微信上線(xiàn)至今，全球累計注冊賬戶(hù)數11.2億，76.4%的用戶(hù)會(huì )使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，每天朋友圈內僅分享鏈接內容的次數已經(jīng)超過(guò)30億次。微信朋友圈無(wú)疑成為不少企業(yè)垂涎的廣告場(chǎng)。但公共營(yíng)銷(xiāo)闖入朋友圈私密空間，“廣告”能否如微信團隊期待的那樣“成為生活的一部分”，還要看廣告能否在商業(yè)價(jià)值和私密性之間找到平衡點(diǎn)
廣告，你收到了嗎?換作以往，肯定會(huì )有人覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題“很二”，但這個(gè)問(wèn)題是近期騰訊微信朋友圈的熱門(mén)問(wèn)題之一。
最近，細心的微信用戶(hù)發(fā)現，微信上線(xiàn)第五年后，竟然出現了廣告的身影，還一下子出現了3個(gè)，分別是“國際大牌”寶馬、可口可樂(lè )和中國品牌Vivo智能手機。
截至《國際金融報》記者發(fā)稿，香水品牌Dior(迪奧)又在微信朋友圈展開(kāi)了新一輪推廣，并引起了不少用戶(hù)又一波留言潮。
對于這個(gè)舉動(dòng)，有人歡喜，有人憂(yōu)。比如，有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，這是騰訊微信走向盈利的第一小步，并在與其他巨頭爭奪“高地”的過(guò)程中占據先機。有分析人士擔心，這會(huì )引起其他用戶(hù)的模仿，讓人覺(jué)得“真偽難辨”。
“朋友圈廣告上線(xiàn)后仍將用戶(hù)體驗放在第一位?！睂Υ?，據《國際金融報》日前獲得的信息，騰訊回應稱(chēng)，“公司將繼續秉承產(chǎn)品用戶(hù)第一的價(jià)值觀(guān)，在商業(yè)化探索和用戶(hù)體驗方面取得最佳平衡?！?/p>
但隨之而言的問(wèn)題是，“最佳平衡”后，騰訊靠這個(gè)幾個(gè)廣告能賺多少錢(qián)?這是否又如一些分析人士說(shuō)得那樣，成為微信邁向盈利的起點(diǎn)?
Feed廣告形式
微信朋友圈來(lái)襲的時(shí)間點(diǎn)是1月25日。當晚，寶馬中國、Vivo智能手機和可口可樂(lè )3個(gè)品牌幾乎“無(wú)聲無(wú)息”地進(jìn)入到了人們的微信朋友圈中。
主任曹磊對《國際金融報》記者稱(chēng)，微信的朋友圈廣告采用了在Feed信息流中內嵌的形式，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構成，點(diǎn)擊之后進(jìn)入廣告界面，“用戶(hù)可點(diǎn)贊或評論，還能看到好友的點(diǎn)贊和評論”。
所謂朋友圈Feed廣告，就是在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式。據了解，Feed廣告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter當時(shí)推出了Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費。目前在中國，除了微信，實(shí)際上微博和QQ空間也有類(lèi)似廣告。
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的丁同學(xué)也對《國際金融報》記者補充介紹，這3則廣告是以“信息流”的形式出現，不像視頻網(wǎng)站那樣采取動(dòng)態(tài)廣告的模式，也不是單純的以文字為主的廣告。相較而言，更適合人們的觀(guān)感，不會(huì )產(chǎn)生強烈的厭惡感。
《中國青年報》輿情監測室抽取了2000條網(wǎng)民評論。結果是，支持者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態(tài)度的人為40.3%。
對此，有分析稱(chēng)，微信采用了“定向推送”的發(fā)布形式，因此用戶(hù)收到不同品牌廣告被認為對應了“土豪”、“中產(chǎn)”等身份。
能賺多少
前幾年當業(yè)界在談?wù)摗拔⑿湃绾斡边@個(gè)話(huà)題時(shí)，在微信中開(kāi)辟廣告通道就一直是外界給出的建議之一。騰訊銷(xiāo)售團隊并非沒(méi)有注意到這個(gè)策略。
有消息稱(chēng)，去年年底，騰訊銷(xiāo)售團隊就接洽廣告公司。緊接著(zhù)，今年1月21日，微信運行四周年，微信團隊送出了“廣告是生活的一部分”9個(gè)字，確定了廣告的地位。
有媒體披露，騰訊實(shí)際上“特別重視”第一次廣告客戶(hù)的選擇。據報道，包括寶馬中國、Vivo智能手機和可口可樂(lè )等在內，“參與微信投標的還有20多家客戶(hù)，最終，這3家勝出的原因在于廣告創(chuàng )意”。
媒體稱(chēng)，騰訊目前只接受?chē)H大品牌。其中，寶馬為了“悅”字廣告，支出的費用為500萬(wàn)元。
站在投放廣告的幾家品牌的角度，幾萬(wàn)元或不會(huì )過(guò)于虧本。一組數據是：2012年8月微信公眾平臺推出后，目前微信的全球累計注冊用戶(hù)高達11.2億人，每月合并用戶(hù)賬戶(hù)達到4.4億人，朋友圈的分享鏈接內容次數超過(guò)30億次。這其中，有76.4%的用戶(hù)，會(huì )使用朋友圈來(lái)查看朋友的動(dòng)態(tài)或分享。
“這些在朋友圈內活躍的用戶(hù)也是國內主要消費人群，具有較強的消費能力?！狈治鋈耸糠Q(chēng)。
據本報獲得的信息，騰訊對于微信朋友圈廣告的觀(guān)點(diǎn)是：一條好的廣告，首先是一條對用戶(hù)有價(jià)值的信息，如果有好的體驗、方式、內容等，廣告不僅不會(huì )對用戶(hù)形成騷擾，相反，還將成為用戶(hù)轉化價(jià)值和競相傳播的對象。
但這也很難掩飾騰訊對這塊廣告業(yè)務(wù)的期待。
“據微信內容預估，朋友圈廣告準備一年收入100億元，這是什么概念?騰訊2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億元，全年肯定不超過(guò)100億元?！辈芾趯Α秶H金融報》記者稱(chēng)，“也就是說(shuō)，朋友圈廣告一出馬，就比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還要多?！?/p>
商業(yè)化之路
不過(guò)，在曹磊看來(lái)，微信朋友圈推廣告還存在一些隱患。比如，類(lèi)似公號可以復制，如何避免被玩壞，或將成為騰訊的課題。
“實(shí)際上，寶馬廣告出現后，就有用戶(hù)將自己的頭像和昵稱(chēng)換成了寶馬，迷惑性很強。同樣的道理，企業(yè)也可以花幾十萬(wàn)元賣(mài)一大批用戶(hù)的頭像，形成規模效應，進(jìn)而達到宣傳效果?！辈芾趽?，這種做法很有可能會(huì )“透支”朋友圈，更加拉低用戶(hù)體驗。
對此，騰訊稱(chēng)，對于任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的任何吐槽，都不是用戶(hù)的錯，“而是產(chǎn)品還有改善的空間”。
事實(shí)上，在一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士看來(lái)，即使遇到爭議，也不會(huì )改變微信繼續商業(yè)化的步伐。
曹磊也坦陳，微信將目標瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鉆石礦”，進(jìn)行朋友圈廣告信息流推廣，無(wú)疑表明微信商業(yè)化更進(jìn)一步。
“即使‘微信之父’張小龍一再對外宣稱(chēng)‘微信不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺’，但微信團隊無(wú)法改變騰訊公司賦予微信的使命——無(wú)論微信是一個(gè)什么平臺，它一定是一個(gè)可以賺錢(qián)的平臺?！辈芾诳偨Y稱(chēng)。
聯(lián)系客服
