網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心——推廣
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心就是推廣，這其中包括信息的搜集和市場(chǎng)的推廣全過(guò)程結合，但怎樣使一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)完美的結合起來(lái)？網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，和傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是一柄雙刃劍，稍不留神，就會(huì )傷到自己？這些都是我們當前迫切需要思考的話(huà)題。”
成也蕭何，敗也蕭何
自1997年3月中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告誕生于chinabyte.com之后，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新鮮的詞匯也隨之誕生。有人因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)而一舉成名，也有人因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)而一敗涂地。不論是當年雪村的“東北人都是活雷鋒”，還是現在“老鼠愛(ài)大米”的楊臣剛，娛樂(lè )與網(wǎng)絡(luò )的結合成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最成功的例證。而《老鼠愛(ài)大米》這首曲子最早擺在索尼中國音樂(lè )總監案頭上的時(shí)候，得到的評價(jià)是“垃圾”，但是短短幾個(gè)月，垃圾變成了炙手可熱的流行音樂(lè )，大街小巷到處傳唱，平民音樂(lè )，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)脫穎而出。如果將這些視為互聯(lián)網(wǎng)和我們開(kāi)的一個(gè)小小玩笑，我們對此還可以一笑而過(guò)，然而，任何一件利器都是雙刃劍，互聯(lián)網(wǎng)也不例外。當互聯(lián)網(wǎng)以上帝的面孔吸引了人們的頂禮膜拜，是否也會(huì )像撒旦一樣控制我們薄弱的意志？無(wú)法預料，“數種名牌大豆色拉油抽檢不合格”在幾天的時(shí)間內已經(jīng)演變成一次公共事件，這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的另一面，甚至可以理解為一次失敗的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。盡管事件各方的行為、態(tài)度和話(huà)語(yǔ)也逐漸明朗，公眾的態(tài)度伴隨著(zhù)事件的進(jìn)展，從最初的忐忑不安而逐漸歸于理性，但沒(méi)有利用好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的當事人始終被互聯(lián)網(wǎng)推到了風(fēng)頭浪尖上，損失慘重。
如果說(shuō)這些是互聯(lián)網(wǎng)和商人們之間的糾紛，和普通人關(guān)系不大，我們或許還可以當作一場(chǎng)場(chǎng)鬧劇來(lái)慢慢欣賞。然而，互聯(lián)網(wǎng)控制的不僅僅是商人，對普通人的控制力量也許更值得深思。市場(chǎng)是公平的，真正的成功者，往往是通過(guò)取悅大眾實(shí)現的。因此，“關(guān)注用戶(hù)體驗”越發(fā)成為一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，不管是購買(mǎi)體驗，視聽(tīng)體驗，還是搜索體驗，導航體驗，游戲體驗等，只有用戶(hù)豎起了大拇指，好日子才會(huì )來(lái)臨。殘酷的市場(chǎng)競爭逼著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在不斷的破浪前行，但是，如何與傳統營(yíng)銷(xiāo)結合發(fā)揮更大效果，儼然成為商業(yè)精英們所探討的話(huà)題。
緊密結合，優(yōu)勢互補
天下互聯(lián)的市場(chǎng)總監呂蘭亭認為：營(yíng)銷(xiāo)手段的出現伴隨著(zhù)新產(chǎn)品的出現，說(shuō)現在談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)2.0，就需要談1.0。比如說(shuō)1.0時(shí)代，有域名注冊、虛擬主機等等。只有這種基礎的存在才有2.0和3.0的發(fā)展。無(wú)論什么時(shí)候，對以前的重視，積存了一種發(fā)展，才會(huì )有很好的發(fā)展。
天極網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)總監覃剛表示，傳統行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以產(chǎn)品為核心，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則是以受眾為核心。企業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是，不關(guān)心大眾是否接受，而只關(guān)心商業(yè)目標是否達成。也許這是對的，比如傳統的電信增值服務(wù)商，只要能做好壟斷性電信運營(yíng)商的工作，就可以通過(guò)捆綁方式獲取真金白銀，在天極還初出茅廬的時(shí)候，這些企業(yè)已經(jīng)擁有了每年上億的收益規模，你讓他們去取悅大眾，做一些低級無(wú)聊而又沒(méi)有成熟商業(yè)模式的東西，他們是嗤之以鼻的。但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給出了另一個(gè)答案，只要是大眾認可并接受的，不管這個(gè)產(chǎn)品是會(huì )員費，點(diǎn)卡費還是廣告費，就一定是有商業(yè)價(jià)值的，也許這個(gè)價(jià)值在創(chuàng )業(yè)初期看不到，但是只要你取悅了大眾，就會(huì )得到回報。如今，用戶(hù)的消費觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生革命性的轉變，不再是被動(dòng)的接受信息，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路也必須轉變。從天極網(wǎng)接觸客戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以低成本，高效率，高標準給客戶(hù)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的目的，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，對企業(yè)的結構、運作方式以及營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程會(huì )有一個(gè)更高的要求。企業(yè)并不知道如何充分利用這個(gè)工具達到營(yíng)銷(xiāo)的目。天極作為中國第一大IT門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò )媒體，希望將來(lái)給客戶(hù)提供整合的服務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，而不僅僅是賣(mài)廣告的簡(jiǎn)單服務(wù)。
國內知名搜索引擎企業(yè)百度網(wǎng)的市場(chǎng)總監畢勝則表示，幾乎所有的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在用無(wú)窮無(wú)盡的廣告“問(wèn)候”用戶(hù)，向他們灌輸他們不想要的信息?？梢赃@樣說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)“審美疲勞”將會(huì )給網(wǎng)絡(luò )媒體的經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展引致幾乎毀滅性的后果。無(wú)論電子商務(wù)時(shí)代，還是單純的店面消費，只是作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)第一目的是銷(xiāo)售，第二目的是銷(xiāo)售，第三目的還是銷(xiāo)售。據有關(guān)部門(mén)調查統計，有95%的網(wǎng)民認為目前各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并表示出了強烈的反感。隨著(zhù)網(wǎng)民的厭倦，外商廣告業(yè)的進(jìn)來(lái)，網(wǎng)絡(luò )廣告與其到時(shí)被逼迫去調整，還不如現在就主動(dòng)糾正，早日找準廣告經(jīng)營(yíng)與媒體價(jià)值之間的平衡點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最大特點(diǎn)就是能夠互動(dòng)，但和傳統營(yíng)銷(xiāo)還需緊密結合。
營(yíng)銷(xiāo)革命，勢不可擋
美國《新聞周刊》在去年年底發(fā)表宣言：互聯(lián)網(wǎng)將主宰生活！它使每個(gè)人與任何問(wèn)題的答案之間的距離只有點(diǎn)擊一下鼠標那么遠。而據2005年 1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告顯示，截至去年底中國內陸上網(wǎng)用戶(hù)總數為9400萬(wàn)，比去年同期增8.0%，其中使用寬帶上網(wǎng)人數達4280萬(wàn)。
中搜在線(xiàn)的副總裁王鑫表示：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是多渠道營(yíng)銷(xiāo)里面的一個(gè)渠道。多渠道營(yíng)銷(xiāo)就是用不同的渠道達到你要營(yíng)銷(xiāo)的對象。其實(shí)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了一些低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式。利用網(wǎng)絡(luò )媒體和網(wǎng)絡(luò )人群對傳統媒體的不敏感和對網(wǎng)絡(luò )媒體的創(chuàng )意感，找到這個(gè)差異。
據業(yè)內資深專(zhuān)家分析，龐大的網(wǎng)民群體是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)它將顛覆傳統企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)理念，而且勢不可擋。“在互聯(lián)網(wǎng)初期，一些精英們往往認為，學(xué)生、網(wǎng)吧用戶(hù)的是垃圾流量，反正只要不是如他們一般西服革履，一本正經(jīng)，滿(mǎn)腦子商業(yè)模式和財經(jīng)信息的，就都是垃圾流量。就算是剛剛推出廣告條的時(shí)候，這種質(zhì)疑依然不絕于耳。但是，很快，擁有龐大流量的老虎們終于發(fā)威了，現在你再看，當初所謂的垃圾流量，其實(shí)都是真金白銀，互聯(lián)網(wǎng)的潛力是無(wú)限的，合理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能讓你的企業(yè)插上騰飛的翅膀，而這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)“革命”也一定會(huì )愈演愈烈。”覃剛如是說(shuō)。
