作為多年從事?tīng)I銷(xiāo)策劃及公關(guān)推廣相關(guān)工作的業(yè)內人士，筆者從未停止過(guò)對在營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌推廣過(guò)程中軟性傳播重要性的關(guān)注。盡管隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、傳播環(huán)境的變化，傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論從以 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 為核心的 4P 理論，演變成為以 消費者需求、消費者支付成本、消費便利性、溝通 為核心的 4C 理論，甚至延伸到以 6P 為核心的 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 理論，但無(wú)論怎樣的理論建設，立足點(diǎn)都聚焦于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 交換 ，商家所做的種種努力都是為了在市場(chǎng)上實(shí)現與目標消費者及潛在消費者的 交換 。當然，無(wú)數的專(zhuān)家學(xué)者無(wú)論是以怎樣的視角進(jìn)行切入，作為一種學(xué)術(shù)研究與創(chuàng )新，誠然無(wú)可非議，但是作為以盈利為目標、并且只有盈才能生存和發(fā)展的市場(chǎng)競爭主體 企業(yè)，在更多的時(shí)候需要的，并不是高端的創(chuàng )新，而是實(shí)用的理論，畢竟創(chuàng )新與實(shí)用之間，并非只有一步之遙。
而隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，曾經(jīng)為市場(chǎng)競爭的主體 企業(yè)在參與市場(chǎng)競爭的過(guò)程中立下過(guò)汗馬功勞并且此后被廣為關(guān)注的 軟文營(yíng)銷(xiāo) ，是不是亦發(fā)生了天翻地覆的變化？當然，我們不可否認的是，解構 軟文營(yíng)銷(xiāo) 的二重維度，必須從營(yíng)銷(xiāo)的視角和傳播的視角進(jìn)行切入。從營(yíng)銷(xiāo)的維度進(jìn)行切入，不得不考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的基本前提即從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變（競爭元素的加入），所以軟性傳播的焦點(diǎn)不得不關(guān)注 消費者的需求、消費者支付成本、消費便利、溝通 ，此項內容亦不可避免地成為了所有軟文傳播的思想；而從傳播的角度進(jìn)行切入，不得不考慮信源（編碼）、信道（媒介）、信宿（受眾研究）、噪音等因素的影響，以至于軟文的傳播內容、文章訴求方式、發(fā)布的媒體屬性、主要受眾覆蓋等，都成為衡量軟文成功與否的標志。
而從重視產(chǎn)品的效果宣傳、企業(yè)形象塑造、品牌推廣的傳統企業(yè)，到高度重視口碑的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司，軟文營(yíng)銷(xiāo)的思想與使命一直沒(méi)有變化。無(wú)論是軟性營(yíng)銷(xiāo)史上曾被奉為經(jīng)典的 腦白金 模式，還是如今互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域軟性推廣風(fēng)生水起的 凡客 ，無(wú)一不在詮釋著(zhù)除廣告外另一種有效建立品牌形象的工具 軟性公關(guān)的重要性。在品牌經(jīng)濟時(shí)代，在愈發(fā)重視客戶(hù)體驗和消費者滿(mǎn)意度、忠誠度的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，既然軟性傳播對所有的企業(yè)和品牌至關(guān)重要，那么是不是已經(jīng)樹(shù)立了軟性傳播意識的企業(yè)都應該更好地進(jìn)行軟性營(yíng)銷(xiāo)？是不是該借鑒行業(yè)內軟性營(yíng)銷(xiāo)技巧嫻熟的明星企業(yè)，明白怎樣才能更好地進(jìn)行有效的軟性營(yíng)銷(xiāo)呢？
作為本土公關(guān)的關(guān)注者、研究者與實(shí)踐者，筆者對明星企業(yè)軟性公關(guān)的思考從未停止過(guò)。本期，筆者將全面細數互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌 凡客（VANCL）的軟性公關(guān)，力爭為所有欲在軟性傳播領(lǐng)域有所建樹(shù)的企業(yè)和相關(guān)個(gè)人提供行之有效的幫助。下面，筆者將以凡客誠品的軟文推廣為例，對其專(zhuān)業(yè)的軟文推廣手法進(jìn)行剖析，并對軟文創(chuàng )作的類(lèi)型、創(chuàng )作手法進(jìn)行總結。
凡客誠品在軟性推廣話(huà)題制造的八大方面：
一、求助答疑與用戶(hù)詢(xún)問(wèn)。此類(lèi)話(huà)題的著(zhù)眼點(diǎn)是對凡客誠品的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)方面的疑惑類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，通過(guò)提問(wèn)的方式，引起那些有相似疑慮的消費者的注意，并以此為基點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，將問(wèn)題的覆蓋面擴散到最大。之后，以回答問(wèn)題或者消除疑慮的方式，滴水不漏地對各方所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題予以闡釋?zhuān)蛘邚恼婊卮?，直接打消消費者的疑慮，或者從側面旁敲側擊，釋放能夠引導消費者態(tài)度走向積極的信息，引導消費者，建立對凡客誠品的良好印象。毋庸置疑，此類(lèi)話(huà)題中具體的子類(lèi)別可以是 凡客誠品的產(chǎn)品怎么樣??？ 、 凡客的產(chǎn)品質(zhì)量不是不挺好啊 、 凡客的產(chǎn)品哪里買(mǎi)啊 等等，涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（官網(wǎng)、聯(lián)盟、代理等多方面）、促銷(xiāo)信息等消費者較為關(guān)注的話(huà)題，不一而足。
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