許多企業(yè)都想做品牌，不過(guò)，想做不等于能做、會(huì )做。很多企業(yè)不遺余力地塑造品牌，卻發(fā)現品牌仍然可望而不可即。
真正的品牌能夠牢牢占據消費者心智，甚至成為品類(lèi)的代名詞。比如我們一說(shuō)高端汽車(chē)，就會(huì )聯(lián)想到寶馬、奔馳；一說(shuō)超級市場(chǎng)，就會(huì )想到沃爾瑪、家樂(lè )福；一說(shuō)手機就會(huì )想到諾基亞、iphone；一說(shuō)方便面首先想到康師傅和統一；這就是品牌的力量。
在中國市場(chǎng)塑造品牌的途徑不外乎兩種：一種是首先在城市市場(chǎng)樹(shù)立品牌，然后順勢而下，占領(lǐng)農村市場(chǎng)；另一種是先在農村市場(chǎng)站穩腳跟，然后再攻克城市市場(chǎng)并樹(shù)立品牌。
兩種方式孰優(yōu)孰劣？ 在“渠道為王”的國內市場(chǎng)，許多本土企業(yè)將“農村包圍城市”奉為圭臬，這一理論成就了許多優(yōu)秀企業(yè)（如哇哈哈）。不過(guò)，更多的企業(yè)發(fā)現，占領(lǐng)農村市場(chǎng)后，城市市場(chǎng)仍然壁壘森嚴、難以逾越，品牌之夢(mèng)仍然難圓。
相比之下，那些已經(jīng)在城市市場(chǎng)風(fēng)生水起的品牌日子則要好過(guò)得多。他們憑借已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，順勢而下，輔以渠道下沉，卻總能叩開(kāi)農村市場(chǎng)的大門(mén)。
為何兩種途徑效果不同？事實(shí)上，這源于中國消費環(huán)境和競爭格局的深刻變革。隨著(zhù)傳播渠道的“爆炸式”增長(cháng)和消費者品牌意識的不斷加強。消費者購買(mǎi)經(jīng)歷了兩個(gè)轉變：第一，由渠道推薦（終端店老板推薦幫助消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策）向品牌推薦（品牌幫助消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策）的轉變；第二，由感性消費向理性消費轉變。
與此同時(shí)，行業(yè)集中度不斷提升，銷(xiāo)量和利潤都在向少數領(lǐng)導品牌聚集。
在上述背景之下，品牌消費遵循如下路徑：從發(fā)達國家到發(fā)展中國家，從沿海到內陸，從一線(xiàn)城市到二、三線(xiàn)城市，最終到農村市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，今天城市市場(chǎng)的品牌，很可能就是明天農村的主銷(xiāo)產(chǎn)品。我們稱(chēng)之為：品牌“下流”路徑。
同為河南知名食品企業(yè)，三全、思念的規模雖然不及白象和斯美特，品牌知名度卻遠高于后者，這就是品牌的力量。三全、思念一線(xiàn)插旗，二線(xiàn)飄紅，在三、四線(xiàn)市場(chǎng)也具備很大的優(yōu)勢。
也許你會(huì )有疑問(wèn)，這些都是大企業(yè)，那么，對中小企業(yè)而言，能否借助品牌勢能，實(shí)現“下流”？應當遵循以下規律和方法：
一、起個(gè)好名字。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)應當容易被記憶、朗朗上口，LOGO容易被識別且和產(chǎn)品的屬性與賣(mài)點(diǎn)有一定的聯(lián)系。
二、提煉好賣(mài)點(diǎn)。沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講：有核心技術(shù)的產(chǎn)品競爭力相對較強，因為核心技術(shù)就是最好的賣(mài)點(diǎn)。沒(méi)有核心技術(shù)的產(chǎn)品，我們可以從技術(shù)以外的因素中提煉出它的賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)越突出，消費者越容易記住，消費認知一旦形成、產(chǎn)品注定暢銷(xiāo)，就容易形成品牌忠誠。
賣(mài)點(diǎn)提煉要遵循簡(jiǎn)單、聚焦的原則。只有極其簡(jiǎn)單的信息才容易讓消費者記住。傳播過(guò)程中信息越多，消費者記住的越少。定位要聚焦：只需要一部分人滿(mǎn)意，不是讓所有人滿(mǎn)意。
三、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的載體和基石。如果產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，無(wú)論品牌大廈如何瑰麗、雄偉，都終將倒塌。
四、明確的品牌建設目標。在確定品牌建設目標時(shí)，企業(yè)應當根據自身資源狀況進(jìn)行決策。企業(yè)如果有足夠的實(shí)力，就力爭做全國品牌。如果企業(yè)資源狀況一般，可以從農村市場(chǎng)起步。值得注意的是，即使是農村市場(chǎng)，也可以塑造“下流”品牌。比如，如果說(shuō)縣城是“上”，農村就是“下”，縣城銷(xiāo)得好，農村自然銷(xiāo)得好。
五、選擇合理的品牌架構。品牌架構大致有三種。1.多品牌。如今麥郎集團旗下有東三福、今麥郎、今野拉面等品牌。2.母、子品牌，例如家電行業(yè)的海爾集團，海爾是母品牌，它旗下的小神童洗衣機就是子品牌。3.單一品牌，例如格力集團只有格力一個(gè)品牌。
當企業(yè)規模足夠大，實(shí)力足夠強時(shí)適合采用多品牌或母、子品牌架構。當企業(yè)規模較小時(shí)建議用單一品牌架構，這樣可以集中資源打造品牌。
六、成立品牌委員會(huì )。品牌建設是關(guān)乎企業(yè)能否持續發(fā)展的大事，費用投入很大。必須由專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)策劃、執行和管理。
七、制定品牌傳播策略。傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒(méi)有傳播，品牌就很難占據消費者的心智。隨著(zhù)新媒體的不斷崛起，傳播途徑和傳播效果都呈現碎片化趨勢。因此，企業(yè)在預算有限的情況下，更應當制定策略、選擇最為有效的媒體組合，實(shí)現最大的投入產(chǎn)出比。
八、品牌傳播聚焦。要整合利用企業(yè)有限的資源，把品牌和產(chǎn)品信息有效地傳遞給目標消費者，引導其產(chǎn)生購買(mǎi)行為。品牌傳播應當遵循5個(gè)原則：1.目標消費群要明確，可以被精確描述。2.產(chǎn)品要聚焦。每個(gè)企業(yè)都會(huì )研發(fā)很多產(chǎn)品，在一款產(chǎn)品沒(méi)有成功時(shí)，不要盲目推廣第二款產(chǎn)品。3.要明確產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)，并在此基礎上進(jìn)行傳播。4.媒介選擇要精準，要調查目標消費者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時(shí)間接觸這些媒體，這樣才能把產(chǎn)品或品牌信息更精準地傳遞給消費者。 5.傳播要整合，集中各種媒介或宣傳活動(dòng)形式，在某一時(shí)間段內整合聚焦持續投放，要讓消費者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)都能接收企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效識別企業(yè)信息。
九、品牌傳播的借力。企業(yè)打造品牌應當善于“借船出?！?。常用的方法有3種：1.借助代言人的力量打造品牌。2.借助網(wǎng)絡(luò )的力量。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò )的威力日益凸顯，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢在于可以四兩撥千斤，只要你有足夠新的創(chuàng )意和高超的推廣策略，你就可以成功。3.企業(yè)應當善于借力社會(huì )熱點(diǎn) “事件”。如果運用得當，“事件營(yíng)銷(xiāo)”或“公益營(yíng)銷(xiāo)”對企業(yè)提升品牌知名度和美譽(yù)度都會(huì )有極大的作用。這種效果很可能遠遠超過(guò)常規廣告。
十、建一個(gè)好網(wǎng)站。據統計，截至2010年8月，中國網(wǎng)民數量已經(jīng)達到4.57億。消費者上網(wǎng)獲取信息已經(jīng)成為常態(tài)。對企業(yè)而言，如何借助互聯(lián)網(wǎng)推廣品牌已迫在眉睫。
品牌建設是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，再好的名字，再好的產(chǎn)品品質(zhì)，再好的賣(mài)點(diǎn)和定位，再好的傳播創(chuàng )意，再高的傳播頻次，如果沒(méi)有堅持的精神，是不可能享受品牌“下流”的暢快的。
打造品牌就像種樹(shù)，選一粒好種子，選一塊好土地，種下后數十年如一日地澆水、施肥，種子才有可能發(fā)芽、長(cháng)成參天大樹(shù)，然后結出誘人的果實(shí)。
文/王冠群
