市場(chǎng)部在中小企業(yè)中往往不受到重視，這也是由于中小企業(yè)過(guò)分強調船小可掉頭的靈活性，不追求長(cháng)遠營(yíng)銷(xiāo)規劃所形成的。在啤酒行業(yè)，由于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化和銷(xiāo)售手段雷同的特點(diǎn)，渠道、廣告、營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定令人感到平淡無(wú)奇，更看不到市場(chǎng)部的重要作用?，F在的市場(chǎng)日趨成熟，不可能再給盲目者太多的機會(huì )。沒(méi)有長(cháng)遠規劃的企業(yè)即使風(fēng)光一時(shí)，也避免不了被淘汰的命運。

 

    市場(chǎng)上的餡餅和陷阱往往是聯(lián)系在一起的，一些明顯的需求與趨勢，對大型企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導者來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)機遇，做好4P組合后，按部就班的推行就能夠獲得成功，餡餅對于中小企業(yè)卻可能就是陷阱，競爭者的眾多與強大，陷入進(jìn)去就很難全身而退。中小企業(yè)的資源有限，更應該做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，這一切都與一個(gè)重要部門(mén)——市場(chǎng)部聯(lián)系在一起，它作為營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定者，其重要性凸現出來(lái)。本文將側重于市場(chǎng)部在中小企業(yè)的特性功能加以論述。

 

    遠景戰略規劃：中小企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險的能力較弱，在競爭中往往處于被動(dòng)，更需要對市場(chǎng)的現狀作出客觀(guān)的判斷，對市場(chǎng)的前景作出科學(xué)的預測。市場(chǎng)部作為企業(yè)對信息資源的收集與管理者，收集和了解各類(lèi)市場(chǎng)信息和有關(guān)情報，并在此基礎上進(jìn)行歸納分析。其中包括國內外市場(chǎng)的需求狀況，用戶(hù)的滿(mǎn)意度，國內競爭對手情況，國內市場(chǎng)政策環(huán)境，宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。

 

    依據企業(yè)資源狀況、市場(chǎng)信息制定長(cháng)遠整體營(yíng)銷(xiāo)戰略。種戰略的意圖實(shí)際就是企業(yè)的發(fā)展方向和遠景規劃，對于企業(yè)的意義非常深刻，它關(guān)系到企業(yè)是否擁有適應市場(chǎng)變化的能力和具有比競爭對手對市場(chǎng)更敏銳的嗅覺(jué)，只有這樣才能在競爭中掌握先機。 

 

    營(yíng)銷(xiāo)策劃：面對強大的對手不正面對抗，而是通過(guò)市場(chǎng)調查和競爭者的分析，尋找資源配置空白的領(lǐng)域，進(jìn)行補缺式定位。市場(chǎng)部在市場(chǎng)調查和研究的基礎上，根據本企業(yè)的自身優(yōu)劣勢，在充分分析研究市場(chǎng)競爭的基礎上，針對營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品改進(jìn)與定價(jià)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等幾個(gè)方面，制定出一系列具有創(chuàng )意并符合市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)方案或建議。 

    新產(chǎn)品：需要指出的是，新產(chǎn)品的引入往往帶有很大的風(fēng)險性。傳統的觀(guān)點(diǎn)認為：隨著(zhù)競爭的日趨激烈以及變革速度的加快，新產(chǎn)品的利潤貢獻將超過(guò)以往。然而，新產(chǎn)品上市推廣的失敗率卻很高，大致從66%到90%，一次失敗的投入對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是致命的。市場(chǎng)部將市場(chǎng)調研作為經(jīng)營(yíng)戰略的核心內容，搜集、整理、匯總銷(xiāo)售人員發(fā)送回來(lái)的市場(chǎng)信息，有選擇的加以核實(shí)，發(fā)現市場(chǎng)上的機會(huì )和風(fēng)險，通過(guò)分析公司的優(yōu)劣勢，為產(chǎn)品的前景做出預測。對新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入作出周到細致的策劃，并對現有產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行調整。

    集中一切資源圍繞著(zhù)樹(shù)立品牌這個(gè)核心，實(shí)施品牌規劃和品牌的形象建設，擴大品牌知名度、提升美譽(yù)度。品牌作為核心競爭力，已經(jīng)決定到一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，中小企業(yè)并不能因為資源有限就放棄品牌的樹(shù)立，只有依靠品牌中小企業(yè)才能發(fā)展壯大。市場(chǎng)部的工作主要的目標是樹(shù)立品牌，市場(chǎng)部制定營(yíng)銷(xiāo)方案的中心思想就應該是樹(shù)立品牌、維護品牌、提升品牌。 

    在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)所做的所有努力,最后都會(huì )作用到消費者身上,從消費者身上得到反饋。深刻了解消費者成為制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。 

 

    很多企業(yè)溝通消費者缺乏方法和工具，大多時(shí)候是在憑自己的感覺(jué)去理解消費者，制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。 

 

    因此，了解消費者的購買(mǎi)行為，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定至關(guān)重要。 市場(chǎng)部通過(guò)市場(chǎng)調研來(lái)傾聽(tīng)消費者的聲音，作為一個(gè)窗口了解消費者，成為公司聯(lián)系消費者的紐帶。

 

    增加市場(chǎng)部的考核功能。隨著(zhù)競爭的激烈，市場(chǎng)變幻莫測，這就需要給予銷(xiāo)售人員更大的權力使其更具靈活性，但同時(shí)帶來(lái)監控困難，往往等到發(fā)現問(wèn)題時(shí)，補救都難以奏效。讓市場(chǎng)部具有考核銷(xiāo)售人員的功能或者作為年終考評的重要一項，可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)部在監控市場(chǎng)的同時(shí)也在了解銷(xiāo)售人員的表現，發(fā)現問(wèn)題及時(shí)指出，由過(guò)去單一在年終所進(jìn)行的集中固定的培訓改變?yōu)榕c現在隨時(shí)的技術(shù)指導相結合，依據銷(xiāo)售人員在工作中暴露出的不足，市場(chǎng)部有選擇性針對性的進(jìn)行強化，把問(wèn)題消除在萌芽狀態(tài)。促使銷(xiāo)售人員在工作中由實(shí)踐到理論，由理論到實(shí)踐的學(xué)習，在學(xué)習中進(jìn)步。監控、考核、培訓相結合是中小企業(yè)建設多功能市場(chǎng)部的一個(gè)發(fā)展方向。

    整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)理論，九十年代傳入我國后，逐漸被企業(yè)接受下來(lái)，并且作為傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的替代。一些大型企業(yè)專(zhuān)設有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部，負責整個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)的推行。中小型企業(yè)照章辦理會(huì )使機構臃腫、令出多門(mén)。最難辦的是，整合營(yíng)銷(xiāo)改變了原有的運行機制，僅靠一個(gè)機構的建立很難推動(dòng)，難以把權威樹(shù)立的結果會(huì )使這個(gè)機構象是一個(gè)花瓶，妝點(diǎn)一下門(mén)面。依靠市場(chǎng)部進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的推行有著(zhù)得天獨厚的便利條件，只需改變工作方式和完善職能。市場(chǎng)部把企業(yè)能夠影響消費者的活動(dòng)統一起來(lái)，如：促銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、CL等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費者從各個(gè)方面獲得對品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整性。在廣告上，市場(chǎng)部采取多種方式、多樣媒體，讓消費者從全方位獲得不同來(lái)源、形式各異的信息，在保持一種聲音、一個(gè)面孔的同時(shí)，使消費者獲得對品牌的最大程度的認知，發(fā)揮出最好的效果。為了達到這個(gè)目的，建立一個(gè)高效的市場(chǎng)資訊系統（MIS）不可避免，它需要及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)、綜合、系統地將消費者和競爭對手的各種信息進(jìn)行匯總、整理、分析，作出準確的形勢預測和切實(shí)可行的建議。 

    另外還有廣告策劃、市場(chǎng)調查、市場(chǎng)監控等功能在這里就不一一贅述，總體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部功能的多少，權力的大小，體現了企業(yè)對市場(chǎng)部的認知。中小企業(yè)市場(chǎng)部感知市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的能力是最重要的功能作用，這種能力同樣在企業(yè)內部得到體現。

   二、市場(chǎng)部在企業(yè)內部發(fā)揮的功能作用 

 

   （1）市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部 

    對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部剛剛從銷(xiāo)售部分離出，將原先屬于銷(xiāo)售部的職能、權利劃分出來(lái)單獨組成市場(chǎng)部，銷(xiāo)售部仍然把市場(chǎng)部看成是自己的附庸。銷(xiāo)售部會(huì )認為市場(chǎng)部是協(xié)作服務(wù)的性質(zhì)，整個(gè)銷(xiāo)售應該以銷(xiāo)售部為主。并且企業(yè)的生存和發(fā)展全都依賴(lài)于銷(xiāo)售部門(mén)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并收回貨款，長(cháng)此以往銷(xiāo)售部門(mén)就建立了在企業(yè)中的核心地位，認為讓市場(chǎng)部在旁邊指手畫(huà)腳什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承擔，對于所做的策劃也陰奉陽(yáng)違，令其大打折扣。市場(chǎng)部則認為，銷(xiāo)售部已經(jīng)成為一個(gè)僅能使企業(yè)維持的部門(mén)，無(wú)法承擔企業(yè)發(fā)展的重任，現在的市場(chǎng)競爭需要的是高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃和目光久遠的營(yíng)銷(xiāo)戰略。 

 

    兩個(gè)部門(mén)在企業(yè)的地位如何？答案體現出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的主導思想，是銷(xiāo)售導向還是營(yíng)銷(xiāo)導向。以銷(xiāo)售為導向側重于對銷(xiāo)量的追求，會(huì )出現經(jīng)營(yíng)觀(guān)念不適應市場(chǎng)競爭環(huán)境變化，對市場(chǎng)調研重視不夠，對市場(chǎng)選擇不當，成長(cháng)戰略選擇不當，缺乏戰略規劃等等，是造成企業(yè)在市場(chǎng)競爭中失利或者競爭力不強的主要原因。 

 

    對于兩個(gè)部門(mén)我認為，應該是計劃與執行的關(guān)系。先有計劃再去執行才比較有條理，勝算也相對較多，先執行，再補充計劃會(huì )使一切亂了套。要樹(shù)立市場(chǎng)部的威信，營(yíng)銷(xiāo)策劃不合理的地方，通過(guò)實(shí)踐加以改正，但是不能成為對抗市場(chǎng)部，降低市場(chǎng)部地位的一個(gè)理由。經(jīng)營(yíng)的原則是，生產(chǎn)圍繞著(zhù)銷(xiāo)售轉，銷(xiāo)售圍繞著(zhù)市場(chǎng)轉，這個(gè)市場(chǎng)不能具體指市場(chǎng)部，但是市場(chǎng)部的工作應該是市場(chǎng)信息的一種體現。

 

    兩個(gè)部門(mén)既要有制約，又要有合作，既要有紛爭，又要有溝通。 

 

    制約：市場(chǎng)部對市場(chǎng)監控的同時(shí)就是對銷(xiāo)售人員的工作業(yè)績(jì)了解，從銷(xiāo)售人員對市場(chǎng)信息的反饋的及時(shí)性、準確性、完整性表現出來(lái)，把銷(xiāo)售員業(yè)績(jì)考核項目部分的交予市場(chǎng)部可以加強制約的力度。

 

    合作：銷(xiāo)售部門(mén)在市場(chǎng)推廣工作中承擔著(zhù)市場(chǎng)第一線(xiàn)的執行和市場(chǎng)反饋第一手資料的收集整理、統計分析和建議上報工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節。沒(méi)有銷(xiāo)售部的合作，市場(chǎng)部再好的策劃也不會(huì )有任何效果。市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的合作應該是主要方面。 

 

    紛爭：紛爭是任何企業(yè)的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部無(wú)法避免的事情。通過(guò)紛爭把各自工作中的缺點(diǎn)暴露出來(lái)，對于雙方的工作都是促進(jìn)。 

 

    溝通：市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的工作關(guān)系并不是誰(shuí)領(lǐng)導誰(shuí)的問(wèn)題，工作中應以溝通為主,通過(guò)溝通把雙方的目標和利益統一起來(lái)，通過(guò)溝通把營(yíng)銷(xiāo)計劃落實(shí)、完善。     

 

   （2） 市場(chǎng)部與生產(chǎn)系統 

 

    營(yíng)銷(xiāo)為導向的生產(chǎn)系統并不能固守自封。對于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售部只是把職責理解為進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)行為，而公司的生產(chǎn)系統更關(guān)心能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，至于以后的產(chǎn)品售出那是銷(xiāo)售部的事情，這種閉門(mén)造車(chē)的行為使得有些產(chǎn)品喪失了在市場(chǎng)競爭的基礎—消費者的認同。市場(chǎng)部是企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統的融合部分。市場(chǎng)部的作用是兩大系統的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰術(shù)的策劃，實(shí)現從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷(xiāo)高度一體化，提高企業(yè)對市場(chǎng)競爭的反應能力。 

 

    市場(chǎng)部使生產(chǎn)系統聆聽(tīng)到消費者的聲音，對于生產(chǎn)起到?jīng)Q定性的指導作用，根據市場(chǎng)的發(fā)展作出預測，使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景。同時(shí)對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，把信息及時(shí)反饋生產(chǎn)系統作為參考。 

 

    市場(chǎng)部根據市場(chǎng)調查發(fā)現消費者對啤酒的口感要求淡爽，由單一的酒類(lèi)消費逐漸過(guò)度到飲料功能，并且判斷這是今后的趨勢，在市場(chǎng)部的參與下，生產(chǎn)部門(mén)開(kāi)發(fā)了8度和9度淡爽啤酒作為高檔產(chǎn)品推出，很快得到消費者的青睞。這就是市場(chǎng)部影響生產(chǎn)系統,改變生產(chǎn)觀(guān)念的典型事例。            

 

    三、 影響市場(chǎng)部功能作用發(fā)揮的幾個(gè)原因 

 

   （1）市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部之間存在矛盾 

    在銷(xiāo)售與市場(chǎng)兩個(gè)部門(mén)的設置上不能明確各自的職責和權力，互相重疊、互相牽連的地方過(guò)多，形成工作上要么推逶扯皮，要么互不溝通，形成兩個(gè)獨立的系統。一項營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與執行分屬兩個(gè)部門(mén)，當結果不令人滿(mǎn)意時(shí)，銷(xiāo)售部會(huì )指責市場(chǎng)部制定出不切合實(shí)際的方案，市場(chǎng)部會(huì )認為銷(xiāo)售部的執行不力應付主要責任，雙方爭吵不斷?，F在我們規定，市場(chǎng)部制定的計劃在進(jìn)行可行性論證后，由銷(xiāo)售部負責實(shí)施，市場(chǎng)部跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過(guò)程及評價(jià)其效果。市場(chǎng)部進(jìn)行全過(guò)程介入，隨時(shí)進(jìn)行監控指導，保障計劃的順利實(shí)施，對于不力的人員可以進(jìn)行調換，在實(shí)踐的過(guò)程中，大家本著(zhù)一個(gè)共同的目標，那就是在盡可能滿(mǎn)足消費者的基礎上，明確分工和利益，通過(guò)最終的業(yè)績(jì)和收益使大家緊密配合。同時(shí)，市場(chǎng)部負擔計劃失敗的全部后果，這樣對于市場(chǎng)部也可以形成壓力，促使其在制定計劃時(shí)，把市場(chǎng)分析研究仔細，各種因素考慮周全，盡量提高計劃的成功率。

 

   （2）市場(chǎng)部的策劃難以落實(shí) 

    市場(chǎng)部統攬全局，圍繞品牌進(jìn)行工作的，可能會(huì )在保證全局利益的情況下?tīng)奚糠值膫€(gè)體的利益。一些策劃的中心在于品牌，卻無(wú)法立即在銷(xiāo)量上表現出來(lái)，只會(huì )對今后產(chǎn)生深遠的影響。遠景規劃投入的資金無(wú)法立即得到回報，公司內部爭議不斷，認為錢(qián)都打了水漂，令市場(chǎng)部有口難辯的事例很多。這就看決策者的魄力與獨到的眼光，用人不疑，對于市場(chǎng)部要有全力的支持才能得到較好的效果。 

 

   （3）策劃的成功率低

    造成這種情況出現的因素很多，對市場(chǎng)部而言，需要不斷提高內部人員的專(zhuān)業(yè)技能，包括分析、策劃、管理、執行等綜合能力，而且還要不斷深入市場(chǎng)，增加對市場(chǎng)的感性認識。策劃面廣，攤子鋪的很大，最后資金無(wú)力為繼，功虧一簣，是中小企業(yè)謹慎避免的事情。中小企業(yè)市場(chǎng)部的策劃應該以進(jìn)行補缺式定位為主，構思策劃中重點(diǎn)強調“膽大心細”，才能制定出符合實(shí)際而且又富有創(chuàng )意的推廣方案，膽大：營(yíng)銷(xiāo)策劃具有新穎性和獨創(chuàng )性，通過(guò)尋找市場(chǎng)的空白，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，盡量避免與競爭對手正面對抗，用最少的投入得到最大的回報。心細：通過(guò)仔細的市場(chǎng)調查和分析，來(lái)提高策劃的成功率。

 

   （4）市場(chǎng)部地位較低難以發(fā)揮出應有的作用 

    市場(chǎng)部在不同的企業(yè)，地位也會(huì )隨之變化沉浮。一些企業(yè)把市場(chǎng)部當作附屬機構完全就是服務(wù)性質(zhì)，另一些則當成幕僚機構進(jìn)行出謀劃策，還有的市場(chǎng)部擁有決策權，自成體系發(fā)揮更大的作用。這些情況的出現，體現了企業(yè)對其重視的程度，同時(shí)影響了市場(chǎng)部功能的發(fā)揮，市場(chǎng)部工作需要相應的地位作為支持。由于公司重視不夠，工作權限太小，很多企業(yè)基本上只是市場(chǎng)調查和廣告策劃，算不上一個(gè)完整的市場(chǎng)部。要使市場(chǎng)部從無(wú)到有，發(fā)揮出一個(gè)核心部門(mén)的作用，對它的偏愛(ài)、政策的傾斜是不可缺少的，細心的呵護才能使其由小到大走向成熟。