在很多企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)理念里，都有這樣一句耳熟能詳的話(huà)： 客戶(hù)就是上帝 。其實(shí)，客戶(hù)不一定是上帝，也不一定是企業(yè)的朋友，甚至有些正在 坑害 你。這絕非危言聳聽(tīng)，如果一個(gè)客戶(hù)持續不能為你創(chuàng )造價(jià)值，相反地卻在增加企業(yè)的成本、吞噬企業(yè)的利潤，你還能把這樣的客戶(hù)當成你的 上帝 或 朋友 嗎？既然這部分客戶(hù)不是你的 上帝 或 朋友 ，你還會(huì )把他奉為神或繼續交往嗎？另外，很多企業(yè)在發(fā)展客戶(hù)初期都是 眉毛、胡子 一把抓、 芝麻、西瓜 一齊撿，但是后來(lái)問(wèn)題出現了，企業(yè)沒(méi)有精力管理那些小而雜的 雞肋客戶(hù) ，那些有規模的客戶(hù)就足以使企業(yè)忙得不可開(kāi)交并且也賺得盆滿(mǎn)缽實(shí)。對于那些 食之無(wú)味，棄之可惜 的客戶(hù)，企業(yè)也不得不忍痛割?lèi)?ài)，甚至讓給競爭對手。也就是說(shuō)，企業(yè)要對客戶(hù)實(shí)施動(dòng)態(tài)化、差異化管理，并對客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。這樣不但有利于企業(yè)降低客戶(hù)成本，提升客戶(hù)利潤，也有利于企業(yè)把優(yōu)勢資源集中在那20％能給企業(yè)帶來(lái)核心利益的關(guān)鍵客戶(hù)。
必須對客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值化研究
企業(yè)研究客戶(hù)、分析客戶(hù)，不只是企業(yè)對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理以及優(yōu)勝劣汰的需要，還是實(shí)施客戶(hù)激勵、客戶(hù)挽留等的需要。通過(guò)客戶(hù)分析，找出價(jià)值型客戶(hù)群、潛力型客戶(hù)群、過(guò)度服務(wù)客戶(hù)群及潛在客戶(hù)群，這對企業(yè)的客戶(hù)管理決策會(huì )產(chǎn)生重要影響。下面通過(guò)表格的形式把各類(lèi)客戶(hù)群的特征加以描述，請見(jiàn)下表：
可見(jiàn)，企業(yè)要 研究 的就是 客戶(hù)價(jià)值 ，以客戶(hù)價(jià)值為基準進(jìn)行客戶(hù)管理。
其實(shí)，在服務(wù)定位時(shí)企業(yè)就要對客戶(hù)進(jìn)行研究，明確哪些人群才有資格成為企業(yè)的目標客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行精準定位，然后企業(yè)堅定不移地為這一部分客戶(hù)服務(wù)，這是企業(yè)發(fā)展客戶(hù)的一種思路。實(shí)際上，只有很少一部分企業(yè)能做到這一點(diǎn)，更多的企業(yè)則采取了 邊發(fā)展，邊優(yōu)化 的思路，即 先生存，再發(fā)展 ，在企業(yè)隨著(zhù)服務(wù)業(yè)務(wù)的不斷拓展，再對客戶(hù)價(jià)值加以研判，然后再進(jìn)行分類(lèi)管理，或者實(shí)施優(yōu)勝劣汰。在這方面，電信業(yè)企業(yè)做得很好，如中國電信（或中國網(wǎng)通）的小靈通，以及中國移動(dòng)、中國聯(lián)通，要逐月計算APRU（即平均用戶(hù)收入），這對企業(yè)決策或實(shí)施客戶(hù)管理無(wú)疑是一個(gè)極大的幫助。并且，我們也看到，這些企業(yè)劃分高端客戶(hù)、中端客戶(hù)與低端客戶(hù)的標準也不是一成不變的，也是動(dòng)態(tài)的，如何進(jìn)行劃分與企業(yè)規模與客戶(hù)規模有關(guān)。這樣做不但降低了客戶(hù)管理成本，更重要的是提高了客戶(hù)管理的效率，更有利于提升客戶(hù)價(jià)值。
客戶(hù)也要分三六九等
企業(yè)對客戶(hù)實(shí)施差異化管理是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要前提，這是雙向利益驅動(dòng)：從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)規模、利潤貢獻度等不同，也就是說(shuō)不同客戶(hù)對企業(yè)貢獻的價(jià)值具有差異性，對于很多企業(yè)，80％的利潤往往是20％的客戶(hù)提供的。在這種情況下，企業(yè)就有必要對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)并區別對待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現高產(chǎn)出；從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對分類(lèi)管理也存在著(zhù)潛在要求，那就是客戶(hù)需求呈現出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶(hù)希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿(mǎn)足，而不僅是希望能夠滿(mǎn)足自己基本的需求，并認為這是企業(yè)對自己的一種尊重。因此，客戶(hù)會(huì )努力在市場(chǎng)中盡可能地尋找能滿(mǎn)足自己個(gè)性化需求的企業(yè)，并與之建立合作關(guān)系。另外，不同客戶(hù)對增值服務(wù)的需求也不同，對于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)還希望能夠比其他客戶(hù)多得到一些增值服務(wù)，而客戶(hù)個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿(mǎn)足程度，對客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度有著(zhù)巨大影響。
通常，在企業(yè)會(huì )把客戶(hù)分為關(guān)鍵客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)、一般客戶(hù)和維持客戶(hù)。在企業(yè)里，關(guān)鍵客戶(hù)與重點(diǎn)客戶(hù)的比例往往只占20％，卻貢獻著(zhù)80％的利潤。下面的客戶(hù)數量金字塔和客戶(hù)利潤提供能力倒金字塔，體現了客戶(hù)類(lèi)型、數量分布和創(chuàng )造利潤能力之間的關(guān)系：
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