譚木匠是一家主要生產(chǎn)木梳和鏡子的小木制品生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng )立于20世紀90年代初期，以十年之功，打造了木梳行業(yè)第一品牌“譚木匠”。2009年年末，譚木匠公司在香港上市。據譚木匠2011年年報顯示，已有1000多家特許加盟店，營(yíng)業(yè)額2.44億元。
能把木梳、小鏡子這種產(chǎn)品做到這樣的規模，在全國范圍內僅此一家，創(chuàng )造了一個(gè)不大不小的奇跡。譚木匠最具特色的成功經(jīng)驗是其品牌建設以及與品牌相配套的產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售渠道戰略。
從品牌定位開(kāi)始
很多小企業(yè)為自己的品牌無(wú)人知曉而發(fā)愁，因為它們有兩個(gè)誤區：
一個(gè)誤區是“對快速建立品牌抱有不切實(shí)際的期待”；
第二個(gè)誤區是認為“只有大量投入廣告才能建立品牌”。
事實(shí)并非如此，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎上，通過(guò)有效的內部管理、多途徑的品牌傳播和長(cháng)期努力建立的品牌美譽(yù)度提高品牌的知名度。大公司能做到的，小公司也能做到；大公司不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功的企業(yè)都是從小變大的，任何著(zhù)名品牌也必然要走這樣一條道路。
以譚木匠的成長(cháng)為例，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品具有很大的市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)上，多數小企業(yè)的梳子，產(chǎn)品樣式單一、品牌形象不突出，所以一直沒(méi)有形成氣候。在高端市場(chǎng)上，更是一片空白。這時(shí)，譚木匠橫空出世，以差異化經(jīng)營(yíng)方式塑造了獨特的品牌形象。譚木匠的品牌塑造與銷(xiāo)售非常好地結合在一起，廣告投入也不多。由于正確整合了一系列品牌塑造要素，譚木匠獲得了很高的品牌知名度，它是中小企業(yè)低成本塑造品牌的典型范例。
（一）品牌標識
譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等名稱(chēng)作為產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個(gè)品牌?！白T木匠”是一個(gè)很好的品牌名稱(chēng)，“木匠”是對中國傳統木工手藝人的稱(chēng)呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統商號的取名習慣，念出來(lái)給人一種滄桑、厚實(shí)的歷史感。這三個(gè)字的造型也稱(chēng)得上匠心獨運，“譚”用隸書(shū)，“木”是幾塊木板搭成的，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統文化特色。
對于這個(gè)名字，譚木匠老板譚傳華曾經(jīng)這樣總結：“做品牌首先得有一個(gè)好名字，在這個(gè)問(wèn)題上很多企業(yè)家犯了錯誤?！鹄麃?lái)’過(guò)去叫‘金獅’，在粵語(yǔ)中‘金獅’就是‘盡輸’的發(fā)音，所以領(lǐng)帶賣(mài)不動(dòng)。我也犯了相同的錯誤，過(guò)去我們準備取名‘三峽’牌，心想三峽挺有名氣，用‘三峽’一定不會(huì )錯。后來(lái)到商標所一查才發(fā)現竟然有幾百個(gè)商標都叫‘三峽’，商標的特點(diǎn)就是要有獨立性，這么多產(chǎn)品都叫‘三峽’，還有什么個(gè)性可言。
我馬上想出新的名稱(chēng)，注冊了‘先生’、‘小姐’商標?！壬?、小姐牌黃楊木梳’，廣告打了不少，可是，誰(shuí)也記不住‘先生’、‘小姐’是品牌，他們認為就是先生、小姐用的梳子。我的廣告打到哪里，跟風(fēng)者就跟到哪里。吃一塹，長(cháng)一智。我明白了，知名品牌不是隨便找個(gè)名字打點(diǎn)廣告就能成功的，要反復推敲、認真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名為‘譚木匠’呢？”
（二）銷(xiāo)售場(chǎng)所
譚木匠的銷(xiāo)售場(chǎng)所有兩個(gè)特點(diǎn)。
1.連鎖專(zhuān)賣(mài)店
專(zhuān)賣(mài)店大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點(diǎn)都選在城市鬧市區，人流量大、消費能力高。
2.特色陳列
譚木匠采用品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，店面統一風(fēng)格，包括“好木沉香”、“譚木匠”等門(mén)楣字樣的書(shū)寫(xiě)，店頭全木包裝，店內木質(zhì)展臺的精巧設計，四壁掛滿(mǎn)精致的小梳子，給人置身于木梳小王國的感覺(jué)，增強了人們的購物安全感，也滿(mǎn)足了人們購物的享受心理。
銷(xiāo)售地點(diǎn)的選擇和極具特色的裝修、陳列，與其他木梳品牌簡(jiǎn)陋的銷(xiāo)售場(chǎng)所形成鮮明對比，傳遞出譚木匠木梳的品牌定位。陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個(gè)性，很容易讓路過(guò)的人留下深刻印象，進(jìn)而成為譚木匠的客戶(hù)、甚至老客戶(hù)。
譚木匠公司在建設專(zhuān)賣(mài)店初期，在裝修和裝飾方面沒(méi)有什么特色。當時(shí)各地的加盟店反饋回來(lái)的信息是：店小，不能引人注意；產(chǎn)品價(jià)格高，消費者難以接受。為了解決這個(gè)問(wèn)題，譚木匠公司創(chuàng )新性地重新設計了店面裝修和裝飾，譚木匠既傳統又現代，以中國傳統文化為基調的新店面設計方案很快得到落實(shí)。
新店面設計古樸、典雅，首先是易于辨認，其次是有濃厚的文化品味，充分展示了“譚木匠，手工造”的悠久韻味，大大提升了譚木匠梳子的品牌文化內涵。按照新方案裝修的第一個(gè)店的銷(xiāo)售額比原來(lái)多了一倍有余。推廣之后，立即在行業(yè)內外引起轟動(dòng)，高價(jià)位的木梳因文化的烘托，也似乎讓消費者覺(jué)得物有所值了?？诒鄠髦?，要求加入譚木匠特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的人數劇增。從此，譚木匠專(zhuān)賣(mài)店的生意一下子火了起來(lái)。
（三）定價(jià)策略
價(jià)格與包裝一樣，能夠體現出品牌地位。譚木匠的定價(jià)策略有以下三點(diǎn)。
1.高價(jià)
譚木匠的梳子，最便宜的是18元，最貴的超過(guò)200元，普通的黃楊木梳子的價(jià)格是38元。和我們在地攤或商店中看到的幾元錢(qián)一把的梳子相比，價(jià)格的差距非常大。譚木匠的高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售方式和專(zhuān)賣(mài)店的地理位置相協(xié)調，還能體現出品牌定位與眾不同。
2.統一定價(jià)
所有專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格都是一樣的。
3.不還價(jià)
一律按照標價(jià)出售，沒(méi)有折扣，這符合專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的規律。
高價(jià)格與不還價(jià)是一切高檔次品牌或產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。譚木匠通過(guò)價(jià)格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大差別、譚木匠產(chǎn)品物有所值，從而也增加了消費者的購物信心。
?。ㄋ模┊a(chǎn)品系列化
譚木匠梳子系列產(chǎn)品，將傳統工藝與現代專(zhuān)利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結合起來(lái)，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念豐富：有牡丹、翠竹組成的“花開(kāi)富貴，竹報平安”以及“鳳求凰”系列產(chǎn)品，突出民族特色，符合中國人的欣賞習慣，為產(chǎn)品增添文化特色。
按照木材質(zhì)地劃分，產(chǎn)品包括黃楊木系列、各種檀木系列、牛角系列等產(chǎn)品。按照用途劃分，產(chǎn)品包括普通桃木梳、護發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、“鳳求凰”系列、“鵲橋仙”系列等產(chǎn)品以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列產(chǎn)品。
1.在包裝方面
高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，富有中國傳統特色。禮品袋、禮品盒的設計使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值，還成為了饋贈佳品。
豐富的產(chǎn)品系列不僅使消費者有了更多的挑選余地、擴大了消費群體，還體現了譚木匠優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設計能力，這是高檔次的品牌應該給客戶(hù)留下的印象。
做梳子不僅僅是做產(chǎn)品，同時(shí)也是做文化、提升品位。只有這樣，做出來(lái)的東西才會(huì )更有價(jià)值、更受人喜愛(ài)。正是基于這種理念，譚傳華始終堅持對傳統文化的探索和挖掘，并不斷將研究的成果應用到產(chǎn)品的設計中，使產(chǎn)品更具文化氣息。正是這種濃郁的文化特色，使譚木匠的產(chǎn)品在高檔小木制品市場(chǎng)上獨占鰲頭；尤其在高檔木質(zhì)梳市場(chǎng)上，幾乎形成了壟斷局面。
2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面
譚木匠圍繞“親情、友情、愛(ài)情、風(fēng)土人情”的主題，年年推出數百種新款式的產(chǎn)品，以品種繁多的優(yōu)勢吸引顧客，也令所有的競爭對手望塵莫及。由于產(chǎn)品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客，還能有效地提高加盟商的贏(yíng)利能力。
3.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面
譚木匠有效地整合了社會(huì )資源，長(cháng)期舉辦“有獎?wù)鞲濉被顒?dòng)，收集民間創(chuàng )意，從中篩選出新產(chǎn)品的設計創(chuàng )意，給中標者一定的獎勵。這種做法不僅使譚木匠得到了大量新穎的設計創(chuàng )意，而且還節約了設計成本，比完全依靠自己設計研發(fā)好得多。
?。ㄎ澹┘夹g(shù) v產(chǎn)品梳齒圓滑、手感舒適，產(chǎn)品外觀(guān)將實(shí)用和藝術(shù)很好地結合起來(lái)，創(chuàng )造了多樣的梳體造型，賦予其藝術(shù)美的品位。
現在，譚木匠在全國的連鎖專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)遍布主要城市的商業(yè)區。能把木梳這種家常使用、司空見(jiàn)慣的小商品做到這樣的規模、這樣的層次確實(shí)不容易。譚木匠綜合性地運用了品牌接觸模型中的多個(gè)要素：品牌標識、銷(xiāo)售場(chǎng)所選擇、主推高端產(chǎn)品、價(jià)格策略、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品設計和產(chǎn)品制造工藝的創(chuàng )新。
在譚木匠品牌的塑造過(guò)程中，人的作用也不可忽視。譚木匠的老板譚傳華這樣總結：“首先，我善于溝通，國內很多新聞媒體我都有朋友，我們在一起能夠相互學(xué)習、交流、取長(cháng)補短；老朋友經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)，他們當然很關(guān)注。其次，我善于策劃，能抓住機遇擴大品牌知名度。1997年，譚木匠也遭遇了中小企業(yè)的貸款難題，我沒(méi)有逆來(lái)順受，主動(dòng)在媒體上公開(kāi)招聘銀行，引發(fā)海內外上千家媒體參與討論此事，譚木匠一夜之間成了全國知名品牌。最后，我個(gè)人艱苦創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷也成了媒體追逐的焦點(diǎn)?！?/div>
總之，譚木匠用于宣傳的費用很少，歷年累加不到200萬(wàn)元，卻能獲得這樣高的品牌知名度很不容易。其成功之處在于綜合應用了品牌接觸理論中的各種關(guān)聯(lián)要素，從而使譚木匠這個(gè)品牌獲得了創(chuàng )新性的定位并快速傳播。
4.2 構建特許加盟銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )
如何銷(xiāo)售木梳，這里有一個(gè)兩難選擇。第一種做法是走平常的分銷(xiāo)渠道，第二種做法就是走連鎖專(zhuān)賣(mài)店的渠道。
第一種做法的好處是可以把銷(xiāo)量做上來(lái)，缺點(diǎn)是利潤低，品牌也很難做出來(lái)。為什么呢？木梳是一種技術(shù)含量很低的產(chǎn)品，我們在各地都能看到各個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)的木梳，價(jià)格有高有低，但是誰(shuí)會(huì )記得其中任何一家的牌子呢？這種低技術(shù)含量的產(chǎn)品，隨便一個(gè)小作坊都能生產(chǎn)，在街頭的地攤上都有銷(xiāo)售。如果譚木匠的產(chǎn)品放在中高檔的商店里銷(xiāo)售，銷(xiāo)量少了，甚至連進(jìn)場(chǎng)費都付不起，要做大銷(xiāo)量談何容易。如果放在中低檔商店里銷(xiāo)售，只能是低價(jià)銷(xiāo)售，否則根本賣(mài)不出去。如果再考慮渠道成本，木梳依靠傳統渠道銷(xiāo)售，確實(shí)很難有大的突破。
第二種做法的銷(xiāo)量相對小一些，但是好處是毛利高，能夠塑造品牌，而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險相對較小，加盟店分擔了部分風(fēng)險。此外，銷(xiāo)售管理的成本也低了很多，這對一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō)還是很有誘惑力的。等到品牌做起來(lái)之后，還可以擴充銷(xiāo)售渠道的模式或者延伸產(chǎn)品。譚木匠選擇加盟專(zhuān)賣(mài)店的做法是一個(gè)創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)策略，要想成功，首先要使品牌有一定的知名度，才能使異地的加盟者聞風(fēng)而至。所以，初期的銷(xiāo)售增長(cháng)速度會(huì )慢一些，這是不可避免的。每當品牌知名度上升到一個(gè)新層次，銷(xiāo)量每隔一段時(shí)間也會(huì )出現一次大的增幅。譚木匠的連鎖轉賣(mài)體系就是這樣發(fā)展起來(lái)的。
譚木匠的特許加盟連鎖管理有兩個(gè)特色。
?。ㄒ唬┓€健的加盟政策
為了發(fā)展連鎖店，很多品牌把自己吹得天花亂墜，但是譚木匠的做法比較理性，沒(méi)有不著(zhù)邊際的吹噓，反而贏(yíng)得了客戶(hù)的信任。譚木匠將產(chǎn)品定位為高級木梳，所以專(zhuān)賣(mài)店位置很重要，譚木匠要求加盟者必須在繁華商業(yè)區有面積20平方米以上的獨立店面。譚木匠不希望加盟者太有錢(qián)，因為“太有錢(qián)就不會(huì )認真賣(mài)木梳”，所以加盟費的門(mén)檻比較低，地級城市1萬(wàn)元、省會(huì )城市2萬(wàn)元。當加盟店數量增加到一定程度，加盟費也是一筆可觀(guān)的收入。加盟店進(jìn)貨必須現款現貨，概不賒欠，從而避免了財務(wù)風(fēng)險。為了保護加盟者的利益，譚木匠允許在經(jīng)營(yíng)期間調換滯銷(xiāo)貨，對那些合同期滿(mǎn)不再經(jīng)營(yíng)者，可退一年內存貨，收取零售額6%的退貨費。
為了確保加盟者的利益，譚木匠還采取了一系列的市場(chǎng)保護措施。對每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)范圍和銷(xiāo)售價(jià)格都進(jìn)行了統一的劃分和嚴格控制，并且在每個(gè)地區都派出了市場(chǎng)督導員，負責監督規范市場(chǎng)。凡是違規經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，都將給予嚴厲的處罰，直到取消經(jīng)營(yíng)權。
?。ǘ?zhuān)賣(mài)店特色裝修
專(zhuān)賣(mài)店的裝修不僅對品牌形象產(chǎn)生影響，更會(huì )對銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響。一個(gè)位于繁華商業(yè)區的小店，如何才能給過(guò)路的人留下深刻印象呢？如何把專(zhuān)賣(mài)店裝修和產(chǎn)品定位、品牌內涵統一起來(lái)呢？這就需要在裝修和陳列上下功夫。在這方面，譚木匠確實(shí)非常有特色，值得做高端小商品的企業(yè)借鑒。
譚木匠在全國統一推廣連鎖店裝潢風(fēng)格，裝潢以紅檀木色為標準色，具有沉著(zhù)、古樸、傳統、自然的特質(zhì)，象征活力、剛強、喜慶和吉祥，加強并投射出品牌形象；門(mén)外牌匾“千年木梳，萬(wàn)絲情緣”、《一段家史》、《品味生活》的故事情節體現出獨特的店鋪文化。全木制的裝飾、溫暖的圓桶燈、滿(mǎn)墻的梳子和古香古色的色調就如同梳子的質(zhì)地一般，充滿(mǎn)了親切感和與自然相契合的溫暖。
與這種特色相對應的是譚木匠的購物環(huán)境。門(mén)楣字樣的書(shū)寫(xiě)、店頭全木包裝、店內木質(zhì)展臺的精巧設計，所有這些，樸實(shí)而有新意，強化了品牌的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個(gè)性。在這種氛圍中銷(xiāo)售的木梳，和那些路攤或混在雜物堆里出售的梳子相比，消費者獲得了很好的購物體驗。
獨特的文化氛圍和嚴格的市場(chǎng)管理大大增強了加盟者對譚木匠的信心。通過(guò)這種特許加盟的方式，譚木匠逐漸在全國建立了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，等到這個(gè)網(wǎng)絡(luò )越來(lái)越密的時(shí)候，就達到了與“大分銷(xiāo)”殊途同歸的效果。高毛利和品牌形象又優(yōu)于大分銷(xiāo)，這就是譚木匠專(zhuān)賣(mài)店體系的獨到之處。
管理后行：譚木匠的信息化建設
隨著(zhù)分銷(xiāo)渠道的不斷擴大，加盟專(zhuān)賣(mài)店遍布全國，由于一直采用傳統手工處理業(yè)務(wù)的方式，譚木匠也暴露出一些典型的管理混亂問(wèn)題。
?。?）在庫存管理方面，庫存品的數量和擺放的位置都在庫管人員的腦子里。庫房中的半成品和成品大都混放在一起，而且編碼也是一個(gè)，一不留神就拿錯了，不僅耽誤生意，也大大降低了經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的滿(mǎn)意度。由于庫房缺乏精細化管理，原材料、半成品積壓也容易占壓資金，而且有些庫存品長(cháng)期存放在庫房中，由于磨損、折斷、發(fā)霉所造成的損耗，增加了企業(yè)的成本。
?。?）在財務(wù)管理方面，由于專(zhuān)賣(mài)店遍布全國各地且數量日益增多，每天的往來(lái)賬務(wù)不斷增加，傳統的手工管理方式很難應付?？偛繜o(wú)法隨時(shí)掌握專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售、回款、費用支出等信息，等發(fā)現問(wèn)題時(shí)損失已經(jīng)造成了。
?。?）管理問(wèn)題。一個(gè)成功的企業(yè)并不是不存在管理問(wèn)題，而是要在恰當的時(shí)候及時(shí)解決這些問(wèn)題。對于交易頻繁的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“進(jìn)銷(xiāo)存”系統的信息化建設能夠有效地解決這些管理問(wèn)題。
有些企業(yè)明明存在各種管理混亂的問(wèn)題，但是，企業(yè)固步自封、得過(guò)且過(guò)，錯過(guò)了變革的時(shí)機。
有些企業(yè)則淺嘗輒止、半途而廢。企業(yè)的信息化工程是典型的“一把手工程”，由于牽涉到各個(gè)部門(mén)的人，所以需要企業(yè)上下一起配合行動(dòng)。
但是在多數企業(yè)里，都會(huì )有大量的員工不能一下子接受新的工作方式和新的工作理念，抵觸情緒隨處可見(jiàn)。每個(gè)人從各部門(mén)的利益和本位出發(fā)，在影響各自利益、改變原有做事習慣的時(shí)候，隨時(shí)都有人反對。很多企業(yè)決心不大，在實(shí)施信息化過(guò)程中遇到困難就停步不前甚至半途而廢。
還有些企業(yè)貪大求全，非要上特別先進(jìn)的系統，美其名曰“一步到位”。由于不是量體裁衣，項目實(shí)施周期過(guò)長(cháng)，建成之后多數功能沒(méi)有用，系統成了昂貴的擺設。
譚木匠公司設法避免了上述三類(lèi)錯誤。譚木匠的信息管理系統的主要功能是“進(jìn)銷(xiāo)存”管理，這符合譚木匠公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。大而全的ERP系統不僅對譚木匠來(lái)說(shuō)為時(shí)過(guò)早，即使對大型企業(yè)來(lái)說(shuō)也很難用好，因為多數企業(yè)在供應鏈管理方面還沒(méi)有達到整體聯(lián)動(dòng)的水平。
譚木匠信息管理系統由于與自身的業(yè)務(wù)結合得比較貼切，所以只用了2個(gè)多月就建設完畢。為了預防各部門(mén)的抵觸情緒，在項目啟動(dòng)階段，譚木匠公司專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了項目啟動(dòng)大會(huì )。老板向全體員工闡明了公司決策層運用網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)系統的意義和決心，同時(shí)還明確了每個(gè)部門(mén)的職責和項目目標，并且制定了相應的獎懲條例。在老板的強力推動(dòng)下，信息化建設取得了初步成功。
信息系統投入使用之后，效果很快就顯現出來(lái)了。
?。?）提高了公司業(yè)務(wù)的透明度，規范了配送及專(zhuān)賣(mài)店的業(yè)務(wù)流程。
?。?）總部能夠把握各地庫存，確保及時(shí)供貨，并且還能更合理地安排生產(chǎn)、保證供應。
?。?）提高了效率，基本避免了發(fā)貨失誤。
?。?）改善了專(zhuān)賣(mài)店的管理。
?。?）信息管理系統提供的數據為快速決策奠定了基礎。
好的管理不是解決所有問(wèn)題，而是解決主要問(wèn)題。因為解決問(wèn)題也是需要成本的，如果解決問(wèn)題的成本超過(guò)了問(wèn)題本身帶來(lái)的損失，這種問(wèn)題就不一定要去解決，稍微等一等也許更明智。信息化建設也是如此，要不要搞、搞什么樣的信息化，這就是管理決策的焦點(diǎn)，是體現管理藝術(shù)性的地方。
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