編者按：在今天快速變化的經(jīng)濟環(huán)境下，理解消費者和市場(chǎng)變得至關(guān)重要。使用消費者洞見(jiàn)能夠幫助企業(yè)理解現有的和潛在的客戶(hù)并獲得推廣活動(dòng)的效果最大化，特別是通過(guò)與消費者親密接觸的一線(xiàn)員工得到的消費者洞見(jiàn)。最終，企業(yè)可以更好地理解消費者關(guān)系從而增加盈利。
要想完全了解一個(gè)企業(yè)的消費者體驗，僅靠每季度發(fā)出消費者調研可不夠。
還需要對消費者和員工的反饋進(jìn)行整合和深入分析，員工更能理解在核心領(lǐng)域的企業(yè)預期和消費者預期之間的差距。
有些企業(yè)通過(guò)將消費者數據（VOC）和員工反饋(VOE)整合起來(lái)并形成互動(dòng)，對特定體驗如何影響消費者的品牌忠誠度做出全面的理解，由此，他們會(huì )從內部做出改變，有時(shí)候會(huì )進(jìn)行時(shí)時(shí)的改變，最終可以看到消費者滿(mǎn)意度得以提升。
有效的消費者數據和員工反饋方案（VOC/VOE）需要很多要素,其中最為關(guān)鍵的是采用正確的傾聽(tīng)戰略、執行系統、整合VOC/VOE的流程、持續溝通和改善結果。
傾聽(tīng)的力量
整合VOC/VOE最重要的要素就是傾聽(tīng)。企業(yè)發(fā)現，傾聽(tīng)不僅限于在客服部電話(huà)中通過(guò)語(yǔ)言或文字的分析來(lái)發(fā)現關(guān)鍵詞或語(yǔ)調的變化。這些方式能夠提供的反饋是針對員工表現的，但是要得到全面的了解，常常需要直接聽(tīng)取一線(xiàn)員工在與消費者面對面溝通后得到的反饋。
Allegiance創(chuàng )始人Gary Rhoades博士建議，要把員工和消費者的反饋定期、定時(shí)“疊加”，然后對比員工對服務(wù)質(zhì)量的理解和消費者對服務(wù)品質(zhì)的反饋。這個(gè)方法可以幫助企業(yè)發(fā)現趨勢?！捌髽I(yè)需要對消費者進(jìn)行抽樣，也需要對員工進(jìn)行抽樣。員工的態(tài)度會(huì )影響消費者的信任，企業(yè)的一線(xiàn)員工最了解市場(chǎng)上的情況，他們能發(fā)現最敏感的變化?！?/font>
這類(lèi)型的市場(chǎng)傾向調查越來(lái)越流行，因為專(zhuān)家警告稱(chēng)，發(fā)出一年或半年一次的調研并不能及時(shí)應對緊急事件?？蛻?hù)與人力分析軟件公司Enkata的CEO Dave Stamm舉了一個(gè)例子，一家大型航運公司自從采用電子反饋系統實(shí)時(shí)獲取一線(xiàn)員工關(guān)于消費者體驗的反饋后，獲得了很好的收益。員工被要求基于他們在與消費者互動(dòng)時(shí)所聽(tīng)到的信息輸入相應的建議，這些反饋會(huì )按部門(mén)被分門(mén)別類(lèi)，基于每周進(jìn)行的分析總結，被送達高級管理層，并進(jìn)入相應的改善流程。
Stamm認為，這樣的操作帶來(lái)了很多內部流程和政策的改變，而且激發(fā)了公司的工作活力，因為員工相信公司在乎他們的建議?！爱斈阌袉T工提供建議時(shí)，你所擁有的數據和信息才更有可操作性?！?/font>
美林財富管理公司也采取措施從員工和消費者那里獲取反饋。美國銀行全球財富與投資管理部主席Sallie Krawcheck去年進(jìn)行了一場(chǎng)遍及全美的“聆聽(tīng)旅行”，她在公司的一些主要市場(chǎng)組織了小型的客戶(hù)小組，和美林財富管理的員工一起，聆聽(tīng)他們的建議和想法。這次巡回旅行的結果是，他們投放了新的品牌信息，“合適的顧問(wèn)，更大的能量”。美林財富管理公司的市場(chǎng)總監Joan Khoury 說(shuō)，“Sallie Krawcheck意識到客戶(hù)和潛在客戶(hù)的行為已經(jīng)改變了，企業(yè)必須在品牌信息中反映這些改變?！?/font>
客戶(hù)和顧問(wèn)告訴Sallie Krawcheck，他們以前的信息描述的是有大的愿景和夢(mèng)想的人們，這已經(jīng)不能和客戶(hù)產(chǎn)生共鳴了?？蛻?hù)現在對投資采取的是更務(wù)實(shí)的態(tài)度。Joan Khoury解釋說(shuō)，客戶(hù)和顧問(wèn)告訴Sallie Krawcheck，他們想要更好地理解投資組合，他們還希望顧問(wèn)與他們更緊密地合作，“我們發(fā)現客戶(hù)有多重需求，新的廣告語(yǔ)‘合適的顧問(wèn)，更大的能量’正是來(lái)自學(xué)習?！?/font>
整合員工與消費者數據
VOE/VOC項目的第二個(gè)核心要素就是連接數據，挖掘員工與消費者互動(dòng)對話(huà)中蘊含的信息。這可以幫助企業(yè)通過(guò)整合的數據發(fā)現關(guān)鍵問(wèn)題和核心原因，驅動(dòng)更聰明的流程和政策的改變。如果沒(méi)有這個(gè)要素，企業(yè)就無(wú)從發(fā)現這些問(wèn)題。
慧銳（Verint）消費者互動(dòng)分析副總裁Daneil Ziv 認為，企業(yè)必須全面了解員工和消費者的反饋，“如果你分開(kāi)來(lái)看，你可能會(huì )聽(tīng)到很多消費者抱怨他們接受的服務(wù)很糟糕，你必須把這些與員工的反饋結合在一起來(lái)發(fā)現問(wèn)題的真正原因以及解決方案?！?/font>
幫助公司獲得全面的VOC和VOE的方法之一是，建立包含人力資源、市場(chǎng)推廣、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)在內的跨部門(mén)團隊?！拔覀冮_(kāi)始看到，組織里有部門(mén)同時(shí)對消費者體驗和員工體驗負責，” Peoplemetrics的客戶(hù)服務(wù)和推廣部執行副總裁Kate Feather說(shuō)，“在幾年前，想要把兩者結合還是幾乎不可能的事?！?/font>
以百思買(mǎi)（Best Buy ）為例，它在去年秋天開(kāi)始了一項創(chuàng )新舉措，開(kāi)始收集并整合員工反饋和消費者數據，這個(gè)項目叫“做通過(guò)員工得到的消費者反饋”（VOCE, voice of the customer through employee），這個(gè)項目幫助零售商每天用來(lái)收集信息，時(shí)時(shí)跟蹤動(dòng)態(tài)。
企業(yè)鼓勵員工根據每天與消費者的互動(dòng)，通過(guò)店內的電腦輸入他們的任何觀(guān)察和發(fā)現，他們還可以在一些實(shí)驗店面，通過(guò)手持設備輸入他們的發(fā)現。這些信息被傳至公司，然后與當地的經(jīng)理人分享這些數據，以便讓他們了解員工和消費者在他們的店里都說(shuō)了些什么。
百思買(mǎi)的消費者洞見(jiàn)資深總監Steve Wallin說(shuō)，自從去年秋天開(kāi)啟了VOCE項目，他的團隊每周可以接收到3500-4000條洞見(jiàn)。雖然沒(méi)有獎勵機制鼓勵員工輸入信息，但他們仍然愿意這樣做，是因為他們看到經(jīng)理們根據他們提供的信息做出了相應的改變?！皼](méi)有什么比根據我們聽(tīng)到的信息采取措施更有效的了。我們的公司一直都珍視員工提供的反饋，現在，這種方式還可以幫助我們過(guò)濾那些不太可靠的信息?！?/font>
Steve Wallin表示，百思買(mǎi)將多種渠道獲得的信息進(jìn)行整合，包括通過(guò)VOCE、焦點(diǎn)小組、行業(yè)消費者行為水平、消費者滿(mǎn)意度、客戶(hù)滿(mǎn)意度調查工具和其他在線(xiàn)社群和社交媒體獲得的信息?！拔覀儼阉羞@些信息整合在一起，以獲得全面的了解?！?/font>
然后，百思買(mǎi)通過(guò)卡拉橋（Clarabridge）的文本分析工具來(lái)處理所有數據，幾個(gè)分析師每天對數據進(jìn)行分析，創(chuàng )建針對市場(chǎng)或服務(wù)的分析報告。當特定事項需要深入分析時(shí)，他們還可以創(chuàng )建“高峰”報告。
Steve Wallin補充說(shuō)，通過(guò)整合員工反饋，提升了公司的消費者洞見(jiàn)的努力價(jià)值，“這是我們以前缺失的一個(gè)要素，這對我們以前所做的事起到了補充作用?！?/font>
百思買(mǎi)通過(guò)這個(gè)項目獲得的發(fā)現導致了無(wú)數消費者體驗的改變。例如，在一家店里，員工注意到消費者對店內挑選流程感到很沮喪，他們把這個(gè)發(fā)現報告給高層。區域經(jīng)理然后到店面與報告這個(gè)發(fā)現的員工一起工作，他們創(chuàng )建了一個(gè)特別小組，致力于改善店內挑選流程，使之更流暢。最后，消費者在這個(gè)店鋪里挑選的商品數量實(shí)現了30%的增長(cháng)。
另外一家店的員工報告的情況是，消費者搞不清要到哪里修理電腦。區域經(jīng)理調查后發(fā)現，是這家店鋪對服務(wù)臺和維修工作臺的蹩腳安排導致了導航難題。后來(lái)，這個(gè)經(jīng)理開(kāi)發(fā)了一款新的導引標志，并培訓員工引導消費者。結果，這家店的消費者對維修服務(wù)的滿(mǎn)意度提高了30%?！俺晒Φ年P(guān)鍵是面對消費者的員工。如果你不把他們的觀(guān)察收集起來(lái)，你就無(wú)法了解消費者如何被服務(wù)的真實(shí)情況?！?/font>
確保持續改善
美國著(zhù)名折扣網(wǎng)站Ideeli是另一個(gè)積極挖掘VOC/VOE項目潛力的零售商。他們已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一個(gè)正式的流程以便針對這個(gè)項目的發(fā)現采取行動(dòng)。
Ideeli的消費者體驗團隊需要監控通過(guò)一線(xiàn)員工和消費者調研收集的信息和洞見(jiàn)，并采取相應的行動(dòng)。Ideeli 的高級客服經(jīng)理Jason Faria 說(shuō)，“員工每天與消費者親密接觸，他們最了解如何讓消費者買(mǎi)單?！?/font>
按Jason Faria所說(shuō)的，他的團隊在RightNow 的幫助下通過(guò)員工和消費者調研收集開(kāi)放式的數據，并這些數據與通過(guò)社交媒體團隊收集來(lái)的信息整合在一起，然后在一間專(zhuān)門(mén)用來(lái)討論消費者交易的聊天|室里研究對話(huà)信息。之后，團隊會(huì )把通過(guò)這三個(gè)渠道獲得的反饋進(jìn)行整合，基于結果鎖定焦點(diǎn)，并開(kāi)發(fā)針對特定關(guān)注點(diǎn)的第三方調研。
團隊會(huì )把通過(guò)調研獲得的反饋開(kāi)發(fā)成一個(gè)可視的故事板，標注出特定的需求。Jason Faria說(shuō)，他的團隊每周都創(chuàng )建了大量故事板，并根據問(wèn)題的嚴重性進(jìn)行排序。最嚴重的會(huì )被連續播放兩周。這些故事板帶來(lái)的一個(gè)最新的變化是，Ideeli網(wǎng)站的用戶(hù)返回時(shí)間獲得了延長(cháng)。
Faria說(shuō)，下一步ideeli會(huì )探索如何通過(guò)與消費者同步瀏覽獲得洞見(jiàn)。他補充說(shuō)，要想廣泛收集、利用反饋，總會(huì )有很多辦法的，“如果消費者想要些什么，沒(méi)什么復雜的，給他們就好了。從長(cháng)期來(lái)看，最終受益的還是你?！?/font>
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