靈獸按
只有實(shí)體零售從戰略和戰術(shù)上雙重殺入社交電商（尤其是拼團），才真正意味著(zhù)好戲正式上演。
作者/靈獸 花未滿(mǎn)樓 ID/lingshouke
▲這是靈獸第601篇原創(chuàng )文章
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-“秒殺”傳統的好戲上演-
9.9元包郵的拼團，對于消費者來(lái)說(shuō)或許已經(jīng)不再新鮮，但組團0元購，是不是立刻讓你有種耳目一新的感覺(jué)？
百人成團——參加活動(dòng)的商品參團人數達到百人，全部返利，不需花一分錢(qián)。國美美店的這一“發(fā)明”，某種程度上說(shuō)，“秒殺”了傳統的低價(jià)團購模式，迅速引起了業(yè)界和消費者的關(guān)注。
數據最具有說(shuō)服力：2018年7月，國美美店第一次福利日活動(dòng)開(kāi)始試運營(yíng)，截至2018年12月，GMV已超20億，累計服務(wù)用戶(hù)190多萬(wàn)。
更有意思的是，分享經(jīng)濟的價(jià)值也在這個(gè)實(shí)體零售平臺打造的社交電商上快速體現，它還為42萬(wàn)美店主帶來(lái)了超過(guò)2億元的共同收入。
經(jīng)過(guò)8個(gè)月試運營(yíng)后，2019年2月底，國美正式對外推出美店，并在全網(wǎng)啟動(dòng)“308好物大團節”活動(dòng)。根據美店公布的銷(xiāo)售數據，3月8日好物大團節首銷(xiāo)當日業(yè)績(jì)就突破了1.15億，銷(xiāo)售商品超過(guò)16萬(wàn)件，參團人數超13萬(wàn)人，超過(guò)2018年11.11美店福利日全天銷(xiāo)售額。
社交電商大爆發(fā)，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入成熟期，用戶(hù)培育也已基本完成。根據艾瑞的報告，僅僅是年齡在34歲以下的年輕女性消費群體，中國就超過(guò)2億，她們平均每天都會(huì )花費至少1小時(shí)來(lái)網(wǎng)購。
這一市場(chǎng)的未來(lái)增量不存在爭議，但競爭只會(huì )愈加激烈，關(guān)鍵是誰(shuí)能更勝一籌，換句話(huà)說(shuō)，能夠準確把脈消費群體和消費需求的變化才是核心。從這一點(diǎn)來(lái)看，國美美店的系列新玩法，正好迎合了這一變化。
《靈獸》一直認為，只有實(shí)體零售從戰略和戰術(shù)上雙重殺入社交電商（尤其是拼團），才真正意味著(zhù)好戲正式上演。
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-消費分層下的新市場(chǎng)-
新消費群體和消費需求是社交電商爆發(fā)的主因，并從營(yíng)銷(xiāo)、渠道和體驗上推動(dòng)中國零售業(yè)開(kāi)啟新的模式。
社交電商得以蓬勃發(fā)展，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭不計代價(jià)對于移動(dòng)支付的普及和小程序的興起，某種程度上也緣于幾年前微商“野蠻粗暴”的生長(cháng)，
但伴隨著(zhù)消費心態(tài)和需求的理性，消費者對品質(zhì)和體驗要求的雙雙提升，以及更多規模企業(yè)的介入，在品質(zhì)與體驗上越走越遠的原始微商模式日趨式微，走向衰落，逐漸退出社交電商的主流陣地。
與此同時(shí)，社交電商的市場(chǎng)和用戶(hù)逐年遞增。艾媒數據顯示，2018年中國移動(dòng)電商用戶(hù)規模達5.1億人，2019年預計將增長(cháng)至5.5億——消費潛力毋庸置疑。具體到拼團，2018年中國拼購電商用戶(hù)達3.32億人，潛在用戶(hù)規模同樣巨大。
這也意味著(zhù)，作為渠道的一個(gè)重要補充，購物的社交化趨勢已初步成型——這一點(diǎn)，從拼多多剛剛公布的2018Q4財報上也有所體現：12個(gè)月里活躍買(mǎi)家達到4.185億，同比增幅71%。
所有的消費現象表明，社交電商會(huì )是實(shí)體零售未來(lái)價(jià)值再現的重要載體，也是不可失去的一個(gè)機遇：44.7%的用戶(hù)會(huì )在移動(dòng)社交直接購買(mǎi)看中的商品。
但正所謂五環(huán)外和五環(huán)內的段子，一如《靈獸》在2019年中國零售業(yè)預測一文中指出的，消費升級是趨勢，消費降級也是趨勢，兩種現象會(huì )長(cháng)期并存，且互不矛盾。北京、上海、廣州、深圳是真實(shí)的中國，“拼多多”里也藏著(zhù)一個(gè)同樣真實(shí)的中國。
因為中國的消費是割裂的，無(wú)法用單一的升級或降級來(lái)進(jìn)行概括。中國市場(chǎng)太大，發(fā)展并不均衡，一線(xiàn)城市和四五線(xiàn)城市，還有鄉鎮市場(chǎng)，截然不同，甚至可以稱(chēng)之兩個(gè)世界。換句話(huà)說(shuō)，中國的消費市場(chǎng)遠不止二元，是一個(gè)三元四元甚至五元的多元市場(chǎng)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面應用，線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)的不斷滲透、教育與引導，中高端消費者與中低端消費者，對于購物渠道、平臺、方式都有著(zhù)各自非常鮮明的取向，這兩類(lèi)不同的群體，對于價(jià)格、品質(zhì)、體驗與服務(wù)的要求也有著(zhù)各自的評判標準。他們在購物習慣消費預期上的不同需求，也表明了通過(guò)這些年不同渠道的培育、引導和影響，消費多極的分層基本完成。
這給了拼多多這樣的企業(yè)機會(huì )，也給像國美美店這樣有著(zhù)強大線(xiàn)下渠道和供應鏈、服務(wù)等優(yōu)勢依托的企業(yè)，帶來(lái)了更加廣闊的發(fā)展空間：根據麥肯錫等機構預測，未來(lái)十年，中國城市家庭消費中產(chǎn)階級及以上占比將大幅度提升，預計2022年達到81％，成為中國消費升級的最主要貢獻。預計到2020年，超過(guò)66%以上的中等收入消費者將來(lái)自數量眾多的三四線(xiàn)城市。
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-更懂用戶(hù)者，勝-
盡管目前尚難料勝負，但從更長(cháng)遠的發(fā)展來(lái)看，實(shí)體零售多年來(lái)積累的門(mén)店、場(chǎng)景體驗、供應鏈整合及物流服務(wù)等諸多優(yōu)勢，是純粹的社交電商難以比擬的。
更直白一點(diǎn)講，對許多所謂的社交電商而言，低價(jià)做到了，但保證正品卻是一種奢求。而為消費者提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)？既無(wú)基因，也不具備能力。
用戶(hù)需求卻快速朝這一方向升級?！鹅`獸》曾指出，中國消費者已經(jīng)從沖動(dòng)消費、隨機消費、誘導消費，步入了理性、建設性的個(gè)性化消費新時(shí)代。
正如國美零售總裁王俊洲所言，實(shí)體零售和互聯(lián)網(wǎng)零售都有各自弊端?；ヂ?lián)網(wǎng)在個(gè)性化、場(chǎng)景化方面不能很好滿(mǎn)足用戶(hù)需求。而實(shí)體零售對于交易的快速性和便利性、商品的檢索的理解是不一樣的。例如，用戶(hù)去家樂(lè )福和上天貓購物，體驗顯然不一樣，如果這兩個(gè)優(yōu)勢結合，就產(chǎn)生了一個(gè)新零售的模型，即讓用戶(hù)在線(xiàn)上線(xiàn)下均體驗到便捷性和可體驗場(chǎng)景。換言之，用戶(hù)可以自由地穿梭于線(xiàn)上線(xiàn)下的場(chǎng)景，才能獲得良好的消費體驗。
國美美店正是這樣一個(gè)重要的承上啟下（線(xiàn)上線(xiàn)下）的載體。未來(lái)，它將承載社交、商務(wù)、分享等功能于一體，成為國美流量導入和激活的連接器。據王俊洲介紹，在國美的零售體系下，國美APP、國美門(mén)店、國美美店這三大端口將協(xié)同發(fā)力，互為場(chǎng)景，實(shí)現統一的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。
更值得關(guān)注的是國美美店在傳統的組團方式上的多種創(chuàng )新。
以此次發(fā)起的“百萬(wàn)店主招募”活動(dòng)和“雙億”激勵計劃（一億用于新客激勵，一億用于返利激勵）為例，任何人都可以通過(guò)國美美店開(kāi)店，并邀請好友開(kāi)店，好友開(kāi)店后完成指定商品交易，邀請者可獲得100元獎勵，獎勵可累計，邀請越多，獎勵越多；團長(cháng)激勵方面，比如在3月8日-3月17日期間，50人以上團，凡成團，團長(cháng)即得50元獎勵，全員可享40%返利。
國美零售副總裁、國美美店總經(jīng)理汪峰介紹稱(chēng)，美店通過(guò)組團、立減、超級返三種玩法，向消費者提供高品質(zhì)、低價(jià)格的商品；另外，消費者可以輕松切換角色成為賣(mài)家，人人都可以分享商品，因分享而獲利?！懊赖晔且粋€(gè)共享平臺，是連接商家和店主的橋梁，為商家提供規?；匿N(xiāo)售方案并滿(mǎn)足消費者自購省錢(qián)、分享賺錢(qián)的訴求?！?/span>
這不僅讓國美在業(yè)績(jì)上提升，也帶來(lái)了巨大的免費流量。
《靈獸》了解到，國美美店在正式亮相前，已經(jīng)嘗試了近70、80個(gè)單品的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造過(guò)7天銷(xiāo)售一萬(wàn)松下掃地機器人的記錄。王俊洲表示，美店多次創(chuàng )造如老板煙灶、松下洗碗機等10天銷(xiāo)售10000臺的成績(jì)。
“美店的特色是商品嚴選，選擇市場(chǎng)所需要的網(wǎng)紅商品和新奇特爆品。我們的采購體系，在過(guò)去32年的選品經(jīng)驗的基礎上，能夠精準選出滿(mǎn)足用戶(hù)需求的爆品?！彼f(shuō)。
另一個(gè)數據是，2018年“12.08美店福利日”，美店憑借兩人團、百人團、千人團、萬(wàn)人團等不同規模不同玩法，共吸引來(lái)298650人參團，累計銷(xiāo)售406776單，并且新增店主13720人次。
汪峰介紹說(shuō)，在國美美店的運作模式下，所有人可以免費共享國美平臺的價(jià)值，零成本、零投入成為經(jīng)營(yíng)者。如此通過(guò)權益驅動(dòng)購物體驗促使用戶(hù)做出決策，實(shí)現消費者快速“種草”，增強用戶(hù)之間的黏性，促成最終交易。
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-“99分的體驗”-
小試牛刀業(yè)績(jì)搶眼的背后，是國美美店對于消費趨勢的應勢而為。
根據艾瑞的調查，56.1%的90后已是家庭購物中的是決策者，未來(lái)5~10年，90后將成為快消品的主要消費群體。同時(shí)基于90后人群的互聯(lián)網(wǎng)特性，社交平臺的推薦、電商的推薦等是其接觸新產(chǎn)品/新品牌的主要渠道。
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