中央人民廣播電臺總工程師錢(qián)岳林在BIRTV 2014主題報告會(huì )上提出，在新媒體發(fā)展新媒體快速涌現的今天，廣電媒體應該如何發(fā)展的問(wèn)題。他認為，傳統媒體在公信力上，相對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體而言，仍然具有較強的優(yōu)勢。在新的傳播形勢勇氣運用之際，傳統廣播媒體應該利用好這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新的手段，客觀(guān)分析廣電媒體的優(yōu)勢和產(chǎn)品。特別是要很好地認識廣播的特征。
以下是演講全文：
我今天想跟大家分享一下廣告數據在這幾年的變化情況。因為前一段我們很多人都說(shuō)新媒體就要戰勝傳統媒體，傳統媒體好象處于一個(gè)很不利的位置。事實(shí)上，情況是不是這樣呢？那么我寫(xiě)了兩句話(huà)，就是前面兩句話(huà)，廣告總量是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。這說(shuō)的是國家。第二廣告的占比是媒體價(jià)值的度量衡。你媒體價(jià)值的總量是不是走下坡路，實(shí)際上看的是你在整個(gè)廣告，在新技術(shù)發(fā)展的今天廣電媒體的地位究竟如何，廣電媒體的狀況如何發(fā)展，想從這方面討論一下。2014年7月21號電話(huà)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了第34次混煉王發(fā)展狀況統計報告。這是一個(gè)首期網(wǎng)民已達到6.32億，其中手機網(wǎng)民為5.27億，這從一個(gè)側面反映了新媒體發(fā)展速度之快。規模之大，影響之強。雖然業(yè)界和學(xué)界都在理論與實(shí)踐層面上多次論證了新媒體不會(huì )取代傳統媒體。但我們心中依然縈繞著(zhù)此種隱憂(yōu)。從2008年到2013年中國GDP、廣電收入、廣電廣告額增長(cháng)數據表，2009年GDP增長(cháng)8.7，廣電收入增長(cháng)17.6%，廣電廣告增長(cháng)11.4。后面我就不再多講了。實(shí)際上我們可以看出所有的數據都表明，廣電的收入增長(cháng)，和廣電的廣告增長(cháng)，都明顯的高于GDP的增長(cháng)速度，這是一個(gè)不容質(zhì)疑的一個(gè)結論。所有的廣電總收入的增長(cháng)和廣電廣告的增長(cháng)都高于GDP的增長(cháng)，這是說(shuō)的非常明確的。
廣電的總收入占GDP的比值，2008年的時(shí)候是0.48%。那么2013年，到了0.66。雖然增長(cháng)很有限，但是2013年的時(shí)候是57個(gè)億，57萬(wàn)億的GDP，所以這個(gè)量實(shí)際上增長(cháng)的非?？?，而且占比在提高，在整個(gè)GDP當中的占比在提高。這個(gè)我估計，經(jīng)常有人會(huì )仔細的考慮這個(gè)問(wèn)題。我們可以從圖表上來(lái)看。這是2008年到2013年GDP廣電收入廣電廣告額增長(cháng)的對比。最底下10%左右的是GDP，這個(gè)粉紅的是廣電收入，黃的是廣電廣告額的增長(cháng)。廣電廣告額的增長(cháng)，始終高于GDP的增長(cháng)，這也是一個(gè)結論。大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)手機上網(wǎng)用戶(hù)在不斷的增長(cháng)。我們?yōu)槭裁匆?008年和2013年進(jìn)行對比。第一是6年的時(shí)間，基本能夠反映一個(gè)周期。第二個(gè)在2008年的時(shí)候，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的數量到了2.93億，最近公布的是6.7幾億在風(fēng)險投資4.0，當用戶(hù)達到總人口的20%的時(shí)候，是這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展，并且能夠引起大家注意，廣告投放最火的時(shí)間。就是開(kāi)始。那么換句話(huà)說(shuō)，在2008年開(kāi)始，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告，開(kāi)始，實(shí)際上是一個(gè)起步點(diǎn)。
下面一張表，再仔細的把互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(cháng)情況給大家介紹一下?；ヂ?lián)網(wǎng)在2008年的時(shí)候，統計數據告訴我是119.9個(gè)億。到了2013年，是1000.1億，實(shí)際上2008年的時(shí)候，119.9個(gè)億，這個(gè)數字并不是一個(gè)非常準確的數字。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣告，如果單就廣告而言，我下面還要給出一個(gè)數字，這是從國家工商總局拿到的數字，這個(gè)數字只是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )廣告，實(shí)際上是27.76億，并不是這兒標的119.9億。為什么出現這個(gè)數字，因為互聯(lián)網(wǎng)里面有很多收入的方式，我們可以認為，他是廣告，也可以認為，他是不是廣告現在打個(gè)問(wèn)號。也就是說(shuō)，百度的競價(jià)排名是不是？他確實(shí)是收入，但是是不是廣告？我們大家標或者油標旁邊掛表，這都屬于廣告。軟性的廣告是他的收入的一部分，是不是廣告？實(shí)際上這個(gè)，估計可能問(wèn)題出在這二。
到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)統計的方法，現在還沒(méi)有一個(gè)非常準的東西，如果單就廣告而言，2008年的時(shí)候，只有27.76億。之所以這張圖給的是手機占網(wǎng)民的比例，現在已經(jīng)占到了80.3%，現在我要說(shuō)的是廣電廣告在廣告中的情況?，F在是給的2013年中國廣告金額的情況，總額突破了5千億。這個(gè)數字，是大概2013年GDP的0.88%。剛才我也說(shuō)了廣電廣告占了GDP總額的0.64%。為什么中國GDP，中國廣告總額占GDP的總額跟美國相比有很大差距。美國大概是3%。歐洲的大概2%。為什么有很大的差距，主要的原因主要是投入拉動(dòng)型的這樣的一個(gè)情況。國家發(fā)改委的負責人在去年7月份，明確說(shuō)，2013年的經(jīng)濟發(fā)展，大概74% 是靠投資來(lái)帶動(dòng)的。而在美國，70%的GDP是靠消費來(lái)帶動(dòng)的。消費實(shí)際上是更適宜廣告的生產(chǎn)或者叫產(chǎn)生。
那么也說(shuō)明，中國的廣告額在今后，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以后，還會(huì )有一個(gè)很大的提高的空間。近幾年統計廣電廣告，2013年電視廣告，總額是1247億，占了2.4.94%。廣播廣告140億占了2.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)1千億，占了20%。那么其他，2163億，占了52.26%，基本上這樣的量。我們看看2008年是個(gè)什么樣。2008年所有的廣告總額是1600億，電視廣告501.5億，占了26.4%，報刊的廣告占比是18.04%。廣播廣告占比是3.6%。期刊廣告占比7.63%。其他廣告經(jīng)營(yíng)的額是528.7億，占48.87%。這個(gè)是從工商總局得到的數據。我們看，這里邊，2008年，總共大盤(pán)的1900億，2013年5千億。電視廣播501億，現在是1247億，占比現在24.94，原來(lái)占比26.4%，實(shí)際上變化很好，廣播從2.8%，廣播2003年的時(shí)候，占了3.6%，到了2013年占了2.8%。實(shí)際上廣播廣告，跟整個(gè)的廣電廣告有一個(gè)很大的關(guān)聯(lián)性。在這邊我們也可以看出，2013年的時(shí)候是廣播廣告占比最低的時(shí)候，140億，除以1247加140。就是1387億。就是10%多一點(diǎn)，最少的時(shí)候。最多的時(shí)候百分之十點(diǎn)九幾。
我們看，這邊增長(cháng)不大，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)廣告，這個(gè)并沒(méi)有出乎意料。因為這里邊占比，廣電的占比基本上還算穩定，從24%到26%沒(méi)變成廣播從2.08到了3.6%！基本上也沒(méi)大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，實(shí)際上是報紙、雜志、期刊這樣的占的可能多一點(diǎn)。我們通過(guò)2008年，和2013年相比較可以發(fā)展，盡管廣電廣告的增長(cháng)額高于GDP的增長(cháng)額，2007年電視是占了25.44%，2008年占了26.4%，差的不多，基本上在這附近?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告占比，主要是20%的用戶(hù)，這個(gè)臨界點(diǎn)，發(fā)生了變化。但是，并不是像外界輿論所炒作的那樣，廣電屬于傳統媒體，傳統媒體日落西山，并不是這樣。這是我一開(kāi)始說(shuō)的那句話(huà)，廣告占比是媒體價(jià)值的度量衡。實(shí)際上就是說(shuō)的這句話(huà)。如果我們回顧2013年的廣電的傳統廣告這個(gè)市場(chǎng)，應該說(shuō)很接近。2013年的第一季度，14.8的高速增長(cháng)，后面就逐點(diǎn)回降。2013年的時(shí)候，高于2012年的同比增長(cháng)1.9%，也說(shuō)明傳統媒體還在增長(cháng)。
2013年，電視增長(cháng)13.3%，實(shí)際上在所有媒體當中是最高的。廣播，以2.9%位居第二。差不了很多。10個(gè)點(diǎn)以上，位居第二。為什么呢？主要是由于過(guò)去的廣播的廣告客戶(hù)單一。我們也知道，很多地方，打開(kāi)喇叭就是賣(mài)藥，主要是這方面。去年國家大力整頓，在醫藥方面，廣告明顯下降。很多，我到了地方很多人跟我講，下降的太明顯，有的地方原來(lái)百分之六七十的廣告收入是賣(mài)藥，現在沒(méi)有了。到了2013年由于醫藥廣告量的縮小，如何補償，或者填補？2014年實(shí)際上是非常充分挑戰的，尼爾森數據表明，2014年上半年，報刊廣告收入下跌20.3%，雜志廣告下降18.7%。電視廣告增長(cháng)7.9%，廣播廣告增長(cháng)18.3%，一下子產(chǎn)生了條約，協(xié)調說(shuō)明對廣告市場(chǎng)的認可和廣電的聲音。最近幾年，省級和央視的廣告增長(cháng)，份額占比會(huì )有明顯的提高。城市電視臺是受擠壓比較明顯的，需要選擇好定位。
這些數據得出來(lái)的結論，就是2008年到2013年歷年來(lái)的GDP增長(cháng)積極廣電收入，廣電廣告收入增長(cháng)情況看，GDP的年均增長(cháng)率為8.8%。這是第一個(gè)。
從廣告占比來(lái)說(shuō)，廣電的廣告份額增長(cháng)變緩，互聯(lián)網(wǎng)廣播迅速發(fā)展的首輪沖波并沒(méi)有造成大的威脅，從目前來(lái)說(shuō)。以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民由2008年的2.9億增長(cháng)到2013年的6.18億，增長(cháng)了一倍多。手機王敏增長(cháng)了近4倍。
廣電靠什么活著(zhù)，或者說(shuō)它的優(yōu)勢是什么？最主要的我個(gè)人覺(jué)得是媒體的公信力，這樣的一個(gè)東西。由媒體的公信力來(lái)決定媒體的權威性和觀(guān)眾和受眾對他的信賴(lài)程度。媒體公信力的高低絕對一個(gè)人的影響力?，F在廣告雜志社和北師大實(shí)驗室聯(lián)合發(fā)布的調查報告顯示，電視報紙，在相對公信力方面，區居前三位的是電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )占了主要的份額。之前公布了一個(gè)上海2014年傳媒白皮書(shū)，他說(shuō)，在調查中，廣播樣本中40歲以下的年輕人占比占到了42.89%。電視觀(guān)眾樣本中青年人占比為46.17%。報紙讀者樣本中青年人占比為45.72%，實(shí)際上并不是大家認為的那樣。報紙電視廣播都是老年人的專(zhuān)利，并不是這樣。這個(gè)是40歲，如果是45歲，估計數據會(huì )過(guò)半，會(huì )超過(guò)50%。調查顯示，45.55%的受訪(fǎng)者不閱讀報紙，不讀報紙的人當中，有93.16%的人看電視。69.64%的人上網(wǎng)，不讀報紙的這些人里邊，將近一半的人不讀報紙，但是這些人上網(wǎng)。69.64%的人上網(wǎng)，93.16%的人看電視，30.06的人聽(tīng)廣播。主流網(wǎng)站因競爭渠道等因素的影響，傳播能力處于低值區。我說(shuō)的主流媒體是上海光明，什么文匯報，這個(gè)報紙做主流的，幾報這種報紙。受訪(fǎng)者大多表示，許多報紙內容同質(zhì)化較高，看因特網(wǎng)即可獲得主要信息。從調查可以看出，傳統媒體在公信力上，相對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體而言，具有相當的優(yōu)勢。具有較強的輿論影響力。這兩段，這些上面引用的都是2014年上海傳媒藍皮書(shū)。實(shí)際上我們也存在悖論，從理性來(lái)說(shuō)我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)辦公樓很多，但是我們還經(jīng)常上來(lái)就開(kāi)計算機，實(shí)際上這又有些東西覺(jué)得你是一個(gè)談資，如果不談，這個(gè)大的集合里邊的東西，很多東西不知道。實(shí)際上是一種悖論。不可信的東西我們在使勁看，可信的東西沒(méi)人看。
實(shí)際上不單單是如何保持優(yōu)勢，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播工具，使輿論，使廣電的這些網(wǎng)站，能夠脫穎而出，變成內部信息的集散地，或者說(shuō)也是一種新聞的強強聯(lián)合的，全國廣電系統，能夠多提供內容，這樣的一個(gè)平臺。這樣的話(huà)，我估計還可以有一批的觀(guān)眾。謝謝。
想說(shuō)的是，在其他國家的情況，相對是什么樣呢？下面我們看一下美國，這是美國2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超過(guò)了電視廣告。但是美國電視和有限電視是分開(kāi)的，如果把這兩個(gè)分開(kāi)，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有超過(guò)，相差很小。廣播電視廣告，有絕對的優(yōu)勢。美國的有線(xiàn)電視和無(wú)線(xiàn)電視是分開(kāi)的。在2012年得到的數據，美國的報紙也是非常慘，美國的報紙的廣告額和1952年的報紙的廣告額，經(jīng)過(guò)60年的發(fā)展，又回到了，廣告是一樣的。我們看一眼日本這是2005年到2012年的廣告的數額，這個(gè)數額實(shí)際上，跟日本經(jīng)濟有很大的關(guān)系。但是實(shí)際上，我主要想說(shuō)的是它的廣播和電視廣告，與互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的一個(gè)對比。從這個(gè)表里邊可以看出一條，2005年的時(shí)候，日本廣播廣告與電視廣告收入之和，就是2.21萬(wàn)億日元，占全國廣告的32.5%，這個(gè)數字要比中國要高。到2012年，廣告數額1.9萬(wàn)億，實(shí)際上已經(jīng)下跌了。但是反過(guò)來(lái)，還占了全部廣告收入的三分之一。主要的原因是日本經(jīng)濟的疲軟。在這個(gè)情況下我們還可以看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告，基本上從2008年開(kāi)始，日本的網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)，基本上原地踏步的。維持的很低，大家也可以看一下，這是網(wǎng)絡(luò )廣告?；旧蠜](méi)什么太大的，從0.6萬(wàn)億，到0.86增長(cháng)的速度非常慢，并不像我們想象的，或者說(shuō)像國內這種增長(cháng)的速度。
從國外實(shí)際上也有一個(gè)非常有趣的現象。比如說(shuō)美國最大的互聯(lián)網(wǎng)的巨頭谷歌，他的搜索排名包括他的提供信息等等，他在互聯(lián)網(wǎng)界應該說(shuō)是第一。但是谷歌的拿到的廣告費，75%是投向電視的。谷歌的廣告費里面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告費并不是投向互聯(lián)網(wǎng)，而是投向傳統媒體，這個(gè)也很有意思，大家可以想想這意味著(zhù)什么？互聯(lián)網(wǎng)巨頭把四分之三的廣告飛投入到傳統媒體。
廣電發(fā)展新媒體，或者新的傳播媒介，這三個(gè)格局，就是互聯(lián)網(wǎng)、手機和電視，不想介入到其他的東西。我們知道介入了其他方面，可能大家的共識是比較少的?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機和電視。當然這沒(méi)有重合。手機里面，手機可以看電視，電視的可以看，手機也可以看互聯(lián)網(wǎng)，電視也可以看互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)也可以看電視。這里面實(shí)際上是重合的比較多。
我想，首先講，傳統廣電媒體現有的技術(shù)基礎上發(fā)展起來(lái)的傳播媒介，叫廣電新媒體，因為過(guò)去，我們像很多概念，我覺(jué)得太模糊。比如說(shuō)（英）到底是媒體還是媒介。實(shí)際上更合理的說(shuō)法還是媒介。前幾年手機出來(lái)能夠看視頻的時(shí)候，大家號稱(chēng)是第五媒體，到底是媒體還是媒介。按照中國的說(shuō)法是有新聞和信息發(fā)布權的機構叫媒體。媒介實(shí)際上是載體。如果手機，能夠看電視，就叫媒體。那么為什么我們大家在之前的電視機不叫媒體？因為它都是顯示器。沒(méi)有改變別的。那么換句話(huà)說(shuō)，我也感覺(jué)到，我們廣電界和互聯(lián)網(wǎng)界存在一些語(yǔ)言上溝通的，類(lèi)似于中國和海外，我們這兒叫導彈，臺灣人叫飛彈，我們叫航天飛機，人家叫穿梭機。我們叫電視，互聯(lián)網(wǎng)就叫視頻。網(wǎng)絡(luò )視頻，這個(gè)到現在我也沒(méi)明白，這個(gè)電視跟視頻，到底為什么這么叫？這個(gè)區別在哪兒產(chǎn)生的？
大家也都知道網(wǎng)絡(luò )上面，和網(wǎng)絡(luò )廣播和無(wú)線(xiàn)廣播，這個(gè)廣播有什么區別？我到現在我也沒(méi)弄明白。應該說(shuō)，現在廣電在往視頻發(fā)展還是挺好的。實(shí)力比較強。但是在網(wǎng)絡(luò )廣播方面，發(fā)展很欠缺。主要缺乏盈利模式。手機、電視目前的發(fā)展前景不容樂(lè )觀(guān)。如何利用自身的優(yōu)勢開(kāi)展新媒體，推進(jìn)媒介的融合，多次開(kāi)發(fā)，多次分發(fā)，多渠道分發(fā)，還有開(kāi)展云端性，他們在前面，剛才羅明總編和任謙副總編談到。同時(shí)我感覺(jué)，羅明總編輯也一樣，有一種，將網(wǎng)絡(luò )廣播，互聯(lián)網(wǎng)視頻，手機廣播等媒介的手段包括在內的調查，現在還沒(méi)有。換句話(huà)說(shuō)，現在的調查并不全面，還是有點(diǎn)缺陷。
廣播的優(yōu)勢，這個(gè)BBC的老總說(shuō)過(guò)，“廣播不會(huì )因為互聯(lián)網(wǎng)的出現而死亡，但是會(huì )改變?！边@句話(huà)實(shí)際上說(shuō)的很意味深長(cháng)。廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有著(zhù)相當的兼容性，主要體現在廣播的呈現方式是聲音、傳輸存儲同樣的內容廣播節目，容易在互聯(lián)網(wǎng)中使用。它本身的特點(diǎn)也是移動(dòng)。我們現在是一個(gè)，包括信息廣播在內的。在城市里面就是車(chē)轱轆。廣播的優(yōu)勢是分眾，原來(lái)是綜合媒體向類(lèi)型化、專(zhuān)業(yè)化，分眾化方向的轉變。這種方式和互聯(lián)網(wǎng)的方式很接近，也可以進(jìn)行趨勢順應化。能夠更好的把聽(tīng)眾變成用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體所不具備的。電臺實(shí)際上我們希望以后大家建立一個(gè)平臺，能夠把所有的電視臺集中在這一個(gè)上面。大家通過(guò)內容的多渠道分發(fā)，能夠分成共同的應用。我們在手機視頻上是這么做的。很快，我們公司，很快就要上市了。實(shí)際上我們和70多家電視臺簽訂了協(xié)議，和電視臺的節目，我們進(jìn)行一個(gè)數字化，然后由點(diǎn)播的人通過(guò)包月或者流量的方式，去分享這些視頻。電視來(lái)說(shuō)，去年盈利，大概1個(gè)億的樣子。這個(gè)公司很快要上市了。我們實(shí)際上廣播，希望大家能夠看看。有沒(méi)有這種可能性，創(chuàng )造新的模式。謝謝，就講完了，謝謝！
