發(fā)布時(shí)間：2009.03.30 15:53 來(lái)源：通信世界 作者：徐超
在對3G品牌戰的前期爭奪中，中國電信“天翼”與中國移動(dòng)“G3”先聲奪人，花樣迭出，強大的市場(chǎng)宣傳攻勢在一些敏感的時(shí)尚人群中已經(jīng)建立了相當程度的認知優(yōu)勢，“天翼”和“G3”初步的品牌影響已經(jīng)體現。
反觀(guān)中國聯(lián)通，至今為止尚未正式公布自己的3G品牌，從春節到一季度下旬爆出的幾個(gè)“3G品牌版本”都被聯(lián)通否認，至今，聯(lián)通3G品牌仍然云里霧里。聯(lián)通究竟在等什么？
電信專(zhuān)家陳金橋表示，重組后的三大運營(yíng)商，同樣是國有控股企業(yè)，具有同樣的業(yè)務(wù)體系，面對同樣的客戶(hù)群體，惟一的不同只能體現在品牌認知上。對未來(lái)3G用戶(hù)而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)將是最直接也最核心的區別。聯(lián)通在等的，就是抓住歷史性時(shí)機，打造一個(gè)差異化明顯的3G品牌。
時(shí)間策略：優(yōu)勢與劣勢分析
陳金橋 聯(lián)通3G一定要厚積薄發(fā)。
聯(lián)通延遲推出3G品牌，劣勢不可不察。首先是關(guān)于3G業(yè)務(wù)的一些關(guān)鍵要素被競爭對手搶占，移動(dòng)推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市場(chǎng)，大面積的廣泛宣傳給移動(dòng)用戶(hù)留下先入為主的印象：3G就是G3。中國電信則劍走偏鋒，主打“天翼”的“手機互聯(lián)網(wǎng)”定位，暗渡陳倉，搶占實(shí)地。那么聯(lián)通在推出3G品牌時(shí)，還有那些因素可用？
陳金橋對《通信世界》記者表示，中國移動(dòng)的G3品牌已經(jīng)醞釀了很長(cháng)時(shí)間，在3G牌照發(fā)布后隨即推出，中國電信的天翼品牌并非純粹的3G品牌，而是定義更廣的以“互聯(lián)網(wǎng)手機”為賣(mài)點(diǎn)的移動(dòng)品牌，刻意淡化了3G因素。中國聯(lián)通在3G品牌方面的低調有其自己的原因，一方面是內部調整的需要，另一方面則是想后發(fā)制人，在5.17這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上一鳴驚人。
聯(lián)通在3G建網(wǎng)方面具有一定的優(yōu)勢，在成熟的WCDMA國際產(chǎn)業(yè)鏈支持下，聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò )的建設將在一定程度上優(yōu)于其他兩家運營(yíng)商。但同時(shí)，聯(lián)通更要面對和重視內部建設，前不久剛剛宣布的聯(lián)通領(lǐng)導班子名單表明了這一點(diǎn)，最終確定管理層使聯(lián)通在應變上付出了更多的時(shí)間。
聯(lián)通的低調表明，有更多的任務(wù)需要在3G品牌發(fā)布前完成，其中可能將包括一系列“重磅炸彈”。不久前，中國聯(lián)通上海分公司的網(wǎng)站的出現了對蘋(píng)果iPhone終端的詳細介紹，這也使人們預測的聯(lián)通3G將引入iPhone的猜測得到了一定的證實(shí)。此外，聯(lián)通還會(huì )有那些殺手锏呢？
陳金橋表示，除了蘋(píng)果這樣的終端廠(chǎng)商外，聯(lián)通很有可能正在與更多的國際運營(yíng)商談判合作，引入許多已經(jīng)在國際上被證明行之有效的3G創(chuàng )新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，其中將包括NTTdocomo、at&t、沃達豐等知名運營(yíng)商。聯(lián)通將給國內用戶(hù)帶來(lái)一個(gè)前所未有的3G創(chuàng )新體驗，這將是聯(lián)通更大的一個(gè)宣傳炸彈。
此外，在營(yíng)銷(xiāo)層面上，聯(lián)通的低調可能還蘊涵著(zhù)一個(gè)后發(fā)制人的市場(chǎng)策略，在中國電信和中國移動(dòng)紛紛推出3G產(chǎn)品并開(kāi)始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀(guān)察者的空間和時(shí)間，在對競爭對手的實(shí)際表現進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現的市場(chǎng)弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營(yíng)銷(xiāo)的最大效果。
因此，3G品牌圈地戰，鹿死誰(shuí)手，尚未可知。
演變策略：品牌體系整合求變
孫潔 打造3G品牌是挑戰 也是機遇。
工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所孫潔表示，聯(lián)通的品牌歷來(lái)十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)機遇也是一個(gè)挑戰，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機通過(guò)對品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系。
不久前，在某省聯(lián)通對該省會(huì )商業(yè)區人群的隨機調查中，中國聯(lián)通客戶(hù)的品牌認知度相對較低，非聯(lián)通用戶(hù)對聯(lián)通具體客戶(hù)及業(yè)務(wù)品牌的認知度更是薄弱。聯(lián)通現有的2G品牌形象處于下風(fēng)。
孫潔表示，由于歷史原因，聯(lián)通在打造一個(gè)全國性移動(dòng)品牌上走了不少彎路，到目前為止，聯(lián)通G網(wǎng)的品牌體系模仿了競爭對手，但整合性不夠，各地隨意推出的當地子品牌多如牛毛，不僅給聯(lián)通的整體形象造成不利影響，還對聯(lián)通打造統一的客戶(hù)服務(wù)品牌設置了障礙。
據了解，除了新勢力、世界風(fēng)、如意通等客戶(hù)品牌外，曾一度出現了司機卡、教師卡、萬(wàn)通卡等套餐品牌，這些套餐大多是地方品牌，縣級品牌，沒(méi)有全國品牌，甚至缺乏省級品牌。地方品牌在爭奪本地市場(chǎng)上發(fā)揮了一定作用，但在爭奪全國范圍內中高端用戶(hù)時(shí)，這些套餐品牌不僅沒(méi)有任何作用，還削弱了聯(lián)通品牌的整體形象，造成了世界風(fēng)等品牌的價(jià)值弱化。
中國聯(lián)通應通過(guò)這次3G品牌發(fā)布機遇，以市場(chǎng)為導向，通過(guò)一整套關(guān)于品牌的市場(chǎng)調查方案，收集關(guān)于原有品牌市場(chǎng)影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^(guān)分析原有品牌的發(fā)展潛力，利用3G網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。
此外，在客戶(hù)品牌策略上應拒絕跟隨戰略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰略上明顯奉行了跟隨戰略：新勢力對應動(dòng)感地帶，世界風(fēng)對應全球通，如意通對應神州行。在當時(shí)同為GSM網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競爭時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡(luò )，需要給3G用戶(hù)提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨特創(chuàng )新。
價(jià)值策略：實(shí)力+服務(wù)
陳金橋 品牌建設要強調連續性和一致性。
3G品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力+服務(wù)，一個(gè)創(chuàng )意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場(chǎng)前期很有可能得到部分用戶(hù)的追捧，形成一時(shí)的熱潮，但后續的運營(yíng)、服務(wù)、維護以及新元素的有序添加，才是一個(gè)品牌不斷成長(cháng)，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。
由于品牌建立具有很強的連續性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時(shí)的成本和風(fēng)險，但如果沒(méi)有長(cháng)期的跟蹤和培育，短線(xiàn)品牌將不適宜建立用戶(hù)對品牌的忠誠度。
此外，國際運營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)WCDMA時(shí)曾出現了一些冒進(jìn)現象，在WCDMA網(wǎng)絡(luò )沒(méi)有覆蓋完全并進(jìn)行初步優(yōu)化時(shí)，就匆忙進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推出“劃時(shí)代”的3G服務(wù)，結果卻遭到市場(chǎng)的冷遇。這應當可成為影響聯(lián)通下一步?jīng)Q策的反面案例。
上述國際運營(yíng)商匆忙推出WCDMA服務(wù)的原因在于，他們相信了廠(chǎng)商宣傳的的“GSM+WCDMA”全覆蓋解決方案，匆忙上馬了3G服務(wù)，但在實(shí)際應用中，2G和3G之間的切換體驗并不讓人滿(mǎn)意，造成了許多用戶(hù)的投訴。在中國移動(dòng)TD-SCDMA建設中，類(lèi)似的情況也曾經(jīng)出現。
對聯(lián)通而言，CDMA新時(shí)空的推出也留下了許多教訓，其中最重要的就是高調宣傳與用戶(hù)實(shí)際感知的不相符合，這給一個(gè)新品牌的樹(shù)立帶來(lái)了致命危害，聯(lián)通不得不在后期調整了CDMA的用戶(hù)定位，但這一過(guò)程給聯(lián)通整體品牌形象帶來(lái)的傷害是難以淡化的。在3G品牌推出時(shí)，聯(lián)通依然要牢記，電信業(yè)的品牌競爭是一場(chǎng)馬拉松賽跑，出發(fā)的順序并不能影響最終結果，聯(lián)通應該穩扎穩打，以WCDMA的完善產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，力爭給用戶(hù)一個(gè)符合期待的3G服務(wù)。形象策略：抓住代入感趙子忠 一時(shí)的轟動(dòng)效應不可取。中國聯(lián)通在強推“新時(shí)空”品牌時(shí)，著(zhù)力打造了一個(gè)強有力的形象代言人：小巨人姚明。在當時(shí)看來(lái)，處于NBA職業(yè)生涯上升期的姚明給聯(lián)通帶了不少眼球效應，加上“新時(shí)空”的廣告投放鋪天蓋地，姚明代言的形象效應非常明顯。不過(guò)，這種名人效應并不持久。隨著(zhù)聯(lián)通對CDMA定位的一再變化，姚明效應也加快流失了。中國傳媒大學(xué)教授趙子忠表示，品牌的區隔性如果不符合消費者對中國聯(lián)通的品牌認知，就會(huì )導致消費者對聯(lián)通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會(huì )使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，選擇這個(gè)品牌的幾率就低。分析姚明與CDMA的內在聯(lián)系就會(huì )發(fā)現，聯(lián)通代言人與品牌的內涵缺乏實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，認同姚明的人群很難產(chǎn)生代入感，對CDMA品牌產(chǎn)生足夠的認同。當轟動(dòng)效應過(guò)后，目標客戶(hù)人群的內心并沒(méi)有留下太多的觸動(dòng)。融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色孫潔 完成資源整合，聯(lián)通的品牌競爭力將全面增強。在建設3G品牌的同時(shí)，中國聯(lián)通還應照顧到全業(yè)務(wù)品牌體系的搭建。這方面，中國電信天翼與我的e家、商務(wù)領(lǐng)航的全面滲透可資借鑒。尤其在北方市場(chǎng)，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運營(yíng)后，隨即又對旗下的手機、固話(huà)、寬帶等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，正式推出了針對家庭用戶(hù)的融合業(yè)務(wù)“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶(hù)，其中不乏“手機和固話(huà)互打免費”、“寬帶贈送3個(gè)月”等重磅動(dòng)作。在聯(lián)通的3G品牌資費體系中還應著(zhù)重考慮FMC業(yè)務(wù)的資費優(yōu)惠。據了解，“親情1+歡”按照不同業(yè)務(wù)捆綁的類(lèi)型，分為3類(lèi)：“歡樂(lè )講”推出了固話(huà)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的親情號碼捆綁，用戶(hù)撥打親情號碼免收通話(huà)費。“歡樂(lè )網(wǎng)”根據用戶(hù)屬性組合制訂了多種資費優(yōu)惠方案，比如預存一定手機話(huà)費，贈送一年寬帶包月費用；新裝寬帶及入網(wǎng)“世界風(fēng)”，贈送3個(gè)月寬帶以及享受世界風(fēng)月租5折優(yōu)惠等。“歡樂(lè )享”用戶(hù)則可享受預存世界風(fēng)話(huà)費即獲贈寬帶費，甚至固話(huà)與手機全年通話(huà)免費等優(yōu)惠。上述套餐策略已經(jīng)給聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌體系的建立打下了良好基礎。下一步，聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數據服務(wù)和移動(dòng)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類(lèi)似共享時(shí)長(cháng)、長(cháng)話(huà)市話(huà)合一、統一賬戶(hù)、統一服務(wù)、統一支付、統一通信、同號、統一郵箱、統一悅鈴、統一IVR等服務(wù)都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務(wù)品牌統領(lǐng)下，加快推出各項融合業(yè)務(wù)的必然手段。
