| 前序：中國工業(yè)企業(yè)發(fā)展的基本狀況 據工業(yè)和信息化部運行監測協(xié)調局、中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所聯(lián)合發(fā)布了《2009年中國工業(yè)經(jīng)濟運行夏季報告》數據顯示，09年1月至7月，規模以上工業(yè)增加值同比增長(cháng)7.5%，盡管增速比去年同期回落8.6個(gè)百分點(diǎn)，但從月度數據看，1-2月增長(cháng)3.8%， 3、4、5三個(gè)月增速回升到8.3%、7.3%和8.9%，呈現出止跌回升的運行態(tài)勢，6、7兩個(gè)月增速進(jìn)一步達到10.7%和10.8%，繼續向好的方向發(fā)展。 工業(yè)經(jīng)濟運行呈現以下特點(diǎn)： 1、輕工業(yè)運行相對平穩，重工業(yè)回升態(tài)勢明顯。 2、效益下滑狀況有所改觀(guān)，多數行業(yè)利潤實(shí)現增長(cháng)?！?br>3、東、中部地區回升加快，西部地區保持較快增速。 4、出口大幅下降，國內需求成為拉動(dòng)增長(cháng)的主要力量。 電子制造業(yè)在“家電下鄉”、提高出口退稅率等鼓勵消費、穩定出口政策和3G建設的帶動(dòng)下，電子信息產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)下滑趨勢逐步得以遏制。1-7月，規模以上電子制造業(yè)增加值同比增長(cháng)0.8%，扭轉了上半年下滑的勢頭；5、6、7三個(gè)月增速分別回升到4.3%、6.5%和5.3%，出口供貨值降幅由一季度的15.5%縮小到7.1%、5.8%和6.2%。 但是，當前我國經(jīng)濟發(fā)展面臨的國際國內環(huán)境依然嚴峻復雜，工業(yè)企穩回升的基礎還不牢固，運行態(tài)勢還不平穩，民間投資跟進(jìn)滯后，產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題突出。世界經(jīng)濟復蘇漫長(cháng)曲折，外需不足仍然是制約我國經(jīng)濟發(fā)展的重要原因。民間投資動(dòng)力不足，內需較快增長(cháng)難以彌補外需萎縮形成的缺口。 當前工業(yè)經(jīng)濟運行正處在企穩回升的關(guān)鍵時(shí)期，在努力實(shí)現“保增長(cháng)”的過(guò)程中，要把大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構調整放到更加重要位置，全面貫徹落實(shí)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調整振興規劃，穩步推進(jìn)兼并重組和淘汰落后產(chǎn)能，加強企業(yè)技術(shù)改造和自主創(chuàng )新，加快培育和發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，加大對中小企業(yè)支持力度，加強對民間投資的引導。報告指出，國家將繼續鼓勵和支持企業(yè)運用先進(jìn)適用技術(shù)改造提升傳統產(chǎn)業(yè)，加大與節能減排和產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級有關(guān)的技術(shù)改造投入。同時(shí)，加快培育新興產(chǎn)業(yè)是應對未來(lái)競爭、實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)鍵所在，要重點(diǎn)扶持和發(fā)展那些具有高成長(cháng)性和帶動(dòng)作用強的新能源、新材料、新醫藥等產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展節能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，積極推廣應用節能環(huán)保新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，加快信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以信息化促進(jìn)企業(yè)提高效率和競爭力。同時(shí)，要積極引導企業(yè)采用國際標準和國內外先進(jìn)標準，推廣國內外先進(jìn)管理技術(shù)和方法，實(shí)施品牌發(fā)展戰略。 一、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性、規律及問(wèn)題分析 什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些購買(mǎi)者購買(mǎi)后以社會(huì )再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品。對于工業(yè)品，可以分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)工業(yè)中間品，也可以稱(chēng)為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等)，如柴油機、杜邦萊卡、彩棉、AMD處理器，服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè)，但最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費品，其中消費品可能是耐用消費品也可能是快速消費品；第二類(lèi)是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品。 什么是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)？其實(shí)質(zhì)就是決策鏈營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、方案營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的總和，是組織間大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的全流程對接的系統化服務(wù)。 主要體現這些特征：1、采購決策的主體一般是一個(gè)小組或委員會(huì )。2、采購決策過(guò)程復雜，時(shí)間長(cháng)。3、采購專(zhuān)業(yè)性強。4、對供應商的信譽(yù)和實(shí)力格外關(guān)注。5、關(guān)系資源起著(zhù)相當大的作用。 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析 現今中國許多中小型工業(yè)品企業(yè)仍采取的過(guò)去的粗放式工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式，只注重兩個(gè)過(guò)程：產(chǎn)品銷(xiāo)售與回款。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的主要工作內容就是找關(guān)系、找硬關(guān)系，會(huì )吃喝、送禮，掌握好回扣的秘訣，業(yè)務(wù)幾乎十拿九穩。但是，今天的市場(chǎng)與競爭發(fā)生了重大變化：眾多工業(yè)品行業(yè)的客戶(hù)以招標的方式展開(kāi)，貨比三家?？蛻?hù)對功能、質(zhì)量的要求越來(lái)越高，對價(jià)格、付款方式及其他商務(wù)條件越來(lái)越苛刻，還要求有品牌；導致工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用越來(lái)越大，卻沒(méi)有相應的業(yè)務(wù)保障，很多企業(yè)不堪重負，從此陷入了混亂的狀況，盲目跟風(fēng)模仿、惡性?xún)r(jià)格競爭，甚至有的為了生存，走上了制假販假，坑蒙拐騙的道路，面臨的結果只有一條：被市場(chǎng)淘汰！為什么會(huì )產(chǎn)生這些問(wèn)題呢？原因就是，在中國的工業(yè)品企業(yè)里存在兩個(gè)主要的“誤區”，一就是將工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)和“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”完全劃上了等號，認為關(guān)系“過(guò)不過(guò)硬”，直接決定了能不能成功。忽略了挖掘和滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)根本需求。二是中國工業(yè)品企業(yè)對于品牌觀(guān)的認知薄弱，沒(méi)有重視品牌建設，沒(méi)有了解到品牌對于營(yíng)銷(xiāo)的重要性。 二、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的變革出路 轉變經(jīng)營(yíng)理念：“價(jià)格競爭”—“價(jià)值服務(wù)”? 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)：“營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng )造真正客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)。” 國內企業(yè)急需樹(shù)立正確的現代經(jīng)營(yíng)理念，從簡(jiǎn)單的價(jià)格競爭，向“提供價(jià)值”趨勢完成轉型，即從滿(mǎn)足用戶(hù)成本、質(zhì)量、售后等需求的傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足用戶(hù)需求，還要創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值需求的新?tīng)I銷(xiāo)理念。例如，在金融危機發(fā)生以前，國內為數不少的中小型工業(yè)企業(yè)鐘情于“價(jià)格戰”，依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力及其他資源和政策上的些許優(yōu)勢，打造出價(jià)格方面的競爭優(yōu)勢，與同行廠(chǎng)商直接“肉搏”。雖然暫時(shí)取得了一定的利益，但是當金融危機爆發(fā)以后，很多以前只講究?jì)r(jià)格競爭的企業(yè)最終為他們的短視付出慘痛的代價(jià)，而那些及早轉變經(jīng)營(yíng)理念的廠(chǎng)商，大多逃過(guò)一劫，不但生存下來(lái)，有的還取得了一定的發(fā)展。他們的秘訣就是及時(shí)地從價(jià)格競爭轉變?yōu)?#8220;價(jià)值服務(wù)”。提供“價(jià)值服務(wù)”，不僅包括產(chǎn)品自身價(jià)值，更重要是使用價(jià)值：確保用戶(hù)設備資產(chǎn)運行正常，降低設備資產(chǎn)運營(yíng)綜合成本，甚至從客戶(hù)經(jīng)濟系統著(zhù)手，提高其生產(chǎn)運營(yíng)效率。這正是許多競爭對手沒(méi)有意識到工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效做法。只有完全理解目標用戶(hù)購買(mǎi)意愿，正確地提供一種“價(jià)值服務(wù)”，才能避免當今工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)常出現的，以?xún)r(jià)格競爭傾銷(xiāo)局面，逐步走向良性競爭。 重視工業(yè)品品牌建設 如今，各行各業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強，品牌成為客戶(hù)選擇供應商的一個(gè)重要因素，因為一個(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。正因為如此，工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始著(zhù)力于品牌傳播和建設，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng)。如在電子制造業(yè)中，電子產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌推廣模式就會(huì )電子行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌推廣模式。英特爾就是最佳的例子。電腦廠(chǎng)商想要自己的產(chǎn)品賣(mài)得好，就不得不標榜自己用的是英特爾的處理器。 客戶(hù)管理（CRM）體系建設的重要性? 在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，重要的一環(huán)是如何挖掘和培養最有價(jià)值的客戶(hù)，對公司能夠產(chǎn)生價(jià)值、利益最大化。正因為如此，CRM體系的建設和實(shí)施才越來(lái)越被企業(yè)所重視。企業(yè)運用顧客關(guān)系管理原理，實(shí)施大客戶(hù)管理，有利于更快、更容易的找到最有價(jià)值的客戶(hù)，減少買(mǎi)賣(mài)雙方的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率。 同時(shí)，工業(yè)品的客戶(hù)管理改變了客戶(hù)與企業(yè)的溝通方式和溝通流程，縮短了溝通時(shí)間，使客戶(hù)在售前、售中和售后的需求都得到滿(mǎn)足，從而進(jìn)一步鞏固了雙方的協(xié)作關(guān)系，保持了客戶(hù)對產(chǎn)品的信賴(lài)和對品牌的認可。 富有遠見(jiàn)的工業(yè)企業(yè)正在依托CRM這一平臺來(lái)改善客戶(hù)關(guān)系，從而滿(mǎn)足客戶(hù)不斷提高的期望值，通過(guò)整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期來(lái)挖掘更多的客戶(hù)價(jià)值。 三、奧古特機構的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)解決之道 奧古特專(zhuān)家認為，工業(yè)品企業(yè)應在經(jīng)濟“危”、“機”中，狠練“內”、“外”功。“內”功為建立適合自身發(fā)展的大客戶(hù)管理系統（CRM），樹(shù)立“以客戶(hù)為中心，以?xún)r(jià)值服務(wù)為核心”的經(jīng)營(yíng)理念。“外”功為，規劃正確的品牌戰略，制定合適的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，找準定位、厚積勃發(fā)。 大客戶(hù)管理系統（CRM）的建立，把企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)整合起來(lái)，有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶(hù)信息集中在一個(gè)數據庫里。企業(yè)通過(guò)大客戶(hù)管理系統，能夠有效地了解影響大客戶(hù)行為的關(guān)鍵因素，準確地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而做到依據科學(xué)的信息，對大客戶(hù)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，即有效的跟蹤服務(wù)、提供有益的建議、及時(shí)調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等，最大可能降低客戶(hù)和企業(yè)的風(fēng)險。但是，企業(yè)CRM的建立并不是簡(jiǎn)單的挑選一個(gè)CRM軟件，而是一個(gè)需要細致化實(shí)施的戰略工程。在確定實(shí)施以前，企業(yè)應完整地分析自身的定位和發(fā)展的階段，選擇適合自己的CRM系統軟件，例如，企業(yè)在采購軟件時(shí)除了考慮軟件自身的穩定性及售后服務(wù)，還要考慮軟件若太復雜，填寫(xiě)和分析內容將分散員工的精力，降低了效率，軟件若太簡(jiǎn)單，按照軟件所搜集的信息無(wú)法滿(mǎn)足分析的要求，忽略了重要的因素，影響了成功率。在選擇了合適的軟件后，企業(yè)是否有能力將CRM系統具體實(shí)施的理念和工作方法正確的灌輸給相關(guān)人員，使每個(gè)員工有效的使用起來(lái)，發(fā)揮出該管理系統全部的作用。CRM系統的順利實(shí)施，將擺脫以往大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員單獨作戰的局面，避免了企業(yè)受制于好業(yè)務(wù)員“霸權”，差業(yè)務(wù)員“能力不濟影響企業(yè)利益”的問(wèn)題，將工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”轉變?yōu)楦鱾€(gè)部門(mén)組成項目組的“價(jià)值服務(wù)”營(yíng)銷(xiāo)，從只能提供價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品轉變?yōu)榭蛻?hù)提供有價(jià)值的“解決方案”，幫助客戶(hù)企業(yè)的產(chǎn)品解決問(wèn)題、提高附加值，最終達到客戶(hù)企業(yè)對工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、品牌的信賴(lài)和忠誠。“內”功的修煉也將更好的支持“外”功，幫助企業(yè)更好的進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)通過(guò)CRM系統的實(shí)施，從市場(chǎng)需求出發(fā)，深入了解客戶(hù)對質(zhì)量的要求，確?？蛻?hù)對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)和好評，是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步；通過(guò)CRM系統的實(shí)施，挖掘最有價(jià)值的客戶(hù)，打造自己的樣板市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量和良好的服務(wù)獲得客戶(hù)的全面滿(mǎn)意和良好的口碑，進(jìn)而完成市場(chǎng)品牌拓展。因為工業(yè)品的品牌宣傳不同于快速消費品的品牌宣傳，工業(yè)企業(yè)在品牌宣傳上，需要對自身有準確的定位，在此基礎上制定長(cháng)期的、有針對性的品牌宣傳策略。品牌不是與生俱來(lái)的，而是多種因素綜合作用，多年努力漸次積累的結果，工業(yè)企業(yè)須戒急戒躁，避免盲目宣傳，導致費力不討好。 企業(yè)應把握品牌發(fā)展循序漸進(jìn)的規律，更有針對性地挑選宣傳方式，如參加業(yè)內影響力大的行業(yè)展會(huì )、盡量邀請客戶(hù)參觀(guān)自己企業(yè)的生產(chǎn)基地或展示中心，考察產(chǎn)品質(zhì)量和管理方式、注意與行業(yè)協(xié)會(huì )、相關(guān)的政府官員、媒體記者以及權威專(zhuān)家的公關(guān)，保持良好的關(guān)系等。另外，通過(guò)其他途徑和機構，學(xué)習和應用新的宣傳策略，如通用電氣（GE）、英特爾（INTEL）、杜邦（萊卡）、利樂(lè )包裝等普遍采用的跨位營(yíng)銷(xiāo)，把消費者作為營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，通過(guò)引導和教育工作，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用力，用消費者推動(dòng)工業(yè)品的整個(gè)銷(xiāo)售。進(jìn)而提高企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，謀求更大的話(huà)語(yǔ)權和利潤。這應該是后經(jīng)濟危機時(shí)代，中國工業(yè)企業(yè)努力的方向。而作為企業(yè)良好助力的奧古特品牌營(yíng)銷(xiāo)機構，積累了大量工業(yè)品和快速消費品品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗，深刻理解不同行業(yè)和產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，同時(shí)善于從不同行業(yè)汲取靈感，用科學(xué)的方法，有效的途徑和創(chuàng )意的思想，為中國工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展之路，保駕護航！ 結語(yǔ)：厚勢待發(fā)，工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)大勢所趨 |
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