社交電商是不是偽概念？首先來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是為了解決信任問(wèn)題，而零售和商業(yè)的本質(zhì)是更高的效率。
基于這兩點(diǎn)，社交電商能夠通過(guò)社交信任將營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低、以及通過(guò)去中心化節點(diǎn)的需求歸集初步實(shí)現以銷(xiāo)定存；綜合這兩點(diǎn)，社交電商能夠提高零售效率，并不是偽概念。
筆者作為一個(gè)深度參與社交電商項目從0到1的發(fā)展，從社交電商爆發(fā)以來(lái)對賣(mài)貨社群、微商朋友圈的觀(guān)察，并搭建起了個(gè)人帶貨群去一線(xiàn)參與，在捕捉復雜的朋友圈消費心理學(xué)、社群經(jīng)濟中，逐漸摸清了一些關(guān)于解決信任、提高零售效率的本質(zhì)。
今年拼多多的上市，給大家科普了一個(gè)被忽略的事實(shí)：傳統平臺電商人找貨的邏輯，在信息爆炸的今天已經(jīng)讓購物這件事比較低效了；社交場(chǎng)景里貨找人的邏輯幫助拼多多成為了一個(gè)新的電商巨頭。
人找貨說(shuō)的是搜索；貨找人說(shuō)的就是推薦。
大家都說(shuō)推薦是搜索的迭代，也就是推薦提高了零售效率。
那僅僅是推薦降低了消費者選擇難度？那傳統電商標配的【為你推薦】就沒(méi)起這個(gè)作用呢？
讓我們來(lái)一步步解析。
傳統電商是通過(guò)品牌商品自帶流量、大量市場(chǎng)廣告鋪廣、基礎設施搭建打造平臺認知，也就是建立用戶(hù)信任；社交電商是通過(guò)社交貨幣進(jìn)行信任充值的，也就是微信朋友推薦天然是有社交信任基礎在的。
推薦的商品足夠好、匹配度高，會(huì )形成良性循環(huán)，推薦的轉化率是普通電商的幾倍都不止；
當然是貨幣自然有消耗和存儲，社交電商始于信任，也會(huì )毀于信任消耗過(guò)度。
一旦商品質(zhì)量、基礎服務(wù)出現問(wèn)題，很容易毀掉這份社交信任，不用說(shuō)復購了，對用戶(hù)自然社交關(guān)系都是很大的折損，并很容易在社群里形成惡性口碑傳播。
社交信任鏈式反應的基礎是好貨和優(yōu)質(zhì)基礎服務(wù)，因此像京東、唯品會(huì )這種一直深扎供應鏈的自營(yíng)電商很有優(yōu)勢來(lái)做社交場(chǎng)景的信任推薦，唯品會(huì )今年也打出了好貨破局的戰略，這些扎實(shí)做零售的電商有天然的嘗試土壤。
電商作為基本互聯(lián)網(wǎng)變現手段加上中大型電商平臺數量眾多，幾乎充斥在線(xiàn)上的每個(gè)角落，無(wú)孔不入，導致用戶(hù)在線(xiàn)上這種極度商業(yè)化環(huán)境中敏感，并且選擇困難。
推薦正好也順應了用戶(hù)選擇困難的消費心理，如果剛好正是我想要的單品，價(jià)格也合適甚至有優(yōu)惠，很多人就會(huì )順手下單了。畢竟各個(gè)平臺比價(jià)看評論，對于很多消費者來(lái)說(shuō)是很浪費時(shí)間的。
另外社交信任基礎也是一種天然的售后保障，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)朋友的推薦已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一次篩選，這種社交信任也是降低決策門(mén)檻的地方。
拼多多CEO黃崢提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：利用人和人的推薦、人和人之間的關(guān)系、興趣的相似性，做人以群分的歸并，把每個(gè)人個(gè)性化的需求歸集成有一定時(shí)間富裕度的計劃性需求。
推薦是天然有這種屬性的，不過(guò)是分銷(xiāo)還是拼團場(chǎng)景，選擇一個(gè)受眾面泛的商品通過(guò)微信生態(tài)各個(gè)網(wǎng)狀節點(diǎn)做分發(fā)，很容易在短期形成規模效應，導致單品集中爆發(fā)甚至品牌爆發(fā)。
例如我們之前做澳洲保健品swisse品牌日，保健需求就是一種可歸集的需求，大部分人都是有這個(gè)需求的，另外這個(gè)品類(lèi)個(gè)性化訴求不強。結果通過(guò)我們活動(dòng)復盤(pán)的數據和調研結果是，很多甚至之前不知道這個(gè)品牌的新用戶(hù)都下了單，即為品牌商帶來(lái)了不少的新客，這個(gè)對于品牌商的價(jià)值是很大的。
這樣去反向推動(dòng)供應鏈的以銷(xiāo)定產(chǎn)，提高了供應端的效率。在這個(gè)過(guò)程中，推薦起了歸集了不確定性的需求，將需求進(jìn)行半計劃收集的作用。
那么基于單品短期內的集中爆發(fā)，讓每一次銷(xiāo)量就變得可預測。
麥肯錫的一份咨詢(xún)報告表明：一個(gè)忠誠用戶(hù)能為平臺帶來(lái)20個(gè)新用戶(hù)。名創(chuàng )優(yōu)品張桓說(shuō)，用戶(hù)即渠道，將營(yíng)銷(xiāo)成本轉移到用戶(hù)運營(yíng)和產(chǎn)品打磨。流量成本高攀，充分開(kāi)發(fā)存量用戶(hù)的價(jià)值才是當下用戶(hù)運營(yíng)的根本，所以這兩年基于微信生態(tài)涌現了各種裂變老帶新玩法。
著(zhù)名咨詢(xún)師劉潤說(shuō)：社交電商更重要的是深度，而不是廣度，即運營(yíng)好存量用戶(hù)再去做新增，才會(huì )效果加成。微信社交生態(tài)沉淀著(zhù)10億人去中心化的網(wǎng)狀社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。一個(gè)老用戶(hù)獲得良好的使用感，這個(gè)時(shí)候通過(guò)產(chǎn)品裂變功能或者社群裂變，能夠帶來(lái)驚人的社交裂變。這種渠道對比傳統渠道，更精準、高效，用戶(hù)質(zhì)量更高。
傳統平臺電商其實(shí)是離消費者更遠的，更有距離感的，社交推薦，是更有溫度、更敏捷的消費關(guān)系。
消費數據的積累在微信生態(tài)里會(huì )更真實(shí)及時(shí)，通過(guò)跟分銷(xiāo)者的互動(dòng)，我什么買(mǎi)？我為什么退貨？我是價(jià)格敏感型？性?xún)r(jià)比敏感型？品牌敏感型？
這些傳統電商的數據痛點(diǎn)，能更好的在社交賣(mài)貨溝通互動(dòng)和朋友圈信息中更真實(shí)體現，分銷(xiāo)者也是一個(gè)小型的消費數據庫，每個(gè)用戶(hù)的形象會(huì )更立體。
另一方面：如果能將這些實(shí)時(shí)、真實(shí)的數據沉淀下來(lái)，對你傳統電商數據積累是更有效率的， 能更快速地得到一個(gè)商品或者品牌的基本評價(jià)、消費心理，對于使某些品類(lèi)的商品的生產(chǎn)需求歸集于某幾個(gè)生產(chǎn)商，甚至某幾個(gè)品牌，從而提高供應端效率都是很大價(jià)值的。
分析了社交電商基于推薦的優(yōu)勢，有人肯定會(huì )質(zhì)疑，畢竟他們對微信里做社交電商的朋友毫無(wú)好感，甚至覺(jué)得不勝其擾。這是因為做好推薦，發(fā)揮好社交電商推薦的復利效應是有基礎和前提的。最大化放大社交電商優(yōu)勢，提高零售效率，是需要精細化運營(yíng)的，這里面有很多細節要去做。
在社交電商的早期肯定是要依賴(lài)單品打爆，建立用戶(hù)對平臺的認知和吸引品牌商的眼球。
那么對于單品在社交場(chǎng)景里的爆發(fā)，需要注意的是：
社交電商的所有流量都是推薦帶來(lái)的，而在微信碎片化信息的場(chǎng)景里，如果不能在短時(shí)間刺激用戶(hù)沖動(dòng)消費，轉化率就會(huì )很低，用戶(hù)很少會(huì )想起來(lái)主動(dòng)去客戶(hù)端逛逛的，社交電商主要依賴(lài)被動(dòng)型流量。
內容營(yíng)銷(xiāo)是社交電商比較重要的模塊了，非標品需要搭建場(chǎng)景，在用戶(hù)心理種下對一種生活品質(zhì)的追求或者對一種價(jià)值觀(guān)的認可的種子。例如通過(guò)單品的文案、圖片和視頻營(yíng)造一種生活態(tài)度，走心的素材占據了非標品轉化的很大部分因素。
例如：剛入秋的時(shí)候，我們策劃了一次程序員襯衣大作戰，甚至在公司內部逮著(zhù)程序員同學(xué)就拍，積累了很多真實(shí)有意思的素材；這個(gè)專(zhuān)題推出后在一二線(xiàn)年輕人的群體中有了不錯的銷(xiāo)量，大家自嘲自黑或者為了應景，或者是對一種生活態(tài)度站隊。
始終覺(jué)得內容模塊，是咱們去做有溫度的社交電商一個(gè)主要的載體。
小米的是眾所周知的用戶(hù)參與感做的很好的公司，參與感歸根結底也是在解決信任問(wèn)題。參與感是后流量時(shí)代超級用戶(hù)運營(yíng)思維的精髓。那么在社交電商的場(chǎng)景，我們的信任主要來(lái)自推薦人的個(gè)人信任，平臺在這里是需要去賦能分銷(xiāo)者的。
我們?yōu)槭裁茨茏龅蛢r(jià)？我們的是商品質(zhì)量有保障嘛？這么火熱的售賣(mài)是真實(shí)的還是營(yíng)造出來(lái)的？
這些微妙的消費心理，需要通過(guò)各種方式增加消費者對供應鏈的感知，提高參與感的：
發(fā)展早期有段時(shí)間我們團隊很苦惱一個(gè)問(wèn)題，賣(mài)的太便宜被用戶(hù)質(zhì)疑是假貨，特別是美妝、母嬰這種質(zhì)量敏感型品類(lèi)。雖然說(shuō)存在大量低價(jià)試錯的用戶(hù)，但是這里轉化率是被大大降低的。
后面我們請品牌商做了站臺打call的視頻，在素材里增加了品牌授權書(shū)去分發(fā)，邀請優(yōu)秀分銷(xiāo)者參觀(guān)物流線(xiàn)等，將供應端的信息真實(shí)地傳達出去。結果不少分銷(xiāo)者反饋，這些東西一發(fā)出去，立馬很多觀(guān)望的用戶(hù)就下單了。
有好東西的甄選師，做生鮮原產(chǎn)地的直播，同樣也是在增加消費者供應鏈參與感。
從消費心理來(lái)講，一個(gè)優(yōu)質(zhì)推薦應該讓用戶(hù)感覺(jué)到是被精心挑選和比價(jià)過(guò)的。要基于消費定位，推薦合適匹配的、有明確賣(mài)點(diǎn)的商品，客觀(guān)展示商品的優(yōu)勢和適用人群，和整體影響不大的不足，將商品信息完整的、透明的展示出來(lái)。就像一個(gè)其他方面都很優(yōu)秀的人加上一個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的缺點(diǎn)，更受大家歡迎。
從消費者角度思考，告訴他該買(mǎi)什么不該買(mǎi)什么，逐漸建立持久的信任關(guān)系。
另外社交場(chǎng)景的推薦需要克制，同品類(lèi)同價(jià)格段位不能各種品牌或者各種單品重復推薦，每天都是爆款全網(wǎng)最低價(jià)也會(huì )讓人審美疲勞。尖貨爆款的高潮加上常態(tài)售賣(mài)，逐漸打造一個(gè)健康的可持續性的用戶(hù)消費認知。
很多社交分銷(xiāo)平臺例如x集的賣(mài)貨節奏就是不克制的，盡管是可以通過(guò)這種滿(mǎn)朋友圈的吆喝帶來(lái)大量曝光，但是會(huì )給用戶(hù)留下自high的認知，這樣的推薦就是不真實(shí)、無(wú)效的。
傳統電商的標準做法通常是精美的商品海報、難辯真偽的評論和銷(xiāo)量、搞不清楚的活動(dòng)套路和用戶(hù)價(jià)格歧視。
這些都屬于官方痕跡，社交場(chǎng)景里優(yōu)質(zhì)推薦應該是去平臺化去商業(yè)化的，是基于個(gè)人的推薦。
為什么逛步行街時(shí)候分享了一家很贊的小吃店，朋友圈會(huì )很多人留言問(wèn)你地址；但是直接發(fā)賣(mài)貨鏈接時(shí)候，卻會(huì )被認為賺了一個(gè)億，從此被貼上了廣告狗的標簽。
前者是因為你是基于個(gè)人真實(shí)體驗的推薦，后者讓人感覺(jué)是基于商業(yè)利益的推薦。
因此真實(shí)的試用產(chǎn)品的圖片和視頻在社交推薦這個(gè)場(chǎng)景非常重要，特別是對于圖片視頻真實(shí)傳達效果的品類(lèi)，真實(shí)的試用效果反饋能幫助用戶(hù)做出更有效率的決策，從而減少售后成本、提高轉化率。
我們通過(guò)數據和調研發(fā)現：目前銷(xiāo)售做的很棒的用戶(hù)，很多爆款單品都會(huì )自買(mǎi)，并在社群、朋友圈里曬單，這個(gè)是對商品質(zhì)量認可最好的方式，是帶有社交性質(zhì)的真實(shí)推薦。
喬布斯有句話(huà)是說(shuō)：用戶(hù)不知道什么是好的。在用戶(hù)不知道什么是好的情況下，我們推薦真正的性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量?jì)?yōu)質(zhì)的商品，獲得良好的售后口碑后，很容易形成用戶(hù)回流和復購。
電商接下來(lái)的十年是制造好產(chǎn)品，而不是好平臺。真正實(shí)現推薦物廉價(jià)美的好貨，需要在供應端改造，明確了解需求端的痛點(diǎn)，直接做供需兩端的鏈接。
我很認同一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：消費升級是不為溢價(jià)賣(mài)單。在消費觀(guān)越來(lái)越理智的時(shí)代，去品牌化的品類(lèi)會(huì )越來(lái)越多，個(gè)人IP比品牌更有生命力，也就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)者就是品牌，就是有傳播價(jià)值的。有很多工廠(chǎng)品牌都是能夠提供媲美大牌質(zhì)量的商品，當它們以低幾倍甚至十幾倍價(jià)格被使用后，獲得口碑就是下次復購的伏筆。
說(shuō)完這里，似乎就能解釋?zhuān)黄脚_電商的千人千面推薦也是推薦，但是只是解決了需求匹配的精準性，加上現在購物場(chǎng)景復雜性似乎不是算法能完美解決的。有溫度、有信任的社交推薦更能讓用戶(hù)買(mǎi)單。
這個(gè)模塊其實(shí)是分兩個(gè)部分的：產(chǎn)品線(xiàn)和社群線(xiàn)。
傳統電商標配的拉新、復購、促活這些用戶(hù)運營(yíng)節奏在社交電商的產(chǎn)品線(xiàn)里同樣是要做的，加上社群線(xiàn)一個(gè)經(jīng)驗的分銷(xiāo)者自己對私域流量的運營(yíng)，兩者相輔相成，能創(chuàng )造更高的用戶(hù)生命周期價(jià)值。
產(chǎn)品線(xiàn)主要是平臺賦能給分銷(xiāo)者，提供基本用戶(hù)數據看板肯定是基礎；平臺分發(fā)賣(mài)貨的內容素材、商品品牌資質(zhì)信息等商品包裝素材，建立用戶(hù)對商品的信心。例如：自營(yíng)電商巨頭唯品會(huì )的社交電商項目云品倉，有一個(gè)訪(fǎng)客瀏覽記錄，其實(shí)就是一種數據看板，不過(guò)在社交場(chǎng)景里形態(tài)更像QQ空間，更有意思。
另外提供系統工具幫助裂變、鎖定更多的用戶(hù)，幫助分銷(xiāo)者跟用戶(hù)之間建立聯(lián)系；例如紅包贈送功能，社交電商黑馬貝店引導分銷(xiāo)者去購買(mǎi)優(yōu)惠券，并將優(yōu)惠券以紅包形式贈送給客戶(hù)。
其實(shí)就是微商2.0時(shí)代，有動(dòng)銷(xiāo)能力的微商提倡的“自殘”，就是首先讓用戶(hù)感覺(jué)到了你的付出，減少了社交電商場(chǎng)景的商業(yè)感，才能讓用戶(hù)放下警惕心。
平臺通過(guò)裂變活動(dòng)的拉新，以及之后促活、復購、忠誠等完整的用戶(hù)運營(yíng)，可以通過(guò)選品、運營(yíng)模塊、優(yōu)惠券、優(yōu)惠力度，實(shí)現價(jià)格帶和優(yōu)惠力度的梯度，逐漸將新用戶(hù)薅羊毛式購買(mǎi)平滑過(guò)度到優(yōu)惠性購買(mǎi)，到健康穩定的消費；這就是平臺賦能給分銷(xiāo)者的地方。
某位社交電商媒體人，提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：社交電商的本質(zhì)是有人看你的朋友圈。我不大認同，微商1.0就是朋友圈主戰場(chǎng)，對很多消費者遺留下來(lái)的認知是：一個(gè)人自導自演自high，沒(méi)有互動(dòng)的溝通，很容易透支掉社交貨幣。
而社群是一個(gè)能即時(shí)互動(dòng)和反饋的場(chǎng)景，不同于朋友圈這種吆喝式的賣(mài)貨，有個(gè)做社群電商做的很好的朋友跟我說(shuō)了一句話(huà)：社交電商是一群人在買(mǎi)貨。信任缺失、選擇困難是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人的后遺癥，而在基于一定社交網(wǎng)的社群里，買(mǎi)東西是有一定安全感的，消費者很依賴(lài)這份安全感。
很多人對新事物都是看不見(jiàn)、看不起、看不懂、跟不上的態(tài)度，對社交電商大多數人應該處于看不懂和看不起的階段。認知還停留在微商1.0，認為就是朋友圈的牛皮癬和畫(huà)大餅的代理分級機制，大家要相信這些是微商時(shí)候的后遺癥，肯定不是一個(gè)可持續社交電商的最終形態(tài)。
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