時(shí)下，傳統企業(yè)開(kāi)網(wǎng)店、網(wǎng)店開(kāi)傳統實(shí)體店這樣的案例在中國已經(jīng)越來(lái)越流行。5月，古越龍山紹興酒公司在淘寶商城開(kāi)起了旗艦店；6月，據稱(chēng)是國內最大的鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站拍鞋網(wǎng)開(kāi)起了首家連鎖實(shí)體商城，同時(shí)這家公司計劃2010年在福建省內各大主要城市開(kāi)設50家連鎖實(shí)體商城。這兩類(lèi)典型事例正是無(wú)數個(gè)中國傳統企業(yè)與網(wǎng)店雙向融合的一個(gè)縮影。
這種電子商務(wù)與傳統商務(wù)越來(lái)越普遍的融合現象，已經(jīng)成為今天我國商界、媒介的關(guān)鍵詞。
融合的大勢所趨
出現這種融合現象，其實(shí)表明我國電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)走向成熟。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心數據顯示，2009年我國網(wǎng)購金額約為4000億元。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楚修齊也曾透露，我國2009年在網(wǎng)上購物的消費者共有1.3億。有市場(chǎng)調查公司預計，中國網(wǎng)絡(luò )購物人數到2012年將超過(guò)3億，到時(shí)中國個(gè)人網(wǎng)購金額將達到8000億元以上?？梢?jiàn)，電子商務(wù)市場(chǎng)在我國已經(jīng)越來(lái)越興旺繁榮了，并且發(fā)展前途遠大。
針對這樣的現狀，近年來(lái)，一直專(zhuān)注于向互聯(lián)網(wǎng)轉型的管理軟件提供商金算盤(pán)公司董事長(cháng)楊春發(fā)表觀(guān)點(diǎn)認為，當電子商務(wù)發(fā)展到一定成熟度，并開(kāi)始形成對傳統商務(wù)的沖擊時(shí)，各種傳統經(jīng)營(yíng)模式必將向電子商務(wù)融合。因為面對電子商務(wù)這一新興的市場(chǎng)，傳統企業(yè)不可能“無(wú)動(dòng)于衷”，甘愿失掉分食這一大蛋糕的機會(huì )。反之，成長(cháng)起來(lái)的電子商務(wù)企業(yè)，其要想與傳統商務(wù)分庭抗禮，甚至超越它，也不可避免地要滲透到傳統商務(wù)領(lǐng)域去，一定會(huì )大舉反攻。最后形成的就是互相融合的經(jīng)濟現象。
對于實(shí)體店與網(wǎng)店二者之間的關(guān)系，專(zhuān)家們給出了說(shuō)法。湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院黨總支書(shū)記李濤副教授分析講到，“網(wǎng)店雖然發(fā)展迅速，會(huì )對實(shí)體店有沖擊，但不可能取代實(shí)體店，二者相互融合是必然的?！?面對網(wǎng)店對實(shí)體店的沖擊，山東工商學(xué)院社會(huì )學(xué)教師劉永策也指出，“實(shí)體店除了在促銷(xiāo)上要動(dòng)腦筋外，還可嘗試采取實(shí)體店與網(wǎng)店相結合的經(jīng)營(yíng)模式。除實(shí)體店向網(wǎng)店方向發(fā)展之外，一些在網(wǎng)上成功經(jīng)營(yíng)的商家也會(huì )轉入實(shí)體經(jīng)營(yíng)?！?nbsp;
在現實(shí)上，美國的動(dòng)靜應該最有說(shuō)服力。作為世界上電子商務(wù)最發(fā)達的國家，美國近年來(lái)也開(kāi)始出現實(shí)體店和零售網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)的現象。很多連鎖品牌已經(jīng)開(kāi)始更多地去作這樣的嘗試：如何將自己現有的實(shí)體店和零售網(wǎng)站結合起來(lái)以產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應。如今，線(xiàn)上購買(mǎi)的商品如果不滿(mǎn)意可以直接到線(xiàn)下實(shí)體店退換，已經(jīng)在美國成為一種時(shí)髦的經(jīng)營(yíng)模式（相比之下，這點(diǎn)在中國市場(chǎng)實(shí)現還有難度）。
而在中國，現在有一種意識已經(jīng)深入到許多網(wǎng)站站長(cháng)的心中，那就是如今要建網(wǎng)站，一定要選擇一個(gè)與傳統行業(yè)能緊密結合的點(diǎn)，否則你會(huì )很難成功。大家所說(shuō)的與傳統行業(yè)緊密結合指的就是融合，也就是說(shuō)網(wǎng)上商城一定要通過(guò)傳統行業(yè)落地，如果不能與傳統行業(yè)融合，無(wú)異于“空中樓閣”，最后避免不了成為“死站”的結局。
融合的多樣化
面對如今越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭，在市場(chǎng)行銷(xiāo)模式的融合上，各商家表現得相當積極，已經(jīng)呈現出多樣化局面。
其一，傳統企業(yè)獨立建電子商務(wù)網(wǎng)站。這是典型的B2C直銷(xiāo)模式。作為中國本土頭號體育用品制造商的李寧公司，“李寧官方商城”這一電子商務(wù)網(wǎng)站上線(xiàn)運營(yíng)，被寄予了增長(cháng)亮點(diǎn)的重托。在試水一年之后，其銷(xiāo)售額增長(cháng)了12倍。據稱(chēng)，到2009年，該商城會(huì )員人數超過(guò)6萬(wàn)。李寧公司負責人說(shuō)，“這個(gè)虛擬專(zhuān)賣(mài)店的魅力在于，它把在傳統渠道中旗艦店的購物快感和線(xiàn)上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂(lè )趣相結合了”。
一般地講，能夠有實(shí)力獨立建電子商務(wù)網(wǎng)站并取得成功的，都是那些名牌中的名牌企業(yè)。比如聯(lián)想、戴爾等，這種企業(yè)他不愿意被淘寶網(wǎng)所“劫持”。
其二，傳統企業(yè)與電子商務(wù)平臺運營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，這就是B2B2C模式。這一般是知名度不那么高的企業(yè)，借助比較有名的電子商務(wù)平臺運營(yíng)商的平臺來(lái)實(shí)現經(jīng)濟增長(cháng)。近年，中搜電子商務(wù)平臺就在主打合作經(jīng)營(yíng)模式。才上線(xiàn)不久的番薯網(wǎng)，就是方正集團和中搜行業(yè)中國雙方合作的結果。通過(guò)番薯網(wǎng)集搜書(shū)、看書(shū)、選書(shū)、買(mǎi)書(shū)、比價(jià)等于一體的功能，方正集團希望將其出版業(yè)務(wù)的優(yōu)勢衍生至互聯(lián)網(wǎng)。
其三，傳統企業(yè)在第三方電子商務(wù)平臺開(kāi)網(wǎng)店或發(fā)展渠道，這也是B2B2C的模式。像古越龍山紹興酒公司等這些大批的中小企業(yè)，他們采取了借助淘寶網(wǎng)的人氣來(lái)開(kāi)網(wǎng)店拓展業(yè)務(wù)，快速達成目標的幾率會(huì )更高。這同時(shí)也是我國很多中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的做法。
廈門(mén)尚客茶業(yè)有限公司則采取的是在第三方平臺上發(fā)展渠道的策略。尚客茶業(yè)公司在淘寶網(wǎng)上選擇的都是級別較高的商家，如今，這個(gè)策略已經(jīng)初見(jiàn)成效，其創(chuàng )始人吳文材說(shuō)，“尚客茶品挑選那些信用度在皇冠以上賣(mài)家為代理商，在短短一個(gè)月時(shí)間內，我們在網(wǎng)上有了大小300家代理商，并且還有一些是五皇冠甚至金冠的淘寶大賣(mài)家，以及歷史悠久的淘寶分銷(xiāo)商家”。
其四，網(wǎng)店線(xiàn)下建實(shí)體店?，F在，網(wǎng)店開(kāi)線(xiàn)下店正成為熱門(mén)。此前，凡客誠品將開(kāi)線(xiàn)下店的謠言，以及創(chuàng )始人陳年辟謠的舉動(dòng)，路人皆知這是一個(gè)借網(wǎng)店開(kāi)實(shí)體店的熱門(mén)話(huà)題所進(jìn)行的炒作，從而為他開(kāi)實(shí)體店作很好的鋪墊。不過(guò)，伴隨最近的拍鞋網(wǎng)線(xiàn)下開(kāi)連鎖實(shí)體店等事實(shí)，他們有一起將網(wǎng)店建實(shí)體店推向一個(gè)小小高潮的態(tài)勢。
那么，面對這樣一個(gè)熱鬧景觀(guān)，京東商城創(chuàng )始人劉強東的“永遠不會(huì )開(kāi)實(shí)體店”的豪言，還能堅挺多久呢？而實(shí)體店開(kāi)路先鋒麥考林購物網(wǎng)所宣布的“全渠道覆蓋戰略開(kāi)出400家實(shí)體店”的口號，會(huì )帶給那些網(wǎng)店怎樣的影響呢？
其五，與實(shí)體店融合的“網(wǎng)上超市”。重慶做線(xiàn)上定餐線(xiàn)下送餐業(yè)務(wù)的“E號餐車(chē)網(wǎng)”，實(shí)際就是一個(gè)“網(wǎng)上送餐超市”，它自己建立一個(gè)網(wǎng)上定餐送餐平臺，通過(guò)與全城的各大快餐企業(yè)簽訂送餐合同，將這些簽約快餐企業(yè)的產(chǎn)品放到網(wǎng)上，為全市各主城區的線(xiàn)上定餐者提供自選及送餐服務(wù)。
其實(shí)像“E號餐車(chē)網(wǎng)”這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站，在全國還有不少，并且除在餐飲業(yè)出現外，其它行業(yè)比如連鎖超市的線(xiàn)上平臺，也有這種模式出現。分析這種融合模式的產(chǎn)生，是否是電子商務(wù)網(wǎng)站要與實(shí)體企業(yè)互為緊密結合的結果呢？
融合的難點(diǎn)
雖然融合大勢所趨，但是并不是一融合就會(huì )解決所有問(wèn)題，如果網(wǎng)店與實(shí)體店二者的關(guān)系不處理好，就很難達到相得益彰的效果，甚至會(huì )起反作用。事實(shí)是，網(wǎng)店與實(shí)體店融合的難點(diǎn)很多。
首先是模式難點(diǎn)，無(wú)論是傳統企業(yè)開(kāi)網(wǎng)店，還是網(wǎng)店開(kāi)實(shí)體店，實(shí)際都相當于新開(kāi)一家公司，新公司與原有公司經(jīng)營(yíng)模式完全是不一樣的，如果還沿用舊有人馬舊有管理應對新的公司，那十之八九會(huì )出問(wèn)題，解決辦法是組建新的團隊，建立新的管理體制。當然，如此一來(lái)，你還要權衡成本風(fēng)險，一定要考慮清楚自己有沒(méi)有同時(shí)開(kāi)實(shí)體店和網(wǎng)店的實(shí)力。
其次是定位難點(diǎn)。主要是指選擇的經(jīng)營(yíng)項目上，并不是所有的項目都適合線(xiàn)上線(xiàn)下融合經(jīng)營(yíng)，如果選擇不正確，就會(huì )很難融合甚至失敗。實(shí)踐告訴我們，一定要選那些既適合網(wǎng)上銷(xiāo)售又適合實(shí)體店銷(xiāo)售的商品，只要是能同時(shí)滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下消費者需求的商品，才有可能同時(shí)進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售，達到自己實(shí)現擴大銷(xiāo)售渠道的愿望。
經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上時(shí)尚箱包的麥包包，曾經(jīng)就開(kāi)過(guò)不少實(shí)體店，但是失敗了。何故呢？原因在于他經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚箱包的主要消費對象是年輕人，而這些人大部分都習慣了網(wǎng)上消費。好在他及時(shí)剎車(chē)，關(guān)掉所有的實(shí)體店，而回到專(zhuān)攻網(wǎng)店的老路。相反，京衛公司在開(kāi)藥房網(wǎng)的同時(shí)也建起了幾十家實(shí)體店卻很成功，原因就是藥品這種商品標準化很高，且不需要體驗，開(kāi)更多的實(shí)體店反而會(huì )為線(xiàn)上銷(xiāo)售送貨提供方便快捷的支持。
第三是價(jià)格難點(diǎn)。網(wǎng)店以?xún)r(jià)格低為優(yōu)勢，實(shí)體店因場(chǎng)租、人力、稅收、庫存等，經(jīng)營(yíng)成本肯定要高，面對自己經(jīng)營(yíng)的同一商品，網(wǎng)店和實(shí)體店的不同價(jià)格所帶來(lái)的銷(xiāo)售問(wèn)題，你如何去權衡？實(shí)際上，把定位解決好了，就能解決好價(jià)格難點(diǎn)。因為線(xiàn)上線(xiàn)下都適合經(jīng)營(yíng)的商品，一定能滿(mǎn)足不同的消費群體，而不存在價(jià)格的問(wèn)題。
第四是管理難點(diǎn)。這里說(shuō)的是對線(xiàn)上線(xiàn)下兩種經(jīng)營(yíng)模式所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)數據的管理難點(diǎn)。如果兩種數據不能互聯(lián)，那么網(wǎng)店所需要的庫存、物流都得不到及時(shí)響應，影響運營(yíng)效率不說(shuō)，需要兩套管理系統成本也增加了?，F在金算盤(pán)公司觀(guān)察到這類(lèi)管理問(wèn)題，開(kāi)始有針對性地早于2006年推出了全程電子商務(wù)服務(wù)系統，它以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)（即指三網(wǎng)）為基礎，將交易、管理、協(xié)同等服務(wù)融為一體，為中小企業(yè)提供全方位、一站式的信息化服務(wù)平臺，解決了線(xiàn)上線(xiàn)下數據互通互聯(lián)的瓶頸問(wèn)題，實(shí)現快速響應的運營(yíng)目標，而降低管理風(fēng)險和經(jīng)營(yíng)成本。比如四川溫江花木網(wǎng)就是這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站。
《辦法》促融合
7月1日，《網(wǎng)絡(luò )商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》正式實(shí)行。這個(gè)被解讀為向網(wǎng)商收稅作準備的《辦法》，在業(yè)內看來(lái)，它必將促進(jìn)網(wǎng)店與實(shí)體店加快融合。因為，《辦法》規定網(wǎng)商必須實(shí)行實(shí)名制，造成收稅之聲越來(lái)越緊。在這樣的背景下，有實(shí)力的網(wǎng)店會(huì )考慮加大實(shí)體店建立力度，“反正都要辦照收稅，為何不開(kāi)實(shí)體店以增加銷(xiāo)售渠道呢？”這應該是目前不少網(wǎng)商的心態(tài)。
如果網(wǎng)店大舉進(jìn)攻實(shí)體店，那么實(shí)體店一定會(huì )加快電子商務(wù)進(jìn)程，以此進(jìn)行反攻?？磥?lái)，一場(chǎng)融合的戰爭就將在電子商務(wù)與傳統商務(wù)之間打響。那么，面對這場(chǎng)大融合，各路商家都作好準備了嗎？
