【摘要】隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)及數字經(jīng)濟的發(fā)展，用戶(hù)消費習慣和生活方式發(fā)生改變，數字化從根本上轉變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式。 由于獲客成本和難度不斷上升，私域流量運營(yíng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型最受青睞的模式之一，也將是未來(lái)轉型的理想選擇。 通過(guò)“引流獲客—留存裂變—一體化變現”這一路徑，分析企業(yè)私域運營(yíng)現狀及基本策略，整理出存在的典型性問(wèn)題，并提出相應的解決建議，為企業(yè)制定私域運營(yíng)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型提供經(jīng)驗與借鑒。【關(guān)鍵詞】企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)； 數字化轉型； 私域流量隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、數字經(jīng)濟的加速發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下的數據鏈接、企業(yè)內外部數據的打通、公域引流私域運營(yíng)等，正在成為企業(yè)運行的基本形態(tài)。 網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)推動(dòng)數字化與產(chǎn)業(yè)不斷融合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念及模式不斷改革升級，數字化營(yíng)銷(xiāo)已成為各行各業(yè)所青睞的轉型方向。 國家工業(yè)和信息化部發(fā)布的數據顯示，近年來(lái)，我國數字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，已數年穩居世界第二。 從2012年至2021年，我國數字經(jīng)濟規模從11萬(wàn)億元增長(cháng)到超45萬(wàn)億元，數字經(jīng)濟占國內生產(chǎn)總值比重由21.6%提升至39.8%。 截至2022年6月底，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用已覆蓋45個(gè)國民經(jīng)濟大類(lèi)。數字化營(yíng)銷(xiāo)是以計算機信息網(wǎng)絡(luò )為基礎，借助現代網(wǎng)絡(luò )信息化技術(shù)展開(kāi)市場(chǎng)調研，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有效銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。 針對營(yíng)銷(xiāo)的轉型，現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒提出，從營(yíng)銷(xiāo)3.0向營(yíng)銷(xiāo)4.0——數字營(yíng)銷(xiāo)轉型，得益于新一代分析技術(shù)帶來(lái)的“連接紅利”，向營(yíng)銷(xiāo)4.0轉型，即是指企業(yè)要將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉移到如何與消費者積極互動(dòng)，尊重消費者作為“主體”的價(jià)值觀(guān)，幫助客戶(hù)實(shí)現自我價(jià)值，而這種互動(dòng)方式是借助新技術(shù)實(shí)現自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的。 牛思佳提出，數字化營(yíng)銷(xiāo)模式轉型是利用數字化渠道來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，增強消費者參與度和購物體驗，提高品牌的溢價(jià)能力。 曹亞?wèn)|、趙宇峰也從技術(shù)角度出發(fā)，認為數字化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)依托新興的數字技術(shù)，對傳統的、單一的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行多渠道數據的整合、融合和迭代，達到全域數據依賴(lài)型營(yíng)銷(xiāo)決策，最終帶來(lái)以更高層次的顧客自我價(jià)值被實(shí)現為前提的業(yè)務(wù)增收和效益增長(cháng)。 也有學(xué)者認為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型是一個(gè)持續迭代的過(guò)程，會(huì )不斷經(jīng)過(guò)從業(yè)務(wù)沉淀數據到數據回收、數據整合、數據提煉應用，到再循環(huán)迭代產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)數據的過(guò)程。 從學(xué)者們對數字化營(yíng)銷(xiāo)的概念闡述中可以得出，數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型的概念有三大要素：以新興的數字化信息技術(shù)為依托，連接多方大數據庫為基礎，強化與消費者之間的深度互動(dòng)交流，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。 那么，在綜合學(xué)者觀(guān)點(diǎn)的基礎上，本文結合實(shí)際案例思考給數字化營(yíng)銷(xiāo)做出簡(jiǎn)單的定義：通過(guò)運用大數據及新興信息技術(shù)，將企業(yè)全渠道、多場(chǎng)景業(yè)務(wù)整合重組，使傳統營(yíng)銷(xiāo)模式數字化、精準化、智能化，以達到提高企業(yè)效益的目的。私域流量是在互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)不斷發(fā)展中總結產(chǎn)生的概念。 公域流量可以看作平臺聚集的獲取信息或購買(mǎi)商品服務(wù)的全體受眾，是集體所共有的流量。 商家會(huì )選擇流量多的平臺入駐，投放廣告，從公域流量中獲取相應利益，一般以品牌商品為核心，注重短期效益。 私域是相對公域而提出的概念，學(xué)者從多個(gè)角度對私域流量的定義進(jìn)行了闡釋。 所謂私域流量，一般指可自控、可反復利用、免費觸達的流量，一般包括微信公眾號、微博號等各平臺自媒體運營(yíng)號。 它是企業(yè)自主擁有、自由控制，可免費、多次利用、反復自由觸達的流量，其特征為傳播環(huán)境相對封閉，流量分發(fā)由自己掌控。 對于企業(yè)而言，私域流量的核心價(jià)值是：自己所有、反復觸達，并且能夠免費使用。 新榜在《2019年內容產(chǎn)業(yè)半年度報告》提出：“私域流量的本質(zhì)是升級版的CRM，漲粉、內容、運營(yíng)三管齊下，精細管理客流。 ”綜合學(xué)者的研究來(lái)看，私域流量是個(gè)人或企業(yè)為提高用戶(hù)留存、激活、重復使用而構建的，相對穩定、便于溝通管理的用戶(hù)資源庫，以增強傳播營(yíng)銷(xiāo)效果為主要目的，將用戶(hù)聚集在自身的傳播架構之中，形成長(cháng)期價(jià)值關(guān)系。 私域運營(yíng)將用戶(hù)放到自己的流量池中進(jìn)行標簽化精細管理，運用MarTech技術(shù)提高營(yíng)銷(xiāo)內容有效觸達頻次及轉化效果，以更低的成本、更高的效率推動(dòng)數字化營(yíng)銷(xiāo)的轉型。 筆者給私域流量做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：私域流量是品牌或個(gè)人擁有的可自由支配的流量，其核心要素是實(shí)時(shí)在線(xiàn)、可免費觸達、可多次成交，其本質(zhì)是與用戶(hù)建立強關(guān)系的信任價(jià)值。秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院發(fā)起的《2022年中國數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》）指出，私域流量、社交電商、短視頻營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)三年最受關(guān)注的數字營(yíng)銷(xiāo)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)頭部平臺流量競爭加劇。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，自2020年全國疫情暴發(fā)以來(lái)，企業(yè)在獲客引流、用戶(hù)轉化、員工穩定性、供應鏈穩定性、客戶(hù)需求把握等方面均遭遇了不同程度的沖擊，特別是線(xiàn)下門(mén)店自然客流量起伏波折不斷，是各大企業(yè)共同的痛點(diǎn)。同時(shí)，各領(lǐng)域的流量紅利已經(jīng)觸及天花板，企業(yè)獲取流量的成本和難度大幅度增加，流量競爭從增量時(shí)代轉向存量時(shí)代，因此眾多企業(yè)在進(jìn)行數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型中積極探索私域運營(yíng)模式，即通過(guò)多渠道獲客引流—構建用戶(hù)標簽畫(huà)像管理—基于用戶(hù)數據差異化精準營(yíng)銷(xiāo)—沉淀私域用戶(hù)資產(chǎn)、不斷促活，最終形成運營(yíng)的閉環(huán)，以此降低流量成本，提高企業(yè)效益。基于上述認識，本文主要探討數字化如何賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革，而重點(diǎn)則是從私域流量運營(yíng)的視角來(lái)分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的數字化轉型。經(jīng)過(guò)各行各業(yè)的不斷實(shí)踐發(fā)展，私域流量運營(yíng)的模式已基本成型，企業(yè)一般通過(guò)“引流獲客—留存裂變—一體化變現”這一路徑實(shí)現數字化閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。私域運營(yíng)大大降低了獲客成本，提高了企業(yè)的用戶(hù)留存和轉化率，但公域渠道的用戶(hù)資源仍是必不可少的。公域的引流通常也是企業(yè)運營(yíng)私域的開(kāi)端。首先，公域流量渠道聚集的資源廣、用戶(hù)數據量大，能在私域運營(yíng)初期滿(mǎn)足用戶(hù)的低成本快速增長(cháng)；其次，平臺在公域渠道有強大的專(zhuān)業(yè)團隊運營(yíng)維護，較為穩定，利于觀(guān)測分析行業(yè)變化及用戶(hù)痛點(diǎn)，且能提供多渠道、多場(chǎng)景布局，對私域來(lái)說(shuō)無(wú)疑是促進(jìn)增長(cháng)優(yōu)化的良好基石。在公域中，企業(yè)通過(guò)大量的線(xiàn)上線(xiàn)下廣告投放、KOC內容推薦種草、優(yōu)惠信息促銷(xiāo)等方式吸引受眾參與，并在這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中設置相應的私域轉化鏈路，如掃二維碼進(jìn)群、注冊會(huì )員等。隨著(zhù)私域流量池不斷擴大，公域和私域的交叉聯(lián)動(dòng)也逐漸成為私域運營(yíng)縱深發(fā)展的必然。例如在抖音平臺中，博主既有公域的廣告投放及短視頻推流，也有私人訂閱、粉絲群聊、抖音小店等私域運營(yíng)的渠道?？梢?jiàn)，企業(yè)私域流量的開(kāi)拓離不開(kāi)公域流量的助推。（二）以微信生態(tài)為主的新媒體平臺運營(yíng)以社交為基礎的微信生態(tài)具有先天的私域布局優(yōu)勢?！稜I(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》中的調研數據顯示，私域運營(yíng)的第一核心平臺是微信，其次是支付寶生態(tài)及短視頻平臺。其中，微信小程序成為各企業(yè)私域運營(yíng)的標配工具之一，小程序能滿(mǎn)足從用戶(hù)的引入留存到銷(xiāo)售裂變的全過(guò)程，功能十分齊全。同時(shí)，各大企業(yè)微信社群的建立也大大提高了運營(yíng)管理效率，許多企業(yè)在社群中通過(guò)紅包優(yōu)惠券折扣等機制不斷活躍用戶(hù)在線(xiàn)，促進(jìn)流量轉化變現。2020年，受全國疫情蔓延的影響，以抖音、快手、小紅書(shū)為主的短視頻直播帶貨平臺快速發(fā)展，企業(yè)通過(guò)這些平臺實(shí)現精準廣告營(yíng)銷(xiāo)投放，獲得了大批用戶(hù)流量，也拓寬了私域運營(yíng)的場(chǎng)景渠道。企業(yè)借助數據中臺對這些新媒體平臺引入留存的私域用戶(hù)數據進(jìn)行深度挖掘，分析其消費行為偏好，通過(guò)內容標簽化構建用戶(hù)畫(huà)像，幫助企業(yè)挖掘用戶(hù)特征及價(jià)值，更好地制定精準且差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，再由業(yè)務(wù)技術(shù)中臺及MarTech營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)現全鏈路智能化、精細化的運營(yíng)管理，從而實(shí)現長(cháng)期的用戶(hù)促活維護，提升用戶(hù)忠誠度與復購可能性。（三）線(xiàn)上線(xiàn)下一體化渠道鏈接數字化營(yíng)銷(xiāo)多是通過(guò)用戶(hù)在線(xiàn)狀態(tài)進(jìn)行的，改變了原有的渠道模式，轉型就需要重新從全渠道布局“人、貨、場(chǎng)”之間的資源配置。對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道就是生命，這里積累了最原始的資本和用戶(hù)資源，也是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的核心窗口。私域流量引流前期，大部分流量要依靠線(xiàn)下門(mén)店提供轉化，同時(shí)線(xiàn)上私域流量的運營(yíng)也在反哺到店消費購買(mǎi)的流量。據天虹的數據統計，其線(xiàn)下200多個(gè)商超門(mén)店，一天內就有100萬(wàn)客流進(jìn)店，它依靠線(xiàn)下門(mén)店用5萬(wàn)導購連接了1500萬(wàn)會(huì )員。同時(shí)，大約有20%的銷(xiāo)售額來(lái)自閉店的時(shí)間，有45%左右的銷(xiāo)售額跨越了門(mén)店傳統意義上三至五公里的商圈覆蓋范圍。通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)物料布置、掃碼會(huì )員設置以及導購的指引加入到企業(yè)私域中，門(mén)店店主的管理后臺通常還有多種促活裂變招數：拼團購、到店打卡、大轉盤(pán)抽獎、裂變卡券、分銷(xiāo)裂變、集贊助力、秒殺+短視頻賣(mài)貨等等。以多重營(yíng)銷(xiāo)玩法促進(jìn)線(xiàn)上社群用戶(hù)活躍裂變，以此打通全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)數字化，核心價(jià)值是賦能渠道、直連終端、立足社區、擊穿社群，最終實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化鏈接。三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型中的難點(diǎn)與重點(diǎn)
在企業(yè)不斷探索私域流量運營(yíng)的過(guò)程中，最常見(jiàn)的問(wèn)題集中在領(lǐng)導層理念落后、人才資金匱乏、底層運營(yíng)管理不善以及用戶(hù)隱私保護不夠方面。當一個(gè)新的理念模式產(chǎn)生時(shí)，挑戰者總在極少數，更多企業(yè)都是先觀(guān)望后跟隨，其中也有不少企業(yè)過(guò)于保守，遲遲不敢邁出第一步。這些重大決策往往受企業(yè)領(lǐng)導層理念的影響較大，這也是營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型首先要突破的。當下很多企業(yè)領(lǐng)導者將私域流量運營(yíng)想象得過(guò)于復雜化，認為私域運營(yíng)是技術(shù)大難題，難以跨越。其實(shí)不盡然，數字化轉型首先是意識上的轉型升級，是立足于當下、著(zhù)眼于未來(lái)的謀篇布局，其次才是數字技術(shù)升級。特別對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，企業(yè)基本形成了較為穩定固化的運作理念和方法論，有自身常年積累的一套打法，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，私域流量的發(fā)展必將影響企業(yè)整體的布局?；诙嘀匾蛩乜剂?，保守的領(lǐng)導者不太能快速接受新的理念模式，難以跳脫原有的舒適圈，員工有再多的轉型策略想法也難以真正落地。對于許多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自身資金、技術(shù)等基礎因素的不足，私域運營(yíng)初期在各個(gè)渠道布局的資源匱乏，沒(méi)有獲取用戶(hù)的高質(zhì)量途徑，導致在前期無(wú)法引入足夠多優(yōu)質(zhì)的流量資源，投入的資金ROI轉化低，最終私域流量池搭建后無(wú)法形成良性循環(huán)。同時(shí)，人才的引進(jìn)也是一大難題。人才是企業(yè)私域數字化建設的核心驅動(dòng)力，數字中臺、運營(yíng)工具的開(kāi)發(fā)都離不開(kāi)一批精干的人才。私域流量池從引流搭建到裂變轉化需要一套完整專(zhuān)業(yè)的鏈路設計，否則，用戶(hù)數據不能整合到一個(gè)統一的數字化數據平臺，有關(guān)用戶(hù)的數字化分級管理體系也沒(méi)有建立起來(lái)，造成用戶(hù)完整的消費軌跡不能被營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及時(shí)掌握，一個(gè)涉及用戶(hù)的定位、整合、分析、留存和開(kāi)發(fā)的數字化營(yíng)銷(xiāo)鏈條也沒(méi)有構建出來(lái)。由此看來(lái)，缺乏人才對私域運營(yíng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)、策略的制定，企業(yè)想要成功實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型更是難上加難。（三）頂層與底層，運營(yíng)管理如何高效督促在實(shí)際的底層私域運營(yíng)操作上，存在員工對企業(yè)的運營(yíng)策略思路理解不透徹，企業(yè)培訓不到位，員工運營(yíng)能力欠缺，以及管理混亂等問(wèn)題。在轉型的過(guò)程中，頂層對私域營(yíng)銷(xiāo)策略的理解更為深入，但向下推行傳達時(shí)，不同層級對策略的感知理解容易出現偏差。同時(shí)一線(xiàn)員工的主觀(guān)積極性和素質(zhì)水平參差不齊，難以對企業(yè)的私域運營(yíng)策略建立統一高效的認知，導致最終運營(yíng)管理的效果欠佳。例如在企業(yè)線(xiàn)下店的微信社群中，負責管理的一般是門(mén)店店長(cháng)，這不同于機器客服的機械化處理，要及時(shí)、精準地解決用戶(hù)的問(wèn)題，更貼切地掌握用戶(hù)的需求動(dòng)向，以此對門(mén)店運營(yíng)做出相應調整優(yōu)化。店長(cháng)的私域運營(yíng)素質(zhì)高低不同，與用戶(hù)溝通互動(dòng)的效果也會(huì )有所差異，可能會(huì )出現信息觸達不到位、策略調整不及時(shí)等情況。內容互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是私域運營(yíng)的重要手段，通過(guò)向消費者傳達與產(chǎn)品信息相關(guān)的推送內容，激發(fā)其消費興趣，促進(jìn)流量變現。但目前企業(yè)私域社群中的各種互動(dòng)內容魚(yú)龍混雜，給用戶(hù)造成極大的信息困擾，使其抵觸防范心理逐漸增強。如今的掃碼抽獎、贈送紅包、試用贈送這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式是單方面針對消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本質(zhì)上仍是促銷(xiāo)而不是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與消費者之間的良性互動(dòng)，也無(wú)法對消費者心智產(chǎn)生正面的影響，造成企業(yè)經(jīng)濟效益越來(lái)越低，營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越弱。在企業(yè)微信社群中，運營(yíng)人員每天按固定的模板群發(fā)消息，用戶(hù)像是被數字化營(yíng)銷(xiāo)榨取的工具人。這些流行于小程序、公眾號、企業(yè)微信社群的運營(yíng)模式也都是以往營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)模式的復刻，主要的互動(dòng)方式也是將打折優(yōu)惠、拼團促銷(xiāo)信息分發(fā)到各企業(yè)微信群中，用戶(hù)對此不再有新鮮感。所以，企業(yè)仍需要在如何喚起私域用戶(hù)主動(dòng)、有效、深度互動(dòng)的問(wèn)題上多下功夫。私域流量運營(yíng)離不開(kāi)大數據基礎和數字化技術(shù)，即需要對用戶(hù)數據進(jìn)行深度挖掘分析，運營(yíng)的過(guò)程也基本靠數據中臺或人工搭建的固定技術(shù)鏈路完成，私域用戶(hù)的隱私信息面臨極大的未知風(fēng)險。針對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的隱私保護問(wèn)題，國家也陸續完善了相應的法律法規，例如《網(wǎng)絡(luò )數據安全管理條例（征求意見(jiàn)稿）》第49條明確要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用個(gè)人信息提供個(gè)性化體驗時(shí)，應取得個(gè)人單獨同意?！秱€(gè)人信息保護法》的相關(guān)細則對私域流量的發(fā)展也存在一定影響，相關(guān)的數字化基建也面臨極大的挑戰。目前不少平臺方正在大力發(fā)展隱私計算等能力，防止相應問(wèn)題的出現，但行業(yè)內并未形成一致的認知，也沒(méi)有統一完備的標準作為約束。四、以私域流量為切入口，系統化推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型
針對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型中面臨的難點(diǎn)與重點(diǎn)問(wèn)題，企業(yè)應強化數字化理念，吸引互聯(lián)網(wǎng)人才，以提升員工的新媒體技能為基礎，以個(gè)性化服務(wù)為抓手等。企業(yè)的發(fā)展與領(lǐng)導層的意識決策息息相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)數字化的轉型首先要倒逼頂層管理人員的理念轉型。麥肯錫曾說(shuō)過(guò)：“從戰略角度講，公司的企業(yè)高層是引領(lǐng)數字化進(jìn)程的主角?！笔?020年疫情突發(fā)影響，美的品牌積極擁抱行業(yè)轉變，大力組建電商運營(yíng)團隊，開(kāi)拓私域流量池，推進(jìn)線(xiàn)上多渠道銷(xiāo)售的建設，而格力則在前期因領(lǐng)導者對線(xiàn)下渠道的保守觀(guān)念，錯過(guò)了最佳的轉型時(shí)機，銷(xiāo)量逐漸被美的趕超?？梢?jiàn)，領(lǐng)導層必須擁有強烈的改革意識和積極主動(dòng)性，要充分認識到當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數字經(jīng)濟對各行各業(yè)發(fā)展的影響，充分了解私域流量對營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型的重要性，綜合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題及需求，量身定制一套長(cháng)期的私域流量運營(yíng)策略。同時(shí)，領(lǐng)導班子也需要培養起企業(yè)員工的互聯(lián)網(wǎng)數字化意識，提升私域運營(yíng)的思維與技能，開(kāi)放共享、創(chuàng )新合作，達成統一的私域運營(yíng)理念，從而不斷提升企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)數字化軟實(shí)力。（二）互聯(lián)網(wǎng)人才為依托，累積自身資源針對企業(yè)私域搭建經(jīng)驗不足、人才資源匱乏等痛點(diǎn)，代運營(yíng)類(lèi)服務(wù)商應運而生，為品牌提供工具+咨詢(xún)+運營(yíng)等服務(wù)。例如支付寶生態(tài)選擇了鉅匯科技作為服務(wù)商，為各大快消品牌提供引流獲客、在線(xiàn)商城、會(huì )員運營(yíng)、推廣分傭等一站式服務(wù)，大大提升了私域的搭建速度和運營(yíng)能力。在人才隊伍建設方面，不少企業(yè)選擇“內部調配+外部引才”方式組建“復合型”數字化轉型工作團隊，并同步推進(jìn)復合型數字化人才的培養。針對人才資源匱乏的問(wèn)題，企業(yè)也可以效仿這樣的組建方式，擴招一些擁有數字化技能的互聯(lián)網(wǎng)人才，并加強內部員工的相關(guān)培訓，組建全新的專(zhuān)業(yè)隊伍。但前提是要厘清企業(yè)私域搭建的資本，包括現有的資金人才儲備、系統架構、運營(yíng)模式、渠道資源等等。從實(shí)際出發(fā)，扎實(shí)推進(jìn)私域流量池的構建，不斷累積私域建設的資源，而非好高騖遠，盲目跟從。企業(yè)量身定制的私域流量運營(yíng)策略能順利運作，離不開(kāi)每一位員工的高效管理。在私域流量運營(yíng)中，企業(yè)要牢牢抓住并不斷優(yōu)化私域MarTech營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，借助數字化、智能化的中臺系統，實(shí)現更加精細化、定制化的內容服務(wù)，高效與用戶(hù)溝通互動(dòng)。對于員工而言，日常的私域運營(yíng)離不開(kāi)微信、微博、抖音這些新媒體平臺。企業(yè)則要加強對員工的定期培訓，狠抓績(jì)效反饋，講清私域運營(yíng)的前后邏輯，定期答疑解惑，使其熟練新媒體平臺需要的私域運營(yíng)技能，打好堅實(shí)的員工運營(yíng)能力基礎。例如在門(mén)店企業(yè)微信社群的管理過(guò)程中，員工不僅能自如地應對日常的運作流程，并且能憑自身總結分析運營(yíng)的數據，圍繞企業(yè)核心戰略不斷向上提供優(yōu)化的意見(jiàn)，提升整體的私域運營(yíng)水平。同時(shí)，還可以制定員工激勵機制，相互競爭，對培訓任務(wù)完成度進(jìn)行分級，從而激勵員工參與的積極性。（四）以個(gè)性化服務(wù)為抓手，深化用戶(hù)情感人口紅利時(shí)代已消逝，現在企業(yè)競爭的核心不是用戶(hù)數量，而是“人心”，私域流量運營(yíng)的本質(zhì)即是抓住用戶(hù)的心智。用戶(hù)進(jìn)入到企業(yè)的私域流量池中，需要在群體中感受到情感價(jià)值上的認同和歸屬，感到自己是真實(shí)獲利的。企業(yè)想要與用戶(hù)保持長(cháng)期的價(jià)值關(guān)系，這種認同歸屬就不單是來(lái)自商品折扣優(yōu)惠的吸引，也不單是機械固化的促銷(xiāo)手段，而是要以品牌的核心價(jià)值和個(gè)性化服務(wù)來(lái)深化與用戶(hù)的情感互動(dòng)，培育用戶(hù)的心智認同。在企業(yè)進(jìn)行內容互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要把關(guān)優(yōu)質(zhì)內容的輸出，將用戶(hù)當作知己朋友而不是數字化工具人，逐漸深入了解用戶(hù)個(gè)性。否則，用戶(hù)就會(huì )逐漸失去對企業(yè)情感價(jià)值的認同，對品牌的忠誠度也會(huì )慢慢降低，互相之間的傳播溝通減少，私域流量的活力也將大大降低。企業(yè)應緊緊圍繞品牌核心價(jià)值內涵生產(chǎn)內容，開(kāi)發(fā)新創(chuàng )意，提高用戶(hù)參與度，而不是將用戶(hù)視作被動(dòng)的靶子，一味輸送枯燥的營(yíng)銷(xiāo)內容。因此，私域運營(yíng)不僅要聚焦以數字化技術(shù)實(shí)現精細化、智能化運營(yíng)，還要注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容和產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)才是最終鎖住高忠誠度用戶(hù)的關(guān)鍵。在激烈的企業(yè)競爭中，用戶(hù)體驗到獨特優(yōu)越的情感價(jià)值回報后才會(huì )選擇復購、選擇分享，以此帶來(lái)更大的裂變價(jià)值。企業(yè)私域對用戶(hù)數據的掌控利用，埋下了極大的個(gè)人信息安全隱患，這既需要道德良俗的約束，也需要法律法規的保障。從企業(yè)層面來(lái)看，在利用用戶(hù)數據信息進(jìn)行私域運營(yíng)的過(guò)程中，要嚴格保護用戶(hù)的敏感信息，實(shí)時(shí)跟進(jìn)國家及行業(yè)最新出臺的法律法規，確保不觸碰法律的底線(xiàn)，與用戶(hù)建立強關(guān)聯(lián)、強信任的穩定關(guān)系。同時(shí)，用戶(hù)數據也是各企業(yè)平臺的商業(yè)機密，不可共享泄露。為實(shí)現個(gè)人隱私保護與企業(yè)私域運營(yíng)的平衡，應盡快制定相關(guān)行業(yè)標準，均衡行業(yè)內認知，使現有的各項違規行為都有法可依。不管從國家的數字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)現狀還是從企業(yè)自身的發(fā)展情況來(lái)看，企業(yè)數字化轉型已是大勢所趨，而營(yíng)銷(xiāo)轉型能夠從多渠道快速累積轉型資源并檢驗效果，是企業(yè)數字化轉型最佳的切入口。私域流量運營(yíng)通過(guò)低成本引流用戶(hù)資源，并建立企業(yè)對用戶(hù)資源長(cháng)期自由支配、免費多次觸達的價(jià)值關(guān)系。作為各行業(yè)最青睞的數字化營(yíng)銷(xiāo)模式，私域累積的龐大的用戶(hù)數據及數據中臺業(yè)務(wù)系統能為企業(yè)數字化轉型打下深厚的基礎。本文對企業(yè)私域運營(yíng)的策略模式作出大致分析闡釋?zhuān)蔀闇蕚溟_(kāi)發(fā)私域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型的企業(yè)提供經(jīng)驗借鑒思路。同時(shí)，在企業(yè)私域流量運營(yíng)的過(guò)程中，最常見(jiàn)的就是理念路徑不清晰、資金人才匱乏、ROI難以提升以及用戶(hù)數據隱私安全問(wèn)題。本文基于案例分析給出一些供參考的解決方案，企業(yè)在實(shí)際的私域運營(yíng)過(guò)程中，或許還會(huì )遇到更具體的實(shí)際問(wèn)題，例如數據中臺搭建的難題、軟件系統架構的升級、硬件技術(shù)設備的采購、管理運營(yíng)細節的難題等等。所以，企業(yè)仍需要在具體的實(shí)踐中不斷摸索經(jīng)驗，創(chuàng )新運營(yíng)模式，切實(shí)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型深化發(fā)展。隨著(zhù)國家經(jīng)濟和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數字化是未來(lái)發(fā)展的必然，私域流量仍將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型的理想選擇，且還將滲透到各行各業(yè)更深的領(lǐng)域中。（郭全中為中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；李祖岳為中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生） 本文引用格式參考：
郭全中，李祖岳.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型初探：一個(gè)基于私域流量運營(yíng)的視角[J].新聞愛(ài)好者，2023（1）：19-23.
※原文詳見(jiàn)新聞愛(ài)好者雜志2023年第1期或中國知網(wǎng)、萬(wàn)方數據、龍源期刊網(wǎng)、重慶維普等，如轉載、引用請注明來(lái)源于新聞愛(ài)好者。
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