文丨劉思聰 姚瑩 來(lái)源丨龍小略（ID：longxiaolue）
原標題丨最新數據：“廣電唱衰論”被啪啪打臉！
近兩年甚囂塵上、愈演愈烈的“廣電唱衰論”，最近頻頻被一些數據和新聞打臉了。
CSM媒介研究2016年1—5月所有被調查城市收視調查數據顯示：電視觀(guān)眾規?；揪S穩，且電視觀(guān)眾的實(shí)際收看時(shí)長(cháng)也一改頹勢，達到近年來(lái)的峰值——255分鐘。
從2016年觀(guān)眾結構特征方面來(lái)看， 25—54歲觀(guān)眾占總體觀(guān)眾的51.5%，是整個(gè)電視收視市場(chǎng)的中堅力量。此外，年輕觀(guān)眾亦有所回升。有觀(guān)點(diǎn)認為，這或是傳統電視媒體積極轉型升級，用“TV+”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極成效。
廣播方面，尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監測顯示，進(jìn)入2016年以來(lái)，至5月，全國電臺廣告投放花費同比增長(cháng)8%，在所有傳統媒體中逆勢上揚。廣播同時(shí)也是性?xún)r(jià)比最高的廣告投放媒體，轉化率、口碑傳播率都在30%以上。
從國際視角來(lái)看，情況也是如此。最近，歐洲最大的電視推廣平臺PEPPTV根據英國、美國、澳洲、德國等著(zhù)名調研機構的報告總結了一份白皮書(shū)，結論都表明在視頻的制造領(lǐng)域，電視無(wú)可比擬的地位——在這個(gè)年輕人看似都奔向網(wǎng)絡(luò )看視頻的年代，他們本質(zhì)上仍然在看電視。
英國電視營(yíng)銷(xiāo)機構Thinkbox于今年3月份發(fā)布的一份研究結果，電視在英國占據了超過(guò)四分之三的視頻消費。另外，以家庭為重心的家庭主婦和中產(chǎn)階級以上人群大部分的視頻消費渠道都是電視，且比例遠超其他任何途徑。
家庭主婦、中產(chǎn)階級都有一個(gè)共性，即在社會(huì )活動(dòng)中以家庭為核心單位。電視制作出的視頻無(wú)論在質(zhì)量上還是內容上都更符合其視頻消費的訴求，因此當年輕人逐漸成長(cháng)、構成家庭后，勢必也會(huì )將網(wǎng)絡(luò )視頻消費轉移一大部分到電視。
在美國千禧一代（18-34歲）觀(guān)眾中，含廣告的電視消費時(shí)長(cháng)占據絕對優(yōu)勢，占視頻消費總時(shí)長(cháng)的86%，而YouTube僅為14%。
根據尼爾森2015年Q4的澳洲全媒體報告，18-49歲的青壯年在電視上看任何視頻的比例為70%，國民均值甚至高達84.5%；同樣出現大量依賴(lài)電視視頻的還有法國和德國，法國15歲以上人群觀(guān)看電視直播的比例高達88%，15到24歲也有70%；德國14到49歲壯年人群中這個(gè)數字同樣高達79%。
此外，根據英國營(yíng)銷(xiāo)品牌顧問(wèn)YouGov的品牌手冊，在所有影響企業(yè)聲譽(yù)的因素中，電視是最基礎、最老牌的因素，占52%；位列第二名的品牌公關(guān)活動(dòng)也只占24%，可見(jiàn)電視是當之無(wú)愧的首要因素。
互聯(lián)網(wǎng)廣告更牛？其實(shí)沾了電視的光！
近年來(lái)，傳統媒體廣告收入持續下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻保持著(zhù)兩位數的高速增長(cháng)。許多品牌紛紛縮減在廣播電視的投放預算，把目光轉向互聯(lián)網(wǎng)廣告。但是，越來(lái)越多數據顯示，電視仍是廣告投放的首選。
近日，ABC公布一份最新報告。報告研究了過(guò)去三年內廣告主、市場(chǎng)商的廣告花費及回報率，并宣稱(chēng)：在長(cháng)期回報率上，網(wǎng)絡(luò )廣告仍然離電視差得很遠。
報告顯示，廣告主在衡量投放策略時(shí)，往往會(huì )孤立看待每個(gè)媒體渠道的回報率，而忽略各媒體渠道的互相作用，沒(méi)有意識到電視平臺對網(wǎng)絡(luò )媒體廣告效果的影響，網(wǎng)絡(luò )廣告回報率被高估，反之電視廣告回報率則被低估。
實(shí)際上，電視廣告存在驚人的長(cháng)期效果，電視平臺對品牌長(cháng)期塑造的效果更好已經(jīng)不是新聞，無(wú)論是在品牌認知度、辨識度、記憶深度方面，電視廣告都具備絕對優(yōu)勢。
ABC數據顯示，在長(cháng)達三年的跨度上，有22%的核心品牌認知度是由電視平臺廣告直接導致的，電視平臺在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道。
到底該如何看待廣電當前的困境？
其實(shí)“廣電消亡”更多地是一種情緒，而不是基于事實(shí)和邏輯的冷靜判斷。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的需求發(fā)生了變化，更加多樣化，更加細分更加垂直，傳統媒體和新媒體分工因此不同，以滿(mǎn)足人們不同的需求。新媒體在滿(mǎn)足這些新需求上更有優(yōu)勢，但人們有了更多的選擇更多滿(mǎn)足的途徑，不代表過(guò)去的需求就消失了。
仍然有重要的需求是新媒體難以滿(mǎn)足，且傳統媒體尤其是廣電媒體能夠滿(mǎn)足的。遇到大事兒，人們還是要聽(tīng)廣播電視怎么說(shuō)，而不是去上網(wǎng)查查咋回事。
廣電媒體目前的境況，只說(shuō)明傳媒市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，廣電過(guò)去的優(yōu)勢受到了挑戰，不能說(shuō)明廣電就從此消亡、或者被新媒體替代。這難道不是正常的嗎？媒介格局不會(huì )永遠一成不變，廣告收入下滑，受眾的分流，都是事實(shí)，但不意味著(zhù)是廣電將面臨持續且不可逆的大衰退，一直墜落到萬(wàn)劫不復的深淵里。
新媒體發(fā)展迅猛，不少廣告主開(kāi)始削減在電視媒體的投放預算，但美國著(zhù)名廣告周刊ADWEEK隨機抽取了15個(gè)在2013、2014年減少電視廣告投放的廣告品牌進(jìn)行分析發(fā)現，其中11個(gè)品牌每在電視媒體上減少一美元的投放，他們的銷(xiāo)售額就會(huì )減少3美元。
還有一條新聞也引起了不少電視人和廣告人的關(guān)注：全球第一大廣告主寶潔在前幾年削減電視預算之后，最近表示要重新加大傳統平臺的廣告支出，從去年底已經(jīng)開(kāi)始加大了電視廣告的投放比例。
這些案例都引發(fā)了歐美廣告界和傳媒界的反思。像寶潔這樣知名度極高的品牌，為什么還要投電視廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告的“精準投放”在過(guò)去幾年間吸引了不少廣告金主的目光，但所謂精準投放在人群分析上其實(shí)是要打不少折扣的。
有評論指出，盡管電視廣告也有不少弊端，然而對于具有家庭屬性的商品來(lái)說(shuō)，自帶家庭共享屬性的電視廣告，依舊是一個(gè)非常好的選擇。
與電視廣告相比，新媒體上的廣告更偏向于個(gè)性化的、私人化的東西，彰顯與眾不同的小眾商品能在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中獲得更好的效果，而對于面向家庭的快消品來(lái)說(shuō)，電視廣告無(wú)疑是最好的選擇之一，相信這也是寶潔從新媒體再次向電視廣告傾斜的原因。
央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理徐立軍的觀(guān)點(diǎn)代表了相當一部分頭腦冷靜的廣電人：媒體融合是傳統媒體和新興媒體相向而行的會(huì )師之路，絕不是替代與被替代、顛覆與被顛覆的零和游戲。唱衰的觀(guān)點(diǎn)不無(wú)道理，卻只是世界的一個(gè)面相，遠非全部真理。
譬如很多人用2014年傳統媒體廣告的下滑，特別是電視出現歷史上首次的負增長(cháng)來(lái)斷定傳統媒體必死，若將目光拉遠、時(shí)間的維度拉長(cháng)，以暫時(shí)的困境判斷長(cháng)遠的發(fā)展趨勢，既不理性也不客觀(guān)。
新媒體發(fā)展迅猛，但其增幅并非完全搶自廣電的市場(chǎng)份額，而是廣電媒體沒(méi)有及時(shí)適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代調整自身。媒體融合發(fā)展的前景是蛋糕越做越大，廣電媒體也許無(wú)法維持原來(lái)的市場(chǎng)比例，但所擁有的絕對值卻可能超過(guò)以往。
其實(shí)廣電的優(yōu)勢很多，再唱衰也抹殺不掉
那么多人說(shuō)廣電“吃棗藥丸”，其實(shí)死掉的新媒體更多，人們只看到少數幾個(gè)風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，卻看不到團購、O2O等風(fēng)潮過(guò)后大批倒下的新媒殘軀。其實(shí)廣電的優(yōu)勢很多，再唱衰也抹殺不掉！
當下，廣電自身確實(shí)存在諸多問(wèn)題和弊端，有些資源甚至具有不可替代性——
渠道和終端優(yōu)勢。客廳大屏仍然是最重要的視聽(tīng)終端之一，其“沙發(fā)后仰式觀(guān)看”和集體式收看體驗都注定了不可能被手機小屏取代。廣播仍然是音頻市場(chǎng)中份額最高的渠道，并且在相當長(cháng)一段時(shí)間內都將如此。
規?；莻鹘y廣電一直以來(lái)最明顯的傳播優(yōu)勢。近年來(lái)，各地廣電媒體紛紛合并，成立廣播電視臺，走上集團化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。多數廣電集團旗下都擁有廣播、電視、PC端、移動(dòng)端、平面媒體、戶(hù)外媒體等多個(gè)渠道，資源整合與多渠道組合將廣電的規?；瘍?yōu)勢進(jìn)一步擴大。
內容和入口優(yōu)勢。當下注意力入口的競爭確實(shí)更為激烈，但廣播電視仍然是最強勢的入口之一，只不過(guò)不能再像過(guò)去那樣壟斷人們的視聽(tīng)注意力、匯集視聽(tīng)的全部焦點(diǎn)。
必須指出，目前最優(yōu)秀的內容創(chuàng )作團隊大部分還在廣電，像《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》這樣的優(yōu)秀內容，首發(fā)仍然是電視，也是通過(guò)電視大屏使其成為“現象級”。網(wǎng)民們在視頻網(wǎng)站上消費的時(shí)間，大部分是在看電視的內容。
廣告投放優(yōu)勢。現在廣告主的投放策略都是多渠道組合式的，不可能固守某一個(gè)渠道不放，傳統廣電和新媒體各有各的優(yōu)勢、各有各的用處。需要精準個(gè)性化和病毒式社交傳播，就找新媒體；需要規?；斗?、要在短時(shí)間內觸達最多的受眾，就找傳統廣電。廣電媒體在多渠道投放組合中總能找到自己的位置。
公信力優(yōu)勢。廣電作為媒體，仍然具有新媒體無(wú)法比肩的公信力。公信力是傳統媒體相對于新媒體的天然優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)和網(wǎng)民是功能性的關(guān)系，而傳統媒體內部有太多的魅力人格體，其信任度、情感聯(lián)系均占優(yōu)勢?，F在，廣電對這種關(guān)系的開(kāi)發(fā)僅停留在口頭上，需要做的是像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對待網(wǎng)民一樣，真正把受眾、觀(guān)眾當回事。
本地優(yōu)勢。除央視、央廣、國際臺之外，我國多數廣電媒體都是地方媒體。與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，地方廣電具有四個(gè)方面的優(yōu)勢：
第一，可以整合地方政府資源、地方產(chǎn)業(yè)資源和本地用戶(hù)資源，提供相關(guān)服務(wù)；
第二，廣電媒體作為主流官方媒體，公信力優(yōu)勢與生俱來(lái)，是企業(yè)進(jìn)軍當地市場(chǎng)的首選合作媒體；
第三，宣傳推廣方面，地方廣電媒體由于貼近性和與線(xiàn)下溝通能力，是最適合地面推廣的媒體渠道；
第四，內容運營(yíng)方面，地方廣電擁有大量諳熟本地人民喜好和本地傳播規律的內容生產(chǎn)團隊。
政策優(yōu)勢。媒體融合發(fā)展上升為國家戰略，廣播電視業(yè)面臨加快發(fā)展的大好環(huán)境。黨中央著(zhù)眼鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論的重大戰略部署以及相關(guān)扶持政策，將進(jìn)一步激發(fā)廣電媒體改革創(chuàng )新發(fā)展的活力和創(chuàng )造力。各省大力推進(jìn)體制機制改革、帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)扶持政策，也為廣電行業(yè)發(fā)展提供了良好空間。
因此利用好這些優(yōu)勢，積極進(jìn)行新媒體布局和互聯(lián)網(wǎng)轉型，廣電的競爭力肯定不容小覷，更絕談不到什么消亡。當前，廣電媒體應抓住機遇調整存量、積極轉型，把廣電獨家優(yōu)勢的能量充分真正釋放出來(lái)。
當廣電尤其是地方廣電媒體做好針對本地的精細化服務(wù)和內容提供時(shí)，它在本區域是沒(méi)有競爭對手的，因為即使是位于金字塔尖的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不可能在每一城、一地都建立起規?；娜肟?、形成全面的市場(chǎng)優(yōu)勢。我們應該做的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下沉二三線(xiàn)的戰略布局完成之前，搶先占領(lǐng)本應屬于我們的市場(chǎng)。
廣電系這么拼，你知道嗎？
我們來(lái)看看廣電系都在做的事兒——
調整體制機制。全國各大廣電紛紛組建新媒體集團、紛紛尋求擺脫固有體制機制束縛的辦法，不斷進(jìn)行市場(chǎng)化改造。
拿山東廣電為例，山東廣電改革拉開(kāi)第二輪帷幕。通過(guò)涉及人力、管理、財務(wù)等方方面的徹底體制機制變革，來(lái)激發(fā)內部活力，不怕動(dòng)誰(shuí)的奶酪！打破事業(yè)體制，引入嚴格的現代企業(yè)化運營(yíng)和管理方式，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。對于山東臺來(lái)說(shuō)，這是史上最大力度的改革，并放在關(guān)乎生死存亡的高度上，山東臺臺長(cháng)呂芃表示，“這次改革肯定是頭撞南墻，但就算撞得頭破血流、遍體鱗傷，也要把墻撞開(kāi)?！?/p>
謀求戰略合作。基于媒體融合發(fā)展共識，廣電系紛紛對外尋求戰略合作，取長(cháng)補短，形成合力，實(shí)現突圍。有的向新媒體尋求合作，如浙江廣播電視集團與騰訊公司圍繞新媒體與產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的戰略合作。有的向業(yè)內同行尋求合作，如江蘇廣電總臺與北京廣播電視臺利用各自資源的互相支持，等等。
大力開(kāi)發(fā)IP。給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)整個(gè)地球。廣電媒體以IP為支點(diǎn)，同樣能促進(jìn)廣電事業(yè)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮。湖南廣電的芒果生態(tài)圈，就是圍繞IP來(lái)進(jìn)行的。
近期，湖南衛視高層再次鮮明地提出了“一個(gè)內容多個(gè)IP、一個(gè)IP多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多個(gè)產(chǎn)品，實(shí)現一次銷(xiāo)售多個(gè)渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”的IP資源開(kāi)發(fā)原則。以IP為支點(diǎn)，芒果千億夢(mèng)很有可能在不久的將來(lái)變成現實(shí)。
主動(dòng)擁抱新媒體。不斷加大廣電融媒體建設。在媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)＋”雙重戰略推動(dòng)下，廣電系不斷在深化體制機制改革中釋放生產(chǎn)力，在結構調整、服務(wù)升級、融合發(fā)展等方面尋求跨界效應，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式升級換代，以集約化運營(yíng)實(shí)現效能疊加。
比如湖北廣電與支付寶建立戰略合作伙伴關(guān)系，向“廣電＋互聯(lián)”方向拓展。擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蘇州廣電模式也是業(yè)界經(jīng)典案例，目前“無(wú)線(xiàn)蘇州”用戶(hù)已遍布全球近百個(gè)國家和地區。
積極拓展新產(chǎn)業(yè)。在提升內容競爭力同時(shí)，著(zhù)力推動(dòng)內容產(chǎn)業(yè)鏈條向下游延伸，提高非傳統廣告收入產(chǎn)業(yè)比重，使產(chǎn)業(yè)結構由單一向多元化發(fā)展，增強抵御市場(chǎng)風(fēng)險的能力與市場(chǎng)競爭力。
如黑龍江廣電立足傳媒業(yè)、跳出傳媒業(yè)，積極探索“廣電+文體旅游”、“廣電+教育藝術(shù)”、“廣電+健康養老”、“廣電+農業(yè)產(chǎn)業(yè)”等多種現代服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，打造全媒體傳播與地域城市文化建設一體化服務(wù)商，正在形成新的贏(yíng)利點(diǎn)。
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