廣義的成熟產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的、能滿(mǎn)足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品及其非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實(shí)體及其品質(zhì)、特色如色澤味道成分等)、式樣品牌和包裝，它們能滿(mǎn)足顧客對使用價(jià)值的需要:非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)主要包括售后服務(wù)和保證、產(chǎn)品形象、 銷(xiāo)售聲譽(yù)等，后者可以給顧客帶來(lái)利益和心理上的滿(mǎn)足和信任感，具有象征性?xún)r(jià)值，能滿(mǎn)足人們精神及心理上的需要。
如圖，可以看到一個(gè)能夠提供給市場(chǎng)，并能滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)使用需求的成熟產(chǎn)品的結構，它由三個(gè)層次組成，分別是核心產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品及品牌產(chǎn)品，這就是我們所說(shuō)的三個(gè)核心。核心產(chǎn)品位于內部，包裝產(chǎn)品處于中間，品牌產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品，最終形成一個(gè)年輪的圖像。我們可以發(fā)現，一個(gè)能夠最終吸引客戶(hù)的工業(yè)產(chǎn)品，通常涵蓋了這三三個(gè)核心內容。這也警惕了我們企業(yè)要想擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，必須在原有的核心技術(shù)上進(jìn)行增值的包裝、塑造美營(yíng)度的品牌及帶給客戶(hù)完美的體驗。這里強調的更多的是品牌產(chǎn)品，它是無(wú)形的、非實(shí)體性的，但它的重要性更勝于核心技術(shù)。為什么品牌體驗在當今的市場(chǎng)顯得尤為重要?中國加入WTO后，中國市場(chǎng)向國外品牌敞開(kāi)大門(mén)，諸多新品牌迅速進(jìn)入中國，競爭的步伐也日益加快。
諸多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)均達到飽和，有些甚至是超飽和。市場(chǎng)飽和所導致的直接影響是:降價(jià)。作為價(jià)格戰的重要形式，降價(jià)帶來(lái)了巨大壓力。面臨這種眾商家“大打出手”的終端價(jià)格大戰，我們如何才能既保持自己的形象與身份，又在這彌漫的硝煙中爭得到消費者青睞的眼光呢?品牌體驗作為一種增加心里價(jià)值與感受的溝通手段，自然成為一種良好的推廣手段。
2、成熟產(chǎn)品結構圖分析
從現代工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的角度看，成熟產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次，即:核心產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品。核心產(chǎn)品，也可稱(chēng)技術(shù)，指產(chǎn)品提供給客戶(hù)的基本效用或利益，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內容。主要包括產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、可靠性參數、它是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素。技術(shù)是將來(lái)企業(yè)生存發(fā)展的最重要的條件。有很多企業(yè)在創(chuàng )業(yè)初期會(huì )過(guò)多的強調技術(shù)，這可能是致命的。當然也有一些企業(yè)在創(chuàng )業(yè)初期就有 很創(chuàng )新的技術(shù)，并取得了成功，但這畢竟是少數，而且是要出現在資本環(huán)境非常健康的背景下，技術(shù)好，資本加進(jìn)去，然后有非常專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運作。但無(wú)論什么企業(yè)，當發(fā)展到一定程度之后，各方面各環(huán)節都比較好的時(shí)候，又會(huì )面臨一段危險期。 盡管他可能還看不到技術(shù)能給自己帶來(lái)什么快速發(fā)展的益處，但不可否認，他已經(jīng)有一些資源， 這些資源是用來(lái)擴大生產(chǎn)線(xiàn)、建更豪華的辦公室、去大作廣 告或是打品牌知名度還是轉而投入核心技術(shù)的研發(fā)，不同的企業(yè)會(huì )有不同的做法。
包裝產(chǎn)品，這里主要指服務(wù),特別說(shuō)明顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿(mǎn)足，如維修服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、倉庫服務(wù)等能夠吸弓|顧客的東西。主要的內容是培訓、操作手冊、電話(huà)支持、軟件下載、開(kāi)設服務(wù)、以舊換新、包裝、配置產(chǎn)品、付款條件、零配件、維修、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素。
隨著(zhù)服務(wù)經(jīng)濟的到來(lái)，客戶(hù)對于服務(wù)的認識以及服務(wù)價(jià)值的需求正在發(fā)生著(zhù)根本性的變化。面對這種變化，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)應該作出哪些調整，又怎樣才能帶給客戶(hù)最大的價(jià)值需要認真思考。
有數據顯示，在發(fā)達國家服務(wù)業(yè)所創(chuàng )造的價(jià)值占GDP、服務(wù)業(yè)就業(yè)占總就業(yè)的比重均在60% - 70%，美國已達75%;而在中等發(fā)達國家，這兩個(gè)比重也在50% - 60%，全球進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟的趨勢非常明顯。
在服務(wù)經(jīng)濟的驅動(dòng)下，企業(yè)戰略管理乃至整個(gè)經(jīng)濟格局發(fā)生了-些根本性的變化，引發(fā)了企業(yè)戰略管理，商業(yè)模式的策劃、設計、貫徹與實(shí)施等領(lǐng)域的機制性革命?！耙钥蛻?hù) 需求為目標”已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
品牌產(chǎn)品在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)當中是品牌體驗的意思，這種體驗一般表現為品牌形象， 比如品牌的知名度和美譽(yù)度、人員素質(zhì)、賣(mài)場(chǎng)形象、用戶(hù)的全程營(yíng)銷(xiāo)體驗等等，都是些與產(chǎn)品性能無(wú)關(guān)卻能影響消費者偏愛(ài)度的外在因素。
定義品牌體驗，就像定義品牌定位的道理一樣。它在品牌DNA的基礎上，更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望。傳統的品牌塑造只停留于品牌定位、訴求， 而未對品牌體驗進(jìn)行明確描述。在進(jìn)行具體的體驗規劃之前，我們需要先對品牌給予消費者的體驗甚至是在零點(diǎn)的體驗進(jìn)行明確的定義。
從客戶(hù)知道你的品牌到客戶(hù)最后決定購買(mǎi)之間的所有接觸點(diǎn)環(huán)節，都是競爭點(diǎn)。因為在這每個(gè)點(diǎn)上， 都存在著(zhù)給客戶(hù)制造品牌印象的機會(huì )。我們必須利用這其中的每一個(gè)點(diǎn)， 給消費者創(chuàng )造難忘的回憶一那些讓客戶(hù)深深參與，值得回憶的服務(wù)、活動(dòng)。它所創(chuàng )造出來(lái)的體驗價(jià)值是令人難忘的，也是其他競爭對手所無(wú)法抄襲的。
在現代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)銷(xiāo)售的不僅僅是單純的功能，而必須是產(chǎn)品整體概念下的一個(gè)系統。 在競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，擴大產(chǎn)品的延伸含義，即產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的附加利益，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競爭的重要手段。沒(méi)有成熟產(chǎn)品的概念，就不能建立現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。固守傳統的產(chǎn)品概念，忽視消費者對一種產(chǎn)品的多樣化的需求，就不可能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功。
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