面對商場(chǎng)貨架上琳瑯滿(mǎn)目的商品，顧客選擇的時(shí)候考慮的因素只有一個(gè)——價(jià)格。這是大多數公司都面臨的難題。

現在許多市場(chǎng)，或許說(shuō)絕大多數市場(chǎng)，都已經(jīng)很成熟，很容易出現激烈的價(jià)格戰。但是很多時(shí)候，價(jià)格戰只會(huì )損害品牌資產(chǎn)，侵蝕公司利潤。而且，一旦這些市場(chǎng)成為價(jià)格戰的陣地，就會(huì )培養出消費者的低價(jià)期望，使他們對很多因素都變得漠不關(guān)心。消費者會(huì )只關(guān)心價(jià)格，除非公司有驚人的創(chuàng )新，否則他們對營(yíng)銷(xiāo)傳播等各種手段都毫無(wú)興趣。

那么，我們是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價(jià)格，轉而關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值呢？有趣的是，如果想喚起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，我們仍然需要價(jià)格這個(gè)在消費者意識中根深蒂固的營(yíng)銷(xiāo)要素。

作者的研究表明，有四種定價(jià)策略能夠幫助弱化價(jià)格在買(mǎi)賣(mài)交易中的顯著(zhù)影響。這四種策略不同于傳統做法，它們不是通過(guò)降價(jià)打折來(lái)吸引顧客，也不是隨心所欲地用漲價(jià)來(lái)標榜產(chǎn)品的質(zhì)量。相反，這些定價(jià)策略都是為了能夠激發(fā)消費者思考。通過(guò)促使消費者思考“我到底想買(mǎi)什么”以及“我到底需要這個(gè)產(chǎn)品的哪些功能”，買(mǎi)賣(mài)雙方就可以建立起對話(huà)。顧客看重價(jià)格，所以最佳策略就是把這點(diǎn)變成你的競爭優(yōu)勢。

利用定價(jià)來(lái)減弱消費者價(jià)格敏感度的第一個(gè)方法是，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值。為此，你必須調整自己的定價(jià)結構，也就是調整自己為各種產(chǎn)品定價(jià)的基礎。

事實(shí)上，調整定價(jià)結構，使產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值匹配起來(lái)的做法屢見(jiàn)成效。這方面的例子可謂不勝枚舉。固特異按照輪胎的行駛里程給產(chǎn)品定價(jià)，從而從根本上改變了自己的定價(jià)結構。生產(chǎn)工業(yè)炸藥的澳瑞凱公司通過(guò)“碎石”定價(jià)策略擺脫了商品化的命運。通用電氣改用“每小時(shí)功率”為自己生產(chǎn)的飛機發(fā)動(dòng)機定價(jià)。

第二個(gè)定價(jià)策略是，通過(guò)刻意溢價(jià)激發(fā)顧客的好奇心。你可曾想過(guò)，為何蘋(píng)果公司的電腦這么貴？在競爭日益激烈、經(jīng)濟狀況惡化的環(huán)境下，蘋(píng)果公司又如何能在維持高價(jià)的同時(shí)贏(yíng)得消費者的心？蘋(píng)果的案例證明，適度溢價(jià)，讓產(chǎn)品價(jià)格比顧客通常愿意支付的價(jià)格高一點(diǎn)，會(huì )激發(fā)顧客深思。

第三種定價(jià)策略是，對價(jià)格進(jìn)行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。宜家把桌子的桌面和桌腿分開(kāi)定價(jià)，以提醒顧客注意自己產(chǎn)品的組裝功能。

當顧客需要在多種針對不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí)，我們就可以運用最后一種策略——制定單一價(jià)格，把客戶(hù)的價(jià)格敏感度轉化為競爭優(yōu)勢。作者的研究表明，在這種情況下所有產(chǎn)品都應該統一定價(jià)，因為這會(huì )促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品。他們會(huì )詳細比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢(qián)盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統一定價(jià)為40美元。