當今，定價(jià)已經(jīng)成為很多企業(yè)的頭等難題，一些管理者常困擾于市場(chǎng)競爭而不斷降價(jià)。
雖然如此，很多企業(yè)對定價(jià)問(wèn)題的處理仍是相當粗糙的，絕大部分企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的定價(jià)人員，產(chǎn)品的價(jià)格往往取決于簡(jiǎn)單的成本利潤加成，或是參考競爭者的定價(jià)。
然而，管理者的困擾，是企業(yè)不夠重視定價(jià)問(wèn)題嗎?恰恰相反，定價(jià)的問(wèn)題并不在于沒(méi)有對價(jià)格問(wèn)題足夠重視，而是太過(guò)于重視價(jià)格，卻忽視了價(jià)值!很多企業(yè)的定價(jià)都是生產(chǎn)導向型，而非顧客導向型。
對于企業(yè)定價(jià)過(guò)程中的 近視癥 ，我們一一道來(lái)。
企業(yè)的邏輯，還是顧客的邏輯?
大多數企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應用的是企業(yè)的邏輯，而不是顧客的邏輯。
有一些企業(yè)不做思考就陷入價(jià)格戰中。這些企業(yè)往往把價(jià)格當成促進(jìn)銷(xiāo)售的最好辦法，認為只要價(jià)格低，消費者一定更愿意買(mǎi)。其實(shí)不然，在一項產(chǎn)品調查中，調查人員驚奇地發(fā)現：很多消費者在購買(mǎi)商品時(shí)并不很在意商品的價(jià)格，而是更在意售后服務(wù)等其他因素。
因為對于顧客而言，只要自己需要的價(jià)值能夠以合理的價(jià)格獲得就滿(mǎn)足了。
這正是能解釋奢侈品為何可以獲得高額溢價(jià)的理由。奢侈品的溢價(jià)是顧客所愿意接受的，這些溢價(jià)并非來(lái)源于產(chǎn)品本身的成本，而是產(chǎn)品被顧客所認可的那部分附加價(jià)值。
獲得顧客好評和持久發(fā)展的企業(yè)并不是那些擁有最低產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)，而是那些擁有卓越產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)。企業(yè)的責任在于創(chuàng )造價(jià)值，而不是降低價(jià)格。企業(yè)應當通過(guò)向顧客提供價(jià)值來(lái)吸引顧客，不斷尋找能夠創(chuàng )造顧客價(jià)值的發(fā)展點(diǎn)。
這就是在遵循顧客的邏輯，否則就是犯了 近視癥 。
顧客邏輯的密碼
在產(chǎn)品的價(jià)值構成上，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)的時(shí)候必須同時(shí)考慮兩點(diǎn) 產(chǎn)品的功能性和情感性。
在價(jià)值基礎上制定的價(jià)格如果僅限于功能性，則產(chǎn)品價(jià)值的寬度就絕對不會(huì )擴大?？梢?jiàn)，情感性?xún)r(jià)值(形象價(jià)值)才是產(chǎn)品價(jià)值的真正源泉。
不把握好產(chǎn)品的情感性?xún)r(jià)值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價(jià)，也就不可避免地會(huì )陷入價(jià)格戰之中。
企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，可以不斷地向自己提出這樣的問(wèn)題： 怎樣讓顧客對我的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知價(jià)值 、 我的產(chǎn)品的哪種價(jià)值可以讓顧客支付較高的價(jià)格 、 怎樣做才能維持這些價(jià)值 、 怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價(jià)值 等等。
當企業(yè)為這些顧客所需要的價(jià)值做好鋪墊之后，才是該選擇與其價(jià)值相匹配的價(jià)格的時(shí)候，也就是定價(jià)的時(shí)候。
價(jià)格戰帶來(lái)的 近視癥
當然，一切定價(jià)活動(dòng)都不可避免地存在于市場(chǎng)的大環(huán)境之下，必須考慮競爭者的價(jià)格策略，但是企業(yè)不能將競爭者的產(chǎn)品價(jià)格作為自身產(chǎn)品定價(jià)的風(fēng)向標!
即使競爭非常激烈，也不該盲目降低，而是努力創(chuàng )造獨特的產(chǎn)品價(jià)值。在定價(jià)的博弈中，企業(yè)不應當甘做博弈的接受者，而必須認識到：做一個(gè)定價(jià)博弈制造者遠比做一個(gè)博弈接受者的獲利要大。一些企業(yè)常困擾于被市場(chǎng)競爭所逼而不斷降低產(chǎn)品售價(jià)，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價(jià)格而非價(jià)值。
怎樣在定價(jià)的時(shí)候關(guān)注價(jià)值?顧客在進(jìn)行購買(mǎi)行為的時(shí)候，會(huì )不自覺(jué)地產(chǎn)生這樣的感知過(guò)程： 在這樣的環(huán)境下，在這一時(shí)刻下，我購買(mǎi)這件商品支付多少錢(qián)是合理的? 這決定著(zhù)顧客是否對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生物有所值感。
企業(yè)應當調查和觀(guān)測這種物有所值感，真正了解消費者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價(jià)。避免企業(yè)在一些無(wú)謂的折扣活動(dòng)中，損失掉 物有所值感的最高定價(jià) 與 產(chǎn)品折扣售價(jià) 之間的那部分利潤。
看穿 定價(jià)中的障礙
如果能夠去除近視癥，從顧客的角度思考問(wèn)題，那么很多定價(jià)中的思維障礙都可以破除，例如： 一物多價(jià) 的問(wèn)題。
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