包·恩和巴圖談市場(chǎng)研究系列之三：
從不太準確的數據中找到準確的答案
我走訪(fǎng)過(guò)很多企業(yè)，既有本土公司，也有國際公司。無(wú)論如何，一談到數據，大家一個(gè)普遍的反應就是：是否準確？
對，作為營(yíng)銷(xiāo)工作者、企業(yè)負責人，應該對“準確”一詞有所敏感，而且，應該做到“做準確的事情，并把事情做準確”。
然而，這個(gè)“準確”的概念是相對的，就市場(chǎng)研究而言，可以說(shuō)沒(méi)有100%準確的數據。因為，市場(chǎng)研究的99%都是以抽樣調查為主，很少有普查。
其實(shí)，這個(gè)道理一說(shuō)，大家都明白。比如，在制造業(yè)做各種測試也一樣，不可能做到普查。我們舉個(gè)例子：
你是一家燈泡企業(yè)的老板，需要對你所生產(chǎn)的燈泡壽命進(jìn)行測試。怎么做呢？
肯定是在你生產(chǎn)的一批燈泡里選出3－5個(gè)，然后對它進(jìn)行不間斷的亮燈測試，以測出它的壽命有多長(cháng)。這是什么？這就是抽樣調查。
那么，這種抽樣調查的結論一定是100%準確嗎？不見(jiàn)得。但我們有理由相信這個(gè)結論，因為同一批產(chǎn)品的質(zhì)量應該是比較接近的。
如果你非要做普查，我們可以想象一下，這家企業(yè)的燈泡哪一個(gè)還能走上市場(chǎng)呢？都在廠(chǎng)里就結束了壽命，而且耗費了大量的電力資源。我想，天底下連傻瓜都不會(huì )這么干的。
所以，我們判斷一些事物，不一定都要做普查，做抽樣調查也能判斷得十分準確。這就是我們要談的“從不太準確的數據中找到準確的答案”。
有一次，我給一家客戶(hù)提供分析報告時(shí)，客戶(hù)說(shuō)：你那個(gè)數據里所體現的我們品牌的市場(chǎng)份額，跟我們所掌握的不太一樣。我說(shuō)：差多少？“差2個(gè)百分點(diǎn)”，客戶(hù)非常認真的回答。
我啞然一笑，告訴他們：其實(shí)，這點(diǎn)差距對判斷一個(gè)事物似乎沒(méi)有任何影響。AC監測的市場(chǎng)份額15%跟CTR監測的13%有本質(zhì)的區別嗎？沒(méi)有；AC監測的增長(cháng)率30%跟CTR監測的28%有本質(zhì)的區別嗎？也沒(méi)有。
很多客戶(hù)只停留在“規模”、“份額”、“增長(cháng)率”等數據層面，然后圍繞這些數據斤斤計較。這是沒(méi)有用的。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，更應該關(guān)注這些數據背后的驅動(dòng)因素和關(guān)聯(lián)因素。
比如，當你看到市場(chǎng)份額比去年同期下降10個(gè)百分點(diǎn)，你應該怎么分析呢？這個(gè)時(shí)候，你的任務(wù)不是進(jìn)一步確認到底是“10個(gè)百分點(diǎn)”還是“8個(gè)百分點(diǎn)”，而是要快速找到導致這個(gè)結果的核心因素。
尋找這個(gè)因素是有方可循的，在市場(chǎng)研究領(lǐng)域早有了成熟的推導模型。比如，當你看到市場(chǎng)份額下降10個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，你必須首先要了解“市場(chǎng)份額”的構成原理是什么。這樣你就馬上會(huì )找到切入點(diǎn)。
CTR有個(gè)研究工具叫Consumer Panel，它是這樣定義“市場(chǎng)份額”的：市場(chǎng)份額與三個(gè)變量有關(guān)，即目標消費者的規模、品牌消費者的忠誠度以及品牌消費者的消費程度。市場(chǎng)份額的上升和下降跟這三個(gè)變量有著(zhù)直接的關(guān)系。
目標消費者的規模，由“相對滲透率”來(lái)表示。也就是消費你這個(gè)品類(lèi)的消費群當中，消費你品牌的消費者到底有多少。這是一個(gè)戶(hù)數或個(gè)數的概念。也就是說(shuō)，消費者在特定時(shí)期只要消費一次，就算你的品牌已經(jīng)滲透到這個(gè)消費者。這是你“市場(chǎng)份額”上升和下降的第一個(gè)影響因素。一般情況下，你的滲透率越高，越有助于提升“市場(chǎng)份額”。但實(shí)際上，光靠這一個(gè)變量還遠遠不行，還得看這些消費者到底多在乎你。這就是第二個(gè)變量：品牌消費者的忠誠度。
品牌消費者的忠誠度，由“需求占有率”來(lái)表示。也就是你所滲透的這些消費者消費這個(gè)品類(lèi)時(shí)，有多少量（或額）是靠你品牌的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足的。這個(gè)數越大，對你越有利。比如，你的消費者消費牛奶，有80%的量是靠你的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足的。這就說(shuō)明你的品牌忠誠度達到80%，相當的受歡迎，也說(shuō)明你的品牌非常強勢。所以，當你看到“市場(chǎng)份額”掉了10個(gè)百分點(diǎn)的時(shí)候，必須看這個(gè)變量是否發(fā)生變化。
第三個(gè)變量是品牌消費者的消費程度。什么意思呢？是你品牌的消費者對這個(gè)品類(lèi)的平均消費量（簡(jiǎn)稱(chēng)A），跟品類(lèi)的消費者對這個(gè)品類(lèi)的平均消費量（簡(jiǎn)稱(chēng)B）相比，到底怎樣。如果A大于B，說(shuō)明你的消費者非常重度消費這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，你應該感謝他們，并且通過(guò)各種市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)讓他們更多選擇你的產(chǎn)品；如果，A小于B，那說(shuō)明你的產(chǎn)品并不是他們十分關(guān)注和青睞的產(chǎn)品，你得檢討了。
那么，我們理解“市場(chǎng)份額”的這種構成原理，就可以查找原因了。掉10個(gè)百分點(diǎn)的驅動(dòng)因素到底是什么？假如你的消費群規模并沒(méi)有下降，而下降的是忠誠度，怎么辦？你繼續挖掘，忠誠度為什么下降。
分析忠誠度，可以用“購買(mǎi)頻次”和“每次購買(mǎi)量”來(lái)細化。假如細化的結果是“每次購買(mǎi)量”并沒(méi)有下降，而下降的是“購買(mǎi)頻次”，又該怎么辦呢？好辦。你可以通過(guò)品牌轉換和得失來(lái)找出原因。
最后，你找到的核心因素，也許是一個(gè)新興品類(lèi)對你品牌的沖擊很大；也許是你的競爭對手對你的替代嚴重。
如果是前者，問(wèn)題就大了，你有可能要開(kāi)拓新業(yè)務(wù)來(lái)彌補這個(gè)損失；如果是后者，你就得進(jìn)一步分析為什么這個(gè)競爭對手對我的搶奪如此之大。
分析的方法還會(huì )有。比如：你可以通過(guò)數字鋪貨率、加權鋪貨率、促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性、價(jià)格影響、媒體影響（還可以細分到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、承諾、服務(wù)等）等因素來(lái)判斷到底競爭對手的哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)導致這樣的結果。
如果，你這樣不斷的分解，不斷的分析下去，相信準能找到你要找的核心因素。
如果你經(jīng)歷了這么系統的思考和分析，你還在乎其中的一些數據誤差嗎？不會(huì )的。因為這些因素有著(zhù)內在的、緊密的邏輯關(guān)系，只要邏輯上行得通，就不怕那些誤差了。就算存在一些誤差，也不會(huì )影響你的判斷。這就是“從不太準確的數據中找到準確的答案”之道理所在。
所以，希望我們的營(yíng)銷(xiāo)人員，不要天天一頭扎進(jìn)那些操作性工作的細枝末節中，要多騰出時(shí)間來(lái)深度研究一下你的品牌到存在哪些隱患、業(yè)務(wù)提升的關(guān)鍵因素到底在哪里、找到問(wèn)題的方法到底是什么。
什么叫專(zhuān)業(yè)？這才叫專(zhuān)業(yè)。當你用一種系統的方法和工具武裝你頭腦的時(shí)候，你就會(huì )發(fā)現，其實(shí)很多讓我們頭疼的問(wèn)題，不過(guò)是一張窗戶(hù)紙，一捅即破。從此，營(yíng)銷(xiāo)也變得簡(jiǎn)單，變得更加有效。
不過(guò)，要記?。汉?jiǎn)單，一定是高手們的游戲，而不是初學(xué)者的游戲；真正的簡(jiǎn)單是通過(guò)復雜的過(guò)程而產(chǎn)生的真理，而不是盲目的簡(jiǎn)化。
包·恩和巴圖，著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，暢銷(xiāo)書(shū)《中國營(yíng)銷(xiāo)50問(wèn)》的作者。其個(gè)人信箱：enhebatu@263.net，個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。
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