亚洲欧美丝袜精品久久中文_ “新政”下的報刊發(fā)行市場(chǎng)整合

“新政”下的報刊發(fā)行市場(chǎng)整合

2007年01月24日　　OWMO全球傳媒觀(guān)察　　出處：owmo.net

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2006年報紙發(fā)行大戰繼續升級，昆明報業(yè)市場(chǎng)甚至出現了20元買(mǎi)一年報紙的新低價(jià)格。為整頓報刊發(fā)行秩序，中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署和國家郵政局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于采取切實(shí)措施規范報刊發(fā)行秩序的通知》，要求對11個(gè)城市的都市類(lèi)報紙進(jìn)行發(fā)行核查等等。此后，新聞出版總署又聯(lián)合中紀委駐總署紀檢組和中國期刊協(xié)會(huì )，召集近30家期刊社及相關(guān)廣告發(fā)行經(jīng)營(yíng)機構負責人，簽署了《關(guān)于規范期刊發(fā)行秩序加強行業(yè)自律倡議書(shū)》，要求各期刊社從2006年11月開(kāi)始，不在零售中以任何錢(qián)物形式隨刊附送贈品。此次報刊發(fā)行市場(chǎng)整頓的“新政”能否解決目前存在的問(wèn)題，能否確立中國報刊發(fā)行新秩序，備受各界矚目。

1.報刊價(jià)格大戰勢在難免

報紙價(jià)格戰常常被認為是發(fā)行秩序混亂的表現，但筆者認為，價(jià)格是發(fā)揮市場(chǎng)調節功能的最簡(jiǎn)易、最有效的一個(gè)手段。從價(jià)格著(zhù)手撬動(dòng)發(fā)行市場(chǎng)并不錯，對價(jià)格戰的偏好恰恰說(shuō)明了報刊對通過(guò)公正的市場(chǎng)競爭獲取市場(chǎng)地位這一市場(chǎng)規律的尊重；不去尋求以市場(chǎng)方式獲取競爭優(yōu)勢，而是依托行政方式獲取資源然后轉移到市場(chǎng)上獲取競爭優(yōu)勢，才是擾亂市場(chǎng)競爭秩序的主要癥結所在。整頓報紙發(fā)行如果僅僅是恢復了報刊享受行政特權的秩序，這樣的市場(chǎng)結構本身就是反市場(chǎng)邏輯的，也不會(huì )推動(dòng)報刊業(yè)的繁榮，而是進(jìn)一步沿著(zhù)舊有體制的慣性向行業(yè)性衰退的深淵滑行。

一般來(lái)說(shuō)，傳媒產(chǎn)品的競爭會(huì )經(jīng)歷四個(gè)環(huán)節，即功能競爭、可靠性競爭、便利性競爭、價(jià)格競爭①。報刊發(fā)行競爭主要體現在后兩個(gè)環(huán)節，而報刊內容質(zhì)量的要求則集中于前兩個(gè)環(huán)節。如果內容創(chuàng )新乏力，報刊競爭的壓力會(huì )偏向于后兩個(gè)環(huán)節。為何不可以將競爭的階段前移呢？如果前移的話(huà)，內容創(chuàng )新將使報刊競爭在較高層次上進(jìn)行，對傳媒組織的核心能力培育也十分有利。但這是一個(gè)較為長(cháng)期的過(guò)程，對于現有報刊來(lái)說(shuō)，最小的市場(chǎng)創(chuàng )新風(fēng)險、最多最快的市場(chǎng)回報是其主要訴求。另一方面，目前發(fā)行能夠提供的便利性?xún)r(jià)值幾乎很難突破，價(jià)格戰因此也就在所難免了。

至于去年昆明報業(yè)市場(chǎng)出現的價(jià)格大戰，還有另外的特殊性。從幾家報紙的情況來(lái)看，沒(méi)有形成一個(gè)具有穩定性的市場(chǎng)格局，即前一位報紙的市場(chǎng)實(shí)力還沒(méi)有達到讓競爭對手失去信心、安于目前的市場(chǎng)跟隨地位，或進(jìn)入差異化的小眾化市場(chǎng)空間，滿(mǎn)足于一定的市場(chǎng)收益的地步。2000年前后，昆明報業(yè)就曾發(fā)生過(guò)一次價(jià)格大戰，最后的解決方式是靠行政力量的介入，迫使報業(yè)市場(chǎng)格局恢復到開(kāi)戰之前的樣子。這種不符合市場(chǎng)理性的措施，形成非公平性的市場(chǎng)競爭環(huán)境，這是我國報業(yè)現實(shí)困境的癥結所在，也是當前文化體制改革實(shí)行事業(yè)、企業(yè)分類(lèi)改革的主要原因。理不公，氣自然不順。2006年昆明報業(yè)的新競爭可以說(shuō)是當年的怨氣重現江湖。

2.良好秩序要有公平前提

結合上述分析，我們可以看到，對于報刊發(fā)行秩序而言，其首要特征就是公平，任何效率的產(chǎn)生都需要公平作為前提。當市場(chǎng)以效率來(lái)要求報刊的時(shí)候，公平缺失而形成的秩序無(wú)法實(shí)現效率這一目標，而僅僅是壟斷媒體依托行政力量對市場(chǎng)規則的圍剿。

要實(shí)現市場(chǎng)競爭公平，首先要做的是市場(chǎng)與非市場(chǎng)的分離，讓所有競爭主體以平等的身份參與到市場(chǎng)爭勝活動(dòng)中來(lái)。其次，報刊發(fā)行秩序的特征應該是精確，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)就是可信的發(fā)行量的稽查和監督機制。目前，我國報刊發(fā)行量管理基本還是沿襲計劃經(jīng)濟時(shí)期自行申報的方式，導致發(fā)行量如霧中之花。缺乏透明的發(fā)行量數據，很容易引起報刊市場(chǎng)決策的誤判，混戰也就此引發(fā)。此次“新政”，將11城市44家都市報列入稽查之列，從中國報業(yè)市場(chǎng)最成熟的都市報入手，可謂明智之舉，也表明發(fā)行量真實(shí)與否已經(jīng)成為制約都市報進(jìn)一步成長(cháng)的關(guān)鍵因素。但就目前的情況來(lái)看，稽核方的公信力、稽核水平還有待觀(guān)察。

再次，報刊發(fā)行秩序的特征應該是均衡。這包括發(fā)行創(chuàng )新與內容創(chuàng )新之間力量的均衡，而不要將市場(chǎng)爭勝的壓力過(guò)度集中于發(fā)行環(huán)節。發(fā)行環(huán)節的競爭進(jìn)入價(jià)格戰的時(shí)刻，正是內容創(chuàng )新迫在眉睫的時(shí)刻，走出價(jià)格戰泥沼，唯有內容創(chuàng )新才是出路。因此，在日趨成熟的報刊市場(chǎng)上，單純的經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)，或者采編生產(chǎn)部門(mén)，都很難單兵作戰取得勝利，唯有同心協(xié)力，均衡承擔責任，才不至于將報刊擠壓到價(jià)格戰的車(chē)輪之下。此次“新政”嚴禁有償促銷(xiāo)很有必要，與其如此低層次、低效率地肉搏，還不如將這一筆錢(qián)用于內容創(chuàng )新的激勵，鼓舞士氣，團結人心。當報紙內容同質(zhì)化嚴重的時(shí)候，價(jià)格戰一觸即發(fā)；而當內容顯示出差異化優(yōu)勢時(shí)，讀者對價(jià)格的敏感度也將被降低，最終選擇那些能夠切實(shí)滿(mǎn)足他們需求的報刊。

3.價(jià)格戰是報刊業(yè)走向成熟、自律的必然歷程

其實(shí)，報刊發(fā)行中的促銷(xiāo)也罷，價(jià)格戰也罷，都是報刊業(yè)走向成熟、自律的必然歷程，尤其是我國報業(yè)從傳統計劃經(jīng)濟框架下的有序走向市場(chǎng)經(jīng)濟框架下的有序，也必然要經(jīng)歷這樣一個(gè)轉型之陣痛。以我們的鄰國日本為例，此過(guò)程前后持續了近30年，至今仍時(shí)有起伏。戰后日本報業(yè)在復興的過(guò)程中，市場(chǎng)版圖重新劃定，競爭顯得十分激烈。其中，以免費贈送小商品進(jìn)行促銷(xiāo)一度被認為是日本報業(yè)“過(guò)度競爭中最常見(jiàn)也是最嚴重的問(wèn)題”。各報在進(jìn)行發(fā)行促銷(xiāo)時(shí)，常常不惜工本上門(mén)送禮，包括肥皂、毛巾、炊具等，其中尤以鋁鍋最多，因此被戲稱(chēng)為“飯鍋、燒鍋戰爭”。②后來(lái)，贈送的物品甚至擴大到電子計算器、手表、電風(fēng)扇等等。由于攀比性地使用贈品、抽獎等推廣促銷(xiāo)手段，致使報業(yè)經(jīng)歷了1951年至1954年“過(guò)度競爭”的混亂，日本新聞協(xié)會(huì )在1954年12月制定并通過(guò)了“報紙銷(xiāo)售綱領(lǐng)”，呼吁抵制采用贈品等促銷(xiāo)手段。1955年日本公正交易委員會(huì )公布“報業(yè)特定的不公正的交易方法”，以法律形式禁止四類(lèi)不公正的銷(xiāo)售方法：使用金錢(qián)、物品、招待券、抽獎簽等贈品；散發(fā)免費報紙和樣品報紙；對不同地區和個(gè)人采取價(jià)格歧視；將超過(guò)訂購數量的報紙強行塞給報亭。1962年，又推出“非法贈品及非法行為防治法”；報界自己又制定了“關(guān)于禁止報界提供贈品的公平競爭協(xié)約”。1977年全國報紙刊出“關(guān)于銷(xiāo)售正?；墓餐?#8221;，再次向讀者承諾不采用免費報紙、減價(jià)銷(xiāo)售、附加贈品等過(guò)激促銷(xiāo)方式。但是，由于日本報業(yè)競爭的異常激烈，上述宣言在1978年又被《朝日新聞》打破，報業(yè)競爭再次陷入所謂的“過(guò)度競爭”狀態(tài)。③從日本的經(jīng)驗來(lái)看，強制性的法律手段和報業(yè)協(xié)會(huì )組織的自我約束是兩個(gè)交替使用、共同發(fā)揮作用的管理工具；而目前我國報刊發(fā)行市場(chǎng)的管理手段還比較單一，而且缺乏強制性的約束。從這次“新政”來(lái)看，規定了政府部門(mén)與行業(yè)協(xié)會(huì )的共同協(xié)作作為解決問(wèn)題的主要思路，強調了報刊業(yè)通過(guò)協(xié)會(huì )自我治理的必要性。這是一個(gè)明顯的進(jìn)步，但由于政府管理似尚偏軟，行業(yè)協(xié)會(huì )的操作空間也十分有限，治理效果還不理想。

4.需向集約化、社會(huì )化發(fā)行網(wǎng)絡(luò )轉變

報刊發(fā)行的核心價(jià)值是什么呢？按媒介經(jīng)濟學(xué)的原則，就是為報刊提供一個(gè)連接目標市場(chǎng)的通路。對于報刊來(lái)說(shuō)，這種通路的選擇可以是自己建設，也可以是選擇社會(huì )化的方式。我國都市類(lèi)報刊采用的是郵局發(fā)行或自辦發(fā)行，而國外報業(yè)發(fā)達國家大多采取社會(huì )化的方式。對于報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，自辦發(fā)行對經(jīng)濟收益的要求不高，虧本發(fā)行已成為大多數都市類(lèi)報刊的共識。但當社會(huì )化的發(fā)行網(wǎng)絡(luò )出現時(shí)，發(fā)行和報刊之間是合作關(guān)系，相對獨立的市場(chǎng)地位使得發(fā)行環(huán)節也必須成為盈利的市場(chǎng)主體，發(fā)行機構對成本控制、利潤率的計算、專(zhuān)業(yè)化程度等都有很高的要求。就普通商品市場(chǎng)而言，銷(xiāo)售系統的地位正因為連接著(zhù)現實(shí)的目標市場(chǎng)而日益提高，作為銷(xiāo)售終端的大型連鎖超市對商品市場(chǎng)的影響力與日俱增，其經(jīng)濟能量也在世界經(jīng)濟500強中位居前列，甚至有人提出了“終端為王”的說(shuō)法。

從我國目前報刊發(fā)行的情況來(lái)看，因為過(guò)于分散、強調自給自足、品牌自有，報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò )相互獨立，無(wú)法吸引到足以使他們盈利的發(fā)行業(yè)務(wù)，而只能成為本報的附庸性服務(wù)。獨立的增值服務(wù)盡管也有，但對于支撐起這樣龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，可謂杯水車(chē)薪，改變不了現實(shí)的窘境。因此，發(fā)行活動(dòng)往往與利潤的產(chǎn)生并無(wú)直接的關(guān)系，報刊社對發(fā)行環(huán)節的要求往往簡(jiǎn)化為發(fā)行量的供給，發(fā)行部門(mén)不計成本的發(fā)行量競爭也就因此成了報刊發(fā)行秩序混亂的主要原因。

從這次調控“新政”來(lái)看，盡管強調了發(fā)行量稽查的重要性，禁止了有償促銷(xiāo)，但并沒(méi)有對發(fā)行的未來(lái)走向做出規劃或指導。這盡管在一定程度上降低了市場(chǎng)惡性競爭發(fā)生的可能性，但也實(shí)際上延緩了發(fā)行市場(chǎng)整合，由繁多的、相互獨立的發(fā)行網(wǎng)絡(luò )向集約化、社會(huì )化發(fā)行網(wǎng)絡(luò )的轉變。因為這種轉變與整合是以競爭為基礎的，而本次新政強調的是有序，而非競爭。都市報十年來(lái)的發(fā)行競爭經(jīng)驗幾乎都集中于有償促銷(xiāo)的技巧上，本次“新政”對有償促銷(xiāo)的禁止很有可能造成報刊面對市場(chǎng)的束手無(wú)策，特別是新媒體靈活多樣的市場(chǎng)策略形成對原有報刊市場(chǎng)版圖的侵蝕，更加劇了報刊業(yè)的艱難處境。

5.從根本上要解決體制之困

另外，實(shí)施“新政”的一個(gè)重要原因還在于發(fā)行競爭導致國有資產(chǎn)流失。因為體制的原因，國有資本力量對傳媒經(jīng)營(yíng)者的約束相對有限，政績(jì)工程與市場(chǎng)成功的誘惑導致部分經(jīng)營(yíng)者抱有投機心理，對市場(chǎng)策略制定不科學(xué)，即便失敗了，也缺乏相應的懲罰機制。這可以說(shuō)是部分經(jīng)營(yíng)者肆無(wú)忌憚地花錢(qián)做促銷(xiāo)，最終引發(fā)惡性競爭的體制原因。在國外發(fā)達報刊市場(chǎng)，成熟的傳媒經(jīng)理人市場(chǎng)就是經(jīng)理人監管的有效機制，一旦一個(gè)經(jīng)理人出現了重大經(jīng)營(yíng)決策失誤，馬上就被趕出報社，很難再找到一份好工作。經(jīng)理人市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的機制激勵約束了經(jīng)理人的市場(chǎng)行為，而我國目前還沒(méi)有一個(gè)成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，復雜的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境給經(jīng)理人施展的空間也十分有限，而一旦獲取機遇的經(jīng)理人也處于一個(gè)缺乏有效監督的位置，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的董事會(huì )予以監管。因此，加快建設健全的經(jīng)理人市場(chǎng)體系，加強對經(jīng)理人決策行為的理性監管和市場(chǎng)激勵，也是從根本上消除報刊發(fā)行惡性競爭的必要舉措。

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