| 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》 ，2007年4月3日，作者：吳凌菲、馮濤，編輯 |
| ■吳凌菲 馮濤 2007年，北京奧運會(huì )的腳步近了，我國大陸3G啟動(dòng)也進(jìn)入了倒計時(shí)。為北京奧運會(huì )提供3G服務(wù)是大陸申辦奧運時(shí)的承諾，估計將會(huì )用6個(gè)月到1年的時(shí)間做好3G網(wǎng)絡(luò )的基礎設施建設，之后才能在2008年提供3G服務(wù)。據信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院預測，隨著(zhù)大陸3G網(wǎng)絡(luò )建設的起步，將帶動(dòng)一個(gè)總產(chǎn)值近萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)鏈崛起。3G系統網(wǎng)絡(luò )建設投入將在5000億元至6000億元，早期基礎建設如光纖光纜、基站、交換機等系統設備制造業(yè)將率先受益。 3G：江山如此多嬌，引無(wú)數英雄競折腰 3G的到來(lái)，為國內外移動(dòng)通訊設備提供商重塑競爭格局創(chuàng )造了絕佳的機會(huì )。設備提供商主要是指為運營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò )設備，并為運營(yíng)商建設3G通信網(wǎng)絡(luò )的廠(chǎng)商，同時(shí)也給運營(yíng)商提供運營(yíng)支持系統和運營(yíng)平臺，是3G網(wǎng)絡(luò )搭建者。2G時(shí)代錯過(guò)跑馬圈地好時(shí)光的中興、華為等國內設備廠(chǎng)商，無(wú)不想借3G的東風(fēng)擴張自己在國內市場(chǎng)的版圖。中國內陸的GSM市場(chǎng)中，以愛(ài)立信、摩托羅拉、諾基亞為主的第一集團市場(chǎng)份額達到80%，而國內廠(chǎng)商華為、中興、大唐、普天等僅占據著(zhù)5%以下的有限份額。這樣的格局，有望在3G網(wǎng)絡(luò )的建設中得到改觀(guān)。從目前參與中國內陸3G試驗網(wǎng)的設備廠(chǎng)商來(lái)看，愛(ài)立信、中興、華為、上海貝爾阿爾卡特處于領(lǐng)先地位。在TD-SCDMA設備商中，大唐、中興、華為、普天等都是主力。較之WCDMA和CDMA2000的測試，中國廠(chǎng)商的優(yōu)勢無(wú)疑在TD測試網(wǎng)中更為明顯。 萬(wàn)方咨詢(xún)認為，在3G時(shí)代，各設備廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額與3G牌照發(fā)放情況有很大關(guān)系。樂(lè )觀(guān)地估計，TD如果獲得40%份額的話(huà)，國產(chǎn)設備廠(chǎng)商將獲得整個(gè)3G設備市場(chǎng)約45%的市場(chǎng)份額；如果TD市場(chǎng)占有率沒(méi)有超過(guò)10%，國內設備廠(chǎng)商也將獲得30%左右的市場(chǎng)份額。而最終3G的天下將怎樣瓜分，除了看牌照外，還與國內設備廠(chǎng)商自身的發(fā)展戰略和實(shí)力息息相關(guān)。以下將借助戰略計劃的SWOT分析方法，對國內主要的設備廠(chǎng)商“大中華”——大唐、中興和華為進(jìn)行分析對比。 大唐：今日長(cháng)纓在手，何時(shí)縛住蒼龍？ |博銳|45 大唐電信對公司發(fā)展戰略的描述是：圍繞3G，立足微電子產(chǎn)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)和通信接入產(chǎn)業(yè)；實(shí)現交換產(chǎn)業(yè)調整，適時(shí)拓展用戶(hù)端產(chǎn)品和通信服務(wù)；做實(shí)、做強、做大企業(yè)。事實(shí)上，大唐電信作為T(mén)D-SCDMA核心專(zhuān)利擁有者以及標準和產(chǎn)業(yè)的重要推動(dòng)者，一直備受業(yè)界的關(guān)注。從幾年前的日漸勢微到如今的蓄勢待發(fā)，從TD標準的風(fēng)雨飄搖到如今未發(fā)牌先行組網(wǎng)，3G主宰著(zhù)大唐的未來(lái)。 大唐的S（strengths優(yōu)勢）：1998年創(chuàng )立伊始至今，大唐堅持自主創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)出中國第一臺超大型數字程控交換機、第一套GSM移動(dòng)通信系統等移動(dòng)通信設備，業(yè)務(wù)遍及通信終端、計算機軟、硬件、系統集成、微電子等，并擁有數百項技術(shù)專(zhuān)利。2000年5月，大唐集團代表中國政府提交的TD-SCDMA技術(shù)，被國際電聯(lián)批準為第三代移動(dòng)通信國際標準，成為百年來(lái)中國電信發(fā)展史上的重大突破。大唐擁有的TD-SCDMA技術(shù)專(zhuān)利，構成了TD-SCDMA系統的基礎。任何進(jìn)行TD-SCDMA系統商業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)如果沒(méi)有獲得大唐的專(zhuān)利許可，都將構成對大唐TD-SCDMA知識產(chǎn)權的侵犯。在WCDMA和CDMA2000方面，大唐電信還與國際著(zhù)名移動(dòng)通信公司合作提供3G無(wú)線(xiàn)系統和核心網(wǎng)系統。 大唐的W（weaknesses劣勢）：大唐電信雖然一直是我國通訊制造業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，但是近幾年發(fā)展速度不快，盈利能力比較低，內部經(jīng)營(yíng)管理和資金運作上存在著(zhù)一些問(wèn)題。 此外，大唐與四大運營(yíng)商接觸很少，甚至更多地利用政府的力量來(lái)解決其TD-SCDMA的應用問(wèn)題，與運營(yíng)商失去了市場(chǎng)和利益方面的互動(dòng)。而與市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈中其他企業(yè)更多的溝通和合作才是一項技術(shù)能夠獲得認可，取得廣泛共贏(yíng)結果的關(guān)鍵。 大唐的O（opportunities機會(huì )）：大唐是國產(chǎn)3G標準TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)鏈最核心的企業(yè)。相關(guān)媒體一直估計，政府之所以沒(méi)有給3G發(fā)放牌照是因為在等TD-SCDMA的商用以及產(chǎn)業(yè)化。作為最重要的支撐和動(dòng)力，中國政府給予了大唐有力的政策支持，大大促進(jìn)了TD-SCDMA技術(shù)和終端的進(jìn)步及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。3G的標準之爭似乎已經(jīng)不單單是技術(shù)層面上的事情了，而成為中華民族在世界舞臺上爭取更大發(fā)言權的象征之一。從去年11月中旬起，中國的運營(yíng)商就開(kāi)始在5個(gè)城市(保定、青島、廈門(mén)、北京的部分地區和上海)進(jìn)行TD-SCDMA業(yè)務(wù)的商業(yè)化測試。其中，芯片提供商包括T3G、大唐/ADI、Spreadtrum、Commit；設備提供商有大唐、TD-Tech、中興、華為和普天。今年3月份的第二輪測試，范圍將擴大到十個(gè)城市。種種跡象顯示TD-SCDMA標準在中國的商用已成定局，現在不是用不用TD，而是怎么用的問(wèn)題？鑒于此，包括愛(ài)立信在內的國外設備巨頭近期也紛紛開(kāi)始了在TD-SCDMA領(lǐng)域的研發(fā)工作，并聲稱(chēng)支持TD-SCDMA。 大唐的T（threats威脅）：TD-SCDMA的知識產(chǎn)權（IPR）主要持有者除了大唐外，還有TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員、高通、西門(mén)子、諾基亞、愛(ài)立信等。諾盛電信咨詢(xún)根據中國國家統計局的資料來(lái)分析有關(guān)TD-SCDMA IPR方面的問(wèn)題，統計結果如下： 在國家統計局的專(zhuān)利庫中，以TDD為主題的專(zhuān)利有148條，其中西門(mén)子擁有最多的專(zhuān)利。而以SCDMA為主題的專(zhuān)利有66條，其中西門(mén)子、大唐、中興所擁有的專(zhuān)利相當。所以在專(zhuān)利數量上，大唐并不比其他企業(yè)具有更大的優(yōu)勢。 圖1 TD-SCDMA的TDD專(zhuān)利分布 圖2 TD-SCDMA的SCDMA專(zhuān)利分布 數據來(lái)源：諾盛電信咨詢(xún)2006 雖然TD-SCDMA技術(shù)是國際接納和有完整標準體系的技術(shù)，但是目前在技術(shù)成熟度、產(chǎn)業(yè)鏈準備等方面都不如其他兩個(gè)主流技術(shù)，缺乏商用的經(jīng)歷，這對于TD-SCDMA的海外擴張來(lái)說(shuō)將是不小的阻力。 苦心經(jīng)營(yíng)8年TD-SCDMA技術(shù)的大唐，雄心勃勃地等待著(zhù)3G春天的到來(lái)，TD標準就如同她手中的長(cháng)纓，將要縛住希望的蒼龍！ 中興：十年磨一劍，今朝露鋒芒 在大唐、中興和華為三家企業(yè)之中，中興成立的最早，但是它得到的關(guān)注度似乎要略遜于其他兩家。它就像是一個(gè)穩健而內斂的長(cháng)跑運動(dòng)員，在沖刺之前保持著(zhù)堅實(shí)的步伐、低調的作風(fēng)。中興總裁殷一民對于3G的判斷是“3G是持久性的綜合戰”，這樣的一場(chǎng)戰爭或許更適合中興這樣的戰士。 中興的S（strengths優(yōu)勢）：據了解，中興是全球唯一一家三種3G 制式同時(shí)研發(fā)的廠(chǎng)商。其中，中興在TD-SCDMA中累計投入約3億元。由于采取統一研發(fā)、統一構架、及統一平臺的方式，既避免了研究人員和資金投入過(guò)大的浪費和壓力，同時(shí)又保證了在WCDMA、TD-SCDMA、CDMA2000三大3G領(lǐng)域體現出全面成熟、差異化的優(yōu)勢。從系統設備、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )管理到手機終端，中興擁有廣泛的產(chǎn)品線(xiàn)，能夠滿(mǎn)足運營(yíng)商幾乎所有的要求?？梢灶A計，無(wú)論中國的3G標準最終結果如何，中興都將是大贏(yíng)家。就2006年的情況來(lái)看，根據信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的2006年國內信息產(chǎn)業(yè)專(zhuān)利態(tài)勢分析報告，中興通訊以發(fā)明專(zhuān)利占所申請專(zhuān)利總量93.39%的比例居全國首位，遠遠超過(guò)國內其他企業(yè)。作為All-IPCDMA2000技術(shù)和解決方案的領(lǐng)跑者，中興通訊2006年CDMA基站出貨量超過(guò)9000臺，名列行業(yè)第一。 中興的W（weaknesses劣勢）：相比國際通訊業(yè)巨頭，中興無(wú)論是收入、業(yè)務(wù)規?；蜓邪l(fā)能力上都稍遜一籌。早些時(shí)候有分析師預測，中興的海外市場(chǎng)擴軍，其相應的成本支出將增加95%。尤其是中興的海外市場(chǎng)比較多地集中在拉美、非洲等發(fā)展中國家，受限于這些地區的經(jīng)濟實(shí)力，各方面條件都還不成熟，所以中興通訊可能會(huì )需要很長(cháng)時(shí)間才能收回資金，這對中興通訊的資金會(huì )產(chǎn)生巨大影響。據悉，2005年中興通訊主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率不足7%；而其主要競爭對手華為的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率雖較2004年同期的18%有所下滑，但仍高于14%。2005年，在華為近60億美元的總營(yíng)收中，來(lái)自國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收超過(guò)30億美元，占總營(yíng)收58%。相比之下，中興通訊則要稚嫩很多。2005年，中興通訊總營(yíng)收27億美元，且國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)比例只占到總營(yíng)收的36%，規模上遠不及華為。 中興的O（opportunities機會(huì )）：中興多年來(lái)發(fā)展的成功之處就在于幾乎抓住了中國電信業(yè)近幾年來(lái)每一個(gè)新的市場(chǎng)機會(huì )。在2001年聯(lián)通啟動(dòng)的總金額逾120億元的CDMA一期網(wǎng)絡(luò )建設大招標中，中興獲得7.5%的市場(chǎng)份額，拿到了10個(gè)省的交換及基站系統采購合同。業(yè)內專(zhuān)家表示，未來(lái)3G網(wǎng)絡(luò )建設不能忽視原有的2G網(wǎng)絡(luò )，無(wú)論是從方便用戶(hù)使用，還是保護運營(yíng)商的客戶(hù)資源，2G與3G網(wǎng)絡(luò )并存將是一種必然。據此，從2G平滑過(guò)渡到3G，中興的先期優(yōu)勢將展現出來(lái)。另外中興的3G-WCDMA解決方案已經(jīng)在突尼斯、尼日利亞、塔吉克斯坦、尼泊爾等十幾個(gè)國家和地區得到應用。海外3G市場(chǎng)的突破為中興占領(lǐng)國內3G市場(chǎng)增添了更大的砝碼。中興通訊移動(dòng)事業(yè)部副總經(jīng)理劉鵬認為，如果TD-SCDMA在中國得到運用，“中興的收益肯定是會(huì )很好。我估計，一旦TD正式啟動(dòng)，該業(yè)務(wù)將占中興總體收入的1/4～1/5。” 中興的T（threats威脅）：中興的“全產(chǎn)品線(xiàn)”策略既給它帶來(lái)了好處也使它的發(fā)展存在潛在的危險。在擴張階段，產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)可以使企業(yè)在面對客戶(hù)時(shí)能夠提出全面解決方案、降低其采購成本，這方面的突出典型是成功經(jīng)營(yíng)的阿爾卡特。另一方面，過(guò)長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)必然分散企業(yè)的資金和人力資源，削弱企業(yè)某一產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，而歐洲和北美的運營(yíng)商一般都喜歡在單個(gè)產(chǎn)品上選擇最好的供應商。今后一段時(shí)間，中興只有在經(jīng)營(yíng)管理方式、資本運作方式上進(jìn)行變革，才能在競爭中取得勝利。 中興的企業(yè)愿景中有這樣一條：2008年進(jìn)入通訊行業(yè)世界前列，成為世界級企業(yè)；2015年成為世界級卓越企業(yè)。二十幾年的奮斗已經(jīng)讓中興距2008年的夢(mèng)想僅一步之遙，3G能否讓中興進(jìn)身世界級卓越企業(yè)，我們拭目以待！ 華為：欲窮千里目，更上一層樓 與大唐、中興相比較，華為也許是知名度最高的。自2003年始，每年都有關(guān)于華為的書(shū)問(wèn)世?！度A為經(jīng)營(yíng)管理智慧》、《華為真相：在矛盾和平衡中前進(jìn)的“狼群”》等等，讓許多非業(yè)內人士更多地了解了華為。無(wú)論是從華為的最高層領(lǐng)導任正非身上還是從華為的普通員工身上，都能感受到華為人深刻而強烈的憂(yōu)患意識。前者在2006年底的TD-SCDMA論證大會(huì )上進(jìn)行了以《實(shí)事求是的科研方向與二十年的艱苦努力》為題的發(fā)言，總結了華為存在的幾方面危機，包括1、華為沒(méi)有原創(chuàng )的產(chǎn)品發(fā)明；2、超過(guò)一半的海外市場(chǎng)難打進(jìn)去；3、3G業(yè)務(wù)虧損額已超40億；4、與通信巨頭的差距仍有好幾倍。而后者在網(wǎng)上流傳著(zhù)《現在還不是華為的好時(shí)光》的文章，該文指出 “電信業(yè)正在變得窮……電信設備業(yè)越來(lái)越趨向于一個(gè)以成本為主導的行業(yè)，甚至像WCDMA這樣的新貴也同樣是直線(xiàn)下降。”居安思危，正是華為這匹狼能傲視群雄的源動(dòng)力。 華為的S（strengths優(yōu)勢）：華為是國內通訊設備制造廠(chǎng)商中增長(cháng)勢頭最猛的一家。其發(fā)展的優(yōu)勢主要表現在它的技術(shù)創(chuàng )新能力和它的“狼性文化”上。信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的國內信息產(chǎn)業(yè)專(zhuān)利態(tài)勢分析報告顯示，截至2006年底，華為已累計申請專(zhuān)利超過(guò)19000件，連續數年成為中國申請專(zhuān)利最多的單位。高居第20屆電子百強企業(yè)信息技術(shù)領(lǐng)域專(zhuān)利申請量前10位排名榜榜首，專(zhuān)利申請總量基本相當于后9家企業(yè)申請量之和，而且其專(zhuān)利申請以發(fā)明專(zhuān)利為主，占93.10%。日本移動(dòng)運營(yíng)商eMobile總裁千本博士說(shuō)“面對IP時(shí)代 ，從技術(shù)角度來(lái)看，對我們來(lái)講最具有魅力的公司它不是日本廠(chǎng)商 ，也不是美國廠(chǎng)商，而是華為公司。” “狼有三大特性，一是敏銳的嗅覺(jué)，二是不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)攻精神，三是群體奮斗。” 華為總裁任正非如是說(shuō)，他也正是按照“狼的生存法則”來(lái)打造他的團隊的。無(wú)論是在國內還是國外市場(chǎng)，華為人積極發(fā)現和捕捉著(zhù)市場(chǎng)機會(huì )，和客戶(hù)緊密地交流溝通，用企業(yè)制度約束企業(yè)員工的行為，用企業(yè)文化來(lái)感染企業(yè)員工的思想，培養出企業(yè)的戰斗力和團隊協(xié)作能力，去完成每一次的進(jìn)攻。 在即將開(kāi)放的我國3G市場(chǎng)，華為的優(yōu)勢更體現在其與國內運營(yíng)商良好的合作關(guān)系上。“保姆式”的全程服務(wù)，使它比競爭對手能更及時(shí)、更方便地了解客戶(hù)的需求，解決客戶(hù)的問(wèn)題。 華為的W（weaknesses劣勢）：?jiǎn)?dòng)3G項目，在資金上對華為來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的考驗。華為從1995年開(kāi)始啟動(dòng)3G關(guān)鍵技術(shù)的研究，1998年開(kāi)始進(jìn)行商用系統研發(fā)，累計投入資金超過(guò)50億元，投入研發(fā)人員3500多人。這場(chǎng)豪賭使得華為的無(wú)線(xiàn)部門(mén)至今仍處于虧損狀態(tài)。由于華為目前仍未上市，所以資金獲取的渠道還很有限。盡管華為內部認為“只要簽了合同，賣(mài)出去了產(chǎn)品，怎么還怕沒(méi)有做蛋糕的錢(qián)？華為的現金流一直很好，而且銀行貸款也是很好的解決手段。”但3G并非一般項目，僅靠銀行貸款并不能支持其穩定的資金來(lái)源。 近些年來(lái)，華為在管理上也暴露出一些問(wèn)題，“狼性文化”的負面作用日漸顯現。頻繁地加班、出差，給員工的身心都造成極大地傷害。內部文化過(guò)于強硬、人性化不足，家長(cháng)作風(fēng)嚴重等等，時(shí)時(shí)困擾著(zhù)今天的華為發(fā)展，華為正在經(jīng)歷一種文化變革的考驗。 華為的O（opportunities機會(huì )）：近幾年來(lái)，華為在WCDMA以及CDMA2000領(lǐng)域不斷開(kāi)拓自己的海外市場(chǎng)份額，其關(guān)注重點(diǎn)不僅在南美洲、中東、俄羅斯這些競爭還不算太激烈的國家，還包括東南亞和歐美市場(chǎng)。其市場(chǎng)應用也從CDMA2000、WCDMA設備擴展到了3G終端以及HSDPA等后3G領(lǐng)域。2006年7月，新近獲得日本市場(chǎng)3G牌照的新型移動(dòng)運營(yíng)商e-Mobile選擇華為作為其3G設備的供應商，建設其WCDMA和HSDPA網(wǎng)絡(luò )。8月，華為又獲得美國移動(dòng)運營(yíng)商Leap無(wú)線(xiàn)的建設3G網(wǎng)絡(luò )合同。盡管在海外市場(chǎng)發(fā)展良好，但是國內市場(chǎng)仍是華為的重點(diǎn)。中國目前移動(dòng)用戶(hù)普及率已接近30%，但是與發(fā)達國家70%~80%的普及率相比還存在相當的距離，在歐洲，一些國家的普及率甚至達100%，普及率的差距說(shuō)明了我國移動(dòng)通信增長(cháng)的無(wú)窮潛力。 華為的T（threats威脅）：電信業(yè)務(wù)的逐漸成熟、市場(chǎng)競爭的日益劇烈，導致阿爾卡特、西門(mén)子等多個(gè)國際通訊設備供應商選擇通過(guò)合并來(lái)提高整體競爭能力，獲得規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益，以滿(mǎn)足電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)轉型和發(fā)展的需求。全球電信設備巨頭的涌現，必將對華為的海外3G戰略形成威脅。缺少海外業(yè)務(wù)資金支持的華為如何繼續成長(cháng)的步伐，是公司管理者們需要解決問(wèn)題。 中國電信去年的業(yè)績(jì)增長(cháng)僅為8％，首度低于國內GDP的增長(cháng)。風(fēng)風(fēng)火火的電信價(jià)格戰正在加大運營(yíng)商的生存壓力，轉而給設備商帶來(lái)成本壓力。僅僅依靠多賣(mài)設備來(lái)增加收入的設備商經(jīng)營(yíng)模式將面臨挑戰。 成長(cháng)中的華為一直努力創(chuàng )造著(zhù)我國企業(yè)發(fā)展的奇跡，并為我國企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理貢獻了許多經(jīng)驗和智慧。然而商場(chǎng)戰斗猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。今天的輝煌并不意味著(zhù)永恒的勝利，我們殷切地盼望華為能夠借助3G的平臺，再上層樓！ 結語(yǔ) “大中華”騰飛的翅膀已經(jīng)展開(kāi)，即將來(lái)臨的3G時(shí)代帶給我們的不僅是信息傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，也是以大唐、中興、華為等為代表的民族企業(yè)在全球經(jīng)濟市場(chǎng)中爭取更大話(huà)語(yǔ)權的契機。 （作者單位：同濟大學(xué)） |
聯(lián)系客服
