我們研究了21個(gè)國家里58個(gè)品類(lèi)近4000個(gè)品牌在三年里的表現，找到了品牌維持增長(cháng)勢頭的方程式。
（文末附獲得報告方式）
品牌的短期和長(cháng)期增長(cháng)
每一個(gè)資深營(yíng)銷(xiāo)人都有相同的困擾：他們知道需要長(cháng)期建設品牌，但在太多情況下，他們還是身不由己地將自己的精力投入到實(shí)現下個(gè)季度的目標上。
凱度2018年的“Getting Media Right”調查發(fā)現全球范圍內，僅有52%的廣告主認為自己在短期的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)和長(cháng)期的品牌建設之間達到了平衡。
雖然每個(gè)人都深陷在短期與長(cháng)期的糾結之中不可自拔，但實(shí)際上面向短期和長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果并不是黑白分明的。比如說(shuō)，短期促銷(xiāo)廣告可能吸引到本來(lái)對品牌沒(méi)有好感的消費者，但他們可能?chē)L試后喜歡上了該品牌，并成為忠實(shí)消費者反復購買(mǎi)。
同樣的，一個(gè)旨在塑造品牌積極形象的品牌建設廣告有可能提醒品牌的現有用戶(hù)，觸發(fā)他們在手機上馬上下單購買(mǎi)。
總的來(lái)說(shuō)，可持續的長(cháng)期增長(cháng)是很難實(shí)現的。凱度的BrandZ全球品牌資產(chǎn)數據庫顯示，如果我們在三年的時(shí)間跨度里追蹤品牌表現的話(huà)，只有不到6%的品牌在第一年里提升了自己的市場(chǎng)份額。而這些品牌中，10個(gè)中只有6個(gè)能在這三年的跨度里維持增長(cháng)。在增長(cháng)的品牌之中，更是只有10%的品牌能不斷提升增長(cháng)幅度。
我們的分析發(fā)現：實(shí)現可持續增長(cháng)的關(guān)鍵在于平衡投資在三大營(yíng)銷(xiāo)引擎上：體驗、曝光、轉化。它們在購物周期的不同時(shí)間點(diǎn)影響消費者的購物行為。
為了幫助營(yíng)銷(xiāo)人提高實(shí)現可持續增長(cháng)的可能性，凱度最新發(fā)布了《駕馭動(dòng)能》（“Mastering Momentum”）報告，提出了理解品牌增長(cháng)的簡(jiǎn)單理論框架，并且給出了5項建議，以幫助品牌在短期和長(cháng)期實(shí)現增長(cháng)。
我們研究了BrandZ數據庫里21個(gè)國家58個(gè)品類(lèi)3907個(gè)品牌在三年的時(shí)間跨度里的表現，總結了如下發(fā)現。
打造銷(xiāo)售增長(cháng)動(dòng)能
在物理學(xué)里，動(dòng)能是質(zhì)量和速度的乘積。在品牌世界里，巨大的質(zhì)量（市場(chǎng)份額）意味著(zhù)優(yōu)勢。但是質(zhì)量本身并不能保證未來(lái)的增長(cháng)。
增長(cháng)來(lái)自于不斷增加的速度，即相對于品牌的體量和競爭環(huán)境而言，品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)速度。
所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應該產(chǎn)生效果，但他們對于銷(xiāo)售的驅動(dòng)效率不同，對于銷(xiāo)售產(chǎn)生效果的時(shí)間點(diǎn)也不同。比如說(shuō)，我們的市場(chǎng)混合模型顯示，平均來(lái)說(shuō)，數字展示廣告和搜索廣告會(huì )對銷(xiāo)售產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，但是它們的效果不會(huì )持續很久。電視和數字視頻廣告的效果會(huì )持續長(cháng)一些，但在幾周以后也會(huì )不可避免地消失。
除非你有源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)預算，否則僅靠短期營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法實(shí)現增長(cháng)的。要實(shí)現當下和長(cháng)期的銷(xiāo)售增長(cháng)，關(guān)鍵是將短期的營(yíng)銷(xiāo)效果轉化為長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累。
01 平衡你的投資
很多人對“品牌”的理解十分有限：品牌logo，廣告，公關(guān)，社交媒體帖子。但是沒(méi)有人會(huì )為了一個(gè)品牌的logo買(mǎi)它。人們買(mǎi)某個(gè)品牌是因為它所代表的東西。人們對品牌的直覺(jué)感受、回憶和體驗定義了這個(gè)品牌。你做的每一件事都在建設你的品牌，但是真正重要的是你的營(yíng)銷(xiāo)行為是如何被消費者解讀和記憶的。
凱度將品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為分為三類(lèi)：
* 體驗
* 曝光
* 轉化
它們是能夠為現在和將來(lái)貢獻銷(xiāo)售增長(cháng)的三大營(yíng)銷(xiāo)引擎。每一個(gè)都很重要，而且每一個(gè)發(fā)揮作用的方式不同，影響消費者的時(shí)間點(diǎn)也不同。
品牌需要不斷優(yōu)化在這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)引擎上的投資組合，確保它們能協(xié)同工作，以維持銷(xiāo)售增長(cháng)動(dòng)能。除此之外，品牌所在的品類(lèi)、規模和競爭環(huán)境也會(huì )影響最佳的投資分配比例。如果在這方面作出正確的決策，我們的歷史數據顯示品牌可以在三年的跨度里實(shí)現46%的銷(xiāo)售增長(cháng)。
02 體驗：取悅你的現有用戶(hù)
我們先從體驗開(kāi)始，因為這是你的品牌的終極考驗：品牌對消費者的承諾，消費者對品牌的期待，都將通過(guò)消費者的親身體驗得到驗證。
如果消費者對一個(gè)品牌有好感（打算再次購買(mǎi)它），那他們就真的很有可能會(huì )持續購買(mǎi)它。在我們研究的這3907個(gè)品牌中，體驗表現出色的品牌擁有較多的品牌好感消費者，它們的市場(chǎng)份額在三年的跨度里平均增長(cháng)了7%。雖然三年7%聽(tīng)上去很小，但它是所有品牌的同期增長(cháng)平均值的10倍。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在打造消費者預期方面起著(zhù)非常重要的作用。它能夠給出非常清晰和容易理解的品牌承諾，定義了品牌將提供什么。品牌的新用戶(hù)會(huì )將自己的親身經(jīng)歷與營(yíng)銷(xiāo)人員宣傳的品牌承諾去對照，因此品牌需要確保自己所能提供的體驗與品牌對外的承諾是一致的。
如果品牌能實(shí)踐自己的承諾，消費者向別人推薦這個(gè)品牌的可能性會(huì )提高三倍，消費者轉為忠實(shí)用戶(hù)的可能性會(huì )提高兩倍。
03 曝光：吸引未來(lái)購買(mǎi)者
為了增長(cháng)，品牌必須確保自己獲得的新客戶(hù)人數超過(guò)流失的客戶(hù)人數。增長(cháng)的重要驅動(dòng)力之一是品牌需要在消費者的購買(mǎi)需求出現之前“種草”自己。
我們的研究發(fā)現，如果人們對一個(gè)品牌有好感– 即他們的品牌聯(lián)想會(huì )推動(dòng)他們購買(mǎi)該品牌– 那他們購買(mǎi)這個(gè)品牌的可能性將高于他們原本一無(wú)所知的品牌。
當品牌觸達到現有“用戶(hù)氣泡”之外的用戶(hù)時(shí)才能增長(cháng)。這分兩種情況：
* 對小品牌而言，這意味著(zhù)觸達到了購買(mǎi)競爭對手品牌的用戶(hù)；
* 對大品牌而言，這意味著(zhù)觸達到了現有品類(lèi)之外的用戶(hù)。
我們在BrandZ數據庫里分析的3907個(gè)品牌中，通過(guò)曝光提升了較高品牌好感用戶(hù)比例的品牌在三年的跨度里實(shí)現了27%的銷(xiāo)售增長(cháng)。為了在更多消費者心目中打造品牌好感，品牌需要展現自己的與眾不同之處，讓更多的人看到品牌和自己的相關(guān)性，并且將這個(gè)信息以有意義的方式接觸到盡可能多的人。
凱度和其他公司的研究都證實(shí)了，品牌在當年的聲量增長(cháng)會(huì )在下一年轉化為市場(chǎng)份額的增長(cháng)。
04 轉化：向購物者展現有意義的聲量
轉化或績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)需要達到兩個(gè)目標之一：要么是讓已經(jīng)對品牌有好感的消費者出手購物，要么向消費者提供足夠誘人的選項，讓本來(lái)沒(méi)打算買(mǎi)這個(gè)品牌的他們立刻購買(mǎi)。
很多人會(huì )將轉化與體驗和曝光割裂開(kāi)來(lái)，但它們是一體的。如果消費者本來(lái)就對你的品牌有好感，那他們就比較容易被轉化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打動(dòng)。
品牌好感對于增長(cháng)有巨大的影響（體驗7% 曝光24%=34%），但轉化無(wú)好感消費者下單也能最高實(shí)現12%的增長(cháng)量，三者的組合效果將能達到46%。
為了最大化品牌好感用戶(hù)的轉化，品牌的聲量必須足夠：當消費者有了相關(guān)的需求時(shí)，它必須立刻想起這個(gè)品牌。打造有意義的差異性也是非常重要的，因為它能支撐品牌的高溢價(jià)。我們的分析發(fā)現，消費者愿意為擁有有意義的差別化的品牌支付平均14%的溢價(jià)。
僅靠打折去轉化無(wú)好感的消費者是有風(fēng)險的，因為如果低價(jià)是銷(xiāo)售的主要驅動(dòng)力的話(huà)，那不僅損失了短期的利潤率，還讓消費者產(chǎn)生了“將來(lái)還會(huì )有打折”的預期，導致他們推遲購買(mǎi)。
05 好的戰略與指引
實(shí)現增長(cháng)需要有好的戰略和指引，需要有監測指標以評估進(jìn)展，發(fā)現哪里需要調整方向、哪里需要優(yōu)化執行。
好的戰略：
知道你現在在哪里，增長(cháng)將來(lái)自于哪里，以及如何實(shí)現它。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，增長(cháng)戰略有以下幾種：
* 進(jìn)入新的國家和地區
* 進(jìn)入相鄰的商品品類(lèi)
* 收購新的品牌
* 推動(dòng)現有品類(lèi)的整體增長(cháng)（這對于該品類(lèi)市場(chǎng)份額較高的品牌較有利）
* 提升價(jià)格和/或銷(xiāo)量市場(chǎng)份額
在上述戰略中，實(shí)現增長(cháng)的最佳途徑會(huì )因為品牌地位，品類(lèi)和競爭環(huán)境而非常不同。
好的指引：
預測成功、知道何時(shí)調整和如何優(yōu)化
營(yíng)銷(xiāo)人員的一大挑戰是現在伸手可及的指標都只能告訴我們現在在發(fā)生什么。最容易獲得的行為數據是即時(shí)的、基于數量的指標。在這樣的背景下，能很快展現回報（或被快速數據監測）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )獲得更多營(yíng)銷(xiāo)預算的支持。但是，這些指標并不必然能預測品牌在長(cháng)期的成功概率。
如果沒(méi)有能預測長(cháng)期成功的短期指標，品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為就可能變得猶豫不定：今天試了這個(gè)不行，明天試試別的。結果潛在消費者在不同的媒介和時(shí)間點(diǎn)上看到品牌的定位飄忽變化，無(wú)法留下清晰的品牌印象，更不用說(shuō)品牌好感了。
為了解決“數據近視”，品牌需要引入能夠預測長(cháng)期成功的短期指標，這些指標能夠推薦營(yíng)銷(xiāo)預算應該如何在體驗、曝光和轉化之間優(yōu)化分布，并且為了達到最好的效果而不斷調整。
多年以來(lái)，凱度在科技上的大力投資確保我們能夠將消費者的數字行為與品牌建設的特定目標匹配起來(lái)。通過(guò)先進(jìn)的建模技巧和數據積累，我們能夠過(guò)濾掉“數字噪音”，利用快速指標追蹤現有的市場(chǎng)行為對短期銷(xiāo)售和長(cháng)期品牌建設的影響。通過(guò)將行為數據和快速收集的調研數據交叉對比，我們的自動(dòng)化分析能向品牌展示當下的營(yíng)銷(xiāo)行為在短期和長(cháng)期的效果，營(yíng)銷(xiāo)人員將得以快速發(fā)現機遇，調整策略，以最大化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資的產(chǎn)出。
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