管理心理學(xué)家、資深互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)觀(guān)察者陳禹安在他的新作《人性之根——互聯(lián)網(wǎng)思想的本質(zhì)》里談到，網(wǎng)絡(luò )最初是以顛覆傳統商業(yè)的面目出現的，但最后還是和傳統商業(yè)殊途同歸?！斑x址”必將成為決定B2C、C2C業(yè)務(wù)成敗與否的支配性力量。
理論上，一家開(kāi)在非洲撒哈拉大沙漠里的網(wǎng)店和一家開(kāi)在中國義烏小商品市場(chǎng)邊上的網(wǎng)店是沒(méi)有區別的，二者都能為居住在上?；蚱渌魏蔚胤降念櫩吞峁缀跸嗤馁徫锓?wù)。這應該就是網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)B2C/C2C模式突破地理疆域限制的最好例證。由此看來(lái)，從事B2C/C2C業(yè)務(wù)，是無(wú)須過(guò)多考慮選址問(wèn)題的。但事情果真如此嗎？或者換個(gè)說(shuō)法，即使目前是這樣的，但事情能一直如此嗎？
答案是否定的。事實(shí)上，隨著(zhù)電子商務(wù)的更趨繁盛，“選址”必將成為制約電子商務(wù)發(fā)展的最重要因素。
電子商務(wù)的競爭要素
為了厘清這個(gè)問(wèn)題，我們有必要從電子商務(wù)的發(fā)展脈絡(luò )以及發(fā)展趨勢說(shuō)起。
B2C/C2C之所以能夠迅猛地發(fā)展起來(lái)，很重要的一個(gè)原因就是，與傳統的商業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò )購物能夠極大地節約成本從而以顯著(zhù)的價(jià)格優(yōu)勢取勝。從目前的發(fā)展趨勢來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )購物在規模、范圍、顧客普及等方面將趨于更大發(fā)展是毋庸置疑的。那么，當網(wǎng)購極度繁盛之后，勢必取代傳統的實(shí)體店而成為購物的主流選擇（當然，不可能完全取代實(shí)體店。無(wú)論是富麗堂皇的購物大廈，還是社區街角的小雜貨店，都仍會(huì )有一定的生存空間）。在這個(gè)階段，問(wèn)題就會(huì )暴露得更為明顯。那就是，顧客在進(jìn)行價(jià)格比對的時(shí)候，往往不再拿網(wǎng)店的價(jià)格和傳統商店比，而是在不同的網(wǎng)店之間做對比。這種對比在現階段也已經(jīng)存在，但由于技術(shù)以及意識上的原因，還遠遠沒(méi)有達到錙銖必較的苛刻程度。
一旦顧客在意識上對網(wǎng)購商品的價(jià)格變得極為敏感，并得到足夠強大便捷的比價(jià)技術(shù)的支持后，B2C/C2C業(yè)務(wù)就會(huì )進(jìn)入一個(gè)瘋狂價(jià)格戰的階段。網(wǎng)店要想贏(yíng)得顧客，只有在價(jià)格和響應速度上強過(guò)對手，才有可能爭取主動(dòng)。
價(jià)格不用多說(shuō)，對于同樣的商品，自然是價(jià)低者贏(yíng)得顧客。而響應速度對網(wǎng)購者的購物體驗也非常重要。很多購物都是出于一時(shí)沖動(dòng)。如果顧客剛一下單，商品很快就送到顧客手中，這時(shí)，顧客還處于購物帶來(lái)的興奮感和滿(mǎn)足感之中，購物體驗當然是非常好的。但是，如果商品遲遲不能送到顧客手中，那么當顧客的興奮感和滿(mǎn)足感消失后，往往會(huì )對自己的沖動(dòng)購物產(chǎn)生后悔，甚至懊惱。這樣，即使顧客不選擇退貨，也很難對網(wǎng)店留下好的印象。
那么，一家網(wǎng)店，怎么才能在價(jià)格和響應速度上勝過(guò)競爭對手呢？
網(wǎng)店選址與經(jīng)營(yíng)成本
這就要回到“選址”的問(wèn)題上來(lái)了。
事實(shí)上，盡管B2C/C2C業(yè)務(wù)因為網(wǎng)絡(luò )的出現和繁榮而比傳統商業(yè)削減了大量的成本，但有一個(gè)成本卻不是網(wǎng)絡(luò )所能夠削減的。這就是商品的物理性遷移成本，包括進(jìn)貨、倉儲、送貨上門(mén)等方面。
首先，網(wǎng)店雖然是“輕”模式，但仍然是無(wú)法實(shí)現零庫存的。如果在顧客下單后再去進(jìn)貨，勢必影響供貨的速度，讓顧客等得太久。這就會(huì )導致在滿(mǎn)足顧客需求的響應速度上落后于人。所以，網(wǎng)店必須維持一定的商品庫存，以便最大限度地縮減對顧客訂單的響應時(shí)間。也就是說(shuō)，庫存品種越豐富，數量越大，才越有可能快速滿(mǎn)足顧客需求。但是，庫存是要占用大量資金的，而且，庫存多了之后，進(jìn)貨不當而滯銷(xiāo)的風(fēng)險也加大了，最終也是增加了成本。成本高了，價(jià)格就沒(méi)有優(yōu)勢了。
其次，網(wǎng)店所在地和商品集散地之間的距離也決定了進(jìn)貨的時(shí)間成本和運輸成本。同樣的一件商品，如果需要花費大量的時(shí)間和價(jià)格成本才能從商品集散地運送到網(wǎng)店所在地，再經(jīng)過(guò)重新分包后寄送給購物者，那么，商品的價(jià)格必然要包含這些成本，從而也就會(huì )在價(jià)格比對上失去相對優(yōu)勢。
所以，作為從事電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )商家，就必須做出權衡：要么是增加自己的成本確保顧客的利益，要么是犧牲顧客的利益來(lái)控制自己的成本。
以國內B2C業(yè)務(wù)大鱷當當網(wǎng)為例。當當網(wǎng)的圖書(shū)品種應該是最豐富的，但是，2009年5月，一位當當網(wǎng)的老用戶(hù)在購書(shū)的時(shí)候卻發(fā)現，有一本叫做《古奇王國》的書(shū)，盡管當當網(wǎng)有存貨，但卻限制地區購買(mǎi)，也就是說(shuō)只有部分城市的顧客才能購買(mǎi)。最后這位居住在浙江的顧客只能通過(guò)在深圳的朋友在當當網(wǎng)上下單購買(mǎi)《古奇王國》這本書(shū)。等當當網(wǎng)送貨上門(mén)后，再用快遞將此書(shū)從深圳寄送到浙江。
這個(gè)例子，似乎是對網(wǎng)絡(luò )購物突破了地理位置限制的一個(gè)諷刺，但我們也應該能夠體會(huì )到，這不過(guò)是當當網(wǎng)控制成本的無(wú)奈之舉。如果當當網(wǎng)在分布各地的幾個(gè)倉庫里都庫存了這本書(shū)，或者當當網(wǎng)的某一個(gè)倉庫距離這本書(shū)的集散地（原產(chǎn)地）很近，那么，就不會(huì )出現上述“中轉購書(shū)”的尷尬一幕了。
另外一個(gè)頗能說(shuō)明問(wèn)題的例子是：有一家開(kāi)在**網(wǎng)上的專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)T品牌“女性?xún)纫隆钡腃2C小網(wǎng)店，原先是在上海做業(yè)務(wù)，但不是很成功，后來(lái)遷址到北京做同一業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)卻很快有了大起色。究其原因，是因為上海沒(méi)有T品牌的總**，經(jīng)營(yíng)者只能到位于北京的總**處進(jìn)貨。后來(lái)，經(jīng)營(yíng)者考慮，與其在上海做，不如直接遷到北京做?！斑w址”之后，網(wǎng)店在進(jìn)貨環(huán)節上具備了很大優(yōu)勢，從而可以盡可能地壓縮庫存，在貨品選擇和替換以及進(jìn)貨速度上也非常便捷。這樣，就能夠在價(jià)格和速度上比競爭者更勝一籌。
集散地/原產(chǎn)地效應
行文至此，我們的結論已經(jīng)呼之欲出。
“選址”是電子商務(wù)繞不過(guò)去的一個(gè)重要環(huán)節。在各類(lèi)商品極大豐富的前提下，未來(lái)的B2C/C2C業(yè)務(wù)的取勝之道很大程度上取決于價(jià)格因素。而只有選址在距離商品集散地（或原產(chǎn)地）較近的網(wǎng)店才更有可能在價(jià)格上占據優(yōu)勢。也就是說(shuō)，商品集散地可以給同處一地的電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)貨源選擇、物流成本（包括時(shí)間和價(jià)格）、庫存調控等多方面有助于削減成本的最大化優(yōu)勢，這就是集散地效應。
看來(lái)，傳統的經(jīng)濟地理學(xué)規律在電子商務(wù)時(shí)代并沒(méi)有失去效用，而是再一次發(fā)揮作用。既然如此，讓我們把目光投向目前世界上最大的商品集散地——義烏。
義烏作為一個(gè)規模極大、配套成熟的小商品市場(chǎng)，天然具備了發(fā)展B2C/C2C業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。目前，義烏工商學(xué)院的很多大學(xué)生，在課余時(shí)間紛紛開(kāi)設網(wǎng)店，體驗創(chuàng )業(yè)。校方對此也很支持，認為這樣有助于學(xué)生在商業(yè)上的真實(shí)歷練。其中一名叫做楊甫剛的國際貿易系物流專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，學(xué)習之余在**網(wǎng)上開(kāi)了一家名叫“嘟嘟靚妝小鋪”的網(wǎng)店，月收入超過(guò)一萬(wàn)元。而在這所學(xué)校里，像楊甫剛這樣的學(xué)生還有不少。央視經(jīng)濟頻道也曾專(zhuān)程到義烏對這一現象進(jìn)行了采訪(fǎng)。
像楊甫剛這樣并沒(méi)有多少社會(huì )閱歷的學(xué)生為什么能夠成功？而且，楊甫剛們?yōu)槭裁催€能夠學(xué)習經(jīng)商兩不誤？道理很簡(jiǎn)單，就是集散地效應發(fā)揮了作用。
義烏有著(zhù)價(jià)格低廉、品類(lèi)繁多的大量商品（對經(jīng)營(yíng)者議價(jià)能力的要求就很低），以及競爭非常充分、成熟的物流系統（價(jià)格透明且低廉），可以提供給網(wǎng)店非常低的進(jìn)貨價(jià)格和物流成本，零距離又可以節省大量的庫存和時(shí)間。在這樣的先天優(yōu)勢下，想要不成功也難。另外，也正是因為時(shí)間上的節省，讓大學(xué)生們得以兼顧學(xué)習和經(jīng)商。我們可以設想一下，如果是一名位于西北的大學(xué)生想要從義烏進(jìn)貨來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的話(huà)，他能否取得和楊甫剛可類(lèi)比的成功呢？答案是不言自明的。
所以，如果政府規劃引導得當，義烏是最有可能成為名副其實(shí)的“中國電子商務(wù)之都”的。事實(shí)上，目前已經(jīng)有很多外地人看中了這一點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)奔赴義烏，長(cháng)期駐扎開(kāi)網(wǎng)店了。
當然，義烏只有一個(gè)，但各地大多都有距離較近的綜合性或專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)，集散地效應依然是可以發(fā)揮作用的。
除了集散地，原產(chǎn)地也能產(chǎn)生類(lèi)似的成本削減效應，這一般是就生產(chǎn)廠(chǎng)家的B2C業(yè)務(wù)而言的。**網(wǎng)的創(chuàng )始人馬云就親身經(jīng)歷過(guò)這樣一件事情。
馬云有一次在香港街頭路過(guò)一家賣(mài)雪茄盒的商店，挑最便宜的買(mǎi)了一個(gè)1.3萬(wàn)元的雪茄盒?；丶液?，馬云在**網(wǎng)上查了一下，發(fā)現同樣的盒子在**上只賣(mài)720元。兩者之間的價(jià)格對比簡(jiǎn)直是天壤之別。原來(lái)，這個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家直接在網(wǎng)上提供B2C服務(wù)，在香港**的雪茄盒，是生產(chǎn)廠(chǎng)家先出口到美國，再轉口到香港的，經(jīng)過(guò)這么多的環(huán)節，每一個(gè)環(huán)節不但要支付物流、關(guān)稅等多項成本，還要賺取不菲的利潤，產(chǎn)品最后的售價(jià)當然居高不下。所以，當原產(chǎn)地或原廠(chǎng)家直接提供B2C服務(wù)來(lái)參與競爭，必然在價(jià)格上占有極大優(yōu)勢（不考慮品牌的因素）。當然，生產(chǎn)廠(chǎng)家也要權衡好這兩類(lèi)業(yè)務(wù)之間的自我競爭關(guān)系。
從以上的分析可以看出，“選址”必將成為網(wǎng)絡(luò )價(jià)格戰中的決定性因素，必將成為決定B2C、C2C業(yè)務(wù)成敗與否的支配性力量。
大道相通。網(wǎng)絡(luò )最初是以顛覆傳統商業(yè)的面目出現的，但最后還是和傳統商業(yè)殊途同歸。網(wǎng)絡(luò )改變的只是商業(yè)的運營(yíng)方式，而并沒(méi)有改變商業(yè)的本質(zhì)。由此，人們基于傳統商業(yè)的發(fā)展而歸納總結出的深層次的理論認識和實(shí)踐智慧，因為符合人的思維模式（人性一直未變，以后也不會(huì )大變）而繼續有存在的價(jià)值，并將為未來(lái)網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展提供值得信賴(lài)的借鑒。
延伸思考
從2009年8月開(kāi)始，我就對有關(guān)電商選址問(wèn)題展開(kāi)了一系列的研究。5年的時(shí)間過(guò)去了，電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。B2C和C2C這兩個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的名詞，似乎已經(jīng)漸漸淡去，取而代之的是C2B和O2O。但是，“選址”這一物理性堅硬的概念卻似乎變得更加炙手可熱。
C2B是指Consumer To Business，即消費者提出自己的需求，要求企業(yè)予以滿(mǎn)足。C2B更多的還停留在概念上，團購網(wǎng)的興起只能算是C2B的雛形。但O2O（Online To Offline）卻已風(fēng)生水起。
2014年5月，順豐大規模布局O2O，全國518家“嘿店”開(kāi)張，并計劃2014年全年要鋪開(kāi)3000多家，遠期則要開(kāi)到3萬(wàn)家。順豐嘿店并不是傳統意義上的社區便利店，而是一間間“紙牌屋”。嘿店里的貨品是一沓沓供手機掃碼下單用的“紙牌”，食品、飲料、服裝、電器等任何品類(lèi)都將以“圖案”的方式出現紙牌上。顧客看中了某一款商品，只需用手機一掃，就可以完成下單，然后回家坐等商品上門(mén)。
這樣的嘿店，不需要實(shí)體貨品的展示、倉儲空間，其容量幾乎可以達到無(wú)限大，其運營(yíng)的投入產(chǎn)出比非常高。嘿店的選址近乎完美地解決了電子商務(wù)最后一公里的難題（參見(jiàn)第一章“消解時(shí)空：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)與未來(lái)”）。而更重要的是，順豐嘿店將與順豐快遞、順豐優(yōu)選（順豐此前設立的電商平臺）無(wú)縫對接，融為一體。
“快遞+便利店”并不是順豐新創(chuàng )的模式。在北京，京東結盟“好鄰居”便利店，將其作為顧客自行提貨點(diǎn)；在上海，亞馬遜的顧客可以到“全家便利”提取自己購買(mǎi)的商品；在廣東，天貓商家發(fā)給顧客的包裹可以在“美宜佳”連鎖便利店接收。
順豐快遞自己在成都也已經(jīng)和“WOWO便利店”聯(lián)手，可以在半夜接收快遞急件。
那么，順豐完全可以與現有的社區便利店合作，而節省投入成本。它為什么還要自建社區嘿店呢？
歸根結底，還是社區便利店這一物理性終端的重要性使然。電子商務(wù)再發(fā)達，總要面臨最后一個(gè)不可數字化的環(huán)節。從而，我們可以判定，這個(gè)環(huán)節的“選址”，以及正文中已經(jīng)論及的其他環(huán)節的“選址”，是電子商務(wù)不可忽視的戰略要素。
本文摘自《人性之根——互聯(lián)網(wǎng)思想的本質(zhì)》（東方出版社）
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