第一節
1.什么是傳播效果?它有哪些含義?
     答：指的是人的行為生產(chǎn)的有效結果。
     它有雙重含義：
      1）.它指帶有說(shuō)服動(dòng)機的傳播行為在傳授者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。
      2）.它指傳播活動(dòng)尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會(huì )所生產(chǎn)的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、有直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
2.傳播效果分為哪些層面？大眾傳播的社會(huì )效果的三層面是什么？
      答：外部信息的作用于人人們的知覺(jué)和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀(guān)念或價(jià)值體系而引起情緒或變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過(guò)人們的言行表現出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。從認知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的積累、深化和擴大的過(guò)程。
       大眾傳播的社會(huì )效果有：
       1）.環(huán)境認知效果；
       2）.價(jià)值形成與維護效果；
       3）.社會(huì )行為示范效果。
3.聯(lián)系實(shí)際，舉例說(shuō)明什么是傳播的逆反效果。
       答：1)短期的預期效果.包括"個(gè)人的反應"和"對媒介自主權中宣傳報道活動(dòng)的反應"兩種.
       2)短期的非預期效果.這里也有"個(gè)人的自發(fā)反應"和"集合的自發(fā)反應"兩類(lèi).前者指個(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的與傳播者意圖無(wú)直接關(guān)系的模仿或學(xué)習行為,這些行為可能是有利于社會(huì )的,如從中學(xué)習知識或領(lǐng)悟人生道理;可能是反社會(huì )的,例如接觸有害的傳播內容所誘發(fā)的青少年犯罪等等.
      3)長(cháng)期的預期效果.指的是就某一主題或某項事業(yè)進(jìn)行的長(cháng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果.
     4)長(cháng)期的非預期效果.
4.考察具體過(guò)程的傳播效果之際，應留意哪些環(huán)節和要素。
         答：1）.傳播主體與傳播效果——考察傳播者的性質(zhì)，他們在信息的采集、篩選、加工中所起的作用，以及傳播者的信譽(yù)度與權威性等對效果的影響。
       2）.訊息載體與傳播效果——訊息通過(guò)語(yǔ)言、文字、音聲、圖形、畫(huà)面、影象等載體的傳遞的。
      3）.傳播內容與傳播效果——考察內容的主體、觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值取向等信息內在因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。
      4）.傳播技巧與傳播效果——傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起的他們的特定心理和行動(dòng)的反映，從而實(shí)現說(shuō)服或宣傳之預期目的的策略方法。5）.傳播對象與傳播效果——受傳者并不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著(zhù)重要的制約作用。
5.什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的"常識理論",現場(chǎng)理論和社會(huì )科學(xué)理論?
         答:1)第一種是"常識理論",即公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀(guān)點(diǎn)和看法,例如對電視節目好壞的評價(jià)等等.這種"理論"雖然是直觀(guān)的和零碎的,但支以輿 論的形式對傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響.
        2）第二種是"現場(chǎng)理論",也就是在傳媒內部工作的人所持的觀(guān)點(diǎn),包括他們對傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規程職業(yè)道德規范.。這種理論支配著(zhù)大眾傳媒的運營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。
        3）第三種便是以傳播學(xué)為代表的“社會(huì )科學(xué)理論”。社會(huì )科學(xué)理論是從個(gè)人、社會(huì )與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對媒介活動(dòng)及其客觀(guān)結果的定量性研究而獲得的系統知識，它既避免了“常識理論”的直觀(guān)性和零碎性，又于“現場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義和商業(yè)主義傾向保持了距離。 
  第二節

1.什么是“子彈論”？他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀(guān)？
        答： “子彈論”是錯誤的，它是一種唯意志論觀(guān)點(diǎn)，過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影過(guò)過(guò)于簡(jiǎn)單的描述。核心觀(guān)點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣．可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人
們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。表明大眾傳播擁有極大的影響力
2.試分析“有限效果理論”。
       答：1）．大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過(guò)是眾多的中介因一只有在各種中間環(huán)節的連鎖關(guān)系中并且通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。
        2）．大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化。
         3）．大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。
        4）．傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。
         5）．傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響?？死恋倪@些觀(guān)點(diǎn)極力強調拉大眾傳播的無(wú)力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”
3.簡(jiǎn)述以下概念和范疇：政治既有傾向假說(shuō)，選擇性接觸，傳播流，意見(jiàn)領(lǐng)袖與兩極傳播，強化效果或“補強”效果，“結晶”效果，傳播效果的中介因素。
    答；政治既有傾向性----指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。
選擇性接觸---------受眾對那些與自己的既有立場(chǎng)，態(tài)度一致或接近的內容加以
接觸。傳播流--------------由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節，“流”向傳
播對象的社會(huì )過(guò)程。
意見(jiàn)領(lǐng)袖：----------在傳播活動(dòng)中為他人提供信息、觀(guān)點(diǎn)并對他人施加個(gè)人影
響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。 兩極傳播------------“大眾傳播----意見(jiàn)領(lǐng)袖---一般受眾“強化”效果----------指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強效果。“結晶”效果---------是使原來(lái)意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來(lái)的效果。
“改變”效果----------指受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉性變化的效果。
 傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機制——包括選擇性注意、
選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機制的存在，說(shuō)明受眾對某些媒介或內容具有回避傾向，而被回避的媒介和內容是很難產(chǎn)生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介
渠道不同，其效果也就不同。(3)訊息內容——包括語(yǔ)言和表達等等，其方法和技巧不同
，會(huì )產(chǎn)生不同的心理反應。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì )
關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì )對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。
4.什么是”說(shuō)服性傳播“的效果研究/其代表學(xué)者和主要貢獻是什么？
答：”說(shuō)服性傳播“指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化。
霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學(xué)的實(shí)驗心理學(xué)教授，是傳播學(xué)
奠基人之一。1953年出版了《傳播與說(shuō)服》。
5、談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€(gè)時(shí)期和效果觀(guān)的變化。
答：從20世紀早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀(guān)效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過(guò)程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀(guān)效果理論都強調大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著(zhù)本質(zhì)上的不同 。也就是說(shuō)，前者主張的是一種無(wú)條件的、無(wú)中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新價(jià)。
第三節

1.試述信源的可信性對傳播效果的影響。
答：傳播者決定著(zhù)信息的內容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價(jià)值作出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專(zhuān)業(yè)權威性。
2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。
答：傳播技巧指的是在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效的達到預期目的而采用的策略方法。
   1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。
   2）“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著(zhù)對相反觀(guān)點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明給人一種免疫效果 。
   3）“明示結論”與“寓觀(guān)點(diǎn)于材料之中”。給人一種觀(guān)點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。
   4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結果結合起來(lái)才能達到好的效果。
   5）警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說(shuō)服的恐懼效果。
  3.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。
答：傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過(guò)程，不僅傳播主體、內容和技巧會(huì )對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統計學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規范；4）.人格、性格特點(diǎn)；5）.個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規定著(zhù)他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對傳播效果發(fā)生重要的影響。
4.談?wù)勔庖?jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在大眾傳播效果形成過(guò)程中的作用。
答：特點(diǎn)：一，與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。二，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì )上任何群體和階層中。三，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。四，意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
5.簡(jiǎn)述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說(shuō)。
答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現出來(lái)。一面提示與兩面提示：僅向說(shuō)服的對象提示自己一方的觀(guān)點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱(chēng)為“一面提示”。在提示己方觀(guān)點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立一方的觀(guān)點(diǎn)或不利于自己的材料，稱(chēng)為“兩面提示”。
答：“兩面提示由于包含著(zhù)對相反觀(guān)點(diǎn)的說(shuō)明這種說(shuō)明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀(guān)點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱(chēng)為免疫效果或接種效果”運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法從行為心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關(guān)系的強調可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動(dòng)但是由于敲警鐘基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心來(lái)追求特定效果，會(huì )給對象帶來(lái)一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防 性反應對傳播效果產(chǎn)生負面影響。在自信心的強弱和可說(shuō)服性的高低之間存在著(zhù)密切的聯(lián)關(guān)，即自信心越強，可說(shuō)服性越底；自信心越弱，可說(shuō)服性越高。這一結論，被稱(chēng)為“自信心假說(shuō)”。

 

                                                                                              第二節
1.簡(jiǎn)析極權主義的媒介規范理論。
  答：極權主義理論是維護專(zhuān)制統治的理論，極權主義的媒介規范理論，同樣體現了極權主義政治制度理論的觀(guān)點(diǎn)，它最大的特點(diǎn)是主張媒介必須一切以權利的意志為轉移，一切為統治者服務(wù)。
它的主要內容：（1）報刊必須對當權者負責，維護國王和專(zhuān)制國家的利益。
              （2）極權必須絕對服從于權力或權威，不得批判占統治地位的道德和政治價(jià)值。
              （3）**有權利對出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的。
              （4）對當權者或當局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴厲的法律制。5、資本主義制度下的媒介理論經(jīng)歷了一個(gè)由“自由主義”到“社會(huì )責任”再到“民主參與”的變化過(guò)程，試析這種變化的原因和背景。
持同一軌道，以推動(dòng)國家發(fā)展為基本任務(wù)。
    2）媒介的自由伴隨著(zhù)相應的責任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿(mǎn)足社會(huì )需求的原則下接受一定限制。
裁。                              
   2.簡(jiǎn)析自由主義的媒介規范理論。
  答：它的核心反映了資本階級自由主義的觀(guān)點(diǎn)，認為報刊應該是“觀(guān)點(diǎn)的自由市場(chǎng)”是實(shí)行自律的自由企業(yè)。它的主要原則包括：（1）任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過(guò)**當局的特別許可。
            （2）除人身攻擊以外，報刊有權批判**和官吏，這種批判是正當合法的。
            （3）新聞出版不應接受第三者的事先檢查，出版內容不能受到任何強制。
            （4）在涉及觀(guān)點(diǎn)、意見(jiàn)和信念的問(wèn)題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。
                        
   3.簡(jiǎn)析“社會(huì )責任”理論。
   答：它是強調大眾傳播媒介對社會(huì )和公眾應該承擔一定責任和任務(wù)的理論，它是對自由主義理論的一種修正。它的幾個(gè)原則是：（1）大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會(huì )和公眾承擔和履行一定的責任和任務(wù)。
          （2）媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實(shí)性、正確性、客觀(guān)性、公共性等專(zhuān)業(yè)標準。
          （3）媒介必須在現存法律和制度的范圍內進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì )犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內容。      （4）受眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預是正當的。
   4。簡(jiǎn)析“民主參與”理論。
   答：民主參與理論要求大眾傳播媒介向一般民眾開(kāi)放，允許民眾個(gè)人和群眾的餓自主參與。它的主要觀(guān)點(diǎn)有：
（1）任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì )群體都擁有知曉權、傳播權、對媒介的接近和使用權、接受媒介服務(wù)的權利。          （2）媒介應主要為受眾而存在，而不應該主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在。
（3）社會(huì )各群體、組織、社區都應該擁有自己的媒                                                       （4）與大規模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì )理想。

    5.資本主義制度下的媒介理論經(jīng)歷了一個(gè)由“自由主義”到“社會(huì )責任”再到“民主參與”的變化過(guò)程，試析這種變化的原因和背景。
    答： 由主義媒介規范理論原因背景：自由主義媒介規范理論是在17世紀、18世紀資產(chǎn)階級革命時(shí)期，在同極權主義 制度極其 規范理論的斗爭中形成的。英國詩(shī)人、政治家約翰彌爾頓在1664年出版的政治小冊子論出版自由產(chǎn)生過(guò)重要的影響。由此提出了出版自由是人的與生俱來(lái)的權利。
    社會(huì )責任理論的原因和背景：第一，進(jìn)入20世紀以后，傳播媒介的壟斷程度越來(lái)越高，傳播資源越來(lái)越集中于少數人中，所謂觀(guān)點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)的理念與實(shí)際的社會(huì )現狀發(fā)生了尖銳的矛盾。第二，自由主義理論強調的是傳播者的權利，而沒(méi)有涉及作為公眾的受傳者的權利。第三，這個(gè)理論談?wù)摰膶ο笫且庖?jiàn),觀(guān)點(diǎn)或思想的自由,而沒(méi)有更多的考慮到作為私有企業(yè)年個(gè)贏(yíng)利活動(dòng)的信息傳播的性質(zhì)和影響問(wèn)題.
      民主參與理論原因和背景：一方面,信息化的發(fā)展使得信息與傳播的問(wèn)題在社會(huì )政治,經(jīng)濟,文化生活中的作用越來(lái)越重要,并與每個(gè)社會(huì )成員發(fā)生了越來(lái)越直接的聯(lián)系;另一方面,現實(shí)的媒介壟斷使傳播資源越來(lái)越集中于少數人手中,在資本主義的排他性私有占有制下,一般民族接近和使用傳播媒介的機會(huì )越來(lái)越少.民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識不斷提高,而現實(shí)中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現的.
                
    6.我國社會(huì )主義制度下的媒介規范理論主要包括哪些方面？
  答：（1）我國的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì )主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實(shí)行社會(huì )主義****的重要基礎。
      （2）我國社會(huì )主義新聞傳播事業(yè)是中國***下的事業(yè)，必須堅持黨性原則。
      （3）社會(huì )主義新聞傳播事業(yè)執行報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂(lè )等多方面的社會(huì )職能。
      （4）社會(huì )主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟職能。
   7.發(fā)展中國家的媒介規范理論主要包括哪些方面的內容？
  答：（1）大眾傳播活動(dòng)必須與國家政策保持同一軌道，以推動(dòng)國家發(fā)展為基本任務(wù)。
      （2）媒介的自由伴隨著(zhù)相應的責任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿(mǎn)足社會(huì )需求的原則下接受一定限制。