小崔是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設備廠(chǎng)的一個(gè)項目型銷(xiāo)售人員，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一項高速公路改擴建工程，需要用到大型的切割設備，而且極有可能一訂就是十臺。得到這個(gè)消息后小崔與該承包公司的采購部李經(jīng)理取得了聯(lián)系并立刻動(dòng)身趕往北京。
見(jiàn)面后李經(jīng)理倒也還熱情，說(shuō)公司目前正處于供應商調查、初選階段，有幾個(gè)切割設備廠(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報過(guò)來(lái)。小崔試探性地問(wèn)李經(jīng)理目前有幾家廠(chǎng)家參加競爭，李經(jīng)理提了一個(gè)上海企業(yè)的名字。小崔知道這是一家著(zhù)名的瑞士工程機械設備制造商，無(wú)論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規模在這個(gè)行業(yè)里都是響當當的，當然他們的價(jià)格也是響當當的。因此小崔并沒(méi)有太大的擔心，畢竟中國還是初級階段，如果產(chǎn)品性能滿(mǎn)足要求，客戶(hù)通常還是把價(jià)格放在第一位的。
在隨后與李經(jīng)理的交談中，小崔進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車(chē)，時(shí)間緊，作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在5000瓦以上的大型切割設備，采購數量約10臺左右。
在了解了客戶(hù)采購進(jìn)度、預算等情況后，小崔與李經(jīng)理約好下周見(jiàn)面的時(shí)間，便匆匆趕回天津工廠(chǎng)，并立刻向負責項目型銷(xiāo)售的副總作了匯報，隨后又與生產(chǎn)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)作了初步的溝通。生產(chǎn)部門(mén)承諾：在客戶(hù)規定的時(shí)間內生產(chǎn)10臺就是20臺問(wèn)題也不大；但技術(shù)部門(mén)卻認為：工廠(chǎng)從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)5000瓦以上的設備，技術(shù)上沒(méi)有把握，就是研發(fā)也是需要時(shí)間的。
時(shí)間過(guò)的很快，幾個(gè)月過(guò)去了，這天李經(jīng)理通知小崔去取投標書(shū)，但小崔發(fā)現在標書(shū)的技術(shù)部分明確要求：供應商應具備生產(chǎn)5000瓦以上設備的能力和正在實(shí)際使用的案例。李經(jīng)理解釋到：這是公司施工技術(shù)部門(mén)的要求。招標投標的結果很快揭曉了，雖然小崔的報價(jià)要低于瑞士公司，但因無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的技術(shù)要求，最終落選了。
工業(yè)品大客戶(hù)采購的單筆金額大，參與決策的人多、決策時(shí)間長(cháng)，對廠(chǎng)家的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發(fā)現梯子靠錯了墻”。就如同大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例中的小崔，在為這個(gè)項目做了大量的人力和物力的投入后四個(gè)月才發(fā)現，其實(shí)從開(kāi)始就注定了這是一場(chǎng)難于取勝的戰爭--小崔選錯了他的潛在客戶(hù)，而且是四個(gè)月后才發(fā)現的。
這就是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險，因為項目型銷(xiāo)售是一項只有冠軍沒(méi)有亞軍的比賽，對大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，更是如此。失敗者不但丟了訂單，項目型銷(xiāo)售人員大量時(shí)間被消耗；公司的項目型銷(xiāo)售投入沒(méi)有任何回報；同時(shí)也失去在其他項目上成功的機會(huì )。其實(shí)丟了大單的亞軍要比第三名死的更難看，因為你的投資沒(méi)有任何回報（同樣是失敗，第三名可能投入的還少一些）。
項目型銷(xiāo)售人員必須明白：不是所有項目型銷(xiāo)售都有機會(huì )，你不可能因為在爭取潛在大客戶(hù)的生意過(guò)程中，還沒(méi)有正式簽定項目型銷(xiāo)售合同前而向客戶(hù)收錢(qián)，因此從一開(kāi)始就慎重地確定潛在客戶(hù)的資格很有必要，因為大客戶(hù)的項目型銷(xiāo)售活動(dòng)成本通常是很高的。
所以在正式的項目型銷(xiāo)售活動(dòng)前，我們首先需要制定評估標準，以便對客戶(hù)進(jìn)行篩選。這會(huì )使你有足夠的勇氣在第一時(shí)間放棄看來(lái)有利可圖但其實(shí)成功的希望很小的大訂單上，從而避免那種“爬到梯子的頂端才發(fā)現梯子靠錯了墻”的錯誤的發(fā)生，降低項目型銷(xiāo)售成本，提高大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成功率。
確定潛在客戶(hù)的資格：實(shí)際上是一個(gè)“平衡風(fēng)險與機會(huì )的過(guò)程”，那么如何對手頭的客戶(hù)進(jìn)行評估呢？如何發(fā)現你的真正潛在大客戶(hù)？工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院在這里就談一談自己的小看法。
首先你需要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題。
第一：是不是機會(huì )?
市場(chǎng)中充斥著(zhù)眾多的項目型銷(xiāo)售信息，但很顯然這些信息并不都是項目型銷(xiāo)售機會(huì )，如果對這些信息全部進(jìn)行跟進(jìn)的話(huà)，必然會(huì )造成公司資源的浪費，并錯失真正的項目型銷(xiāo)售機會(huì )。因此必須對項目型銷(xiāo)售信息進(jìn)行全面的評估，其目的就是確定真正的項目型銷(xiāo)售機會(huì )，選擇跟進(jìn)的目標。
如，現在有些專(zhuān)業(yè)信息公司，能提供大量詳細的在建和擬建工程信息，包括：工程類(lèi)別、建筑成本、工程時(shí)間表和發(fā)展商、項目經(jīng)理、建筑師聯(lián)系方式等等，信息量很大且每天更新。這當然為大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)人員節約了跑街的時(shí)間，也拓寬了項目信息的來(lái)源渠道。但最終你發(fā)現，其實(shí)只有10％－20％的項目信息是對你有用的，如果你不做事先的初步過(guò)濾，你的效率就真的只有10％－20％了。
第二：是不是能贏(yíng)?
通過(guò)分析，明確了項目型銷(xiāo)售機會(huì )的存在，企業(yè)也基本明確了客戶(hù)的需求，以此來(lái)評估企業(yè)手中的資源和所能提供給客戶(hù)的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)是否能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？如果無(wú)法滿(mǎn)足則機會(huì )不是真正的機會(huì )。
如，以上大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例中，客戶(hù)需要功率在5000瓦以上的大型切割設備，但工廠(chǎng)從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)5000瓦以上的設備，技術(shù)上也沒(méi)有把握，也就是你的產(chǎn)品技術(shù)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。如果產(chǎn)品性能指標與客戶(hù)的需求相差不大，也許可以通過(guò)某種手段來(lái)影響客戶(hù)的采購標準，但如果相差過(guò)大，如同本大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例，必須考慮放棄或降低投入了。
第三：是不是存在競爭?
能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求還僅僅是可以參與競爭的基礎，能否真正在競爭中獲勝，還需要對更多條件進(jìn)行評估，如，與客戶(hù)關(guān)系的緊密程度；競爭對手與客戶(hù)關(guān)系的緊密程度；產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)的差異；價(jià)格競爭力等。
盡管項目型銷(xiāo)售的風(fēng)險總是存在，但如果贏(yíng)的可能性很小，那么對是否值得投入，以及投入多少都需要進(jìn)行仔細研究。舉個(gè)營(yíng)銷(xiāo)例子：如果你與正在競爭的對手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系上都不分上下，同時(shí)產(chǎn)品也很類(lèi)似和同質(zhì)化，但競爭對手有較大的成本優(yōu)勢，比你低20％－30％。碰到如此對手你獲勝的希望真的很渺茫。
第四：是不是值得贏(yíng)?
企業(yè)投入大量資源贏(yíng)得的訂單，卻發(fā)現得不償失，比如資金被占用，利潤很少，還帶來(lái)了資金的風(fēng)險。當然值不值得贏(yíng)也不完全以利潤來(lái)衡量，如：客戶(hù)是你的長(cháng)期戰略伙伴，或者這是一樁不掙錢(qián)但卻可以打開(kāi)市場(chǎng)知名度的生意，也未嘗不可。
其次就是要確定用來(lái)評估客戶(hù)風(fēng)險的幾個(gè)因素。
1）客戶(hù)的規模和預算：企業(yè)的規模和用于指定產(chǎn)品和服務(wù)的預算，簡(jiǎn)單地說(shuō)是客戶(hù)準備花多少錢(qián)。糟糕的情況是其實(shí)客戶(hù)買(mǎi)不起你的產(chǎn)品，所以根本不是你的機會(huì )。
2）客戶(hù)的資金狀況和信譽(yù)：在中國這是尤其要考慮的因素，有些客戶(hù)在一開(kāi)始就會(huì )明確地告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶(hù)的信譽(yù)，你還是不得不考慮你的現金流能否支撐這單生意。如果客戶(hù)的信譽(yù)有問(wèn)題，那100％不是你的潛在客戶(hù)。
3）產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能否滿(mǎn)足客戶(hù)的需求：如果公司的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平與客戶(hù)需求差距不大，你還可以以專(zhuān)家的身份和顧問(wèn)項目型銷(xiāo)售的方式來(lái)影響客戶(hù)的采購標準，縮小之間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智的選擇。
4）與客戶(hù)關(guān)系緊密程度：這點(diǎn)大家容易理解，老客戶(hù)就比新客戶(hù)的風(fēng)險要小的多。
5）競爭對手的優(yōu)勢和劣勢（產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)）：競爭恐怕是商業(yè)活動(dòng)中無(wú)法回避的現象，分析與競爭對手之間在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)方面的優(yōu)勢和劣勢，有助于了解本企業(yè)在這個(gè)項目中的成功把握有多大。不同的項目，雙方的優(yōu)勢和劣勢都是在不斷的變化之中。
6）進(jìn)入的時(shí)機：一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入的愈早，可以與其建立關(guān)系，影響客戶(hù)的采購標準，成功的概率就愈大。
7）能否帶來(lái)其他商機：這是個(gè)打市場(chǎng)贏(yíng)得知名度的訂單，就是競爭再激烈、風(fēng)險再大也要上，如：這是個(gè)奧運會(huì )的項目。
以上指標企業(yè)可以根據自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其他風(fēng)險的因素。但最終要將以上的風(fēng)險因素完成從定性到定量的轉化，以客戶(hù)風(fēng)險評估表來(lái)具體體現，用評估表對客戶(hù)進(jìn)行篩選。
評估表的使用：評估表滿(mǎn)分20分，你可以確定一個(gè)潛在客戶(hù)及格線(xiàn)如：12分（分數愈高風(fēng)險愈低）；為使你的分析更準確，也可以對某項你認為很重要的指標加大權重，如：客戶(hù)的資金狀況和信譽(yù)對你篩選客戶(hù)是特別重要的因素，就加大這項的分數；或者確定1－2個(gè)關(guān)鍵影響指標，如果該項分數是0分的話(huà)，就將該客戶(hù)放棄（一票否決制）。
客戶(hù)沒(méi)有通過(guò)：放棄（雖然很痛苦但因為有了客戶(hù)風(fēng)險評估表，也許會(huì )使你變得理智些）或減低接觸級別（有時(shí)侯你不能確定是否要真正放棄時(shí)，減少你的項目型銷(xiāo)售投入也許是最好的方法） 。
客戶(hù)通過(guò)評估：以成交時(shí)間和項目型銷(xiāo)售風(fēng)險再對客戶(hù)分類(lèi)。
最后按成交時(shí)間和項目型銷(xiāo)售風(fēng)險（項目型銷(xiāo)售機會(huì )）對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。
如：A類(lèi)客戶(hù)的項目型銷(xiāo)售風(fēng)險低、成交機會(huì )大且預計會(huì )在短時(shí)間內成交，應當是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)人員重點(diǎn)跟蹤的對象，其次才是B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)客戶(hù)。對客戶(hù)進(jìn)行ABCD類(lèi)優(yōu)先排序，可分清主次，合理調配資源，將資源和時(shí)間投入到A級客戶(hù)上，從而有效地提高大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成功率。
最后還要強調的是，世事難料，情況都是在不停地變化，即使是堅決放棄的客戶(hù)也可以保持最低限度的接觸，打個(gè)電話(huà)總費不了多少時(shí)間吧，再說(shuō)買(mǎi)賣(mài)不成情誼在，沒(méi)準還有下次機會(huì )呢?？蛻?hù)的預計成交時(shí)間也可能在不斷的變化之中，但大部分的情況是項目被推遲了，所以你的A類(lèi)客戶(hù)會(huì )變成C類(lèi)客戶(hù)，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須及時(shí)地調整重點(diǎn)。
隨后的四個(gè)月內，小崔放棄了其他客戶(hù)，集中精力在另外一個(gè)400萬(wàn)的訂單上。為節省北京和天津來(lái)回路途上的時(shí)間，小崔干脆在客戶(hù)公司附近找了家旅館住了下來(lái)，隔三差五地往李經(jīng)理處跑，當然請客吃飯是經(jīng)常的，其間小崔還設法請李經(jīng)理和建筑公司領(lǐng)導專(zhuān)門(mén)去天津的工廠(chǎng)參觀(guān)。這一來(lái)一去小崔和李經(jīng)理就成了無(wú)話(huà)不談的朋友，但就是在訂單問(wèn)題上李經(jīng)理沒(méi)有明確的表態(tài)，但承諾一定會(huì )給他參加招標投標的機會(huì )。
但是一個(gè)400萬(wàn)的訂單對小崔和所在的公司真是太重要了，豈能輕易放棄，再說(shuō)自己企業(yè)的技術(shù)水平和專(zhuān)業(yè)程度雖然不如那家瑞士公司，但在國內也是名列前茅的。小崔決定繼續跟進(jìn)決不放棄，也許可以通過(guò)某種手段改變客戶(hù)的采購標準，以前也不是沒(méi)有成功的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例，李經(jīng)理的話(huà)也沒(méi)說(shuō)死，再說(shuō)情況還在不斷地變化著(zhù)，誰(shuí)會(huì )知道四個(gè)月后客戶(hù)的想法會(huì )不會(huì )改變呢？
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