那么，就2007年中國FMCG行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，我們的企業(yè)到底應該關(guān)注什么？如何更加科學(xué)的從事我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而避免“原地踏步”或“多走彎路”呢？基于對中國FMCG市場(chǎng)的連續觀(guān)察，以及諸多FMCG企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，筆者提出以下幾個(gè)關(guān)鍵詞，供大家參考：
一、品類(lèi)管理
從2006年的FMCG發(fā)展態(tài)勢上看，不少企業(yè)紛紛推出自己的升級換代產(chǎn)品，有意識的向中高端市場(chǎng)延伸。這雖然是可喜可賀的事情，但從另一個(gè)層面來(lái)講，也是一種無(wú)奈之舉。因為，經(jīng)歷很長(cháng)時(shí)間的無(wú)序競爭，加上國際品牌的打壓，很多企業(yè)的利潤率都跌倒了谷底，好則在3%左右徘徊，差則在1%左右徘徊，甚至發(fā)生虧損，盈利能力成為很多企業(yè)的頭等大事。
在2007年，這個(gè)問(wèn)題將仍然成為焦點(diǎn)，企業(yè)必須在尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn)上狠下功夫，對自己所涉足的行業(yè)和品類(lèi)，要找到一個(gè)合理的盈利模式。
然而，一提“盈利模式”，很多企業(yè)家就會(huì )兩眼發(fā)光，迫切想找到一個(gè)拯救他們的靈丹妙藥。遺憾的是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域這種靈丹妙藥幾乎不存在，從理性的角度出發(fā)，最好的“靈丹妙藥”也許是科學(xué)的品類(lèi)管理。
經(jīng)觀(guān)察發(fā)現，很多企業(yè)不盈利的原因其實(shí)不在于銷(xiāo)售費用有多高，而在產(chǎn)品毛利率整體下降。很多企業(yè)還是未能走出“有市場(chǎng)的產(chǎn)品沒(méi)有利潤，有利潤的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)”的怪圈，進(jìn)而陷入“窮則思變”的促銷(xiāo)陷阱，把自己逼向虧損的邊緣。
因此，在2007年，這些企業(yè)要想徹底走出窘境，必須把盈利的第一斧砍向產(chǎn)品，在產(chǎn)品上實(shí)現“加法”和“減法”的對立統一，形成一個(gè)相互促進(jìn)的、揚長(cháng)避短的、健康的盈利模式。
二、消費者洞察
談?wù)?#8220;行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”，必須要談市場(chǎng)驅動(dòng)因素的演變。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，中國FMCG市場(chǎng)驅動(dòng)因素也發(fā)生了巨大變化，到目前我們清晰的看到，前些年備受青睞的“渠道”對生意的驅動(dòng)作用悄然被“消費者”驅動(dòng)所取代。在飲料、乳制品、白酒、洗發(fā)水、電池等品類(lèi)上，我們明顯看到消費者的話(huà)語(yǔ)權所起到的決定性作用。
因此，如何準確把握消費者購買(mǎi)動(dòng)機、購買(mǎi)決策及行為，已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵要素之一，誰(shuí)要是在消費者洞察方面下大功夫，誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的真正贏(yíng)家，獲取更多的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售利潤。
將這個(gè)話(huà)題再換一個(gè)角度分析，同樣也能找到這樣的結論。比如，由于競爭規則的升級，單純的“技術(shù)導向”研發(fā)也難以提高新品上市成功率，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不得不轉向“市場(chǎng)導向”，關(guān)注終極消費者。
因此，在2007年FMCG領(lǐng)域，“消費者洞察”將成為更加熱門(mén)的話(huà)題，諸多企業(yè)會(huì )不同程度上運用此工具，在不同程度的獲取相應的市場(chǎng)機會(huì )。相反，與此話(huà)題背道而馳者，自然會(huì )加大自身失敗的幾率。
三、再細分
經(jīng)相關(guān)機構消費者連續研究工具的連續監測發(fā)現，中國的FMCG產(chǎn)品市場(chǎng)細分仍然處在初級階段，在很多品類(lèi)上，不像有人所提出的“細分過(guò)度”，而恰恰相反“細分不足”。尤其，購買(mǎi)后的細分很不成熟，真正的“戰略營(yíng)銷(xiāo)”只是剛剛開(kāi)始。
中國絕大部分企業(yè)已經(jīng)意識到，甚至開(kāi)始厭倦“購買(mǎi)前的細分”，而嚴重忽視的是“購買(mǎi)后的再細分”。從而，很多營(yíng)銷(xiāo)策略變得目的性不強，甚至徒勞無(wú)功，資源浪費現象比比皆是。
因此，在2007年，企業(yè)要想扭轉這個(gè)局面，必須要注重“再細分”，即便你的產(chǎn)品處于成長(cháng)期，甚至處于成熟期，也要進(jìn)一步細分你的目標顧客，并對不同的目標“量身定做”相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
多年的咨詢(xún)經(jīng)驗告訴我們，只有對目標顧客的購買(mǎi)習慣和使用習慣進(jìn)行科學(xué)研究，進(jìn)一步細分你的目標顧客，企業(yè)才能找到更多的優(yōu)化空間，讓你的營(yíng)銷(xiāo)策略變得更加有的放矢，逐步從“成功”走向“成熟”、從“優(yōu)秀”走向“卓越”。
四、整合營(yíng)銷(xiāo)
2006年，相關(guān)研究機構也對中國縣級以上城市居民購買(mǎi)行為的計劃性做了連續監測。結果表明：消費者無(wú)論對品類(lèi)選擇也好，品牌選擇也罷，都表現出較高的計劃性，尤其，香煙、牛奶、白酒、葡萄酒都非常高，計劃性均70%以上；醬油、衛生巾、膠卷、方便面、速凍食品等雖然不算太高，但仍然在平均水平（54%）之上。這就說(shuō)明，一個(gè)強勢品牌對生意的推動(dòng)作用是不可忽視的。
雖然這種計劃性在不同城市和不同品類(lèi)上有所不同，但這有很多的客觀(guān)原因，我們不能因此而倉促下所謂“品牌無(wú)用”的結論。比如，有些城市消費者購買(mǎi)計劃性不高的原因是因為城市消費能力不足、有些品類(lèi)購買(mǎi)計劃性不高是因為品類(lèi)發(fā)展指數不高等。
因此，在2007年，對絕大多數品類(lèi)而言，“品牌建設”也應該成為一個(gè)極為重要的關(guān)鍵詞。企業(yè)應該把更多的資源放在品牌建設上，從以前的“廣告轟炸”、“促銷(xiāo)轟炸”盡快轉向“整合營(yíng)銷(xiāo)”，從品牌定位到品牌個(gè)性，從品牌內涵到產(chǎn)品研發(fā)，從傳播策略到渠道管理，要形成一套科學(xué)的運作體系，進(jìn)而提高消費者對品牌的忠誠度。
五、終端攔截
對FMCG而言，銷(xiāo)售終端一直是個(gè)重要話(huà)題。就像很多銷(xiāo)售人員們所信奉的那樣：你在客戶(hù)在，你不在客戶(hù)就不在。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的升級，隨著(zhù)消費者的挑剔，終端的有效攔截將成為更為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。
從2006年中國FMCG銷(xiāo)售終端的總體狀況看，超大倉儲和連鎖超市所體現的銷(xiāo)售規模已經(jīng)超過(guò)30%，尤其，超大倉儲呈現出較快的發(fā)展態(tài)勢。這個(gè)趨勢告訴我們，有效的數字鋪貨率和加權鋪貨率對生意的推動(dòng)作用很大，誰(shuí)要是做好這兩點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì )獲取更多的市場(chǎng)機會(huì )，更快捷有效的實(shí)現與消費者的溝通，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的快速提升。
因此，在2007年，“終端攔截”繼續成為一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵詞，有效的鋪貨、生動(dòng)的陳列、專(zhuān)業(yè)的導購和適當的促銷(xiāo)活動(dòng)仍然成為一個(gè)企業(yè)攔截終端的重要手段。
六、事件營(yíng)銷(xiāo)
2006年，我們看到FMCG領(lǐng)域很多企業(yè)“奧運營(yíng)銷(xiāo)”、“體育營(yíng)銷(xiāo)”的序曲。有些企業(yè)拆巨資獲得“北京2008年奧運會(huì )贊助商”的冠名權；有些企業(yè)打擦邊球，采用“支持奧運”、“全民運動(dòng)”等概念來(lái)爭取更大的貼近“奧運”之機會(huì )；而有企業(yè)卻另辟蹊徑，走文藝和娛樂(lè )路線(xiàn)，成功運作“超級女聲”、“夢(mèng)想中國”、“同一首歌”等，也贏(yíng)得了不錯的業(yè)績(jì)。
不管怎么說(shuō)，在2007年，隨著(zhù)奧運會(huì )的臨近，隨著(zhù)企業(yè)間所謂“造勢”需求的膨脹，“事件營(yíng)銷(xiāo)”將更受重視，成為很多企業(yè)“既愛(ài)又恨”的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。“愛(ài)”是因為它的成功很有可能改變一個(gè)企業(yè)的命運，使企業(yè)快速成長(cháng)；“恨”是因為運作風(fēng)險較高，一旦失敗，輕則浪費資源，重則前功盡棄。
筆者認為，在2007年，事件營(yíng)銷(xiāo)雖然備受關(guān)注，但畢竟資源投入相對較大，成敗風(fēng)險相對較高，很多中小企業(yè)會(huì )望而卻步，真正的“游戲”將在少數幾個(gè)大中型企業(yè)之間展開(kāi)，而且大多數企業(yè)將以失敗退出“游戲”。
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