許多銷(xiāo)售大師都倡導這個(gè)理論：把注意力集中在最高級客戶(hù)上，將為你帶來(lái)最大增長(cháng)和利潤。不管個(gè)人和公司采取何種戰略舉措，這個(gè)理論都經(jīng)常被提及。這一立場(chǎng)基于以下假設：
你的20位最高級客戶(hù)具有你尚未充分利用的巨大增長(cháng)潛力。向現有客戶(hù)推銷(xiāo)比開(kāi)拓新業(yè)務(wù)容易，成本亦較低。
你的20位最高級客戶(hù)的總潛力相當于你的目標市場(chǎng)容量潛力。
銷(xiāo)售人員成本太高，不能把時(shí)間浪費在打陌生推銷(xiāo)電話(huà)和尋找潛在顧客上。
內部銷(xiāo)售代表就能處理好所有未列入20位最高級客戶(hù)名單中的其他客戶(hù)。
這些假設不無(wú)道理，但也謬誤多多。例如：
一、處理20位真正最高級客戶(hù)的銷(xiāo)售人員并不太多。從定義上來(lái)講，根據客戶(hù)為公司帶來(lái)的年收入、利潤率和所具潛力，最高級客戶(hù)應是居所有客戶(hù)最頂端的那10%。
二、大部分客戶(hù)不會(huì )把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。
三、一般而言，一位客戶(hù)的購買(mǎi)總量不等于你能針對供應的目標市場(chǎng)容量。
四、客戶(hù)是有生命周期的。不管你是誰(shuí)或者做什么，都會(huì )因為各種原因丟失一些客戶(hù)。不尋找潛在客戶(hù)，你就會(huì )緩慢而痛苦地喪失領(lǐng)地。
五、如果你的銷(xiāo)售人員與制造商代表一起開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)一位客戶(hù)的公司，卻不去見(jiàn)這位客戶(hù)，還向制造商代表解釋說(shuō)，是因為這位客戶(hù)不在20位最高級客戶(hù)名單上。后果會(huì )怎樣？
六、既然大多數客戶(hù)不想老是看見(jiàn)你的銷(xiāo)售人員，那么這些人在空閑時(shí)間做什么呢？這意味著(zhù)如果一位銷(xiāo)售人員每?jì)芍馨菰L(fǎng)20位客戶(hù)，那么平均每天最多也只能拜訪(fǎng)2位。
七、如果銷(xiāo)售人員不得不花很多時(shí)間在文書(shū)性的事務(wù)上，他們會(huì )感到無(wú)聊，創(chuàng )造性受到壓制，甚至生氣。這類(lèi)工作令人噩夢(mèng)連連。
一位經(jīng)理人審查了一個(gè)基于文章開(kāi)頭所提及原則的方案。通過(guò)查看了167名銷(xiāo)售人員手中的20位最高級客戶(hù)的情況，他發(fā)現，其中超過(guò)30%的客戶(hù)采用貨到付款方式，另外50%的客戶(hù)在最高級客戶(hù)的邏輯參數（例如總收益和潛力）方面不達標。
成為首選的銷(xiāo)售團隊
有一個(gè)方案可以采納這類(lèi)方案中的有效假設，而擯棄無(wú)效假設。這一方案稱(chēng)為“分層銷(xiāo)售”(T.L.S.)。分層銷(xiāo)售的主要目的是將銷(xiāo)售的戰略目標集中在成為客戶(hù)首選的銷(xiāo)售團隊上。它是企業(yè)成功實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)的指南。
分層銷(xiāo)售的基礎是“5+5+5”概念：與你有大量成功的業(yè)務(wù)往來(lái)，但尚未實(shí)現其最大潛力的5位客戶(hù)（當前你可能是也可能不是對方首選的銷(xiāo)售團隊）；與你有一定的生意往來(lái)，但生意規模尚未達到其實(shí)際潛力的5位客戶(hù)；以及與你目前沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)，但具有巨大潛力的5位客戶(hù)（這最后的5位客戶(hù)可能不斷變化）。
為充分理解分層銷(xiāo)售客戶(hù)的理念，必須確定下述信息：
客戶(hù)資料：客戶(hù)資料（歷史、所有權）可為銷(xiāo)售提供重要信息一覽。你可以確切地知道在跟什么類(lèi)型的公司（客戶(hù)）打交道。
市場(chǎng)資料：這是影響客戶(hù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵評估因素。你需要這方面的資料以確定并且分配必要的資源。待探索的領(lǐng)域如下：他們處于哪些類(lèi)型的市場(chǎng)？他們的市場(chǎng)在擴大還是萎縮？市場(chǎng)份額占多少？他們是不是在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)？他們追求哪些類(lèi)型的客戶(hù)？主要客戶(hù)有哪些？如何開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)？大小客戶(hù)比例是多少？競爭對手是誰(shuí)？目前面臨著(zhù)怎樣的價(jià)格和利潤壓力？
其客戶(hù)的訂貨-交貨周期：這可以幫助你更好地了解他們的業(yè)務(wù)。通過(guò)了解他們的客戶(hù)，你將能確定他們從接受客戶(hù)的訂單至交貨的時(shí)間表。你可以做些什么來(lái)幫助他們縮短周期，或者確定哪些是你的客戶(hù)的痛苦因素？你必須了解該客戶(hù)的5位最高級客戶(hù)。
技術(shù)能力： 你的客戶(hù)是否需要技術(shù)支持？需要什么類(lèi)型的支持？
設計周期： 如果客戶(hù)是設備原制造商，為一個(gè)產(chǎn)品建立模型并做出設計，需要多長(cháng)時(shí)間？
預測他們根據客戶(hù)訂單安排生產(chǎn)的情況：他們接訂單的做法是什么？
減少供應商：客戶(hù)公司是否正在推行減少供應商的計劃，或者任何其他對其購買(mǎi)行為具有強烈沖擊的計劃？
特別要求：確定所有特殊要求，例如包裝、收貨證明單或者電子商務(wù)。有季節性要求嗎？
信譽(yù)：客戶(hù)公司能及時(shí)付賬嗎？是否有任何特別條款規定？
產(chǎn)品周期：客戶(hù)公司從接到訂單到裝運交貨中間有什么程序？通過(guò)了解這些程序，你可以更好地確定其痛苦因素，發(fā)現贏(yíng)得對方青睞的機遇。
關(guān)鍵部分：客戶(hù)經(jīng)營(yíng)中哪些部分是最關(guān)鍵的？客戶(hù)對業(yè)務(wù)中止或者中斷有何準備？
這里推薦的問(wèn)題是為了促進(jìn)你思考。不要局限于此，要富于創(chuàng )造性。對你的分層銷(xiāo)售客戶(hù)了解得越多，你的準備就越充分，也就越接近目標。
充分利用機會(huì )
收集相關(guān)信息后，就可以確定分層銷(xiāo)售客戶(hù)及其實(shí)際潛力了。下一步是找出他們的目標市場(chǎng)容量潛力：總市場(chǎng)容量減去你沒(méi)有參與的其他渠道供應等于目標市場(chǎng)容量。
這是你有機會(huì )爭取的實(shí)際潛力。僅僅因為客戶(hù)花費XX美元購買(mǎi)，并不意味著(zhù)他的總購買(mǎi)是切實(shí)提供給你。目標市場(chǎng)容量的潛力必須夠大，成功信心必須夠高，以確保能夠調用必要的資源抓住客戶(hù)。你必須理解并且有能力執行候選客戶(hù)公司的“交往規則”。交往規則就是客戶(hù)規定的與之生意往來(lái)的行為準則，一般包括：庫存、信用條款、合同定價(jià)、質(zhì)量計劃、集成供應、特別裝運和操作、信用卡銷(xiāo)售、培訓、戰略聯(lián)盟和承運。
重要的是，要確定分層銷(xiāo)售候選公司中的關(guān)鍵人物，并且按重要性排列你公司中確保業(yè)務(wù)成功需要涉及的關(guān)鍵人物。記住，這是一個(gè)滲透到組織中各個(gè)層級的分層銷(xiāo)售計劃，從公司總部向下一直滲透到車(chē)間。
按一級到五級，列出關(guān)鍵人物的參與程度，一級為最高級。這是為了記錄已確定的目標客戶(hù)中的關(guān)鍵人物。名單上按部門(mén)列出所有人員的名字，記錄電話(huà)號碼、傳真和電子郵件地址。有時(shí)候獲得這些資料可要冒一番險。
然后，你需要確定關(guān)鍵人物的價(jià)值。他們有什么個(gè)人興趣？他們眼中好供應商是什么樣的？而最重要的是：是什么讓他們痛苦？
為每個(gè)關(guān)鍵人物解釋其在項目中的具體責任，這種任務(wù)描述應盡量詳盡。此外，要注意劃分層次，以便在腦海中勾勒出組織結構圖。這張結構圖必須隨時(shí)更新。
在他們的組織中，通常有一人（并不一定是采購員）能與你發(fā)展一種特殊的關(guān)系。這個(gè)人可以成為你的教練。很多時(shí)候，這個(gè)人能幫你掩護，給你提供競爭情報，甚至告訴你如何成功與該客戶(hù)建立業(yè)務(wù)關(guān)系。
制定一個(gè)行動(dòng)總綱
你應該根據研究成果和與客戶(hù)聯(lián)系中獲得的信息，制定一個(gè)相應的行動(dòng)總綱。在15位分層銷(xiāo)售候選人中，要為每一位制定一個(gè)計劃。當然，針對前5位客戶(hù)的計劃比針對最后5位的可能更為宏大。然而，針對中間5位的計劃可能是最為詳盡的。這個(gè)計劃必須確定如何使在客戶(hù)身上花費的公司資源與其能帶來(lái)的每一個(gè)機會(huì )相匹配。
行動(dòng)總綱應該跨一整年時(shí)間，包括時(shí)間表、行動(dòng)要求和問(wèn)責制。這個(gè)計劃要能夠管理。要確保擁有足夠的資源去完成每一個(gè)具體任務(wù)，且擁有足夠的時(shí)間來(lái)交付承諾。
每一步的細節都至關(guān)重要。必須明確界定目標，包括權責明確的具體行動(dòng)項目。每個(gè)成員必須接受項目中為其指派的任務(wù)。
明確的行動(dòng)計劃不僅僅是每月拜訪(fǎng)客戶(hù)或者向上級管理層介紹情況這么簡(jiǎn)單。行動(dòng)計劃必須精確、明確并且可量化。首先為每個(gè)分層銷(xiāo)售客戶(hù)建立特定的目標，然后為每次個(gè)人接觸建立目標。確定實(shí)現目標的具體參與者，為這些目標的實(shí)現進(jìn)行戰略規劃。每個(gè)計劃都應該回答“誰(shuí)、如何、何時(shí)、為什么和什么目的”這些問(wèn)題。
打造一個(gè)圖表，列出所有15位客戶(hù)。每月審查一次進(jìn)度和計劃，而且是在月銷(xiāo)售會(huì )議上公開(kāi)審查。同事的肯定可以產(chǎn)生很大的激勵作用。此圖應追蹤預期與實(shí)際的情況對比。每個(gè)銷(xiāo)售人員應該解釋他的行動(dòng)計劃和迄今取得的進(jìn)展。找出困難，分享想法。
分層銷(xiāo)售計劃是為了使你把重點(diǎn)放在“附加”客戶(hù)身上—這是最具有潛力的客戶(hù)。5+5+5的模式讓你既關(guān)注最具有增長(cháng)潛力的5大客戶(hù)，又不忽視中間客戶(hù)的增長(cháng)潛力。
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