@新熵原創(chuàng )
作者丨樟稻 編輯丨伊頁(yè)
在早期一本管理學(xué)著(zhù)作中，德魯克指出：“營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng )新是任何一個(gè)組織在設定目標時(shí)必須考慮的基本方面，只有這兩個(gè)方面才能使企業(yè)獲得產(chǎn)出。顧客付款購買(mǎi)的也是企業(yè)在這兩個(gè)方面的業(yè)績(jì)與貢獻?！?/p>
營(yíng)銷(xiāo)的重要性由此可見(jiàn)。
當下，隨著(zhù)企業(yè)已進(jìn)入數字化轉型這一浪潮之中，在不斷變化的市場(chǎng)需求與環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)也被再次定義。其中，營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化作為數字營(yíng)銷(xiāo)的衍生分支，近年來(lái)越發(fā)受到眾多企業(yè)追捧。這背后的驅動(dòng)因素可以歸因于，在不同時(shí)期下，企業(yè)面臨的問(wèn)題不同，因此需要不同的營(yíng)銷(xiāo)理論去解答、解決企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
近期，極光在《2022年汽車(chē)行業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢洞察報告》提出，車(chē)市正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)深度變革和營(yíng)銷(xiāo)變局，在行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變局下，營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化成為汽車(chē)行業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型的關(guān)鍵。
那么，營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化在數字營(yíng)銷(xiāo)中扮演著(zhù)何種角色？汽車(chē)行業(yè)又為什么亟需營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化？誰(shuí)又能在該浪潮下挺立？這是本文的重點(diǎn)所在。
企業(yè)數字化是大勢所趨，而營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)數字化的最佳切入口。眼下，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨最普遍的挑戰莫過(guò)于流量紅利的消退，而這也讓流量變得更貴。
經(jīng)歷多年高速增長(cháng)后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減弱。據QuestMobile數據顯示，2017年3月至2019年3月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。
互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始走向存量時(shí)代，而這致使營(yíng)銷(xiāo)成本的持續上升對企業(yè)產(chǎn)生影響。數據顯示，2021年，企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)預期費用（含傳統及數字）平均增長(cháng)率將達17%，相比2020年8%的實(shí)際費用增長(cháng)，增幅明顯。
在此基礎上，企業(yè)紛紛推動(dòng)數字化營(yíng)銷(xiāo)變革。所謂數字化營(yíng)銷(xiāo)指的是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)數字化的手段和傳播渠道來(lái)對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行推廣與銷(xiāo)售等的實(shí)踐活動(dòng)。
對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，數字化營(yíng)銷(xiāo)是彎道超車(chē)的新能力，這毋庸置疑，但數字化營(yíng)銷(xiāo)在落地過(guò)程中卻面臨著(zhù)一些困境。
在CMO發(fā)布的《2022中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化成熟度報告》中，可以看到，數字化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢依然沒(méi)完全爆發(fā)。有51.52%的企業(yè)，數字化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的線(xiàn)索，僅占線(xiàn)索總數的20%以下，主要依靠的依然是傳統營(yíng)銷(xiāo)獲客。但也有2.02%的企業(yè)，數字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)可以為其帶來(lái)80%的線(xiàn)索，成為名副其實(shí)的增長(cháng)引擎。
這種對比顯示出，大部分企業(yè)依舊在嘗試階段，無(wú)法體現出數字營(yíng)銷(xiāo)的明顯優(yōu)勢，而少數領(lǐng)先者已經(jīng)和同行拉開(kāi)差距。
另一方面，大部分企業(yè)并未發(fā)揮出數字化優(yōu)勢。數據顯示，有73.96%的企業(yè)，在數字營(yíng)銷(xiāo)后并未發(fā)現數字獲客的成本比之前有所降低。這可能因為在數字化的嘗試階段，很多企業(yè)只是把“數字”收集了回來(lái)，并沒(méi)有真正有效應用到營(yíng)銷(xiāo)中。
究其原因，貝恩全球合伙人鄧旻認為，部分品牌在運營(yíng)中并未真正理解用戶(hù)群體，缺乏用戶(hù)全生命周期營(yíng)銷(xiāo)意識，同時(shí)欠缺與之匹配的運營(yíng)能力，造成無(wú)法真正把握用戶(hù)的實(shí)際訴求，無(wú)法開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在新的形勢下，數字化營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)一步提升服務(wù)內容和質(zhì)量，從“輕運營(yíng)”走向“重運營(yíng)”階段，以精細化運營(yíng)為主要內涵的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化成為今天數字營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的部分。
在《2022中國數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢調研》中，絕大多數品牌都已認識到運營(yíng)和數據的重要性。落點(diǎn)在汽車(chē)行業(yè)，現階段汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)變局迫使品牌對營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化的需求更為突出。
現階段，汽車(chē)行業(yè)面臨著(zhù)巨大轉型。在經(jīng)歷了2017年乘用車(chē)銷(xiāo)量攀至頂峰后，連續三年銷(xiāo)量呈下降趨勢，薇來(lái)年均復合增長(cháng)率約為2-4%，中國汽車(chē)市場(chǎng)由增量轉入存量階段。
與之同時(shí)，國內造車(chē)技術(shù)逐步成熟及新四化的“推波助瀾”，造車(chē)新勢力已然成為傳統汽車(chē)行業(yè)的潛在顛覆者，推動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)格局的變革。各方勢力預計將在未來(lái)展開(kāi)激烈的市場(chǎng)份額爭奪，擠壓式競爭格局成形。
增量減少、競爭加劇，這些因素將順勢傳導至營(yíng)銷(xiāo)成本上。
眼下車(chē)企持續增加對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的投入，公開(kāi)數據顯示，2021年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入占比47%，五年間提升了15%。大量的營(yíng)銷(xiāo)費用投入必然會(huì )壓縮企業(yè)的利潤空間，但車(chē)企欲拉動(dòng)整體市場(chǎng)的消費需求及意圖突破競爭拉鋸戰的決心有目共睹。
遺憾的是，由于網(wǎng)絡(luò )觸點(diǎn)的分散性與多樣性，汽車(chē)用戶(hù)在購車(chē)決策過(guò)程中考慮的因素與條件也越來(lái)越多；公開(kāi)調研信息顯示，用戶(hù)平均的決策周期為5.1個(gè)月，其中有30%的用戶(hù)決策周期在6個(gè)月以上。
從車(chē)企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶(hù)觸點(diǎn)增加使汽車(chē)用戶(hù)選車(chē)因素加碼，購車(chē)決策周期延長(cháng)。這些最終導致了客戶(hù)轉化效率的降低，看似龐大的流量引入往往無(wú)法達成有效的客戶(hù)轉化。
正如咨詢(xún)機構羅蘭貝格曾在分析整車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)所述，在當前乘用車(chē)整體市場(chǎng)發(fā)展停滯、競爭加劇的背景下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心痛點(diǎn)在于，持續增長(cháng)的數字營(yíng)銷(xiāo)投入無(wú)法達成相同比例的回報增長(cháng)。
因此，車(chē)企亟需深入洞察變化轉型過(guò)程中的挑戰與機會(huì )，以求破局。
而近期在極光發(fā)布的《2022年汽車(chē)行業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢洞察報告》中，詳細剖析了當前汽車(chē)行業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)的現狀、面臨的問(wèn)題，并指出了突圍的方向和轉型的關(guān)鍵。
報告認為，對于汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商而言，汽車(chē)行業(yè)數字營(yíng)銷(xiāo)模式從“輕運營(yíng)”向“重運營(yíng)”的轉變勢在必行，倒逼數字營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注流量走向精細化運營(yíng)階段；車(chē)企在精細化營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)階段中，需要對用戶(hù)消費的全生命周期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)。
營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化的著(zhù)眼點(diǎn)在于“運營(yíng)”，最關(guān)鍵的是形成數字化運營(yíng)能力，在用戶(hù)觸達、線(xiàn)索轉化及后鏈轉化的全鏈條上帶來(lái)切實(shí)的提質(zhì)增效。
目前易車(chē)在行業(yè)的探索和實(shí)踐或可為汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化提供一個(gè)觀(guān)察的窗口。
易車(chē)曾經(jīng)在行業(yè)內率先發(fā)起數據化轉型，2020年，易車(chē)總裁劉曉科曾對外公開(kāi)表示公司在內容、用戶(hù)運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、品牌5個(gè)方面進(jìn)行全面的數據化。
這些年隨著(zhù)跟騰訊的合作邁入深水區，基于多年來(lái)在內容、用戶(hù)、技術(shù)、數據、場(chǎng)景方面的運營(yíng)經(jīng)驗和積累，易車(chē)沉淀出核心數字化營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)能力，并在騰易生態(tài)加持下，形成助力車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商等客戶(hù)的三大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系，打造了營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化的易車(chē)方案——易車(chē)智效引擎。
易車(chē)智效引擎以“營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化”為理念，以易車(chē)核心數字化運營(yíng)能力為基礎，以三大價(jià)值體系為應用，覆蓋主機廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商從品牌傳播到車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)乃至售后增值的全鏈路需求，并基于與控股股東在流量、內容、數據、商業(yè)等方面的合作，放大對于主機廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)賦能價(jià)值。
以影響體系易智營(yíng)為例，作為易車(chē)推出的車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)智慧管家，易智營(yíng)通過(guò)數據可視化建立“診斷-施策-運營(yíng)-評估”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的數字化管理和實(shí)施，最終實(shí)現數據決策、科學(xué)管理、智能經(jīng)營(yíng)。
借助易智營(yíng)，車(chē)企能夠高效提升用戶(hù)資產(chǎn)和占領(lǐng)用戶(hù)心智。具體來(lái)看，投放易智營(yíng)的某合資品牌新車(chē)型在項目期內日均關(guān)注人數達到19.8萬(wàn)，領(lǐng)跑自主小型SUV競品圈；與競品相比，全面提升用戶(hù)心智份額的同時(shí)，項目期間意向購車(chē)人群更是環(huán)比增長(cháng)了超40倍。
當下，隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)的增速換擋，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商等對汽車(chē)垂媒的需求不斷升級，如今汽車(chē)市場(chǎng)處于存量階段，通過(guò)數字化賦能精細運營(yíng)，實(shí)現覆蓋全鏈路且提質(zhì)增效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，無(wú)疑是最被車(chē)企看重的。
作為汽車(chē)行業(yè)的重要一份子，在汽車(chē)垂直資訊平臺競爭格局中，易車(chē)以月活用戶(hù)超5000萬(wàn)領(lǐng)跑第一梯隊，積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“連接器”作用。
此次易車(chē)打造的汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)化標桿方案易車(chē)智效引擎，有望解決汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心痛點(diǎn)，助力主機廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商做好更深度的數字化營(yíng)銷(xiāo)。在易車(chē)進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)地位的同時(shí)，對于汽車(chē)行業(yè)而言，也是一次彌足珍貴的營(yíng)銷(xiāo)啟示：
打鐵仍需自身硬。平臺只有沉淀自身核心技術(shù)，不斷提升數字化營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)能力，才能在行業(yè)變革下挺立潮頭。
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