從2006年底開(kāi)始，固網(wǎng)運營(yíng)商們仿佛突然發(fā)現了家庭用戶(hù)中蘊藏的巨大價(jià)值：“我的E家”、“親情1+”等專(zhuān)門(mén)面向家庭客戶(hù)的品牌紛紛面世，推廣力度驟然加大，其中前者已成為中國電信繼“商務(wù)領(lǐng)航”之后的第二個(gè)客戶(hù)品牌，被重點(diǎn)培養；而后者更是以靈活的定價(jià)體系，被當作中國網(wǎng)通在移動(dòng)運營(yíng)商單向收 費后，應對更加嚴峻局面的首要武器。
承載著(zhù)如此巨大的期望，“我的E家”、“親情1+”這些家庭客戶(hù)品牌的意義已經(jīng)遠遠超出了自身，其發(fā)展之路也將成為固網(wǎng)運營(yíng)商轉型“綜合信息服務(wù)”的樣本。
固網(wǎng)的出路在“家庭”
北京網(wǎng)通的一位員工告訴記者，公司領(lǐng)導在布置“親情1+”品牌拓展任務(wù)時(shí)，曾用了一個(gè)帶有玩笑性質(zhì)的比喻：固話(huà)是用戶(hù)的“妻子”，手機則是用戶(hù)的“情人”——“情人”多姿多彩卻經(jīng)常變幻，“妻子”則總在家里等你；一個(gè)人可能有多個(gè)“情人”，“妻子”卻一家只有一個(gè)。
這位員工告訴記者，這番話(huà)的意思是，固話(huà)的應用基礎是與移動(dòng)電話(huà)不同的，手機的所有者一般是個(gè)人，而固話(huà)的所有者一般是家庭或企業(yè)。“過(guò)去習慣于以個(gè)人為對象來(lái)發(fā)展固話(huà)，其實(shí)南轅北轍。”
家庭用戶(hù)無(wú)疑是我國通信市場(chǎng)的主要消費群體。來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部的數據顯示，截至2006年10月的我國近8.2億用戶(hù)中，家庭電話(huà)用戶(hù)達到28533萬(wàn)戶(hù)。然而，這樣一個(gè)占到市場(chǎng)總數34%的用戶(hù)群體卻長(cháng)期被運營(yíng)市場(chǎng)遺忘。當時(shí)市場(chǎng)上的所有客戶(hù)品牌，從“全球通”、“動(dòng)感地帶”到“商務(wù)領(lǐng)航”，沒(méi)有一個(gè)是針對家庭用戶(hù)的，這無(wú)疑是固網(wǎng)運營(yíng)商的一個(gè)疏忽，因為只有針對家庭，才能找到固網(wǎng)“綜合信息服務(wù)”的立身之本。
萬(wàn)方咨詢(xún)分析師揚帆認為，目前，兩大固網(wǎng)運營(yíng)商都開(kāi)始關(guān)注家庭信息服務(wù)，其實(shí)代表了一種反思：“一方面說(shuō)明了運營(yíng)商的關(guān)注點(diǎn)轉向了用戶(hù)的需求緯度，另一方面也說(shuō)明家庭用戶(hù)市場(chǎng)確實(shí)很大，不容忽視。”
“綜合信息”分步實(shí)現
固網(wǎng)走向家庭用戶(hù)的發(fā)展道路是不容置疑的，但如何將家庭通信需求與綜合信息服務(wù)結合起來(lái)，卻需要深入研究。
中國的家庭是千差萬(wàn)別的，他們的需求也完全不同。四川電信市場(chǎng)部的李雷告訴記者，作為“我的E家”的先期運行單位，成都電信在推廣時(shí)發(fā)現，必須分析不同家庭類(lèi)型。
例如，單身家庭、新婚家庭以及孩子到一定年齡后的三人家庭對寬帶業(yè)務(wù)普遍有需求；而處于分娩前后的家庭和空巢期的家庭對寬帶的需求較弱，細分下來(lái)需求更是多樣。
多樣化的需求給品牌整合帶來(lái)了難題。李雷告訴記者，在推廣“我的E家”時(shí)，許多人擔心會(huì )不會(huì )出現像“商務(wù)領(lǐng)航”品牌推出后相當長(cháng)一段時(shí)間所面臨的局面——人人都知道這個(gè)品牌，但甚至連許多電信員工都不知道它究竟是什么，以至被形容為“商務(wù)領(lǐng)航是個(gè)筐，什么都往里面裝”。
對此，萬(wàn)方咨詢(xún)分析師揚帆認為：“無(wú)論哪一步的拓展計劃，必須首先讓客戶(hù)明確，他們得到的是什么。”因為即使對高端家庭客戶(hù)而言，家庭綜合信息服務(wù)也是一個(gè)全新的概念，需要加以引導。
運營(yíng)商可以采取分步驟實(shí)現家庭智能化的策略，即先提供一般的寬帶與小靈通、固話(huà)業(yè)務(wù)整合，再加以互動(dòng)娛樂(lè )服務(wù)及電子支付服務(wù)，然后再拓展高層次的智能化服務(wù)。另外，運營(yíng)商應注意用戶(hù)體驗，如可以設立體驗中心，作為宣傳推廣的立足點(diǎn)。
借降低資費“落地”
其實(shí)，雖然運營(yíng)商們期待著(zhù)家庭客戶(hù)品牌承載起綜合信息服務(wù)的重任，但在一般用戶(hù)的眼里，最關(guān)心的問(wèn)題還是資費。
以北京網(wǎng)通的“親情1+”為例，盡管其推廣醞釀已有很長(cháng)時(shí)間，遠早于移動(dòng)單向收費套餐的推出，但是據記者了解的情況，絕大多數分析人士都把他們推出的“親情隨身”、“親情在線(xiàn)”和“親情無(wú)限”三種資費套餐，當成一種資費策略；而多數用戶(hù)其實(shí)更關(guān)心它的資費降低幅度有多大。
這些品牌的發(fā)展，如同其他許多電信業(yè)務(wù)一樣，最初仍舊只能以資費作為“突破口”。
降低相互間通話(huà)費對中國的家庭客戶(hù)有多大吸引力？成都電信曾對此進(jìn)行了嘗試：2006年8月，成都電信推出了“家庭馨網(wǎng)”，用戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)申請加入，網(wǎng)內用戶(hù)享受每分鐘6分的通話(huà)優(yōu)惠(包括區間用戶(hù))，僅僅三個(gè)月發(fā)展，創(chuàng )建群組數為2375個(gè)，組網(wǎng)成員為8729戶(hù)，平均每個(gè)網(wǎng)內成員3.67個(gè)用戶(hù)。這一切還是在宣傳和其他配套措施并未落實(shí)的前提下實(shí)現的。降低資費，仍是家庭客戶(hù)品牌“落地”的關(guān)鍵。
家庭客戶(hù)品牌的出現，事關(guān)固網(wǎng)運營(yíng)商的前途，只是在發(fā)展之路上，還需要一步步慢慢努力。
他山之石 法國電信的家庭品牌之路
為了使組織結構能夠適應綜合信息提供商的需要，2004年3月底，法國電信宣布調整其組織機構，將業(yè)務(wù)部門(mén)和技術(shù)支持部門(mén)整合為企業(yè)通信業(yè)務(wù)部、家庭通信業(yè)務(wù)部等5個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。與此同時(shí)，固網(wǎng)業(yè)務(wù)被分解為企業(yè)通信和家庭通信，分別歸入不同部門(mén)管理，并且家庭通信的重點(diǎn)放在寬帶上。法國電信按照“企業(yè)品牌-客戶(hù)品牌-業(yè)務(wù)品牌”并且輔以服務(wù)品牌的形式建立了完整的品牌體系，其中寬帶品牌作為業(yè)務(wù)品牌的一部分處于家庭客戶(hù)品牌體系的最下端。
面向家庭用戶(hù)，法國電信致力于發(fā)展新的寬帶商業(yè)模式，以面向高端家庭客戶(hù)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )接入產(chǎn)品Livebox最為突出，因為其內涵非常明確，極具吸引力。2005年，Livebox的客戶(hù)數量增長(cháng)了6倍，季度增長(cháng)率達到了58%，隨后，法國電信又推出了Livebox2業(yè)務(wù)，發(fā)展仍然非常迅速。
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