| 最近，想收集一系列最具中國特色的品牌故事，什么叫最具中國特色，就是不按常理出牌的野路子，看起來(lái)不可思議，卻是閃耀著(zhù)野草般的勃勃生機，效果強悍。 史玉柱顯然也是一個(gè)這樣的絕佳例子。最近，因為巨人網(wǎng)絡(luò )將要在11月1日于美國紐交所上市，再次成為焦點(diǎn)人物。相對于此前，史玉柱收到較多的批評報道與道德質(zhì)疑，這一次，圍繞史玉柱的更多是鮮花和掌聲，我從N多報道里看到關(guān)于史玉柱勤奮、調查農村老太太的細節。不管如何，現在對史玉柱都是一個(gè)轉折點(diǎn)，過(guò)去，史玉柱成功證明了自己是一個(gè)賺錢(qián)的公司，未來(lái)，史玉柱更要證明自己是一個(gè)公眾的公司。
史玉柱也是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)詭計”高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說(shuō)打破常規。史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)手法的卻怪誕，2006年底征途的電視廣告有著(zhù)鮮明的腦白金風(fēng)格：一位長(cháng)發(fā)披肩的紅衣少女，突然對著(zhù)筆記本電腦爆笑，緊接著(zhù)是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個(gè)手掌式的圖標拉出“征途網(wǎng)絡(luò )”四個(gè)字，屏幕下方一直有一個(gè)網(wǎng)址： www.ztgame.com。最近，我也在看，史玉柱的“營(yíng)銷(xiāo)詭計”背后，隱藏著(zhù)什么樣的本土智慧以及專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗。
我覺(jué)得其核心能力是“農村包圍城市”策略，這種模式背后的商業(yè)意義將在未來(lái)越來(lái)越多地顯現：
1、破壞游戲規則的背后是什么？史玉柱是一個(gè)破壞游戲規則的高手，相對于游戲規則建立者，游戲規則破壞者更需要專(zhuān)業(yè)能力，和丁磊、陳天橋的專(zhuān)業(yè)化不同，史玉柱的專(zhuān)業(yè)化表現在對中國農村市場(chǎng)的洞察上。對中國廣大的農村消費者，很多人的策略是對他們的消費行為進(jìn)行簡(jiǎn)單化歸納，有過(guò)城調隊經(jīng)歷的史玉柱顯然精于此道——對農村消費者的需求進(jìn)行深入細分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號“今年過(guò)節不送禮呀，送禮就送腦白金”，實(shí)際上包含了幾種切實(shí)的需求：腸道、失眠、不愿自己買(mǎi)?！墩魍尽穼@部分人的吸引更為直接，有兩大殺手锏：免費游戲和發(fā)工資，吸引了那些有時(shí)間的窮人、學(xué)生、二三級小鎮里無(wú)所事事的青年。
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道能力為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力？中國互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展了十幾年，期間技術(shù)、資本等的力量層出不窮，但是，真正稱(chēng)得上革命性力量的卻是來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面。2000年左右，什么拯救了中國互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)是：區域代理制。未來(lái)，對農村市場(chǎng)的區域深耕將成為新的革命性力量，而史玉柱則是最擅長(cháng)于此，這個(gè)大背景有可能是巨人市值超越網(wǎng)易、盛大的一個(gè)重要原因。在巨人網(wǎng)絡(luò )的招股說(shuō)明書(shū)里，詳細描述了這種競爭優(yōu)勢：“我們已經(jīng)建立了全國性的經(jīng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，用于銷(xiāo)售和推廣我們的預付費卡和游戲點(diǎn)卡。截至2007年8月31日，我們的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )由200多家經(jīng)銷(xiāo)商組成，覆蓋了超過(guò)11.65萬(wàn)家零售店，包括中國各地的網(wǎng)吧、軟件商店、超市、書(shū)店、報刊亭、以及便利店等等。”
3、農村市場(chǎng)需要獨特的商業(yè)模式。中國的農村市場(chǎng)，可以說(shuō)是昂貴的最后一公里。因為有兩大難題比較難解決：高效率和低成本。很多人采取的策略，要么是“高效率，高成本”，要么是“低效率，低成本”。史玉柱應該說(shuō)動(dòng)了很多腦筋在這上面，比如采取低公司高提成、銷(xiāo)售經(jīng)理附帶信用擔保等策略。史玉柱非常善于利用銷(xiāo)售提成，在腦白金時(shí)代，他只給省級辦事處的經(jīng)理、副經(jīng)理發(fā)工資，其他人的工資，每賣(mài)一箱，提成4%，用這4%給其他人發(fā)工資。 |
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