▌導師：馬曉琴，網(wǎng)易郵箱數據分析組主管，來(lái)自網(wǎng)易云課堂推薦
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大家好！歡迎大家來(lái)到商學(xué)院聽(tīng)我的分享，我是網(wǎng)易郵箱數據分析組的主管馬曉琴，今天我講的主題是關(guān)于數據運營(yíng)和分析的內容。我想我們首先要弄清楚的是數據是什么？有哪些數據？然后我們才會(huì )明白如何分析這些數據，最后通過(guò)數據來(lái)驅動(dòng)運營(yíng)。
天天說(shuō)數據
常用的數據有哪些？
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常見(jiàn)的數據有哪些？
數據是什么？或者說(shuō)我們的生活中到底有哪些數據。同學(xué)們早上可能會(huì )用手機看一下新聞，平常刷刷微信，下班的時(shí)候回去打個(gè)車(chē)，晚上玩手機的游戲，或者說(shuō)是看看電子書(shū)，這些背后都產(chǎn)生了數據。
還有一個(gè)例子?，F在用手環(huán)的人越來(lái)越多，我們睡覺(jué)的時(shí)候戴著(zhù)手環(huán)，它記錄的就是我們深度睡眠的時(shí)間，我們運動(dòng)的時(shí)候，它會(huì )記錄我們運動(dòng)的步數，跑過(guò)的距離，進(jìn)一步可以計算得到一個(gè)卡路里的數據。無(wú)論是電腦端的一些數據，還是手機的數據，都是跟我們生活息息相關(guān)。
剛剛舉的例子都是一些非常平實(shí)的例子，大家應該也知道，這些數據對于我們生活有什么樣的意義。例如，手機上的應用可以根據你過(guò)去的行為，為你提供個(gè)性化的推薦。比如說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè )的的歌單，還有網(wǎng)易新聞客戶(hù)端推送的新聞。
如何通過(guò)數據，驅動(dòng)運營(yíng)優(yōu)化？
接下來(lái)我要講一下我們今天的重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的數據運營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的數據又分為哪些類(lèi)型？它們又發(fā)揮了怎么樣的作用呢？我會(huì )根據它們的作用來(lái)分為三類(lèi)。
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互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的數據類(lèi)型及作用
第一類(lèi)，叫“是什么”。這個(gè)“是什么”是說(shuō)這個(gè)數據它會(huì )描述我們的網(wǎng)站發(fā)生了什么事情。這些數據主要是來(lái)自于我們的統計后臺。
第二類(lèi)叫“有多少”。它會(huì )告訴我們這個(gè)網(wǎng)站到底有多少流量。這個(gè)也基本上是從后臺的數據得到的。
第三類(lèi)叫“為什么”。“為什么”的數據不僅僅可以從后臺的數據得到，也有可能通過(guò)用戶(hù)研究得到。下面我會(huì )對這三類(lèi)數據進(jìn)行詳細的剖析。
是什么？（和日常工作息息相關(guān)）
我們來(lái)講第一類(lèi)的數據“是什么”?！笆鞘裁础崩锩娴闹饕袔捉M大的指標，我可以先來(lái)介紹一下，這些指標跟我們日常運營(yíng)工作是息息相關(guān)的。
第一個(gè)是訪(fǎng)問(wèn)與訪(fǎng)客；
第二個(gè)是網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間與網(wǎng)站停留時(shí)間；
第三個(gè)是跳出率和退出率；
還有一個(gè)是轉化率，另一個(gè)是參與度。我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)訪(fǎng)問(wèn)與訪(fǎng)客。
1.訪(fǎng)問(wèn)與訪(fǎng)客
訪(fǎng)問(wèn)，就是指用戶(hù)今天來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)了一次，然后又來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)了一次，這樣子一來(lái)訪(fǎng)問(wèn)次數是兩次，但是對于網(wǎng)站而言是只有一個(gè)訪(fǎng)客。訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)數據是表示了用戶(hù)對某個(gè)網(wǎng)站的喜好度或者說(shuō)需求的程度。訪(fǎng)客是指多少人訪(fǎng)問(wèn)了這個(gè)網(wǎng)站的數據，這中間一個(gè)是人數，而一個(gè)是次數。這個(gè)還是挺好理解的。
2.網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間和網(wǎng)站停留時(shí)間
網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間就是我去到這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，從第一秒開(kāi)始訪(fǎng)問(wèn)到它，最后跳出這個(gè)網(wǎng)頁(yè)所花費的時(shí)間。
網(wǎng)站的停留時(shí)間指我去到一個(gè)網(wǎng)站，最后從這個(gè)網(wǎng)站再離開(kāi)的時(shí)間。以網(wǎng)易新聞為例，當我打開(kāi)163.com，從這一秒開(kāi)始算，然后會(huì )瀏覽在這個(gè)網(wǎng)站里面的各種網(wǎng)頁(yè)，最后我把163網(wǎng)站關(guān)閉了，這個(gè)時(shí)間是我在一個(gè)網(wǎng)站的停留時(shí)間。而我瀏覽每一個(gè)新聞的頁(yè)面，從開(kāi)始到結束的時(shí)間，就是我在這個(gè)新聞頁(yè)面上停留的時(shí)間，這里的差別是網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站的差別。
3.跳出率和退出率
第三個(gè)是跳出率和退出率。這一組的概念跟前面說(shuō)道的那個(gè)也是蠻相似的。跳出率說(shuō)的是某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的事情，也就是用戶(hù)從這個(gè)網(wǎng)頁(yè)跳出去的比例是多少。退出率就是一個(gè)網(wǎng)站層面的概念，比如說(shuō)這個(gè)網(wǎng)站有30個(gè)人，最后退出的比例。
4.轉化率
還有一個(gè)很重要的數據，轉化率，轉化率涉及的是有流程的步驟。比如說(shuō)注冊的時(shí)候有些網(wǎng)站會(huì )讓用戶(hù)填寫(xiě)用戶(hù)名，再填寫(xiě)手機號，然后一步一步的下來(lái)，我們就可以看到每一步的轉化率是多少。比如說(shuō)一共進(jìn)來(lái)了100個(gè)人，有50個(gè)人填了用戶(hù)名，這一步轉化率就是50%。如果最后完成注冊的人只有10個(gè)人，那么最后注冊的轉化率就是10%。每一步的轉化率，這些數據都是很重要的。
5.參與度
最后，再來(lái)說(shuō)一下參與度。這個(gè)指的是用戶(hù)參與某個(gè)網(wǎng)站的深度。對于參與度是有很多指標來(lái)進(jìn)行評估的。這里面我說(shuō)兩個(gè)。一個(gè)是訪(fǎng)問(wèn)頻率。比如說(shuō)你多久用一次QQ，有的人是每天登錄，有的人可能每小時(shí)登錄，這兩個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)頻率上肯定是不一樣的。
另一個(gè)是訪(fǎng)問(wèn)深度。還是以網(wǎng)易新聞為例，一個(gè)用戶(hù)進(jìn)來(lái)后，他看了一條新聞，而我可能看了五六條新聞。從這個(gè)維度來(lái)講，我的訪(fǎng)問(wèn)深度肯定是比前者要高的。
有多少？（KPI數據）
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和KPI息息相關(guān)的數據
剛剛我們講的是“是什么”這一部分的指標，現在到第二部分“有多少”。其實(shí)是反映效果的數據。所謂“有多少”可能是管理層比較關(guān)心的數據，或者說(shuō)就叫KPI的數據。所謂KPI的數據，就是關(guān)注一些關(guān)鍵節點(diǎn)的問(wèn)題。我通過(guò)兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)是免費的產(chǎn)品，還有一個(gè)是一些付費收費的產(chǎn)品。
1.免費產(chǎn)品
對于免費產(chǎn)品，就拿我們的網(wǎng)易免費郵箱來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的是什么呢？肯定是活躍用戶(hù)數。當然還有很多免費產(chǎn)品，比如說(shuō)我們常用的搜索引擎，谷歌、百度都是免費的。對吧？微信、QQ這種聊天的軟件，也都是免費的。對于它們而言，最關(guān)注的是什么呢？肯定也是活躍用戶(hù)數?；钴S用戶(hù)里面會(huì )分很多，比如說(shuō)是日活還是月活。
大家為什么會(huì )關(guān)注活躍用戶(hù)數呢？主要還是跟業(yè)務(wù)非常相關(guān)。比如百度，為什么它能夠做競價(jià)排名呢？就是因為流量大，流量就是它的活躍用戶(hù)。QQ也是一樣的，像QQ游戲之類(lèi)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為什么能做起來(lái)？也是因為抱了QQ大流量的大腿。
2.收費產(chǎn)品
再來(lái)說(shuō)說(shuō)收費產(chǎn)品。因為是收費的，所以它們會(huì )更看重營(yíng)收。電商類(lèi)的網(wǎng)站會(huì )比較典型一些，比如淘寶、天貓、京東，他們肯定是要看交易額的。
為什么？（深究數據背后的秘密）
剛剛我們說(shuō)完了前兩個(gè)部分，下面我們來(lái)說(shuō)說(shuō)第三個(gè)部分“為什么”。前面講了是什么，有什么，最后我們還要關(guān)注網(wǎng)站背后，它為什么會(huì )出現這種現象？要去追究原因，要問(wèn)為什么?？梢杂袃蓚€(gè)方式幫助我們追根溯源。第一，我們可以做一些實(shí)驗和測試；第二，我們可以看一些用戶(hù)的反饋。
1.一些可以測試數據的實(shí)用方法
測試的方法，最常用的都有哪些呢？在我的日常工作中，做得比較多的是可用性測試?？捎眯詼y試是什么？舉一個(gè)例子，就拿我剛剛提的轉化率來(lái)說(shuō)。比如說(shuō)登錄QQ，我們可以請一些核心用戶(hù)過(guò)來(lái)，讓他們當著(zhù)你的面去進(jìn)行一步步的操作。接下來(lái)，他會(huì )告訴你，哪里使用的不舒服，哪里使用的不好，哪里是比較好的。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì )遇到什么問(wèn)題，用戶(hù)都會(huì )給你反饋的。
（1）可用性測試
大家可以發(fā)現，可用性測試，就是讓大家把用戶(hù)平常使用的場(chǎng)景作為標準化，能讓用戶(hù)在實(shí)驗的情況下，把操作當中遇到的問(wèn)題和麻煩都告訴我們。有時(shí)候，也會(huì )讓用戶(hù)做一些評分。比如說(shuō)他對某個(gè)操作評價(jià)五分，是覺(jué)得可能還不錯。評一分的話(huà)，我們就要去思考，要在哪里改進(jìn)？為什么他會(huì )打分打的這么低？所以說(shuō)可用性測試可以解決的問(wèn)題是，比如說(shuō)為什么轉化率比較低？為什么跳出率比較高等等。
我拿網(wǎng)易郵箱再來(lái)說(shuō)一下可用性測試。大家都知道網(wǎng)易郵箱一直在做優(yōu)化改版，現在已經(jīng)是網(wǎng)易郵箱6.0的版本了。每次改版的主要目的，都是讓用戶(hù)使用郵箱的體驗能夠更好一點(diǎn)。這個(gè)概念聽(tīng)上去當然是很好的，但是具體操作上怎么樣才能讓體驗好一點(diǎn)呢？
先說(shuō)有哪些體驗吧。我們把郵箱各個(gè)主要功能的模塊分離一下，無(wú)非就是寫(xiě)信、收信、讀信等。以及各個(gè)功能模塊下面每個(gè)細分的功能，比如說(shuō)寫(xiě)信下面的秘送等。我們把它全部列出來(lái)，作為測試時(shí)候的任務(wù)。讓用戶(hù)把所有常用的不常用的功能，在測試環(huán)境下使用一遍，來(lái)確認用戶(hù)使用這些主要功能的時(shí)候，有沒(méi)有遇到一些困難，還有就是他們能不能很順利地去完成這些操作。如果說(shuō)用戶(hù)都不能很順利的完成操作，或者他用完了之后，覺(jué)得很不爽，那就說(shuō)明這個(gè)操作是存在問(wèn)題的,我們就需要找出這個(gè)問(wèn)題在哪里。
（2）AB測試
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AB測試
另一種測試，叫做AB測試。相信大家也都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，什么是AB測試呢？比如說(shuō)有一篇微信的推文，有兩個(gè)文章的標題。一個(gè)叫生活中無(wú)處不在的數據。還有一個(gè)叫作為專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)人每天遇到繁雜的數據問(wèn)題應該怎么辦？你會(huì )對比一下，哪個(gè)標題會(huì )比較好，如果我們在做推廣的時(shí)候，不知道用哪個(gè)標題，我們可以做一個(gè)AB測試。建兩個(gè)群，把這兩個(gè)標題都分別放進(jìn)去，看看哪個(gè)標題在群里的反響好，哪個(gè)就是我們要用的標題。
2.根據用戶(hù)反饋來(lái)監測數據
（1）滿(mǎn)意度評分
說(shuō)完了AB測試，我們還可以來(lái)看一下用戶(hù)的反饋。用戶(hù)可以通過(guò)滿(mǎn)意度評分，對于我們的網(wǎng)站進(jìn)行評價(jià)。我們當然也可以把網(wǎng)站的每一個(gè)模塊都拿出來(lái)讓用戶(hù)去做評分，評分比較高的模塊，可能是目前比較受歡迎的，評分比較低的話(huà)，就是我們需要去改進(jìn)的部分。
（2）開(kāi)放式問(wèn)題
改進(jìn)的部分，我們當然是要去找一些原因了。原因要怎么找？我們可以提一些開(kāi)放的問(wèn)題給用戶(hù)，再讓用戶(hù)來(lái)回答。首先我們要知道，我們的網(wǎng)站有多少用戶(hù)？停留多久？在關(guān)鍵節點(diǎn)上，他們的轉化率又是多少？
對于電商類(lèi)的網(wǎng)站，我們還會(huì )去看一下交易額，最后要去找原因，為什么用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的少？為什么用戶(hù)停留時(shí)間短？為什么轉化率低？我們回去做一些測試，做一些用戶(hù)反饋的東西，就可以去了解為什么，這就是從數據的角度，去驅動(dòng)用戶(hù)運營(yíng)的優(yōu)化。
網(wǎng)易郵箱
如何利用數據驅動(dòng)運營(yíng)優(yōu)化？
網(wǎng)易郵箱是作為一個(gè)免費的產(chǎn)品，它的流量非常大，在活躍用戶(hù)方面，肯定是上億級別的。所以說(shuō)內部產(chǎn)品在推廣的時(shí)候，常常會(huì )借用網(wǎng)易郵箱去發(fā)送一些直郵。就是平常我們說(shuō)的EDM。說(shuō)到這里，可能有的同學(xué)會(huì )說(shuō)，不就是一個(gè)小小的推廣郵件嗎？實(shí)際上，我們總結下來(lái)，做好直郵的推廣，能夠給其他的推廣，提供非常多的借鑒意義。為什么這么說(shuō)？可能大家聽(tīng)完了我之后的案例就能明白。
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EDM推廣案例
我們對于直郵的推廣，是做了非常多次全面的總結。首先從效果方面來(lái)看，我們主要考核的指標，包括像直郵的打開(kāi)率，打開(kāi)點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊的轉化率等等。直郵的打開(kāi)率是天差地別的。我見(jiàn)過(guò)高達90%幾的直郵打開(kāi)，還有不到10%的打開(kāi)。
打開(kāi)率
為什么不同的直郵會(huì )效果差這么多呢？先說(shuō)一下打開(kāi)率，譬如說(shuō)是推廣電商類(lèi)活動(dòng)主題的時(shí)候，我們發(fā)現，發(fā)給女性用戶(hù)的打開(kāi)率，比發(fā)給男性用戶(hù)的打開(kāi)率要好很多。直郵的標題里面，包含明確的比如說(shuō)打幾折，優(yōu)惠的信息，就比沒(méi)有明確信息時(shí)效果要好的多。
當然，發(fā)送的時(shí)間也非常的重要，我們發(fā)現，完全一模一樣的一封直郵，周一發(fā)送的效果，要比周末發(fā)送的效果要更好。因為大家都會(huì )在周一的時(shí)候打開(kāi)郵箱看郵件，周末的時(shí)候，可能連郵箱都不會(huì )打開(kāi)。
打開(kāi)的點(diǎn)擊率
再說(shuō)說(shuō)打開(kāi)的點(diǎn)擊率，有的直郵，它是一個(gè)標題卡，比如標題說(shuō)有什么禮品卡，點(diǎn)擊就可以送，那這樣的情況下，它打開(kāi)率可能會(huì )高達50%。結果用戶(hù)打開(kāi)一看，這個(gè)直郵是推手機號碼驗證的，要驗證手機號碼才能夠領(lǐng)禮品卡，那這個(gè)點(diǎn)擊率就很慘淡了。另外有的推商品的直郵頁(yè)面，如果按照類(lèi)型整齊的擺放并放一些熱銷(xiāo)的單品上去，打開(kāi)的點(diǎn)擊率就會(huì )很高。
總體來(lái)說(shuō)，發(fā)送的時(shí)間，直郵的標題，發(fā)件人是否官方，發(fā)送的對象是不是精準，這些因素都會(huì )影響到打開(kāi)率。
直郵的內容是否和直郵標題一致？直郵的排版，直郵內容的其他因素，比如說(shuō)你的文字風(fēng)格、內容是不是跟發(fā)送對象匹配等等，都會(huì )影響到打開(kāi)點(diǎn)擊率。
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