P4P模式，在如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式中，是主流之一。所謂P4P，就是Pay For Performance，即按效果付費。包括按點(diǎn)擊付費，或者，極端一點(diǎn)，按實(shí)際購買(mǎi)行為（也有注冊行為）付費。
這是一個(gè)被歡呼為終結了“我知道浪費了50%廣告費，但不知道浪費在哪里”的廣告模式。作為廣告商來(lái)看，每一筆廣告費用都產(chǎn)生了或多或少的收益。也許是一個(gè)PV，也許是多一個(gè)注冊用戶(hù)，最好的情況是，又多了一個(gè)買(mǎi)家。
但這個(gè)模式，卻忘記了“媒體”的價(jià)值，忘記了展示的價(jià)值。特別對于一些中小網(wǎng)站而言。巨頭如adsense，一方面積累了大量無(wú)法完成100美金而放棄的網(wǎng)站的零星小錢(qián)，另一方面又通過(guò)延遲支付賺取了大筆的資本機會(huì )收益。所以，我認為，P4P模式，對于廣告平臺而言，是不公的。是對前述那句廣告界名言的矯枉過(guò)正。
但這個(gè)不公卻不會(huì )因為無(wú)法三贏(yíng)而結束。太多的網(wǎng)站會(huì )前赴后繼地投入到為adsense打工的行業(yè)中去。只要有足夠的廣告平臺，投放者是不太會(huì )在乎究竟是A網(wǎng)站還是B網(wǎng)站的。但對于網(wǎng)站自身而言，成為別人的墊腳石，總不見(jiàn)得是件舒服的事情。
P4P模式中，舉的例子是：攜程。
在如家沒(méi)有出臺之前，攜程就是個(gè)空殼。飛機不是它造的，酒店不是它運營(yíng)的。它無(wú)非就是把這些產(chǎn)品通過(guò)攜程這個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺給賣(mài)出去了。從這點(diǎn)意義上看，它和“沃爾馬”沒(méi)什么兩樣。
但比較有趣的是，可以琢磨一下這個(gè)問(wèn)題，為什么沃爾馬至今還是個(gè)“廣告商”（沃爾馬的確自己也生產(chǎn)東西，比如炸個(gè)雞腿。但這是可以在沃爾馬收入體系中忽略不計的部分），而攜程，則一腳踏入了實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)：如家。
攜程的流量極大，按照alexa排名的估計，它在500名以上。也就是說(shuō)，它每天訪(fǎng)問(wèn)的獨立IP在40萬(wàn)人左右。這是一個(gè)巨大的注意力，而且稀缺。但攜程的模式本質(zhì)上和P4P沒(méi)什么兩樣。如果所有的用戶(hù)在上面只是查查航班表的話(huà)，它是一分錢(qián)都沒(méi)有的。它需要用戶(hù)下訂單，只有下了訂單，才會(huì )從“廣告商”（酒店或者航空公司）那里賺到錢(qián)。
如果專(zhuān)門(mén)看機票系統的話(huà)，可以發(fā)現的是，攜程的機票并不便宜。至少，在上海，一張去深圳的機票可以通過(guò)一些機票代理商拿到比攜程更低的價(jià)格。攜程的目標人群是那些可以報銷(xiāo)機票的所謂商務(wù)人士。而后者，由于積分歸己，也樂(lè )得多付一點(diǎn)錢(qián)。
但無(wú)論如何，攜程涉足實(shí)業(yè)，可以告訴我們一個(gè)信號，以日40萬(wàn)獨立IP訪(fǎng)問(wèn)去應對P4P模式，前者的價(jià)值明顯被低估。這也正是我對按效果付費的網(wǎng)絡(luò )廣告頗有微詞的原因。在這里，展示，被忽略掉了。但商業(yè)就是商業(yè)，沒(méi)有什么合理不合理的。于是，
下一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是：拿流量還能做什么？或者說(shuō)，這份稀缺，被P4P低估的話(huà)。
從另外一個(gè)角度看，真正玩轉P4P模式的媒體平臺，其實(shí)并不存在。ebay（或者淘寶）是個(gè)買(mǎi)賣(mài)雙方（重要的是：它們弱勢，弱勢到少了這個(gè)平臺就無(wú)法完成生意的地步）聚集它抽頭的網(wǎng)站。而amazon（或者當當）雖然是個(gè)P4P模式的網(wǎng)站，但不要忘記的一點(diǎn)是：它們都是做書(shū)的！特別是國內，當當，或者卓越，都是以賣(mài)書(shū)為人知曉。
書(shū)籍是另外一種媒介產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的特征是：邊際收益曲線(xiàn)向上。作為很多產(chǎn)品中，書(shū)籍，是另類(lèi)的。所以，不足以說(shuō)明P4P模式可以滋養一個(gè)平臺。
我完全有理由相信，雖然從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)公開(kāi)報道：攜程在分析40萬(wàn)獨立IP們的數據。并且，我認為，經(jīng)過(guò)消費行為習慣分析后，攜程得出了重要的結論：連鎖酒店大有前途。
事實(shí)上，攜程也是一種SNS，一種旅游主題的SNS。它不生產(chǎn)內容，但它生產(chǎn)“行為”。后者，比前者，更重要。攜程得益于數據挖掘和分析，如家，橫空出世。
這也是稀缺的價(jià)值之一：行為分析。有足夠的流量，才能形成有效的分析。
來(lái)源/作者：魏武輝
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