文/本刊記者 謝園 周偉婷 周瑞華
多年以后，大家或許會(huì )把這次的實(shí)驗，看作是中國信息流廣告乃至內容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中一個(gè)代表性的轉折點(diǎn)。
1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，以類(lèi)似朋友的原創(chuàng )內容形式展現，品牌包括寶馬、vivo和可口可樂(lè )。
首批廣告上線(xiàn)，網(wǎng)友不但沒(méi)有產(chǎn)生反感，反而出現了狂熱的用戶(hù)曬廣告的熱潮，其廣告創(chuàng )意在微博微信等社交媒體上被網(wǎng)友廣泛討論、調侃、模仿。借勢營(yíng)銷(xiāo)的好手們隨即發(fā)力，快速將這種玩法從民間轉到了企業(yè)傳播中。各大媒體跟進(jìn)，對此進(jìn)行多維度報道和分析。至此，一次廣告投放，演進(jìn)為一個(gè)新聞事件，一場(chǎng)傳播潮流，乃至一個(gè)社會(huì )現象。
紛呈背后，為什么是寶馬、vivo、可口可樂(lè )獲得了微信朋友圈廣告的首發(fā)？對于外界所稱(chēng)微信給廣告主設立的投放價(jià)格門(mén)檻，受訪(fǎng)者稱(chēng)并不存在傳聞的統一標準，“主要還是看品牌影響和創(chuàng )意”。一個(gè)項目的成功，離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”，而我們的目的，是希望還原這三家從50多個(gè)品牌中脫穎而出的過(guò)程，剝離那些可控的、人為的因素。
同樣值得關(guān)注的是，短短幾天后，跟進(jìn)品牌的廣告出現在微信朋友圈，對比第一次的高調擁抱，用戶(hù)此次顯得更加謹慎、苛刻。
期待與新鮮之后，品牌在營(yíng)銷(xiāo)“內容”和“關(guān)聯(lián)性”方面的功力，將最終決定效果如何。好的品牌內容，會(huì )讓人分不出到底是廣告信息還是有價(jià)值的內容，更進(jìn)一步，它會(huì )讓消費者采取行動(dòng)，深入消費者的心智，培養品牌深層次的關(guān)聯(lián)。從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養深層次的關(guān)聯(lián)，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用戶(hù)無(wú)反感”。
作為國內最大的網(wǎng)絡(luò )社交平臺，微信首批朋友圈廣告上線(xiàn)顯得意義非凡。作為試點(diǎn)項目，它代表了創(chuàng )新者的勇氣，也為行業(yè)起到了一定的示范效應，顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰雙方在“用戶(hù)”與“營(yíng)銷(xiāo)”之間探索極致的體驗。
寶馬：持續創(chuàng )新源于品牌基因
對微信和廣告主來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告的成功上線(xiàn)，不僅僅意味著(zhù)巨大的商業(yè)價(jià)值，還解決了一個(gè)長(cháng)久以來(lái)的問(wèn)題：如何在不影響用戶(hù)體驗的前提下，“植入”廣告。 與寶馬這樣量級的品牌一起探索新的合作模式，更有行業(yè)示范效應。
2014年11月，微信團隊開(kāi)始一一拜訪(fǎng)一份“秘密”名單上的30家企業(yè)。這些企業(yè)來(lái)自不同領(lǐng)域，但它們有著(zhù)某些共性：世界500強或知名品牌，曾經(jīng)與騰訊有過(guò)密切的廣告合作。
北京，寶馬中國公司辦公室，與微信團隊見(jiàn)面之后，寶馬E-marketing（電子營(yíng)銷(xiāo)）團隊的少數成員獲悉了一條重要的信息：微信朋友圈要做廣告了。
“肯定參加！”
不久，寶馬中國收到了來(lái)自微信團隊的邀約：針對朋友圈廣告，請提供品牌傳播的核心概念，以及可能的呈現方式。
一切秘密地展開(kāi)，寶馬中國團隊快速確定了兩大方向：這將是一次品牌傳播，而非產(chǎn)品展示；將延續“BMW之悅”的品牌活動(dòng)。
為了保密，準備工作只有包括寶馬（中國）汽車(chē)貿易有限公司市場(chǎng)副總裁梅曉群在內的五人知曉。兩周的時(shí)間，雖然參與的人手少，可調配的資源有限，方案還是按時(shí)送到了微信團隊的手中。
從意愿、品牌調性、創(chuàng )意、用戶(hù)體驗等緯度衡量，現在，這份“秘密”名單上只剩下了10家企業(yè)。它們當中，將會(huì )誕生微信朋友圈廣告的嘗鮮者。而微信平臺的用戶(hù)量級以及事件的里程碑似的象征意義，注定了先鋒會(huì )享受到無(wú)法比擬的關(guān)注度，每一步，都將風(fēng)險與機遇并存。
創(chuàng )新的新起點(diǎn)
從2014年12月開(kāi)始，榜單上最終剩下的10個(gè)品牌，開(kāi)始了與微信團隊一起的籌備工作。
第一次在微信朋友圈采用信息流廣告，沒(méi)有既定經(jīng)驗可以遵循，什么樣的內容才會(huì )更容易被接受？動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)，什么形式不會(huì )打擾用戶(hù)？什么時(shí)間投放……在大部分人的眼里，探索的過(guò)程或許有些令人懼怕：結果無(wú)法預期。
談起率先嘗試微信朋友圈廣告，張倩很慶幸自己是在寶馬中國公司做這個(gè)項目，因為“創(chuàng )新”是這個(gè)公司品牌的核心基因之一，在這個(gè)“敢為天下先”的地方，大家堅持的是，努力將創(chuàng )新的理念滲透在每一次實(shí)踐中。在數字時(shí)代，隨處充滿(mǎn)了新的機會(huì )和可能，如何準確地判斷某個(gè)機會(huì )適合自己的品牌？張倩強調說(shuō)：“BMW品牌基因決定了我們一旦發(fā)現某個(gè)有發(fā)展潛力的機會(huì )，而且這個(gè)機會(huì )符合品牌的調性，我們一定會(huì )抓住并堅持下去?！币晕⑿艦榇淼纳缃黄脚_已是行業(yè)趨勢，在結合了內容與大數據之下誕生的“信息流傳播”將成為新的潮流，其移動(dòng)化、感知化、社交化、個(gè)性化、互動(dòng)化及精準化的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)。
擁有找準機會(huì )的眼界，只是第一步。創(chuàng )新實(shí)踐的真正難度在于，它永遠不可能擁有簡(jiǎn)單的答案。
當年，張小龍選擇將自己開(kāi)發(fā)的Foxmail出售時(shí)，他寫(xiě)下了一封充滿(mǎn)傷感情緒的信，將Foxmail比喻為他精心雕塑的藝術(shù)品。商人或職業(yè)經(jīng)理人往往會(huì )選擇做那些對自己最有利的事情，藝術(shù)家只愿意做他認為對的事情，并且不知道妥協(xié)。
微信商業(yè)的利益重大而復雜，所以在很長(cháng)一段時(shí)間內，可以想象，張小龍不會(huì )對朋友圈廣告的每一個(gè)決策保持沉默。微信支付總經(jīng)理吳毅曾將張小龍比喻為一名想拍出完美大片的導演，他不是不能接受廣告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因為生硬會(huì )破壞完美。
品牌團隊更懂品牌和創(chuàng )意，微信團隊更懂用戶(hù)和技術(shù)，雙方在磨合中追逐著(zhù)極致。
任何一個(gè)項目都講究“天時(shí)、地利、人和”，離不開(kāi)一群愿意與你一起“不服輸”的同事。廣告上線(xiàn)之前的兩周，寶馬中國電子營(yíng)銷(xiāo)高級經(jīng)理張倩和她的團隊、合作的代理機構每天都在修改朋友圈廣告方案，有時(shí)候甚至忙到凌晨三、四點(diǎn)。項目團隊的規模已從最初的幾人擴展到20多人，每個(gè)人分工明確。
對于微信團隊的每一次反饋，團隊會(huì )快到“按小時(shí)決策”。從傳播概念落實(shí)到執行，每一個(gè)可能影響用戶(hù)體驗的細節都要考慮到：內容是否符合朋友圈用戶(hù)的需要，用戶(hù)的頁(yè)面不能出現閃退，廣告能否被快速打開(kāi)，具體要求苛刻到畫(huà)面不能出現“Loading（載入）”的圓形符號。
“廣告，也可以是生活的一部分”，它不會(huì )消亡，只會(huì )以更恰當的形式出現。為了每一個(gè)“恰當”，背后的付出，恐怕只有親歷者才知道。在這個(gè)凡事都流水線(xiàn)制造的今天，團隊在項目中表現出的用心，注定了結果將不同凡響。
1月下旬，寶馬提交了最終方案，“就像被放入了一個(gè)黑盒子，你不知道點(diǎn)燃后，它是炸藥，還是禮花，”張倩笑著(zhù)說(shuō)道。
有“潔癖”，那就玩不了數字營(yíng)銷(xiāo)
1月25日晚，微信朋友圈廣告上線(xiàn)，寶馬出現在首批品牌名單之中。
在形式上看，朋友圈第一波廣告和普通好友的圖文朋友圈接近，都是文字配圖片，只是附加了“推廣”標識，以及“查看詳情”的H5鏈接，可點(diǎn)擊進(jìn)入。
寶馬的廣告極為簡(jiǎn)潔而引人矚目，用六張圖拼成“悅”字，這也是品牌近年來(lái)一貫力推的品牌主張。而在寶馬的H5頁(yè)面，內容較為豐富，有便捷的滑動(dòng)操作，有震撼的音樂(lè )元素。后面則是部分寶馬車(chē)型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，同時(shí)講述了BMW故事。在H5頁(yè)面的最后，鼓勵用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和分享。除了緊扣“悅”的主題外，在字體和設計上彰顯一種炫酷的感覺(jué)。
雖然是在一個(gè)周日的晚間低調上線(xiàn)，但絲毫不影響網(wǎng)友的熱議和轉發(fā)互動(dòng)，不少網(wǎng)友以“你刷到了哪一條”進(jìn)行調侃，甚至有網(wǎng)友將三則廣告集合在一起評論：“開(kāi)寶馬，喝可樂(lè )，用vivo才是人生贏(yíng)家”，“看到寶馬廣告的是高富帥，看到vivo的是中產(chǎn)，看到可樂(lè )的是屌絲，啥都沒(méi)有看到的，很抱歉，你已經(jīng)被拋棄了”……
對于定向投放，寶馬中國公司方面給出了解釋?zhuān)悍峙蔚姆帕客斗?，對地域、年齡、性別、網(wǎng)絡(luò )和手機系統設定了定向原則。
寶馬的廣告上線(xiàn)17小時(shí)（1月25日20:45到26日凌晨12時(shí)），廣告總曝光量接近4600萬(wàn)，曝光量是直接收到廣告的用戶(hù)數量，不包括用戶(hù)轉發(fā)的廣告。用戶(hù)點(diǎn)贊或者評論數量為700萬(wàn)次，寶馬微信賬號新增粉絲20萬(wàn)。
其廣告創(chuàng )意在微博微信等社交媒體被網(wǎng)友廣泛討論、調侃、模仿，各種段子的涌現也成為了微信朋友圈廣告引發(fā)的現象級事件。網(wǎng)友不但沒(méi)有對廣告產(chǎn)生反感，反而出現了狂熱的曬廣告熱潮，還有用戶(hù)將微信昵稱(chēng)、頭像修改成寶馬中國等品牌，來(lái)發(fā)布朋友圈信息，形成了一次互動(dòng)“狂歡”。根據寶馬中國的數據統計，只有4%的用戶(hù)對寶馬的微信朋友圈廣告持負面態(tài)度。
借勢營(yíng)銷(xiāo)的好手們隨即發(fā)力，敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人很快將這種玩法從民間轉到了企業(yè)傳播中，企業(yè)紛紛加入，全民營(yíng)銷(xiāo)的熱潮被推向了頂點(diǎn)。
對此，寶馬中國團隊一直保持著(zhù)“開(kāi)放”的心態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的平臺，自身具備強大的包容性。我們很高興看到BMW堅持與傳遞的創(chuàng )新精神在這次營(yíng)銷(xiāo)中，對行業(yè)內以及社會(huì )中起到的引導效應。我們也愿意將創(chuàng )新嘗試的經(jīng)驗與大家分享，讓創(chuàng )新成為汽車(chē)傳統行業(yè)注入良性發(fā)展的催化劑，”梅曉群對記者說(shuō)道。
“BMW之悅”的血液養分
對品牌來(lái)說(shuō)，信息流廣告不僅對工作模式提出了新的要求，更是一次對理念和思維方式的挑戰。值得注意的是，寶馬、vivo、可口可樂(lè )三個(gè)品牌都強調了微信朋友圈廣告要求“不打擾用戶(hù)”、“有互動(dòng)”、“有創(chuàng )意”。
從單純關(guān)注媒介的到達效率，到強調深化品牌與消費者關(guān)系。在這個(gè)激動(dòng)人心的數字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)投入從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養深層次的關(guān)聯(lián)。
廣告人會(huì )“打擾”受眾，而品牌信息流廣告要做的，是在互動(dòng)中連接受眾。不再過(guò)于強調產(chǎn)品信息，目標轉為在有限的時(shí)間內吸引用戶(hù)并讓他們參與進(jìn)來(lái)，自然而然你的品牌就會(huì )獲得有效的認可。
寶馬中國從2010年“BMW之悅”品牌推廣策略開(kāi)始，把原有的“JOY”理念與中國文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架構?！皭偂笔浅錆M(mǎn)人性化、充滿(mǎn)情感的一個(gè)核心，建立在BMW終極駕駛樂(lè )趣的基礎之上，強調了一臺寶馬車(chē)的駕駛樂(lè )趣?！疤烊撕弦弧?，是寶馬“悅”的延展來(lái)源，其中，“天”指責任，“人”指客戶(hù)。
從2010年開(kāi)始連續四年，每一年，“悅”會(huì )得到不同層面的營(yíng)銷(xiāo)支持，從“高效動(dòng)力”到“創(chuàng )新”再到“為悅全力以赴”的奧運會(huì )品牌宣傳，將寶馬品牌傳播內容與創(chuàng )新渠道結合，讓“悅”的概念持續得到加強。2014年，在“BMW之悅”的主題下，寶馬成為一個(gè)發(fā)起者和參與者，鼓勵每個(gè)中國人來(lái)參與活動(dòng)，分享他們的BMW故事。從當初以創(chuàng )意視覺(jué)驚艷的臉譜，到現在以交流形式、分享為主的子主題立項，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉品牌認知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要務(wù)。
對“BMW之悅”所代表的激情、夢(mèng)想、創(chuàng )新和責任等品牌特性的認同度，體現在銷(xiāo)售數據上，2014年，BMW品牌取得歷史最好業(yè)績(jì)，全球增長(cháng)9.5%，總銷(xiāo)量達1,811,719輛；在中國大陸市場(chǎng)，BMW和MINI汽車(chē)增長(cháng)16.7%，達455,979輛，依然保持著(zhù)高速增長(cháng)的態(tài)勢。
寶馬此次的信息流廣告是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一次嘗試，是將傳統的傳播內容與創(chuàng )新的媒體渠道完美融合的一次絕佳演繹。而品牌營(yíng)銷(xiāo)的至高境界就是“無(wú)招勝有招”，核心是在潛移默化中影響消費者對品牌的感情，讓更多人了解到“BMW之悅”。
張倩坦言，未來(lái)，微信朋友圈廣告的競爭將會(huì )更加激烈，比拼的是“內容”和“關(guān)聯(lián)性”。一方面，品牌要明確知道自己的目標用戶(hù)，希望傳遞什么信息。另一方面，微信能夠提供精確的數據。提供好的內容激發(fā)用戶(hù)的互動(dòng)，才能真正“投放有效果，用戶(hù)無(wú)反感”。
一切只是開(kāi)始
此次嘗試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息流傳播，只是寶馬中國在品牌傳播領(lǐng)域持續創(chuàng )新的一個(gè)縮影?！拔覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，既包括對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物的探索，也包括線(xiàn)下以及傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新合作，”梅曉群解釋說(shuō)道。
早在2006年，寶馬開(kāi)創(chuàng )性地推出了“寶馬X之旅”體驗式營(yíng)銷(xiāo)，每年的活動(dòng)都會(huì )為“集精銳，探未知”的主題融入新的內涵，為BMW的擁躉者創(chuàng )造難忘的人生體驗。以2013～2014年“寶馬X之旅”為例，車(chē)隊跨越挪威、瑞典和芬蘭三個(gè)國家，總行程2670余公里，首次將X之旅探索的腳步延伸至北極圈。同時(shí)，還在旅程中投入全新一代寶馬X5，使參加者率先體驗新車(chē)。2013～2014年“寶馬X之旅”延續傳統，以中華慈善總會(huì )寶馬愛(ài)心基金為平臺，捐助50萬(wàn)元支持云南助學(xué)項目。多年以來(lái)，“寶馬X之旅”已經(jīng)累計捐贈善款超過(guò)485萬(wàn)元，用于BMW愛(ài)心圖書(shū)館、貧困兒童復學(xué)、貧困大學(xué)生助學(xué)等愛(ài)心項目?，F在，“寶馬X之旅”已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品體驗的標志性活動(dòng)。
品牌的這種創(chuàng )新精神不僅體現在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)革新中，更踐行在產(chǎn)品研發(fā)，以及客戶(hù)關(guān)懷上。
2011年2月，寶馬汽車(chē)在其德國總部發(fā)布了旗下全新的子品牌寶馬i，不久之后，陸續發(fā)布了i品牌兩款新車(chē)——i3和i8。兩款車(chē)型顛覆了行業(yè)的研發(fā)模式，一切從零開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng )新。作為寶馬在新能源領(lǐng)域的首款跑車(chē)作品，i8的混合動(dòng)力系統很好地將強勁動(dòng)力與低碳環(huán)保融合在一起，而碳纖維復合材料與傳統金屬材料組成的車(chē)身結構更是打破了傳統的造車(chē)理念。同時(shí)，i8首次配備擁有全球最小尺寸、更好照明亮度以及更低發(fā)熱量的激光大燈。2014年11月末，i3被《時(shí)代》周刊評為2014年25項年度最佳發(fā)明，稱(chēng)其為“令電動(dòng)車(chē)變得動(dòng)人的汽車(chē)”；在德國ams舉辦的"Best Cars 2015"評選活動(dòng)中，i8以50%的得票率獲得International Paul Pietsch Award2015技術(shù)創(chuàng )新大獎。
寶馬對創(chuàng )新的堅持與專(zhuān)注，無(wú)論是對市場(chǎng)銷(xiāo)售還是品牌塑造，都產(chǎn)生了深遠的影響。
【廣告主聲音】
梅曉群 寶馬（中國）汽車(chē)貿易有限公司市場(chǎng)副總裁
重要的是品牌認同感
一直以來(lái)，創(chuàng )新是寶馬品牌的核心基因。對創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、媒介和模式，對前瞻的消費趨勢和洞察，我們保持高度的敏感和快速的判斷。所有這些，成就了我們與微信朋友圈首次廣告的合作。而這種品牌基因，將持續體現在我們探索數字時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)方式中。
我們正在經(jīng)歷著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革：中國的市場(chǎng)變化很快，豪華車(chē)市場(chǎng)同樣受到國家政策、經(jīng)濟結構變化等各種因素的影響，豪華車(chē)市場(chǎng)更加的細分化，并且豪華品牌的消費主體在發(fā)生變化，進(jìn)而新的消費理念、新的消費習慣也在逐漸形成。我們將“BMW之悅”通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給消費者，并讓消費者真實(shí)體驗并享受“BMW之悅”。
這一年，我們將持續通過(guò)“BMW故事”品牌宣傳平臺，拉近和中國消費者之間的距離，進(jìn)一步強化品牌在消費者心中的喜好度和認同感。BMW更需要展現它對客戶(hù)的真情實(shí)感，貼近消費者的訴求。
vivo：品牌厚積薄發(fā)
首批成功搶灘朋友圈，背后顯示的是在品牌建設上的厚積薄發(fā)。
一向對商業(yè)化小心翼翼的微信團隊，此次對朋友圈廣告質(zhì)量要求十分嚴苛，不允許生硬、充斥品牌Logo的廣告影響用戶(hù)體驗。
vivo為何能爭取到朋友圈首秀？vivo方面對《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示：“微信對于朋友圈廣告非常謹慎，對廣告主的選擇范圍要求很?chē)栏?，不僅考慮品牌的知名度和品牌質(zhì)感，對于創(chuàng )意要求更高，可以用嚴苛來(lái)形容。vivo能入圍，是因為在品牌和創(chuàng )意兩方面都得到了微信團隊的高度認可?！?/span>
理念入圍
vivo品牌創(chuàng )建三年多時(shí)間以來(lái)，在國際品牌、運營(yíng)商渠道品牌的“夾縫中快速成長(cháng)”，以Hi-Fi音樂(lè )細分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。2014年，vivo以24.9%的成績(jì)位列《手機品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋(píng)果、小米、三星。在品牌資產(chǎn)方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數字資產(chǎn)榜》的3C手機平板行業(yè)中，vivo品牌數字資產(chǎn)從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數字營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )口碑的活躍品牌。
品牌實(shí)力只是入圍的一張門(mén)票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。入圍的廣告主，大多都是國際一線(xiàn)知名品牌，vivo能突圍，關(guān)鍵還是微信對其品牌追求以及廣告創(chuàng )意的認可。一方面，vivo以“樂(lè )享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂(lè )趣、充滿(mǎn)活力、年輕時(shí)尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀(guān)、專(zhuān)業(yè)級音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續創(chuàng )造驚喜作為vivo的追求。vivo的微信廣告創(chuàng )意也以品牌主張而展開(kāi)。另一方面，2014年市場(chǎng)調查公司GWI的報告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)已是微信活躍用戶(hù)，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達3成，堪稱(chēng)“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶(hù)，并付出極致追求的兩個(gè)品牌，互相看對眼并不意外。
實(shí)際上，另一個(gè)被忽視的入選原因則是，第一批入選的三家品牌存在著(zhù)共同特性：他們都非常善于與年輕用戶(hù)溝通，在80、90后消費者中的認同感較強?？煽诳蓸?lè )歷經(jīng)120多年依然長(cháng)盛不衰，在中國更是圍繞“分享可口可樂(lè )”這個(gè)大主題，品牌建設不斷年輕化，“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”等活動(dòng)更讓百年品牌煥發(fā)新活力；vivo雖然只有短短三年多的發(fā)展歷史，但品牌建設的速度卻猶如一匹黑馬，圍繞音樂(lè )、Hi-Fi等品牌基因，開(kāi)展了立體式營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展了系列音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如騰訊《Hi歌》、優(yōu)酷《音樂(lè )帶你去旅行》、MTV享樂(lè )派音樂(lè )會(huì )等音樂(lè )節目就受到網(wǎng)友的喜愛(ài)。
有消息稱(chēng)，微信朋友圈的第一批廣告是在對用戶(hù)紅包現金流分析的基礎上進(jìn)行投放的，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂(lè )品牌廣告，1000~10000元集中投放vivo品牌廣告，10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。甚至衍生出“高富帥、中產(chǎn)、屌絲”三個(gè)標簽的話(huà)題調侃。對此，vivo方面這樣說(shuō)道：“廣告推送是基于用戶(hù)行為數據分析后的復雜算法綜合得出，并非單純的消費能力。不過(guò)據問(wèn)卷網(wǎng)調研數據顯示，其中一項針對三大廣告所輻射到的用戶(hù)年收入調查顯示，收到vivo廣告用戶(hù)年收入100萬(wàn)以上的人數比例為2.23%?！?/span>
簡(jiǎn)單、直接的廣告創(chuàng )意，降低用戶(hù)干擾
vivo之所以能夠成功對微信朋友圈進(jìn)行廣告投放，和可口可樂(lè )、寶馬一起成為首批微信朋友圈廣告主，其廣告創(chuàng )意也為成功投放加分不少。
vivo“向音樂(lè )致敬”創(chuàng )意廣告，用“音樂(lè )”這個(gè)最能引起共鳴的話(huà)題，精準地擊中了人們的軟肋，又以精美的畫(huà)面、挑動(dòng)人心的文案、新穎的互動(dòng)形式，引發(fā)用戶(hù)的共鳴，在微信朋友圈和用戶(hù)進(jìn)行了一次“有溫度”的交流。
“音樂(lè )是一種天賦，失去什么，也不會(huì )失去與生俱來(lái)的基因”、“音樂(lè )是一種夢(mèng)想，你值得為之付出一切”、“音樂(lè )是一種經(jīng)典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”、“音樂(lè )是一種堅持，背后的故事，比什么都動(dòng)聽(tīng)”……在大光圈、淺景深的鏡頭下，vivo以”向音樂(lè )致敬”為創(chuàng )意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機、調音臺、搖滾、vivo六幅創(chuàng )意畫(huà)面，分別對應天賦、夢(mèng)想、經(jīng)典、堅持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂(lè )的心靈溝通。
除此之外，vivo承接#向音樂(lè )致敬#的H5頁(yè)面所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂(lè )天王邁克·杰克遜的創(chuàng )意圖片，畫(huà)面極簡(jiǎn)又極富視覺(jué)沖擊力，用最簡(jiǎn)單的方式傳達了vivo“敢于追求極致、持續創(chuàng )造驚喜”的品牌精神?！耙魳?lè )是人類(lèi)共同的情感，如果歡樂(lè )稍縱即逝，那么音樂(lè )則恒遠流長(cháng)；如果世界變幻太快，那么真誠更彌足珍貴”，vivo副總裁、首席市場(chǎng)官馮磊在微博表示。
在這個(gè)廣告主們都鉚足勁拼展示內容的時(shí)代，vivo采用了“l(fā)ess is more”的創(chuàng )意策略，簡(jiǎn)潔地表達了這個(gè)Hi-Fi手機創(chuàng )始品牌視音樂(lè )為生命的態(tài)度和對音樂(lè )的敬意。
雖然朋友圈開(kāi)放了商業(yè)廣告，但是朋友圈出于對品牌調性以及產(chǎn)品用戶(hù)體驗的考慮，微信團隊在篩選第一批品牌時(shí)，標準非常嚴苛。這也使得朋友圈的第一批廣告顯得有些“普通”，普通的就像是來(lái)自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片及短短的文字，盡量降低對用戶(hù)的打擾。
1月26日，馮磊朋友圈發(fā)了一張布滿(mǎn)“改改改改……再改改”字樣的圖片，并附上：“極致，就是先把自己逼瘋！——死磕自己，愉悅用戶(hù)！向wechat這個(gè)頂級團隊學(xué)習，以參與和見(jiàn)證這個(gè)歷史一刻為傲?！?/span>
群起而論之，嗨翻朋友圈
在微信這樣移動(dòng)社交平臺，消費者能記住的品牌信息極其有限，而vivo的聰明之處則是圍繞品牌最大的差異化“Hi-Fi音樂(lè )”，緊緊盯在Hi-Fi上，進(jìn)行傳播。六張圖片、六個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)起音樂(lè )強相關(guān)的符號，又與vivo的品牌主張和理念緊緊相扣。而vivo廣告傳遞出的“簡(jiǎn)單音樂(lè )”，直指音樂(lè )人群，也具有簡(jiǎn)單、在朋友圈迅速傳播的病毒效應。
1月26日上午，馮磊在自己的微博上發(fā)聲更是將這一討論推到了頂峰：“以vivo一直所堅持的Hi-Fi&Smart、樂(lè )享極智的品牌理念，以所有熱愛(ài)音樂(lè )的朋友的名義，向人類(lèi)共同的情感語(yǔ)言——音樂(lè )，致敬！”隨后再次引起包括蝦米音樂(lè )、豆瓣FM；知名歌手TFBOYS、陳奕迅、周杰倫、五月天等官微以此為題發(fā)出呼應，并引發(fā)網(wǎng)友跟進(jìn)評論，將“向音樂(lè )致敬”演繹成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的“群嗨”。
微博上，熱愛(ài)音樂(lè )的達人們也紛紛以“向音樂(lè )致敬”為話(huà)題表達心聲。蝦米音樂(lè )回應道：“音樂(lè )是峰回路轉的曲調，有平緩的前奏也有壯麗的高潮，它們共同組成了生命最美麗的樂(lè )章?！敝芙軅惡笤W(wǎng)官博不甘落后：“對于杰迷來(lái)說(shuō)，音樂(lè )是一種‘范特西’，仿佛倒帶就可以回到過(guò)去?！睂?zhuān)業(yè)耳機制造者漫步者也在微博上提及：“音樂(lè )是一種精神！遵從內心的熱情，追求完美的呈現。好聲音，用心造！”達人們的評論，又引起網(wǎng)友們紛紛懷念自己和音樂(lè )的故事，將“致敬體”進(jìn)一步擴散開(kāi)去。
事件的快速引爆讓很多知名媒體人、營(yíng)銷(xiāo)人甚至音樂(lè )人也參與了討論，微博上的知名營(yíng)銷(xiāo)大V@李檬表示“微信擁有4億多社交用戶(hù)，它的一舉一動(dòng)都會(huì )引發(fā)關(guān)注，更何況是具有開(kāi)創(chuàng )意義的，朋友圈廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)辟?！辟Y深媒體人@陳朝華也稱(chēng)“刷了一陣子朋友圈，感覺(jué)大家對收到信息流廣告都很感興趣的?！币幻魳?lè )總監表示：“音樂(lè )是夢(mèng)想，是自由，是堅持，vivo說(shuō)出了眾多音樂(lè )愛(ài)好者最內心的話(huà)?！?/span>
音樂(lè )粉絲精準營(yíng)銷(xiāo)
在微信廣告上線(xiàn)以前，就有聲音質(zhì)疑微信廣告會(huì )否影響“用戶(hù)體驗”，vivo用“網(wǎng)友致敬音樂(lè )的狂歡”回應。最初，vivo是如何想到這個(gè)溝通點(diǎn)？
其實(shí)，正如vivo馮磊所說(shuō)：“音樂(lè )是vivo與生俱來(lái)的基因”。從誕生開(kāi)始，vivo就始終堅持品牌的Hi-Fi基因，從極致HiFi、纖薄王者的X系列；到立足于Hi-Fi極致影·像的Xplay系列；再到Hi-Fi極致拍攝的Xshot系列，vivo在每一個(gè)細節上，都不斷踐行對音樂(lè )的極致追求?！皬拈_(kāi)創(chuàng )Hi-Fi手機開(kāi)始，到繼續引領(lǐng)行業(yè)推出HiFi2.0；vivo在行業(yè)先行者和領(lǐng)導者的堅守中，看到了音樂(lè )的力量。我們也堅信，音樂(lè )是人類(lèi)心靈的圖騰，音樂(lè )總能觸及到每個(gè)人內心最柔軟的部分”。
而音樂(lè )人群，也是vivo此次朋友圈廣告投放最想輻射的人群。vivo方面表示，“微信朋友圈廣告投放與傳統廣告不同，有其內在的投放邏輯，基于大數據，更符合社交媒體傳播的要求，又要對用戶(hù)不形成騷擾，就如微信所言，讓廣告成為生活的一部分。對于vivo來(lái)說(shuō)，音樂(lè )是我們的基因，在微信這個(gè)平臺，和音樂(lè )愛(ài)好者聊音樂(lè )，分享音樂(lè )的快樂(lè )，這是我們此次傳播、溝通的初衷。vivo不僅僅是為了做一次廣告投放，而是希望通過(guò)創(chuàng )意和此次溝通的機會(huì )，能夠將vivo在音樂(lè )方面的極致追求，表達出來(lái)，也希望利用微信這個(gè)平臺和音樂(lè )愛(ài)好者聊音樂(lè )，分享快樂(lè )。vivo將音樂(lè )視為生命，讓更多人知道vivo的品牌理念和追求極致的態(tài)度，這才是最重要的?！?/span>
對于“vivo是中產(chǎn)形象”的說(shuō)法，vivo方面如此回應“vivo的品牌屬性與階層無(wú)關(guān)。vivo堅持音樂(lè )基因，vivo希望通過(guò)在音質(zhì)和音樂(lè )方面的極致追求，和無(wú)論是心懷夢(mèng)想在路上的年輕人，還是事業(yè)有成社會(huì )精英等，通過(guò)音樂(lè )溝通和交流，汲取溫暖的前行的力量，這就夠了?！?/span>
配合微信朋友圈“向音樂(lè )致敬”廣告，1月26日vivo社區開(kāi)展向音樂(lè )致敬——曬截圖贏(yíng)X5MAX手機活動(dòng)，1月27日vivo社區發(fā)起了#向音樂(lè )致敬#換頭像曬心情，贏(yíng)豪華獎品活動(dòng)。
此次微信朋友圈廣告是vivo“樂(lè )享極智”音樂(lè )概念的一次落地，也是vivo一貫以來(lái)對年輕目標群體深刻洞察基礎上的一次厚積薄發(fā)。
自25日20:45上線(xiàn)至27日早9:00，vivo在微信朋友圈的廣告投放數據如下：
1、vivo廣告的總曝光量接近1.55億。
2、用戶(hù)點(diǎn)擊vivo的logo/點(diǎn)“贊”/評論等行為超過(guò)720萬(wàn)次。
3、vivo官方微信增加關(guān)注超過(guò)22萬(wàn)。
“現在我們只能看到最直接的數據變化，轉換率還沒(méi)有統計出來(lái)。此次投放vivo不是沖著(zhù)廣告而來(lái)，而是希望通過(guò)此次溝通機會(huì )，能將vivo的音樂(lè )情懷，將vivo視音樂(lè )為生命的極致追求表達出來(lái)并獲得年輕群體的認可和共鳴，就足夠了，”vivo方面說(shuō)道。
同時(shí)，他又補充道：“一次投放并不能說(shuō)明什么，傳遞出vivo的產(chǎn)品理念和品牌態(tài)度就可以了。這是一個(gè)好的開(kāi)始?！?/span>
【業(yè)內觀(guān)察】
最大化的激發(fā)“參與感”，從廣告變成UGC
戴斌 騰訊互動(dòng)娛樂(lè )市場(chǎng)總監
在我身邊的圈子里面，大家對整個(gè)微信廣告的這種營(yíng)銷(xiāo)方法更有興趣，我們覺(jué)得，這是一個(gè)非常漂亮和精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例。
回看一下，可以發(fā)現微信朋友圈廣告設計的規則非常巧妙：首先，它是基于目前中國最活躍的、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)社交平臺，因此第一次開(kāi)放廣告業(yè)務(wù)這件事本身已經(jīng)很受關(guān)注了；其次，在這個(gè)背景下，它又做了一個(gè)非常有趣的設定——第一期并沒(méi)有完全的開(kāi)放規則，而是只選擇了三家——非常典型的三家，之后，非常有趣地通過(guò)第三方口吻，激發(fā)了一個(gè)補充規則，就是把三個(gè)廣告和人群身份聯(lián)系起來(lái)，之后一個(gè)特別容易讓人參與進(jìn)去的話(huà)題就形成了。
我們不能夠說(shuō)寶馬、vivo和可口可樂(lè )，這三個(gè)廣告主與高富帥、中產(chǎn)、2B有任何的關(guān)系——本身是沒(méi)有任何關(guān)系的，但是賦予這樣一個(gè)補充規則后，這次微信朋友圈的推廣已經(jīng)從一個(gè)廣告延展到我們生活之中，讓每個(gè)人對基于自己的身份判斷都有了說(shuō)話(huà)的理由、說(shuō)話(huà)的愿望。事實(shí)上，每個(gè)人都會(huì )對這個(gè)事非常感興趣，那就是：我在社會(huì )上的身份定位是什么？
我覺(jué)得，這次營(yíng)銷(xiāo)最大的亮點(diǎn)，就是它對于“參與感”這個(gè)核心命題的解讀與演繹，它讓所有人能夠以非常輕松、自嘲的方式卷入進(jìn)來(lái)。參與人不需要發(fā)表太多的東西，只要評論下自己或者評論下朋友就可以了，但是，最終會(huì )形成這么多的記憶瞬間。
這次營(yíng)銷(xiāo)把整個(gè)微信的社區屬性放大到了極致。事實(shí)上，每一個(gè)被廣告“打”到的人，幫廣告主去重新分享、參與的時(shí)候，話(huà)題已經(jīng)很類(lèi)似于社區的UGC（用戶(hù)生成內容），而這個(gè)UGC再去自己朋友圈里繼續活躍和激躁，就會(huì )變成一個(gè)非?；钴S的話(huà)題時(shí)間。
總結以上，我覺(jué)得，第一期寶馬、vivo和可口可樂(lè )三個(gè)廣告主是非常有勇氣的，但是回過(guò)頭來(lái)看，也將是非常幸運的。因為未來(lái)一段時(shí)間內，這三個(gè)品牌都可能成為人群身上三個(gè)小標簽，因此三個(gè)廣告主肯定是三個(gè)最大的受益者，我更覺(jué)得微信廣告這次創(chuàng )新、社區化的營(yíng)銷(xiāo)案例，是非常精彩的。
可口可樂(lè )：承接整體品牌傳播
不單純?yōu)閲L鮮而創(chuàng )新，重要的是戰略規劃一致。
可口可樂(lè )的微信朋友圈廣告以春節團聚為主基調，將四張圖拼成大瓶紅色可樂(lè )，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)去后是“團圓年味，就要可口可樂(lè )”的字樣?？煽诳蓸?lè )承接的H5頁(yè)面是其專(zhuān)屬的微信表情，主要以其2001年就開(kāi)始使用的阿福和阿嬌兩個(gè)兒童的形象出現，沒(méi)有生硬的可口可樂(lè )商標或產(chǎn)品的植入。
據這次負責微信朋友圈廣告的可口可樂(lè )市場(chǎng)部媒介投放總監楊曼曼介紹，這次微信朋友圈廣告主打的新春系列是整體品牌策略中一種形式，廣告方案和微信方面多次修改磨合。廣告點(diǎn)開(kāi)后對接的并非簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)頁(yè)面，而是微信表情，主要考慮到微信的社交化屬性而專(zhuān)門(mén)設計的表情，希望用戶(hù)能夠通過(guò)獲取表情并使用表情實(shí)現品牌的二次傳播效果。
楊曼曼指出，可口可樂(lè )對于微信用戶(hù)的投放主要還是配合新春主題做推廣。
1月，可口可樂(lè )全面啟動(dòng)了2015新春賀歲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全新廣告與包裝視覺(jué)年味十足，脫胎于傳統年畫(huà)中的人物形象的“阿?！焙汀鞍伞?，為人們帶來(lái)了濃郁的新春氣息。值得的一提的是，可口可樂(lè )基于人們在新年發(fā)送祝福的習俗，專(zhuān)門(mén)設計出一套動(dòng)態(tài)新春祝福，用于消費者的社交分享。
據悉，可口可樂(lè )的“阿?！迸c“阿嬌”卡通形象始于2001年，曾引領(lǐng)連續七年的新春賀歲營(yíng)銷(xiāo)。此次重塑“阿?！?、“阿嬌”形象并重新起用這對可愛(ài)卡通形象，一方面是形象本身具有的傳統魅力，另一方面也是可口可樂(lè )希望將其打造成長(cháng)期品牌資產(chǎn)的長(cháng)遠策略。
【業(yè)內觀(guān)察】
話(huà)題性傳播
唐寅 利潔時(shí)家化（中國）數字營(yíng)銷(xiāo)總監
從消費者的角度看來(lái)，第一期的三個(gè)品牌廣告都挺受歡迎，大家紛紛截屏討論，攀比看到不同的廣告。未來(lái)，是否品牌此類(lèi)廣告可以持續受到這樣的關(guān)注與推崇，就要看廣告本身的創(chuàng )意了。
信息流廣告早期帶來(lái)的話(huà)題性傳播遠遠大于了品牌本身對于廣告投入的價(jià)值，比如這次寶馬、可口可樂(lè )、vivo在朋友圈上的網(wǎng)友二次傳播給品牌帶來(lái)了很多附加價(jià)值。建議：品牌要勇于大膽嘗試新的廣告形式，越搶先越好。
制造“第一個(gè)”
郭彥宏 百威英博中國區企業(yè)事務(wù)總監
第一個(gè)吃西紅柿的人是會(huì )被記住的。品牌制造“第一個(gè)”的新聞或熱議，厚積薄發(fā)，成功搶灘與消費者溝通的新平臺，已然成功了。速度比創(chuàng )意更有效。
上億用戶(hù)且異?；钴S的微信商業(yè)價(jià)值巨大，可能成為商家青睞的下一個(gè)香餑餑。未來(lái)，廣告主如何利用好這個(gè)平臺提升用戶(hù)的體驗，簡(jiǎn)單說(shuō)，投給誰(shuí)，投什么，內容為王，體驗至上。而創(chuàng )新和責任并行，才不會(huì )曇花一現。
續寫(xiě)信息流廣告奇跡？
信息流廣告的投放，是一門(mén)復雜的技術(shù)活兒，在這個(gè)領(lǐng)域，微信能否續寫(xiě)神話(huà)？
2011年微信上線(xiàn)之際，沒(méi)人想到它能成為現在的巨頭。彼時(shí)的微信只是一個(gè)即時(shí)通訊工具，加上騰訊數億的QQ用戶(hù)資源，433天微信用戶(hù)破億，最終一躍成為用戶(hù)量最大的社交工具。
2012年微信4.0的iOS版發(fā)布，支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論；同時(shí)，微信還開(kāi)放了接口，支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享音樂(lè )、新聞、美食等。當張小龍提出微信是一個(gè)生活方式的時(shí)候，大家只覺(jué)得這個(gè)方向是對的，可是太遙遠。此后不到兩年，被證實(shí)，這真是對的。微信不再只是一個(gè)工具，而是一整個(gè)社會(huì )，一個(gè)可以滿(mǎn)足用戶(hù)社交、情感、生活等所有需求的地方。
巨大的用戶(hù)量可以讓一款產(chǎn)品發(fā)生變化。
2015年1月21日早，部分網(wǎng)友發(fā)現自己朋友圈內被“插入”了一條來(lái)自賬戶(hù)名稱(chēng)為“微信團隊”的信息。該信息展現形式與普通信息一樣，只是在右上角多了“推廣”兩字，同時(shí)還提供了“我不感興趣”的按鈕。
微信團隊在這條朋友圈信息里用六張帶文字的配圖隱晦地表達了產(chǎn)品的設計意圖，“它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變?！?/span>
同時(shí)，點(diǎn)擊“查看詳情”，會(huì )顯示“廣告，也可以是生活的一部分?！?/span>
這其實(shí)是一次測試，試探用戶(hù)對朋友圈廣告的接受程度，結果讓微信團隊松了一口氣：60%多的微信用戶(hù)對此保持中立，20%多表現出正面的回應，只有10%左右是負面的態(tài)度。
這樣基于興趣的內容推送，在用戶(hù)的接受范圍之內。
信息流廣告是什么？
這條信息有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的名字“信息流（Feeds）廣告”。顧名思義，即是出現在社交媒體用戶(hù)好友動(dòng)態(tài)中的廣告。它最早于2006年出現在社交巨頭Facebook上，隨后Twit ter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等社交媒體也相繼推出信息流廣告。
信息流廣告是將程序化購買(mǎi)與互動(dòng)程度高的社交平臺結合在一起，具有投用戶(hù)所好、可分享、可評論等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了它以一種十分自然的方式融入到用戶(hù)的好友動(dòng)態(tài)中，有很高的觸達率。借著(zhù)信息流廣告，Facebook從一度因為在移動(dòng)廣告上沒(méi)有作為而遭到質(zhì)疑，到如今已有62%的收入來(lái)自于移動(dòng)廣告。隨著(zhù)移動(dòng)廣告的崛起和社交媒體的成熟，有人預測2015年將迎來(lái)信息流廣告的大爆發(fā)。
投放是門(mén)技術(shù)活
信息流廣告的投放，是一門(mén)復雜的技術(shù)活兒。
以Facebook為例，在Facebook有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的廣告小組，每天要從數百萬(wàn)個(gè)廣告中挑選出大約10個(gè)發(fā)到用戶(hù)好友動(dòng)態(tài)中，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)、復雜的過(guò)程，既要保證廣告主的利益，又要確保無(wú)損用戶(hù)體驗。
首先，根據用戶(hù)所讀的大學(xué)、工作所在地，很快就能將選項縮減至一半。Facebook排列算法的工作，就是決定哪些廣告應該排在最前列，然后計算排名靠前的廣告與哪些用戶(hù)的相關(guān)度高，其中涉及的考量因素包括：用戶(hù)的點(diǎn)贊、評論、分享以及他的好友與哪些內容有過(guò)互動(dòng)等。
同時(shí)，為了不影響用戶(hù)的體驗，Facebook還會(huì )在廣告主利益與用戶(hù)之間，傾向用戶(hù)。如果用戶(hù)對某一類(lèi)話(huà)題或者事件十分感興趣，評論很多，那么Facebook很少會(huì )將排名靠前的廣告發(fā)給他們，因為如果用戶(hù)對特定話(huà)題和事件很關(guān)注，則出現在動(dòng)態(tài)中的信息流廣告會(huì )對他整體的使用體驗產(chǎn)生負面影響；而如果一個(gè)用戶(hù)大部分時(shí)間里只是漫無(wú)目的地瀏覽信息，沒(méi)有特別的愛(ài)好和選擇，則更有可能向他發(fā)送排名靠前的廣告，因為廣告在用戶(hù)動(dòng)態(tài)中不會(huì )顯得突兀。
綜合來(lái)說(shuō)，根據Facebook的算法，那些有大量用戶(hù)評論、點(diǎn)贊的內容、關(guān)于近期熱門(mén)話(huà)題的內容、短時(shí)間內收到大量點(diǎn)贊和評論以及分享的內容，才有可能被挑選出來(lái)，最終以用戶(hù)最為喜歡的形式（圖片、視頻或文字）出現在用戶(hù)的好友動(dòng)態(tài)中。相反，標題黨之類(lèi)的廣告很難進(jìn)入排名前列。
實(shí)際上，信息流廣告的計算是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不僅要考慮向用戶(hù)發(fā)送什么廣告，還要決定什么時(shí)候發(fā)送給他們。當用戶(hù)登錄Facebook進(jìn)入時(shí)，Facebook都會(huì )執行一次排名運算，決定此時(shí)此刻該在用戶(hù)的好友動(dòng)態(tài)中插入哪一條廣告。為此，Facebook還會(huì )掌握用戶(hù)在何時(shí)、何地與某個(gè)內容進(jìn)行了互動(dòng)，大致掌握用戶(hù)在網(wǎng)上的活躍期。
為了保證用戶(hù)體驗，另一個(gè)社交巨頭Twit ter在算法的精確匹配上也下了很大一番功夫。Twit ter的廣告主選擇精準投放的依據主要包括關(guān)鍵詞、用戶(hù)興趣、性別、相同的用戶(hù)屬性和設備。僅用戶(hù)興趣，Twit ter共提供了350個(gè)類(lèi)別的選項，如教育、美食、美容、書(shū)籍等等，每一個(gè)大類(lèi)下又細分出眾多小選項，比如電影下又細分動(dòng)作片、動(dòng)畫(huà)片、喜劇片等，廣告主只需要勾選相關(guān)標簽，就能投放到有相關(guān)興趣屬性的目標人群。
相關(guān)度：平衡廣告主與用戶(hù)的利益
社交媒體對信息流廣告往往又愛(ài)又恨，一方面，信息流廣告是社交媒體重要的收入來(lái)源，是移動(dòng)廣告中的重要來(lái)源；另一方面，則是擔心信息流廣告會(huì )影響用戶(hù)體驗，導致用戶(hù)的流失。所以，一些社交媒體在推出信息流廣告的時(shí)候，就限制這類(lèi)廣告的數量，比如Facebook最早推出信息流廣告時(shí)就規定，一天中在用戶(hù)動(dòng)態(tài)中出現的廣告不超過(guò)1條。
但面對信息流廣告帶來(lái)的巨大利益，社交媒體很難不把口子開(kāi)大。實(shí)際上，到2013年，Facebook上每天的動(dòng)態(tài)信息中，有5%是廣告。而要消除社交媒體心中的擔憂(yōu)，最根本的是要提高信息流廣告與用戶(hù)之間的相關(guān)度，才能在幫助廣告主實(shí)現目的的同時(shí)，又給用戶(hù)帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗。
Facebook提高相關(guān)度的一個(gè)做法是用戶(hù)調研。每隔一段時(shí)間，一些用戶(hù)就會(huì )收到一些問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)他們在Facebook好友動(dòng)態(tài)的體驗。Facebook將用戶(hù)的反饋制成表格，顯示哪些方面有所提高，哪些方面有待提高。Facebook還會(huì )比較來(lái)自不同小組的用戶(hù)的不同體驗，例如比較一些很長(cháng)時(shí)間都沒(méi)有收到信息流廣告用戶(hù)的體驗與那些經(jīng)常收到廣告的用戶(hù)體驗，來(lái)判斷廣告與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)度。
此外，當一名用戶(hù)屏蔽動(dòng)態(tài)中出現的廣告時(shí)，Facebook也會(huì )向其詢(xún)問(wèn)屏蔽的原因，無(wú)論是認為廣告“不相關(guān)”、“不感興趣”還是“打擾用戶(hù)”，這些反饋都將成為Facebook決定向哪一類(lèi)用戶(hù)發(fā)送什么廣告的重要依據。
“當用戶(hù)告訴我們，他們想看和不想看哪一類(lèi)廣告，當他們與一支廣告互動(dòng)（點(diǎn)贊、點(diǎn)進(jìn)、評論或者分享）時(shí)，我們就會(huì )知道哪些內容與他們相關(guān)。當有用戶(hù)屏蔽一支廣告時(shí)，我們就會(huì )知道應該少給他發(fā)這類(lèi)廣告，”Facebook廣告小組的產(chǎn)品經(jīng)理總監Fidji Simo表示。
此外，提高相關(guān)度的一個(gè)重要方式是利用原生廣告，即以一個(gè)社交媒體用戶(hù)的身份，以用戶(hù)喜歡的形式，插入到用戶(hù)感興趣的某一個(gè)話(huà)題的對話(huà)中。這種方式投用戶(hù)所好，不顯山露水地實(shí)現與用戶(hù)之間的互動(dòng)，可以帶來(lái)意想不到的效果。
廣告視頻網(wǎng)站Shareghrough和IPGMedia Lab的一項調查也證實(shí)，信息流中的廣告效果要比其他廣告高出25%，因為它看起來(lái)更像傳統的內容，能給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，也更容易引起他們的興趣。
微信能否復制神話(huà)？
自2011年推出以來(lái)，微信已經(jīng)打造了一個(gè)龐大的社交生態(tài)圈，據2015年1月數據顯示，微信目前擁有11億注冊用戶(hù)，活躍用戶(hù)4.4億。但一直以來(lái)，為了不影響用戶(hù)體驗，微信對廣告一直小心翼翼，效果甚微。但是面對移動(dòng)廣告的巨大市場(chǎng)，微信還是在2015年在廣告上邁出了一大步。
雖然有Facebook、Twit ter和QQ空間等信息流廣告的成功案例在前及微博的經(jīng)驗，微信能否復制國外社交媒體信息流廣告的輝煌，現在下結論依然為時(shí)尚早，且仍有一些問(wèn)題有待解決。
對于廣告主而言，微信朋友圈的大數據積累和挖掘，至少需要等待幾年時(shí)間才能真正指導營(yíng)銷(xiāo)。兩三年后，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)將是內容與技術(shù)并舉，而這期間，廣告主的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)首先是引爆話(huà)題而非做精準定向，他們的預算在內容與資源上的投入必然多于技術(shù)。
其次是用戶(hù)體驗的問(wèn)題。在經(jīng)歷測試期的新鮮感之后，要讓用戶(hù)依然能夠接受這種被動(dòng)式廣告，不影響用戶(hù)的體驗，如何將廣告變成對用戶(hù)有價(jià)值的信息是關(guān)鍵。
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