八部 ，的確是一種項目成功管控的好手段。銷(xiāo)售人員的分散、工作流程的漫長(cháng)、過(guò)程推進(jìn)的不可控，有了項目性營(yíng)銷(xiāo)的天龍八部，頭緒就會(huì )清楚許多，可控性也大為增強。
第二個(gè)E，就是價(jià)值（valuE）。葉敦明鼓搗了一個(gè)簡(jiǎn)單的小公式：客戶(hù)經(jīng)濟系統=（使用總價(jià)值-使用總成本）x風(fēng)險系數，這對客戶(hù)價(jià)值分析有明確的幫助。當然，還有一種競爭性?xún)r(jià)值分析，就是你帶給客戶(hù)的價(jià)值，究竟比競爭對手多在哪里、少在哪里、好在那里、壞在哪里。
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