法治周末見(jiàn)習記者 代秀輝
燕京啤酒銷(xiāo)量遭遇首次下滑。
近日，北京燕京啤酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)燕京啤酒)公布2014年業(yè)績(jì)報告顯示，燕京啤酒2014年的營(yíng)業(yè)收入約為135.04億元，較上年減少1.78%；啤酒銷(xiāo)售量532萬(wàn)千升，同比下降6.87%。
而啤酒行業(yè)三巨頭的華潤雪花、青島啤酒、百威英博卻獲得了銷(xiāo)量上的增長(cháng)。
上述三家企業(yè)發(fā)布的2014年業(yè)績(jì)年報顯示，華潤雪花、青島啤酒、百威英博在2014年的啤酒銷(xiāo)量分別為1184.2萬(wàn)千升、915.4萬(wàn)千升、714.12萬(wàn)千升，銷(xiāo)量均有不同幅度的增長(cháng)，市場(chǎng)占有率分別為24%、18.6%、15.9%。
“燕京啤酒已經(jīng)在業(yè)績(jì)上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開(kāi)距離，未來(lái)其不可避免地要遭受三大巨頭的不斷蠶食?！?span>中國食品商務(wù)研究院食品飲料品牌專(zhuān)家朱丹蓬對法治周末記者表示。
體制弊病
面對營(yíng)收與銷(xiāo)售量的雙下滑，燕京啤酒在年報中稱(chēng)，這是受2014年度天氣和宏觀(guān)消費環(huán)境的影響。
最新公布的行業(yè)數據顯示，2014年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85萬(wàn)千升，同比下降0.96%，2014年下半年，連續6個(gè)月單月產(chǎn)量同比持續下滑，這是啤酒行業(yè)20多年來(lái)首次遭遇負增長(cháng)。
那么，面臨同樣境況的華潤雪花、青島啤酒、百威英博能夠實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)，燕京啤酒為何沒(méi)有實(shí)現呢？
“在相同經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)環(huán)境下，燕京啤酒卻出現業(yè)績(jì)下滑，由此可以看出燕京啤酒整體競爭力已下降?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華表示。
在簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，燕京啤酒在2014年度的業(yè)績(jì)下滑，除了宏觀(guān)原因帶來(lái)的影響，更多的則與其內部體制弊病造成的市場(chǎng)反應速度有關(guān)。
“燕京啤酒管理體制過(guò)于機械，這造成燕京啤酒在市場(chǎng)中的反應速度、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)機制相對于青島啤酒等其他啤酒企業(yè)而言會(huì )比較弱一點(diǎn)。這是燕京啤酒內在的‘硬傷’之一?！敝斓づ畋磉_了同樣的觀(guān)點(diǎn)。
“啤酒作為快消品，企業(yè)對市場(chǎng)的把握能力及營(yíng)銷(xiāo)能力至關(guān)重要，燕京啤酒或不及其他三大龍頭?！焙?jiǎn)愛(ài)華表示。
“體制‘硬傷’帶來(lái)的影響在過(guò)去跑馬圈地的搶占市場(chǎng)中就有所體現。最初啤酒行業(yè)跑馬圈地之時(shí)，燕京啤酒執行穩定廣西、內蒙古、北京的市場(chǎng)策略，而非做大體量?！敝斓づ畋硎?。
朱丹蓬告訴法治周末記者，啤酒行業(yè)屬于規模性行業(yè)，單瓶的利潤非常低，所以如果啤酒企業(yè)的規模不夠大會(huì )造成其營(yíng)業(yè)收入以及總利潤偏低。所以，規模越大的啤酒企業(yè)就越能良性發(fā)展。
“另一方面，燕京啤酒在現在的管理體制下往往銷(xiāo)量不要求增長(cháng)太多，但是最起碼不能虧，這也是這種類(lèi)型企業(yè)業(yè)績(jì)的考核標準?！敝斓づ钛a充道，“在這樣一個(gè)指導思想下，燕京啤酒遇到的困難就會(huì )很大，它既要在其他啤酒企業(yè)不惜成本的競爭下面臨市場(chǎng)份額丟失的風(fēng)險，又要保銷(xiāo)量、保利潤，這肯定是不行的?！?/p>
“因此，燕京啤酒的整個(gè)內部機制決定其在高度競爭的市場(chǎng)里占了下風(fēng)。這也暴露出它的營(yíng)銷(xiāo)短板?！敝斓づ畋硎?。
產(chǎn)業(yè)布局影響業(yè)績(jì)
“從燕京啤酒在全國的產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，燕京的一個(gè)最主要的問(wèn)題就是它的優(yōu)勢市場(chǎng)太少?！敝斓づ畋硎?。
公開(kāi)資料顯示，目前燕京啤酒在市場(chǎng)的主要布局集中在北京、內蒙古、廣東、廣西等地。
“燕京啤酒的這些優(yōu)勢市場(chǎng)恰恰是各大啤酒企業(yè)的必爭之地，大家都想在此分一杯羹?！敝斓づ畋硎?，“這點(diǎn)在燕京啤酒北京與廣州的市場(chǎng)競爭中體現得更真切?！?/p>
朱丹蓬解釋說(shuō)：“很多啤酒企業(yè)都將北京定位為品牌的中心，而非利潤的中心，所以啤酒企業(yè)在北京市場(chǎng)的競爭中，對于投入產(chǎn)出比是沒(méi)有考慮的，也就是說(shuō)無(wú)論花多大的資源都要硬拿北京市場(chǎng)的份額?！?/p>
而對于廣東市場(chǎng)，朱丹蓬表示，廣東是啤酒銷(xiāo)售周期最長(cháng)的省份之一?！斑@也是一塊肥肉，而且廣東人消費水平高。因此各大啤酒企業(yè)都在搶奪廣東市場(chǎng)，除了五大巨頭在搶?zhuān)€有經(jīng)緯啤酒、蘇江啤酒等區域品牌以及很多港澳啤酒品牌在競爭。這造成了燕京啤酒在廣東這個(gè)核心的市場(chǎng)壓力很大?！?/p>
“燕京啤酒的競爭壓力非常高，這種情況造成了燕京啤酒在市場(chǎng)的投入加大，加大投入的同時(shí)并不意味著(zhù)一定能夠去把銷(xiāo)量拿回來(lái)?！敝斓づ钛a充道。
此外朱丹蓬認為，燕京啤酒的產(chǎn)品結構也存在弊病?！把嗑┢【飘a(chǎn)品線(xiàn)正向中高端市場(chǎng)傾斜。目前其中高端產(chǎn)品已占其總產(chǎn)品結構的33%。雖然中高端產(chǎn)品占到三分之一對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常良性的，但是中高端產(chǎn)品肯定會(huì )造成低端消費市場(chǎng)的產(chǎn)量萎縮。事實(shí)上，低端消費市場(chǎng)是一個(gè)比較容易上銷(xiāo)量的市場(chǎng)，其整個(gè)產(chǎn)品結構的調整造成了燕京啤酒在低端消費市場(chǎng)的損失?！?/p>
或遭三巨頭蠶食
業(yè)內人士向法治周末記者透露，目前在啤酒行業(yè)里排名前五的企業(yè)(即華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯)已經(jīng)基本呈現出兩大集團陣營(yíng)，即第一集團是華潤雪花、青島啤酒、百威英博，第二集團則是燕京啤酒、嘉士伯。
“目前，整個(gè)啤酒行業(yè)已經(jīng)完成了跑馬圈地的市場(chǎng)競爭，現在更多的是啤酒市場(chǎng)的區域競爭，區域競爭意味著(zhù)去搶奪別人的飯碗?！敝斓づ畋硎?，“現在啤酒行業(yè)正在進(jìn)行第二輪洗牌，第一輪洗牌是以大吃小，全國品牌吃掉區域品牌，大區域品牌吃小區域品牌，現在的洗牌則是第一集團會(huì )把第二集團吃掉?！?/p>
“因此，燕京啤酒不可避免地要面臨第一集團的不斷蠶食。燕京的優(yōu)勢市場(chǎng)都屬于兵家必爭之地，在這樣的區域現狀下，燕京啤酒不得不面臨高度競爭的現狀，這也注定燕京啤酒未來(lái)的日子并不好過(guò)?！敝斓づ畋硎?。
“目前，東部地區市場(chǎng)基本飽和，三大龍頭再擴張只能蠶食其他品牌市場(chǎng)份額，因此未來(lái)燕京啤酒或面臨較大競爭壓力?！焙?jiǎn)愛(ài)華向法治周末記者表達了同樣的觀(guān)點(diǎn)。
法治周末記者通過(guò)業(yè)內人士了解到，事實(shí)上，三大龍頭企業(yè)一直在追逐市場(chǎng)份額的路上。
“如百威英博并購東北啤酒金士百，青島啤酒并購山東本土啤酒企業(yè)等。三者未來(lái)依舊會(huì )通過(guò)擴建產(chǎn)能或者并購方式來(lái)進(jìn)一步發(fā)展，當然還有產(chǎn)品升級提升利潤水平?！鄙鲜鰳I(yè)內人士表示。
何去何從
“市場(chǎng)現狀下，燕京啤酒只能選擇將嘉士伯作為競爭對手，而對于第一集團，燕京啤酒已經(jīng)不能硬碰硬，與第一集團競爭反而對其有百害而無(wú)一利?！敝斓づ钫f(shuō)。
“目前燕京啤酒的優(yōu)勢市場(chǎng)主要集中在北京、廣西和內蒙古，同時(shí)以惠泉啤酒獲得一定福建市場(chǎng)。未來(lái)燕京啤酒的市場(chǎng)布局或有兩個(gè)方面：其一，固守優(yōu)勢市場(chǎng)，燕京啤酒在三個(gè)優(yōu)勢市場(chǎng)占比80%以上，其必須加強防守保衛市場(chǎng)；其二，尋找新的市場(chǎng)，最大的可能是以并購本土啤酒品牌的方式進(jìn)行?！焙?jiǎn)愛(ài)華說(shuō)。
“其實(shí)，燕京啤酒目前最難的是股權分配問(wèn)題。因為這涉及到國有資源流失的問(wèn)題，但是只有母公司賣(mài)掉一些股份，才能盤(pán)活其內在的機制?！敝斓づ钫f(shuō)。
“未來(lái)燕京啤酒最大的期待就在于國企改革帶來(lái)的增長(cháng)動(dòng)力。就啤酒三大巨頭而言，其會(huì )越戰越勇，市場(chǎng)份額會(huì )不斷提升，對燕京啤酒及其他區域性啤酒都是較大挑戰。燕京啤酒需要借助國企改革，引進(jìn)戰略投資者或者實(shí)行員工激勵機制，如此或可改變公司營(yíng)銷(xiāo)及渠道方面資源，或可利好爭取市場(chǎng)?！焙?jiǎn)愛(ài)華也表達了同樣的觀(guān)點(diǎn)。
事實(shí)上，燕京啤酒也在努力嘗試對此作出變革。
此前有消息稱(chēng)，燕京啤酒可能將大約20%的股份出售給外國戰略伙伴，在北京市政府的支持下，聯(lián)系了潛在的包括海外啤酒商在內的投資者。不過(guò)該消息后來(lái)被燕京啤酒否認。
與此同時(shí)，朱丹蓬表示，營(yíng)銷(xiāo)的快速反應也很重要?！把嗑┢【颇腹疽o區域公司更大的自主權，同時(shí)資源要到位，以使市場(chǎng)快速盤(pán)活；從產(chǎn)品的角度看，要在緊抓中高端市場(chǎng)的同時(shí)放棄低端市場(chǎng)，按照不同的市場(chǎng)情況作出不同的市場(chǎng)策略?！?/p>
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