拿下哈啤近兩年后，欲將哈啤推向全國的AB正在加速對哈啤的強力整合。目前這場(chǎng)整合已經(jīng)涉及釀造、運營(yíng)、銷(xiāo)售、人力資源等多個(gè)領(lǐng)域，其中尤以劇烈的人事變動(dòng)引人矚目。
早在去年4月，曾任武漢百威啤酒公司總經(jīng)理的程衍俊被空降到哈啤擔任集團CEO，地位僅次于哈啤集團董事長(cháng)李文濤，哈啤原總裁符輝則轉而主抓營(yíng)銷(xiāo)工作，技術(shù)負責人的位置也由武漢百威一副總調任。AB此舉被外界認為是其強力整合哈啤開(kāi)始。
AB強力整合哈啤的背后，是外資啤酒巨頭在中國市場(chǎng)跑馬圈地的忙碌身影。和君創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司分析師程紹珊認為，隨著(zhù)國內僅存的幾家區域強勢品牌逐漸被各大巨頭兼并，啤酒業(yè)寡頭競爭格局已經(jīng)初現端倪。
AB：意欲通吃？
在中國，AB已經(jīng)沉浸11年之久，在中國市場(chǎng)的總投資已超過(guò)10億美元。
11年的苦心經(jīng)營(yíng)，AB收獲頗豐。該公司旗下主打品牌百威在中國高端啤酒市場(chǎng)占有率近50%，不僅如此，將中國第四大啤酒企業(yè)哈爾濱啤酒集團收歸囊中的AB還成功控制了中國最大的啤酒企業(yè)青島啤酒27%股權，與其第一大股東相差僅3.6%。
一直以來(lái)，AB在中國市場(chǎng)基本上靠自有高檔品牌百威來(lái)攻城掠地。然而，高檔市場(chǎng)雖然利潤豐厚，但市場(chǎng)份額少，僅占啤酒總量的10%到15%。而目前中國啤酒業(yè)的主要優(yōu)勢仍然體現在主流化和大眾化市場(chǎng)。對于A(yíng)B而言，百威目前產(chǎn)銷(xiāo)量不過(guò)30多萬(wàn)噸，即使算上百威所有的40萬(wàn)噸產(chǎn)能，在全國的啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量中也只占微不足道的小部分。
顯然，AB對于中國市場(chǎng)的期望不僅限于此。AB公司大中華區董事總經(jīng)理程業(yè)仁表示，中國是全球產(chǎn)量最大、增長(cháng)最迅猛的啤酒市場(chǎng)，也是AB在美國以外最重要的市場(chǎng)。
業(yè)內人士認為，AB要擴大在中國市場(chǎng)的影響力必須增強其在主流化品牌和大眾化品牌領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權。從AB目前在中國的布局不難看出，其在主流化品牌和大眾化品牌領(lǐng)域的代言人只有青啤和哈啤。
AB與青啤早在上世紀90年代初就開(kāi)始合作，AB也曾幾次增持青啤，迄今為止，AB仍未實(shí)現控股青啤。隨著(zhù)青啤股改的推進(jìn)，青啤反控股收購的呼聲日益高漲，青啤總裁金志國更強調“青啤與AB聯(lián)盟的底線(xiàn)是這一百年品牌的控制權絕不能旁落”。
在短時(shí)間內無(wú)法取得青啤控股權的情況下，整合哈啤對AB的重要性立刻凸現出來(lái)。
經(jīng)過(guò)歷時(shí)近兩年的強力整合，在2006年的供應商大會(huì )上，AB終于高調宣布將哈啤推向全國市場(chǎng)。這意味著(zhù)AB開(kāi)始向主流化品牌和大眾化品牌領(lǐng)域進(jìn)軍。
據了解，在將哈啤推廣到全國的過(guò)程中，AB將利用哈啤原有的13個(gè)工廠(chǎng)拓展東北和華北市場(chǎng)，至于華東和華南市場(chǎng)則主要依靠百威現有的產(chǎn)能和銷(xiāo)售渠道。
隨著(zhù)哈啤全國計劃提上日程，AB的高檔品牌戰略已經(jīng)開(kāi)始向以中檔或主流啤酒為主的新的競爭戰略模式轉變。
于是，AB在中國的陣勢已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)三角型攻勢，即百威主攻高檔市場(chǎng)，青島啤酒主攻主流化市場(chǎng)，哈啤主攻大眾化市場(chǎng)。也就是說(shuō)，AB已經(jīng)開(kāi)始在中國啤酒業(yè)的高、中、低三條戰線(xiàn)上全線(xiàn)出擊。
“現在A(yíng)B模型已經(jīng)出來(lái)了，就是希望上下通吃，只是沒(méi)有宣布而已。”一位啤酒企業(yè)老總如是評價(jià)AB在中國的發(fā)展思路。
當然，要在龐大的中國啤酒市場(chǎng)實(shí)現通吃?xún)H僅靠哈啤是遠遠不夠的，業(yè)內人士推測即使AB最終實(shí)現控股青啤也無(wú)法達到這樣的目標。信息顯示，AB的擴張計劃仍在繼續，AB仍同尚處中國啤酒行業(yè)第二軍團中的部分企業(yè)繼續談判。
5月10日，河南酒業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)熊玉亮向本報透露，本月17日，AB考察團將赴金星考察。
另外，據了解AB的人士透露，為謀求全球市場(chǎng)的增長(cháng)，AB制定了兩大相輔相成的目標，其中之一就是在啤酒銷(xiāo)量出色、利潤增長(cháng)看好的市場(chǎng)中，投資擁有暢銷(xiāo)啤酒品牌的領(lǐng)先地方啤酒釀造企業(yè)。
SAB：曖昧的同盟
南非啤酒巨頭SAB雖然坐在全球第二把交椅上，但是其光芒一直被華潤雪花所覆蓋，直到2004年那場(chǎng)激烈的哈啤股權爭奪戰才使其脫穎而出。
SAB旗下沒(méi)有自有品牌，它在中國只有一個(gè)代言人———華潤雪花。世界排名第二的SAB目前占有華潤雪花49%股份。“SAB在中國所有的投資行為都通過(guò)華潤雪花進(jìn)行，即使兩年前競購哈啤也是SAB與華潤溝通后進(jìn)行的。”侯孝海說(shuō)。據他解釋?zhuān)@是SAB與華創(chuàng )合作之初所簽署的協(xié)議內容之一。
SAB是個(gè)資本運作的高手，在收購哈啤股權不到一年時(shí)間里賺得8.6億港元，這個(gè)數目相當于2003年哈啤凈利潤的8倍多。這種嫻熟的資本運作技巧在華潤雪花的擴張脈絡(luò )中依然可見(jiàn)。
SAB與華潤雪花的淵源可以追溯到1993年。背靠SAB和華創(chuàng )集團的強勁資本支持，雪花啤酒發(fā)展堪稱(chēng)神速。從1994年開(kāi)始，華潤雪花在全國范圍內展開(kāi)連續收購，先后與浙江西泠、澳洲獅王、安徽龍津集、浙江錢(qián)啤、四川藍劍等啤酒企業(yè)以收購或其他方式進(jìn)行合作。
在擴張的初期，華潤雪花主要采取了沿江沿海戰略和“蘑菇戰略”。其中，沿江沿海戰略，指收購的公司主要分布在沿江沿海的經(jīng)濟發(fā)展水平較高的中心城市。
而“蘑菇戰略”主要根據啤酒的銷(xiāo)售半徑限制而設立。即在區域市場(chǎng)形成一個(gè)工廠(chǎng)，然后依托工廠(chǎng)，建立在區域市場(chǎng)里的強勢地位。這個(gè)工廠(chǎng)的覆蓋范圍應該在200公里左右，這就是一個(gè)局部的“蘑菇戰略”。這種局部“蘑菇戰略”的成功經(jīng)驗可以復制到其他區域，甚至連成片，從而實(shí)現各個(gè)區域之間的互相支持。
隨著(zhù)去年華潤雪花在廣東東莞年產(chǎn)能30萬(wàn)噸的工廠(chǎng)投產(chǎn)，華潤雪花全國布局基本完成。據最新數據顯示，華潤雪花2005年總銷(xiāo)售量達395萬(wàn)噸，僅次于青島啤酒。雪花啤酒單品牌銷(xiāo)量達158萬(wàn)噸，首次位居行業(yè)之冠。青島啤酒和燕京啤酒分別為133萬(wàn)噸和140萬(wàn)噸。
“我們不會(huì )放棄任何一個(gè)有利的收購機會(huì )，我們下一步重心仍然是加快擴張步伐。”侯孝海說(shuō)。侯透露，在擴張提速的新階段，華潤雪花將把擴張的目光投向全國，甚至一些以前根本沒(méi)有關(guān)注過(guò)的地區，比如潛在消費力強大的農村二、三級市場(chǎng)。
據悉，華潤雪花為此制定了詳細的擴張計劃。
有意思的是，SAB在龐大的中國市場(chǎng)只有華潤雪花一個(gè)投資渠道，而且在這個(gè)僅有的投資渠道中也并沒(méi)有控股。
有業(yè)內人士認為SAB仍覬覦華潤雪花的控制權。
有消息稱(chēng)，SAB慣用的“三不策略”即“不經(jīng)營(yíng)、不控股、不生產(chǎn)自己品牌”的戰略已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生改變，SAB有計劃將自己在全球最好的高端品牌之一miller Genuine Draft帶到中國生產(chǎn)銷(xiāo)售。
不僅如此，SAB在華潤雪花的的領(lǐng)導權也有所提升。目前，SAB在華潤啤酒董事會(huì )席位與華潤已經(jīng)相差不大，并且華潤啤酒董事會(huì )主席已經(jīng)由SAB的資深管理者富道斯擔任。
對此，華潤雪花高層表示，SAB控股華潤雪花并無(wú)可能，因為在SAB與華潤最初的合作協(xié)議中已經(jīng)明確規定SAB不能控股。
英博：籌謀北伐
英博在中國啤酒市場(chǎng)一直屬于活躍分子。
英博由全球第三大啤酒釀造商比利時(shí)英特布魯集團與全球第五大啤酒釀造商巴西美洲飲料公司合并組建，是當今世界居首位的啤酒業(yè)巨頭，年產(chǎn)量達1980萬(wàn)噸，占全球市場(chǎng)份額的13％。
早在上世紀90年代，英博就攜貝克啤酒進(jìn)軍中國市場(chǎng)。和大多數第一批以自有品牌進(jìn)入中國的外資品牌一樣，英博在中國的最初體驗并不成功。
不過(guò)，英博很快調轉船頭，放棄了直接開(kāi)發(fā)自有品牌的思路，改由資本投入，與中國本土企業(yè)合作。從此，號稱(chēng)“全球化的當地啤酒釀造商”的英博在短短十數年間，先后收購南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金獅等多家本土啤酒企業(yè)，去年更不惜近60億巨資收購福建雪津啤酒。
通過(guò)一系列整合，英博目前已在中國形成主攻華南、華東市場(chǎng)，在中國7個(gè)省份擁有28個(gè)生產(chǎn)基地的戰略布局。
據英博方面提供的資料顯示，目前英博在中國的市場(chǎng)份額超過(guò)10%，在浙江、廣東、湖北、湖南等地市場(chǎng)居第一位，在江蘇居第二位，此外，在山東與河北兩省擁有部分市場(chǎng)份額。不僅如此，收購雪津之后，英博在華東、華南的勢力范圍已經(jīng)連成一脈。
當然，英博并沒(méi)有因此暫停擴張的步伐，英博一位高層曾經(jīng)表示：“我們一直在觀(guān)察和研究啤酒業(yè)新的機會(huì )，如果這種機會(huì )有助于我們成為第一或第二，我們就會(huì )考慮通過(guò)并購或戰略合作的方式來(lái)抓住機會(huì )。”
但是，不難發(fā)現，在華東、華南市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的英博在華北地區卻并無(wú)勢力可言。
“這顯然不是英博所期望的最終局面，英博北上只是時(shí)間的早晚問(wèn)題。”一位熟悉英博的人士如是說(shuō)。他認為，在華南、華東地區布局基本完成后，英博下一站就是華北。
就在這個(gè)時(shí)候，一向堅持走民族品牌道路的中國最后一個(gè)沒(méi)有外資背景的啤酒巨頭燕京啤酒走入了英博的視野。
經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，燕京在全國布局基本完成，在北方地區更是優(yōu)勢明顯。據悉，燕京在大本營(yíng)北京的市場(chǎng)份額曾經(jīng)一度高達92%。即使在青啤高調入京后，燕京仍保持了85%的份額。此外，燕京在內蒙古包頭的雪鹿和赤峰兩家公司的市場(chǎng)占有率也高達70%。
近日有消息稱(chēng)，燕京欲向英博增發(fā)股權。增發(fā)方式有兩種可能，一是燕京以2.5倍凈資產(chǎn)溢價(jià)向英博定向增發(fā)占總股本20%的股份；二是燕京以5倍凈資產(chǎn)溢價(jià)向英博定向增發(fā)10%的股份。據悉，以上兩種入股方式，英博支付金額均不少于23億元。
“一旦收購成功，英博就可以利用燕京啤酒在布局上與英博的戰略互補性，實(shí)現在華北地區的布局突破，從而真正意義上實(shí)現在中國市場(chǎng)的全面布局。”該熟悉英博的人士說(shuō)。
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