保健品本是為人的生命和健康保健護航的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是由于市場(chǎng)消費環(huán)境的不成熟和高利潤的驅使，保健品行業(yè)陷于了無(wú)序的競爭和瘋狂的盲動(dòng)，特別是保健品營(yíng)銷(xiāo)幾乎背離了道德、誠信和責任，在畸形和病態(tài)中發(fā)展，出現了諸多病癥，無(wú)疑，保健品要承擔起產(chǎn)品本質(zhì)的道義和責任，健康有序的向前發(fā)展，首先必須對保健品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行“保健”，這才是當務(wù)之急！特以此文與各位保健品行業(yè)同仁探討。
當今保健品營(yíng)銷(xiāo)的四大病癥
病癥一：品質(zhì)無(wú)保證
保健產(chǎn)品作為直接關(guān)系人體健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無(wú)疑是最重要的。但現狀是，現在的保健產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，劣質(zhì)、虛假甚至有害產(chǎn)品比比皆是，產(chǎn)品質(zhì)量令人擔憂(yōu)。很多產(chǎn)品都是弄個(gè)批號，找個(gè)廠(chǎng)家隨便生產(chǎn)出來(lái)就了事，管你質(zhì)量不質(zhì)量，撈到錢(qián)再說(shuō)，賺一把就完事，趕快又上另一個(gè)產(chǎn)品，毫不夸張的說(shuō)保健品行業(yè)應該是中國新產(chǎn)品推出最快的行業(yè)，隨便一個(gè)小公司就有十幾二十個(gè)產(chǎn)品。
病癥二：廣告虛假
一直以來(lái)，保健品營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)突出的特征就是品質(zhì)讓位于廣告，廣告轟炸成為保健品營(yíng)銷(xiāo)的主導。而保健品廣告一個(gè)最突出的特征就是虛假，效果夸大，虛假承諾，包(治)百病等成為廣告虛假的主要元素，如一小時(shí)見(jiàn)效，其夸張程度不異于靈丹妙藥的效果。
病癥三：價(jià)格虛高
都說(shuō)藥品的價(jià)格高，其實(shí)比起保健品來(lái)，就真有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫了，幾塊錢(qián)的成本往往賣(mài)到幾十上百塊錢(qián)，其利潤高的離譜，稱(chēng)之為暴利毫不為過(guò)。其實(shí)這也不難理解為什么品質(zhì)要讓位于廣告了。
病癥四：誠信缺失
低門(mén)檻和高利潤必定使企業(yè)面臨誠信和責任的考量，很明顯，品質(zhì)無(wú)保證、廣告虛假、價(jià)格虛高等病癥的出現，正是企業(yè)誠信缺失最直接的表現。誠信和責任的缺失，注定了保健品營(yíng)銷(xiāo)的短視和粗放，也使許多產(chǎn)品和企業(yè)迅速走向滅亡。
以上四大病癥的出現是在中國特殊營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)對保健品的追捧，消費者經(jīng)濟富裕下的消費需求轉變，國家寬松政策對保健品發(fā)展的鼓勵等等特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在保健品發(fā)展的初期和成長(cháng)期也因此成就了許多保健品營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà)，于是在發(fā)展中，由于高利潤和高速市場(chǎng)成長(cháng)的利益驅使，就逐漸偏離了正常的營(yíng)銷(xiāo)方向，保健品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的怪圈。無(wú)庸置疑，保健品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了全面變革和戰略調整階段，保健品營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)模式面臨一場(chǎng)革命，國家逐步加強了對保健品營(yíng)銷(xiāo)的監管，依靠既往營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的保健品企業(yè)面臨生存的考驗，明天的保健品營(yíng)銷(xiāo)向何處去？
當前保健品營(yíng)銷(xiāo)面臨的三大挑戰
一、如何在政府嚴管下確立最佳的保健品營(yíng)銷(xiāo)策略方向？
政府加強了對保健品行業(yè)的監管，以往完全不顧市場(chǎng)反應的保健品營(yíng)銷(xiāo)策略面臨困境，筆者把以前的這種營(yíng)銷(xiāo)策略叫做“自我膨脹式營(yíng)銷(xiāo)策略”，即完全以企業(yè)的自我需求制定營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，并且老板的欲望有多大，產(chǎn)品的欲望就有多大，它有幾個(gè)基本特征，一是模糊化，產(chǎn)品定位模糊，功效模糊，并且在不斷的發(fā)展中功效在不斷的擴大，恨不得所有人都能用；二是夸張化，功能夸張，效果夸張等等無(wú)所不用其極；三是恐嚇化，無(wú)病說(shuō)成病，小病成大病，反正后果極其嚴重，讓人不得不防；四是高價(jià)化，價(jià)格高的離譜，恨不得一次就把消費者錢(qián)掏盡。這種自我膨脹式營(yíng)銷(xiāo)策略雖然在短時(shí)間內讓某些企業(yè)獲得了成長(cháng)，但是保健品發(fā)展的壽命卻是短命的，于是保健品行業(yè)陷于了“產(chǎn)品年年換，企業(yè)年年死”的怪圈。
問(wèn)題是，政府嚴管來(lái)了，消費者疲憊了，市場(chǎng)厭倦了，自我膨脹式營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)用武之地，或者說(shuō)難有作為，未來(lái)的保健品營(yíng)銷(xiāo)策略方向如何走？趕快思考吧！
二、如何突破行業(yè)信譽(yù)危機實(shí)現與消費者的有效溝通？
筆者曾經(jīng)做過(guò)如何評價(jià)保健品的簡(jiǎn)單調查，很多人的回答都是驚人的一致，“不可信”，“騙人的”，“太假了”等等，對保健品充滿(mǎn)了失望和不信任，也許筆者的調查具有片面性，但是無(wú)法否認，保健品行業(yè)已經(jīng)面臨嚴重的行業(yè)信譽(yù)危機。
營(yíng)銷(xiāo)就是溝通，如果不能實(shí)現與消費者的有效溝通，營(yíng)銷(xiāo)是毫無(wú)意義的。保健品營(yíng)銷(xiāo)的溝通一直是“強行灌輸式溝通”，各種概念層出不窮，軟文炒作密集而瘋狂，電視廣告驚心動(dòng)魄等等讓你逃都逃不掉。開(kāi)始面對無(wú)知的消費者這種溝通是極為有效的，但是，按力學(xué)的道理，單方面的用力就必將產(chǎn)生一個(gè)回力，時(shí)間越長(cháng)，產(chǎn)生的回力就越大，對自我的傷害就越大，現在保健品行業(yè)已經(jīng)感受到了這種傷害，那就是消費者對保健品的信譽(yù)危機已經(jīng)到來(lái)。
