工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)詞到底熱不熱？小圈子的人，都覺(jué)得熱起來(lái)了。相比五年前，確實(shí)關(guān)注與鉆營(yíng)的人，多了起來(lái)，專(zhuān)著(zhù)與專(zhuān)文，也容易發(fā)現與閱讀。有造詣的資深人士，到了工業(yè)品企業(yè)，見(jiàn)到高層的機會(huì )大增，而且聊得熱絡(luò )的機率水漲船高。在培訓現場(chǎng)，一些平日不關(guān)注工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售精英們，也被系統理論、專(zhuān)業(yè)剖析與開(kāi)闊視野，給深深打動(dòng)了，每每說(shuō)到：要是早知道、早聽(tīng)到這些，那我們的業(yè)務(wù)與職業(yè)水準，肯定要比現在強多了。
藥品、保健品、保險、白酒、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注度極高，一來(lái)因為市場(chǎng)盤(pán)子大，涉及人群多；二來(lái)，這些年很多營(yíng)銷(xiāo)手法都產(chǎn)生于此
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，其熱度，聽(tīng)一聽(tīng)，看一看，似乎遍地皆是
可從百度指數上一查，你就明白了什么叫虛熱，什么叫真熱。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，整體指數為134，移動(dòng)指數63；而營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞，整體指數1623，移動(dòng)指數852。做個(gè)簡(jiǎn)單的除法，就能明白：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)從屬詞，只占到營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)母詞的8%。再跟“電商”這個(gè)關(guān)聯(lián)度較高的詞比較一下，它的整體指數1841，移動(dòng)指數888，這是一個(gè)時(shí)下熱門(mén)的詞，雖然它的存在歷史要比工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)短多了。
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，剃頭挑子一頭熱，咨詢(xún)與培訓界，看好這個(gè)詞，遐想著(zhù)它帶來(lái)的美好未來(lái)而情不自禁，而要服務(wù)的對象企業(yè)和行業(yè)，卻不大關(guān)注這個(gè)詞。這種落差，因何而起，又該如何化解呢？筆者剖析個(gè)中誤解的原因、客戶(hù)的理解方式，并從工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的替代詞展開(kāi)思路，并給出自己獨創(chuàng )的企業(yè)成長(cháng)樹(shù)的大概念?！ ?
1、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的誤解
工業(yè)品，常讓人第一時(shí)間想到大宗制造，比如鐵礦石、原油、鋼材、煤炭等。產(chǎn)品方面，同等規格下，產(chǎn)品差異性極小，定價(jià)極為困難。銷(xiāo)售方面，附加值低，批量交易，流程標準與簡(jiǎn)單。營(yíng)銷(xiāo)介入度極低，關(guān)系戶(hù)往來(lái)居多。若不是在上游資源占優(yōu)勢，比如早期低價(jià)獲得礦山和土地，以及當地政府幫助鋪設的道路，那在下游市場(chǎng)就無(wú)法獲得定價(jià)權，全憑著(zhù)自我資金狀態(tài)與需求冷熱，隨機定價(jià)，一個(gè)再大的企業(yè)，都無(wú)法抗拒行業(yè)上下游的風(fēng)浪。這種企業(yè)，有的是推銷(xiāo)、投機，鮮有營(yíng)銷(xiāo)與投資?！ ?
你同一個(gè)芯片企業(yè)聊天，就會(huì )發(fā)現，他們根本沒(méi)把自己放在工業(yè)品企業(yè)這個(gè)范疇中，為何？在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人士看來(lái)，芯片企業(yè)的交易與服務(wù)對象，都是企業(yè)，明顯不屬于消費品企業(yè)，而定屬于工業(yè)品企業(yè)無(wú)疑了?？稍谛酒髽I(yè)看來(lái)，他們才不甘心于煤炭等典型工業(yè)品企業(yè)扯到一起呢，我們可是有技術(shù)含量的，單品附加值高，對行業(yè)影響力大，你怎么能把我們看作笨重的工業(yè)品企業(yè)呢？
工業(yè)品企業(yè)的身份，沒(méi)有得到他們的認同，那么，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)，又怎能施展呢？此所謂：皮之不存毛將焉附?？蛻?hù)企業(yè)理解工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的方式，才是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士的事業(yè)出發(fā)點(diǎn)，與價(jià)值歸宿地?！ ?
再比如，一家規模過(guò)10億的叉車(chē)企業(yè)，老板一輩子都在這個(gè)行業(yè)，結交面很廣，行業(yè)的歷程、典故與趣事，如數家珍，別人也都承認他的行業(yè)專(zhuān)家地位?？筛奶鞎r(shí)，三句話(huà)不離本行業(yè)。在他眼里，沒(méi)有工業(yè)品這個(gè)說(shuō)法，只有叉車(chē)才是他的關(guān)注焦點(diǎn)。沉迷于行業(yè)的春秋演繹，忽視了產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，對下游的消費品行業(yè)也不感興趣，導致這個(gè)算是有見(jiàn)識的大老板，也好似企業(yè)家隊伍中的井底之蛙，格局不開(kāi)闊，事業(yè)又怎能廣闊呢？
工業(yè)品，除了水泥、鋼鐵、塑料等大宗制造與交易的產(chǎn)品屬性之外，還有另一個(gè)更重要的特點(diǎn)，那就是交易企業(yè)之間發(fā)生的，與消費者毫無(wú)關(guān)系?？磥?lái)，深處工業(yè)品而不自知，卻是引發(fā)了企業(yè)定位不清、戰略視野不廣、營(yíng)銷(xiāo)水平不高的三個(gè)癥狀。只盯著(zhù)同行業(yè)對手的一舉一動(dòng)，就會(huì )忘記了自己的目標、企圖與使命，企業(yè)很難清楚定位并堅決執行。而忽視了上游與下游的互動(dòng)關(guān)系，也會(huì )導致戰略近視癥，企業(yè)經(jīng)營(yíng)老是停留在小河灣，哪里感受得到大海波濤的激越呢？相應地，習慣跟熟悉的企業(yè)與人交易，營(yíng)銷(xiāo)方式一成不變，打價(jià)格牌，玩供需游戲，這最多是推銷(xiāo)，離客戶(hù)導向的營(yíng)銷(xiāo)還遠的很呢?！ ?
2、客戶(hù)自己的理解方式
高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品，確實(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)，但這些企業(yè)主根本不把自己歸入到傻大笨粗的“工業(yè)品”行業(yè)，他們以自己的核心技術(shù)或客戶(hù)行業(yè)，來(lái)定義自己的行業(yè)與位置?！ ?
比如，機床企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的關(guān)注詞，可能有：機床營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，配件供應與銷(xiāo)售。機床營(yíng)銷(xiāo)，在客戶(hù)眼中，依然是一個(gè)大詞，一個(gè)產(chǎn)品與客戶(hù)的大類(lèi)，屬于共性化營(yíng)銷(xiāo)。外行人士，對大詞感興趣，因為可以迅速了解行業(yè)動(dòng)態(tài)與關(guān)鍵屬性。而對于機床內行人士，就沒(méi)有什么新鮮感。況且，自己都做了20多年了，一個(gè)剛懂點(diǎn)皮毛的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人事，又能提供什么獨到、可執行的意見(jiàn)呢？
接著(zhù)往下分析，您就能發(fā)現：機床行業(yè)內資深人士 ，主要精力肯定去關(guān)注新穎的說(shuō)法與做法，比如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)概念雖不新鮮，但對于銷(xiāo)售不賺錢(qián)、服務(wù)有空間的機床企業(yè)來(lái)說(shuō)，急于知道自己該從哪兒下手，才能分得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一杯羹?！ ?
如何找到自己的利潤區呢？1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的落地化，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則很難。產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利低到忽略不計，只能靠融資、租賃、二手機床回收、大修/再制造等創(chuàng )新手段，而這里面，每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊的操作，都牽涉到公司整體戰略、管理與流程的改變，況且，不到一定的規模與影響力，想要贏(yíng)利也是困難重重。2）找到切實(shí)的做點(diǎn)，雖小但實(shí)在。所以，中小企業(yè)，不會(huì )對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有多長(cháng)、多深的興趣，他們對配件供應鏈與銷(xiāo)售渠道更為關(guān)注，這個(gè)務(wù)實(shí)，自己有可能去做，而且贏(yíng)利的風(fēng)險與周期都似乎看得見(jiàn)?！ ?
你似乎明白了客戶(hù)企業(yè)的思維方式了吧？第一，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大詞，只是你跟他們聊天的背景知識，難以創(chuàng )造出什么大價(jià)值。你剛入行，什么都新鮮，什么都是寶貝，而在老玩家眼中，這些都是小玩意兒。而且，行業(yè)大趨勢，必須要有大數據、行業(yè)專(zhuān)家、政府機構的內部消息，才能說(shuō)服他們。第二，新的贏(yíng)利模式，感興趣的多，能抓住機會(huì )的企業(yè)確實(shí)不多，你說(shuō)的好，還要干的好。第三，一些看似不激動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)手法，也許能夠讓客戶(hù)企業(yè)，然后在新態(tài)勢下逐步調整組織與戰略，這是一個(gè)以實(shí)擊虛、以小博大的玩法?！ ?
像機床這樣的傳統工業(yè)品行業(yè)，總想著(zhù)逃離產(chǎn)品創(chuàng )新的重任，而去尋找一些新奇特機會(huì )?？蓡?wèn)題時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改造的不僅僅是銷(xiāo)售方式，不如電商，更多的是網(wǎng)絡(luò )化與智能化催生的新生產(chǎn)方式。機床之間可以聯(lián)網(wǎng)，管理起來(lái)更方便，操作工人可以空調房間內遙控，生產(chǎn)廠(chǎng)家還可以遠程診斷。更進(jìn)一步，那就是機床加工能力的統籌使用，比如，一家企業(yè)的5臺機床，因自己的加工業(yè)務(wù)不好，閑的時(shí)間太多，聯(lián)網(wǎng)后就能把加工能力賣(mài)給另一家企業(yè)。這多好呀，閑著(zhù)的機床能為東家賺取加工費，而活忙的企業(yè)，也不必掏那么多前去買(mǎi)機床，萬(wàn)一這撥業(yè)務(wù)結束了，自己的機床也會(huì )是閑多忙少了?！?
3、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的替代詞
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)詞最大的毛病，就在落在了產(chǎn)品上。圍著(zhù)產(chǎn)品，只能做推銷(xiāo)，除非你是絕世獨創(chuàng )、引爆需求的神產(chǎn)品，比如當年的IPHONE，與當下的TESLA電動(dòng)轎車(chē)。圍著(zhù)客戶(hù)做勢頭，做價(jià)值，才是出路?？吹搅税?，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，三個(gè)字歸推銷(xiāo)，二個(gè)字講營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)錯誤的組合。好吧，那該如何說(shuō)呢？
1）B2B營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)詞較為靠譜。一來(lái)好記，二來(lái)較為貼切。B，business，工商企業(yè)，第一個(gè)business，指的是上游的供應企業(yè)，第二個(gè)business，則是下游的買(mǎi)家?？蛇@個(gè)詞也有兩個(gè)硬傷。沒(méi)有把機構和政府，這兩個(gè)最大的買(mǎi)方含進(jìn)去，這是硬傷一。很容易跟時(shí)髦的電商等同起來(lái)，這是硬傷二，要知道，電商的玩家，什么企業(yè)都有，目前還以消費品企業(yè)為主力軍，而且，電商只是營(yíng)銷(xiāo)手段，不能等同于企業(yè)與客戶(hù)?！ ?
2）組織間營(yíng)銷(xiāo)，這才是你的名字。賣(mài)家與買(mǎi)家，都是組織，包括工商企業(yè)、政府、機構，采購決策與交易都是組織化的，流程與規范較為重視，而且持續交易的頻率與跨度，都比消費品強許多。更有，組織間營(yíng)銷(xiāo)，強調的是買(mǎi)賣(mài)對象，而不是產(chǎn)品，這就為營(yíng)銷(xiāo)思維與做法，騰出了合理的空間?！ ?/font>
名正才能言順，忘掉工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，現在就一起用組織間營(yíng)銷(xiāo)。以組織為重心，研究他們的購買(mǎi)心理、采購決策、使用方式、價(jià)值評估，再擴展到多個(gè)組織構成的行業(yè)、市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈。不單單是一個(gè)行業(yè)，更多的是跨行業(yè)思維與操作，比如，金融、風(fēng)投、證券、財務(wù)、物流、電商平臺，都要進(jìn)入到你的研究視野與資源整合范圍。組織間營(yíng)銷(xiāo)，是大營(yíng)銷(xiāo)，牽涉到的成員多，過(guò)程長(cháng)，決策復雜，交易靈活，而且，還超越了營(yíng)銷(xiāo)本身，以營(yíng)銷(xiāo)倒推企業(yè)組織、行業(yè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈合作，這才是我們可以用終身心血去譜寫(xiě)的大篇章?！ ?
可惜的是，組織間營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有收錄到百度指數，還沒(méi)有“合法的身份”，雖然它比工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)、B2B營(yíng)銷(xiāo)更為貼切與易懂。組織之間（Business to Business），而不是組織與個(gè)人（Business to Customer），這才是要害所在，打動(dòng)一個(gè)組織，要比打動(dòng)一個(gè)人或一個(gè)家庭更為復雜，需要營(yíng)銷(xiāo)管理者，在產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)與服務(wù)等內部環(huán)節，上游供應、OEM加工、渠道（傳統與電商）、內銷(xiāo)與外銷(xiāo)等外部環(huán)節，以及產(chǎn)品價(jià)值呈現、品牌打動(dòng)與客戶(hù)體驗等互動(dòng)環(huán)節，這三個(gè)層面上同時(shí)發(fā)力，這可是一臺大戲?！ ?
4、如何轉化為客戶(hù)語(yǔ)言
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)也好，組織間營(yíng)銷(xiāo)也罷，這只是一個(gè)說(shuō)法，關(guān)鍵是你如何打動(dòng)客戶(hù)，讓他們認可營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與做點(diǎn)。走出自說(shuō)自話(huà)的小圈子，多為客戶(hù)企業(yè)與行業(yè)想一想，看看怎么說(shuō)能啟發(fā)他們，怎么做又能幫到他們，這才是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓的發(fā)力點(diǎn)所在。
你有沒(méi)有發(fā)現，工業(yè)品企業(yè)，特別是高技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，多半是技術(shù)出身，他們最?lèi)?ài)與懂技術(shù)的客戶(hù)交流，說(shuō)起來(lái)滔滔不絕，可若碰到外行或半瓶醋的客戶(hù)，就手足無(wú)措，溝通起來(lái)往往雞對鴨講。這是為什么？沒(méi)有站在客戶(hù)的角度去理解與表達?？蛻?hù)之所以要買(mǎi)你的產(chǎn)品和方案，就是要去解決自己的產(chǎn)品品質(zhì)或品牌賣(mài)點(diǎn)，為自己找競爭力，為客戶(hù)找打動(dòng)力，這才是客戶(hù)與你交易的真實(shí)目的，這與消費品營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)純粹為自己消費而購買(mǎi)，差別大了去了?！ ?
機會(huì )點(diǎn)、做點(diǎn)、戰略突破點(diǎn)，這才是一個(gè)工商企業(yè)的管理語(yǔ)言。機會(huì )點(diǎn)，內行看門(mén)道，看久了，也就熟視無(wú)睹，經(jīng)驗多了，思路也就縝密的容不下創(chuàng )新的混亂。機會(huì )，多半是外行發(fā)現的，內行應用的。你呢，怎么去做一個(gè)懂得行業(yè)、放開(kāi)思維，在看似尋常的行業(yè)態(tài)勢與企業(yè)運轉中，發(fā)現客戶(hù)企業(yè)的機會(huì )點(diǎn)?！ ?
有了機會(huì )點(diǎn)，你同客戶(hù)企業(yè)就有了交談與合作的契機。接下來(lái)，如何將機會(huì )點(diǎn)，轉化為企業(yè)的做點(diǎn)，才是重點(diǎn)。從企業(yè)外部看機會(huì )，到企業(yè)內部找做點(diǎn)，再接著(zhù)，就是以點(diǎn)帶面地，幫助客戶(hù)企業(yè)找到戰略的突破點(diǎn)，既能鞏固營(yíng)銷(xiāo)戰果，還能拉動(dòng)企業(yè)跨上一個(gè)發(fā)展新層級?！ ?
找對人、誰(shuí)對話(huà)、做對事，營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本功。而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，一直找錯了人，你熱情似火，而要找的人情非所愿，喊錯了人，就是在強銷(xiāo)呀。聲稱(chēng)自己是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，那就該為自己營(yíng)銷(xiāo)一把，這第一條，就是找對人。
將工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)還原到組織間營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)做法，葉敦明跟上海同行做了廣泛交流，可惜的是，幾乎沒(méi)有人認同。為什么？首先，他們堅稱(chēng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是正確的說(shuō)法；其次，這個(gè)詞好不容易炒得熱了點(diǎn)，就不要再去瞎改了；再者，一些同行們有了基本的業(yè)務(wù)量，忙著(zhù)做事，沒(méi)有多少閑心瞎琢磨。不知道，我的孤獨，是一個(gè)更大的錯誤，還是一次轉機?！ ?
自己的對錯是芝麻小事，而這么多的高技術(shù)企業(yè)、制造業(yè)，都需要在市場(chǎng)上找到自己的位置，都需要營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的重要杠桿力，這一切，都值得為之奮斗不息，畢竟，制造業(yè)立國、強國、富國的中國夢(mèng)，是我們這代人的希望所在，也是下一代人的發(fā)展之基業(yè)。工業(yè)品，盤(pán)踞在制造業(yè)的上游，材料、工藝、加工能力、品質(zhì)與成本，都牽涉到下游消費品的興衰?？恐?zhù)互聯(lián)網(wǎng)與電商，我們嘗到了價(jià)廉與方便，而上游工業(yè)制造業(yè)的興起，才會(huì )讓我們倡導物美與生活美的真滋味?！ ?
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