數字革命擴大了口碑的影響范圍和傳播速度。如今，口碑正以一對多的形式傳播：人們會(huì )在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評論，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )傳播其意見(jiàn)；有些顧客甚至會(huì )建網(wǎng)站或開(kāi)博客來(lái)贊揚或評擊某些品牌?？诒麄髡娜磺矣行У孛摲f而出
消費者一直都很重視營(yíng)銷(xiāo)者直接向他們表達的意見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)者可能會(huì )將數百萬(wàn)美元花費在精心設計的廣告上。但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而免費的東西：來(lái)自所信任來(lái)源的口碑推薦。隨著(zhù)面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會(huì )傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。
隨著(zhù)在線(xiàn)社區的規模、數量和特色都有提高和加強，營(yíng)銷(xiāo)者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對口碑加以剖析，才能確切地了解它所發(fā)揮的作用。它的影響可用 口碑價(jià)值 指數法來(lái)衡量，這是衡量品牌有效地影響消費者購買(mǎi)決策的指標。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì )發(fā)揮作用，可以讓營(yíng)銷(xiāo)者設計出相互協(xié)調而且一致的回應方式，以便在恰當的環(huán)境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法對消費者所推薦、購買(mǎi)，并對保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。
消費者主導世界
目前數量巨大的信息，顯著(zhù)地改變了企業(yè)與消費者之間的平衡。隨著(zhù)消費者獲得過(guò)多的信息，他們越來(lái)越懷疑由企業(yè)主導的傳統廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越喜歡獨立地做出購買(mǎi)決定，而不受企業(yè)的左右。
這種力量在結構上向著(zhù)消費者傾斜，反映了人們時(shí)下做購買(mǎi)決策的方式。一旦消費者決定購買(mǎi)一項產(chǎn)品，他們會(huì )首先確定經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來(lái)自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買(mǎi)何種產(chǎn)品的過(guò)程中，他們會(huì )對這些以及其他品牌進(jìn)行評估。然后，售后體驗會(huì )為他們的下一次購買(mǎi)決策提供依據。
口碑無(wú)疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機，但我認為營(yíng)銷(xiāo)者應該了解三種形式的口碑：經(jīng)驗性、繼發(fā)性，以及有意識。
經(jīng)驗性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類(lèi)別中占口碑的50%～80%。它來(lái)源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗。航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗性口碑的典例，它會(huì )對品牌產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì )讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿(mǎn)帆。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最常見(jiàn)的是繼發(fā)性口碑，當消費者直接感受傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對來(lái)說(shuō)都會(huì )更大。營(yíng)銷(xiāo)者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時(shí)，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。
與前兩種口碑形式不同，有意識口碑并不那么常見(jiàn)。例如，營(yíng)銷(xiāo)者利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)尚不算多，因為效果難以衡量，許多營(yíng)銷(xiāo)商不能確定，他們能否成功開(kāi)展有意識口碑的推廣活動(dòng)。
口碑推動(dòng)消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會(huì )在感興趣的圈子內產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響消費者對品牌認知、購買(mǎi)率以及市場(chǎng)份額。例如，在手機市場(chǎng)中，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負面信息的傳播，可在2年期間將某一企業(yè)的市場(chǎng)份額提高10%或降低20%之多。
價(jià)值
管理口碑需要從了解口碑價(jià)值開(kāi)始，即口碑價(jià)值的哪些方面，如何人、何物、何地對某一產(chǎn)品類(lèi)別最為重要。例如，對于皮膚護理，關(guān)鍵是 何物 對于零售、銀行，關(guān)鍵是 何人 ?？诒畠r(jià)值分析可詳細闡明某一類(lèi)別中的影響力的品牌，并重點(diǎn)指出影響力最大的信息、背景和圈子。
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