導語(yǔ)：亞馬遜已經(jīng)穩坐在線(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售頭把交椅。傳統實(shí)體書(shū)店在其沖擊下丟盔棄甲。
作者：趙信
15年前亞馬遜成立時(shí)，只是一家新興的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站。有人預計全美最大書(shū)店巴諾書(shū)店將很快干掉它?？峙戮瓦B創(chuàng )始人杰夫?貝索斯也不能預測到亞馬遜未來(lái)會(huì )成為數字出版行業(yè)霸主。
而現實(shí)是，今天亞馬遜已經(jīng)穩坐在線(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售頭把交椅。傳統實(shí)體書(shū)店在其沖擊下丟盔棄甲，排名第二的Borders書(shū)店去年被迫關(guān)門(mén)大吉。巴諾書(shū)店不得不亦步亦趨地轉向電子書(shū)銷(xiāo)售及開(kāi)發(fā)電子書(shū)閱讀器。
10中旬，亞馬遜表示今年秋季將與圖書(shū)作者直接簽約出版圖書(shū)和電子書(shū)。這意味著(zhù)亞馬遜將從銷(xiāo)售商轉向圖書(shū)出版商，傳統的出版鏈條“作者－經(jīng)紀人－出版社－亞馬遜－讀者”將進(jìn)一步被簡(jiǎn)化為“作者－亞馬遜－讀者”。
這并非亞馬遜突如其來(lái)的逆襲，實(shí)際上兩年前投入運營(yíng)的A-mazon Encore項目就開(kāi)始了直接簽約作者、網(wǎng)上銷(xiāo)售電子書(shū)。Encore項目從亞馬遜自費出版作者庫中挑選出有潛力的作者簽約，在網(wǎng)上銷(xiāo)售其電子書(shū)。當時(shí)，一貫瞧不上作者自費出版市場(chǎng)的出版商還沒(méi)有感受到威力?，F在亞馬遜霸業(yè)將成，出版商再也Hold不住了。
亞馬遜打造數字出版行業(yè)霸主的第一個(gè)戰略是低價(jià)。自從引入電子書(shū)銷(xiāo)售，亞馬遜一直在與出版社進(jìn)行定價(jià)權的爭奪。目前亞馬遜從電子書(shū)銷(xiāo)售中得30%，70%給出版社和作者。而這70%的售價(jià)在扣除出版社和經(jīng)紀人的中間費用后，到作者手中只有約15%。因此，亞馬遜消除中間環(huán)節直接聯(lián)系作者，既能極大壓縮成本，作者也能獲得比原來(lái)更高的收益。
正像蘋(píng)果為每首歌曲定價(jià)0.99美元而顛覆了唱片產(chǎn)業(yè)一樣，一旦圖書(shū)定價(jià)權被亞馬遜拿到，讀者能享受到低價(jià)，出版社只能靠邊站了。事實(shí)上，要不是出版社極力反對，亞馬遜會(huì )將絕大多數的圖書(shū)價(jià)格定得比9.99美元更低。在亞馬遜的力推下，今年4月份電子書(shū)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)傳統圖書(shū)。
其實(shí)，低價(jià)一直是亞馬遜快速擴張的戰術(shù)。美國知名投資銀行William Blair做過(guò)一項研究，在美國24家零售店隨機挑選了100種產(chǎn)品。與亞馬遜上這些產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行對比發(fā)現，亞馬遜網(wǎng)店單品的價(jià)格要比這些零售店低11%。
亞馬遜稱(chēng)霸的第二個(gè)推手無(wú)疑是云計算。云計算使亞馬遜成為在線(xiàn)數字內容的銷(xiāo)售和管理者，電子書(shū)、在線(xiàn)音樂(lè )、視頻等內容都存放在云端，消費者只需手持設備接入云中即可享受這些內容。事實(shí)上，亞馬遜是云計算的低調先行者。其云計算租賃服務(wù)AWS以平價(jià)著(zhù)稱(chēng)，比Google和蘋(píng)果提供這些服務(wù)都要早。
通過(guò)數年布局，亞馬遜已經(jīng)滲入了出版行業(yè)的每一個(gè)細分市場(chǎng)和環(huán)節。除了提供自費出版服務(wù)，它還收購了在線(xiàn)有聲書(shū)Audible.com和二手書(shū)網(wǎng)店AbeBooks，甚至還買(mǎi)下了一個(gè)圖書(shū)讀者在線(xiàn)社區Shelfari，還收購了iPhone上電子書(shū)閱讀軟件Stanza的開(kāi)發(fā)商Lexcy-cle。
如果說(shuō)，以上布局奠定了稱(chēng)霸的一個(gè)基礎；那么不遺余力地推廣Kindle電子書(shū)閱讀器和今年推出的平板電腦Fire，加速云服務(wù)終端的普及，則提供了另一個(gè)基礎。
在數字娛樂(lè )即音頻和視頻上，亞馬遜推出了云盤(pán)Cloud Drive以及云播放器Cloud Player。云盤(pán)存儲音樂(lè )文件，播放器則可以在不同的設備上播放這些音樂(lè )。與蘋(píng)果的iPad相比，Fire平板電腦可以在A(yíng)-mazon.com購買(mǎi)視頻，也可以從亞馬遜的云端服務(wù)器下載音頻、視頻、電子書(shū)等文件。借助Amazon.com網(wǎng)上商店的強大力量，亞馬遜快速啟動(dòng)了Kindle的普及。相信它同樣能夠幫助Fire平板電腦快速崛起。
在稱(chēng)霸的過(guò)程中，亞馬遜風(fēng)險在于過(guò)度追求低價(jià)和過(guò)度投資硬件、云服務(wù)會(huì )傷害公司的盈利能力，這一點(diǎn)從剛剛公布的第三季度財報可以看出來(lái)。而未來(lái)亞馬遜能否平衡好步伐，則攸關(guān)其數字出版霸業(yè)的成敗。
（作者為媒體人）
