| 價(jià)格體系在醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用
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| 文章來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報 發(fā)布時(shí)間：2010-8-19 8:49:23
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醫藥營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格對產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣起著(zhù)相當重要的作用，良好的價(jià)格體系和價(jià)格策略對品牌的打造、對消費者的培養甚至對企業(yè)文化的提升都有積極的推動(dòng)作用。因此，在企業(yè)面向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品，并且在確定該產(chǎn)品具有被市場(chǎng)接受的可能性后，隨后考慮的就是價(jià)格問(wèn)題，能否充分利用價(jià)格這一銷(xiāo)售過(guò)程中的經(jīng)濟杠桿來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步走向市場(chǎng)，同時(shí)拉動(dòng)和促進(jìn)消費者的購買(mǎi)需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要環(huán)節。
制定合理的價(jià)格對產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有強大推動(dòng)力
產(chǎn)品能否成功地走向市場(chǎng)，價(jià)格制定的是否科學(xué)與合理很關(guān)鍵。價(jià)格制定前對市場(chǎng)一定要作充分論證，既要考慮企業(yè)當前的處境，又要考慮今后的發(fā)展趨勢，還要考慮可能實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，產(chǎn)品價(jià)格的制定是營(yíng)銷(xiāo)體系中的一項重要環(huán)節。
1.以同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額制定價(jià)格
無(wú)論是企業(yè)自己新研發(fā)的藥品，還是老牌藥品經(jīng)過(guò)重新包裝后上市，在推向市場(chǎng)前首先考慮的問(wèn)題是該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額應如何確認，有了同品類(lèi)市場(chǎng)份額這一重要數據后，還要進(jìn)一步地考慮問(wèn)題，如目前同類(lèi)產(chǎn)品有多少？同一種產(chǎn)品又有多少？這些產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣制定的？特別是第一品牌到目前為止的市場(chǎng)份額有多大，價(jià)格又是怎樣的，采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段等。根據這些，結合自身產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)等各方面的情況，來(lái)制定上市產(chǎn)品的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，當同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額，特別是在一些已有強勢品牌占據的市場(chǎng)，而企業(yè)打算上市的產(chǎn)品根本無(wú)力沖擊這些強勢品牌的情況下，可采用或高或低偏重兩端的價(jià)格模式，即走小份額高利潤的高價(jià)策略或低價(jià)普藥的價(jià)格策略，前者適應于招商、地面促銷(xiāo)、地面攔截或廣告，后者則適應更廣闊的市場(chǎng)需求，特別是社區、農村等第三終端的市場(chǎng)。
2.以品牌知名度制定產(chǎn)品上市價(jià)格
產(chǎn)品上市前，價(jià)格的制定應根據企業(yè)知名度或產(chǎn)品品牌知名度制定，要知道，一個(gè)規模大、知名度高的制藥企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格即使高于同類(lèi)產(chǎn)品，在消費者心目中也會(huì )有“一分錢(qián)一分貨”的感覺(jué)。而企業(yè)規模小、知名度平庸，市場(chǎng)上又沒(méi)有銷(xiāo)售較好的強勢品牌，如果將要上市的產(chǎn)品價(jià)格制定得比同類(lèi)產(chǎn)品高，必然會(huì )造成無(wú)人問(wèn)津的結果。
3.是否投放廣告決定產(chǎn)品價(jià)格
廣告加終端是營(yíng)銷(xiāo)成功的兩個(gè)重要因素，廣告也是成就品牌的重要因素。而隨著(zhù)媒體數量的增多，刊登價(jià)格年年高幅增長(cháng)，廣告費用也越來(lái)越高，對一個(gè)投放廣告的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告在營(yíng)銷(xiāo)費用中所占的比重是最大的，而廣告投入又需要持續性和大手筆，從而給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險，因此，如果是需要靠廣告才能夠拉動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，而企業(yè)又有實(shí)力投放較大的廣告費用，在產(chǎn)品上市前，企業(yè)應將價(jià)格制定得比同類(lèi)產(chǎn)品略高一點(diǎn)，以防廣告在投放過(guò)程中因利潤跟不上而斷擋。
4.以產(chǎn)品的市場(chǎng)前景制定價(jià)格
應以發(fā)展的眼光對產(chǎn)品制定價(jià)格，如對產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有信心、有良好的前景預測，在制定價(jià)格時(shí)可以充分留出利潤空間，以支持產(chǎn)品的進(jìn)一步升級。反之，則可制定較低的價(jià)格，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢快速沖擊和搶占市場(chǎng)，待市場(chǎng)成熟后再做進(jìn)一步的價(jià)格調整。
價(jià)格維護與市場(chǎng)運行策略
如果說(shuō)價(jià)格的制定對產(chǎn)品銷(xiāo)售具有戰略意義，價(jià)格的維護對市場(chǎng)銷(xiāo)售的穩步上升則具有現實(shí)意義。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，價(jià)格維護始終是困擾企業(yè)的一大難題，我們經(jīng)?？吹?jīng)_貨現象，不但不同區域相互沖貨，經(jīng)銷(xiāo)商之間相互沖貨，甚至業(yè)務(wù)員為了完成任務(wù)也在沖貨。從某種意義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市初期在市場(chǎng)布點(diǎn)還很少的情況下，沖貨是市場(chǎng)活躍的表現，但是，如果該產(chǎn)品的市場(chǎng)做到一定程度，市場(chǎng)還存在沖貨現象則會(huì )嚴重影響正常的市場(chǎng)運行與發(fā)展。因此，企業(yè)對沖貨現象應嚴格控制，一旦發(fā)現必須及早解決。
一般來(lái)說(shuō)，藥品營(yíng)銷(xiāo)中，根據造成沖貨的原因應做好以下幾方面工作：
1.出臺嚴厲的政策和措施
對隨意降低價(jià)格的經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員，一旦發(fā)現將采取罰款甚至終止合作等措施加以解決，千萬(wàn)不能因為沖貨而出現的暫時(shí)銷(xiāo)量提高或為完成了任務(wù)而沾沾自喜，否則后患無(wú)窮。這一點(diǎn)，可以學(xué)習白云山制藥、以嶺制藥、天士力藥業(yè)、承德頸復康藥業(yè)等企業(yè)的經(jīng)驗，對維護價(jià)格這一決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的重大問(wèn)題必須認真對待，決不含糊。
2.減少對經(jīng)銷(xiāo)商的各種訂貨會(huì )議
近幾年，隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度加大，很多經(jīng)銷(xiāo)商把開(kāi)會(huì )當作一種很重要的事情來(lái)做，以至會(huì )議如海、會(huì )議成災。前幾年通過(guò)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)還能夠很好地分貨，成本也不高，但是，由于當前很多制藥企業(yè)會(huì )議泛濫，致使各種促銷(xiāo)形式的訂貨會(huì )議效果充其量只起到搬運的作用，造成產(chǎn)品積壓，以至很多經(jīng)銷(xiāo)商僅靠收取會(huì )議費一項就能獲取一定利潤，并把已經(jīng)到手的會(huì )議費用于沖貨補貼，這不但對銷(xiāo)售毫無(wú)益處，還造成了市場(chǎng)的混亂。因此，制藥企業(yè)應盡量減少會(huì )議，避免經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì )議費用補貼到?jīng)_貨的產(chǎn)品中。
3.任務(wù)指標制定不能過(guò)高
很多制藥企業(yè)為了完成任務(wù)，指標定得過(guò)高，無(wú)論是自己的業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)力完成，在這種情況下，人們只有通過(guò)竄貨才能達到完成任務(wù)的目的，結果是拆東墻補西墻，不但銷(xiāo)售任務(wù)不能完成，還使市場(chǎng)混亂。因此，企業(yè)在對產(chǎn)品制定銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)應符合市場(chǎng)的現實(shí)情況，只要業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商努力，就有完成的可能，讓他們看到希望才能有更大的動(dòng)力。
4.終端隊伍的配合
價(jià)格的穩定需要大量的人力來(lái)維護，一個(gè)終端力量薄弱的制藥企業(yè)是無(wú)法管控好產(chǎn)品價(jià)格的。例如產(chǎn)品調價(jià)時(shí)首先需要認真負責的業(yè)務(wù)人員向藥店、社區、醫院、診所等相關(guān)人員說(shuō)明情況，并協(xié)助他們做產(chǎn)品推廣、分銷(xiāo)等相關(guān)工作。產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高則要宣傳企業(yè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的好處，即使產(chǎn)品走的是低價(jià)政策，也需要終端工作人員向醫生、店員和消費者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如不及時(shí)跟進(jìn)，而僅僅是主觀(guān)地認為產(chǎn)品價(jià)格低就能夠輕易地搶占市場(chǎng)，藥店、社區等終端機構很容易誤認為產(chǎn)品品質(zhì)不優(yōu)、企業(yè)沒(méi)有實(shí)力。因此，如果維價(jià)工作不做好，制定過(guò)低的產(chǎn)品價(jià)格會(huì )使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作更加被動(dòng)。
價(jià)格與品牌塑造
消費者傳統的心理是對任何產(chǎn)品都會(huì )有一分錢(qián)一分貨的感覺(jué)。藥品也不例外，
只不過(guò)作為一種特殊商品，很多人會(huì )有病亂投醫，被廣告所誘惑。但是，在自身各種營(yíng)銷(xiāo)因素都較強的情況下，如果產(chǎn)品的定價(jià)略高于其他企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品，對塑造強勢品牌會(huì )注入很大的內在因素。因此一個(gè)實(shí)力較強的企業(yè)，如果最初將產(chǎn)品定價(jià)略高于其他同類(lèi)產(chǎn)品，一旦進(jìn)入良性循環(huán)，會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為產(chǎn)品帶來(lái)更大的利潤空間，為產(chǎn)品下一步的增量、換代升級等提供強有力的經(jīng)濟條件，否則，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中頻繁漲價(jià)，弄不好會(huì )使市場(chǎng)銷(xiāo)售陷入混亂境地。但依靠?jì)r(jià)格打造品牌時(shí)，須注意以下兩個(gè)問(wèn)題：一是如果同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，幾元錢(qián)的產(chǎn)品即使多出20%，超出的部分也超不過(guò)一元，而十幾元或幾十元一盒的產(chǎn)品即使每盒多出10%也會(huì )讓消費者望而生畏，同是漲價(jià)，前者會(huì )讓消費者在心理上很容易接受，后者則容易造成被動(dòng)的局面。二是企業(yè)除廣告外，必須通過(guò)公益活動(dòng)、事件炒作等實(shí)現對品牌的打造。
產(chǎn)品上市前價(jià)格制定尤為重要
產(chǎn)品上市前對價(jià)格的制定要作充分論證，其中包括同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、競品企業(yè)的實(shí)力、發(fā)展后勁、市場(chǎng)發(fā)展趨勢、營(yíng)銷(xiāo)操作手段等。比如說(shuō)企業(yè)要采取廣告加終端的大手筆營(yíng)銷(xiāo)手段，就必須在價(jià)格制定時(shí)為今后施展各種營(yíng)銷(xiāo)手段留有充分的經(jīng)濟空間；如果是采取薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段，則可將價(jià)格制定為與同類(lèi)產(chǎn)品相仿或略低，以吸引消費者對產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉特點(diǎn)的注意力。因此，產(chǎn)品上市前針對如何定價(jià)問(wèn)題，企業(yè)應對本產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展作充分估計和論證，切忌產(chǎn)品上市后頻繁調價(jià)造成市場(chǎng)混亂，給競爭對手可乘之機。
價(jià)格與市場(chǎng)份額
市場(chǎng)份額的占有是決定產(chǎn)品能否成為大品牌的重要依據，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品只有銷(xiāo)售過(guò)億元后才有可能向大品牌、第一品牌靠近。但要達到這一目標，除該類(lèi)產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)份額外，在營(yíng)銷(xiāo)中所付出的代價(jià)也是相當大的，前幾年的投入會(huì )遠遠大于產(chǎn)出，尤其是廣告投入，前期很難進(jìn)入良性循環(huán)，因此如果企業(yè)一開(kāi)始就對打造權威品牌有充分的論證并有足夠的把握，在價(jià)格制定時(shí)，一定要把廣告費用的空間留出來(lái)，否則，投放過(guò)大時(shí)，就很難進(jìn)入良性循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)模式，更不能蓄積足夠的經(jīng)濟實(shí)力去爭奪更大的市場(chǎng)份額。如果產(chǎn)品對未來(lái)市場(chǎng)定位是低價(jià)普藥策略，價(jià)位過(guò)高會(huì )讓消費者感到“不實(shí)在”。假如產(chǎn)品走的是招商途徑，價(jià)位必須一次性高定。
價(jià)格與企業(yè)文化
初看起來(lái)，藥品價(jià)格與企業(yè)文化并沒(méi)有什么相關(guān)之處，然而，一個(gè)優(yōu)秀的制藥企業(yè)，要成就一個(gè)甚至幾個(gè)名牌產(chǎn)品，價(jià)格與企業(yè)文化之間有著(zhù)十分內在的關(guān)聯(lián)。因為作為一個(gè)知名企業(yè)，不但在營(yíng)銷(xiāo)方式和手段上要高人一等，企業(yè)還要受到社會(huì )關(guān)注，為此，必須經(jīng)常參加社會(huì )各項公益活動(dòng)。試想，一個(gè)價(jià)格混亂的企業(yè)，怎么會(huì )得到社會(huì )的認同呢？況且參加各種社會(huì )公益活動(dòng)，本身就需要資金的捐助與投入，沒(méi)有良好的價(jià)格空間，社會(huì )捐助就無(wú)從談起。因此，一個(gè)制藥企業(yè)的社會(huì )性不是在價(jià)格如何低廉，而是在于進(jìn)入良性發(fā)展后如何對社會(huì )進(jìn)行付出，如何回報社會(huì )，而這種付出又會(huì )轉化成消費者忠實(shí)度的推動(dòng)力。
產(chǎn)品調價(jià)時(shí)的維價(jià)策略
一般來(lái)說(shuō)，不主張在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中頻繁調價(jià)，這樣很容易造成價(jià)格混亂，而給競爭對手以可乘之機，現實(shí)中，企業(yè)在調價(jià)過(guò)程中受到傷害的例子是很多的。但是，在激烈的市場(chǎng)競爭中，由于原材料不斷漲價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)費用提高和不斷加重的銷(xiāo)售任務(wù)，使得制藥企業(yè)把調價(jià)作為市場(chǎng)調節和完成銷(xiāo)售指標的杠桿，因此，一般情況下，一個(gè)銷(xiāo)售較好的產(chǎn)品會(huì )在一兩年內上浮一次價(jià)格。
這里需要提醒的是，每次調價(jià)前都應對消費者的心理作一次充分全面的調查，讓消費者能很自然地接受；調價(jià)前要進(jìn)行一段時(shí)間的控貨，盡量把從前的低價(jià)產(chǎn)品消化干凈，切忌向經(jīng)銷(xiāo)商送人情讓他們囤貨，以造成市場(chǎng)混亂；調價(jià)后OTC人員要及時(shí)和零售藥店溝通，讓店員迅速適應調價(jià)后對新價(jià)位產(chǎn)品的推薦與銷(xiāo)售，以便于調價(jià)初期順利分銷(xiāo)。
當然，我們所說(shuō)的價(jià)格是根據企業(yè)品牌、產(chǎn)品知名度、生產(chǎn)制作工藝、原材料采購成本等方面因素制定的，即使價(jià)格制定相比同類(lèi)產(chǎn)品高，也要符合優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、符合國家價(jià)格指定的相關(guān)法規政策，而不是像個(gè)別制藥企業(yè)那樣采取借機漲價(jià)的方式使企業(yè)形象受到影響，只有在政策法規允許的范圍內采取良好的價(jià)格杠桿進(jìn)行市場(chǎng)調節，才能為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)順利上臺階產(chǎn)生有力的推動(dòng)作用。
