已經(jīng)越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)主流應用的博客能夠成為企業(yè)公關(guān)工作的一個(gè)新的理想平臺嗎？最近發(fā)生的一個(gè)事件讓這個(gè)問(wèn)題的答案平添了一些懸疑。
世界上最大的獨立公關(guān)公司愛(ài)德曼在為沃爾瑪提供服務(wù)時(shí)開(kāi)設了一個(gè)叫做“環(huán)美沃爾瑪購物記”（Walmarting Across America）的博客，內容是一對自駕車(chē)愛(ài)好者的中年夫婦，講述他們從一個(gè)地方的沃爾瑪到另一個(gè)地方的沃爾瑪購物的經(jīng)歷，基本上是說(shuō)沃爾瑪購物體驗是如何美好等等。但是很快就有人揭發(fā)這對夫婦實(shí)際上是愛(ài)德曼付費安排的，這一消息馬上在網(wǎng)上引起反響，許多人斥責這種混淆視聽(tīng)的“假博客”（flog），最后愛(ài)德曼的CEO不得不站出來(lái)為公司操作不透明道歉，并申明事件的責任在愛(ài)德曼不在沃爾瑪。
實(shí)際上，愛(ài)德曼公關(guān)公司很早就開(kāi)始研究Web2.0的商業(yè)應用問(wèn)題了，為此公司還特意聘請了資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、互聯(lián)網(wǎng)上頗有名氣的博客“微說(shuō)服”（Micro Persuasion）的作者Steve Rubel出任公司高級副總裁，又與著(zhù)名博客搜索引擎Technorati合作開(kāi)拓國際市場(chǎng)?！幸馑嫉氖?，假博客事件竟然發(fā)生在對Web2.0和博客有長(cháng)期研究的愛(ài)德曼身上，讓人感覺(jué)有些不可思議。
新游戲新規則
愛(ài)德曼公司的“假博客”并非企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域遭遇“博客門(mén)”的孤立事件，七喜也曾在企業(yè)博客上栽過(guò)跟頭。2003年，七喜推出了一款新調味乳產(chǎn)品“狂?！保≧aging Cow），為配合其全美巡回營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)設了一個(gè)“狂牛博客”，請消費者以“狂?！庇脩?hù)身份寫(xiě)博客分享飲用體驗，獲得熱烈響應。但不久就有人出來(lái)揭發(fā)博客中有幾名大力鼓吹“狂?！钡淖髡呤瞧呦舶才诺?。消息在網(wǎng)絡(luò )上傳播開(kāi)來(lái)，馬上引發(fā)了一場(chǎng)消費者抵制狂牛的活動(dòng)，使得七喜的品牌形象受到很大的損害。這些弄虛作假的事件接二連三地發(fā)生在誠信機制已經(jīng)十分完備的美國，背后的原因耐人尋味。
愛(ài)德曼和七喜的問(wèn)題在于，他們似乎還沒(méi)有清醒地認識到，以博客為代表的“數字社會(huì )媒體”的興起已經(jīng)悄然改變了輿論產(chǎn)生和傳播的規則；當他們試圖把傳統公關(guān)的思維和操作模式套用在博客平臺上時(shí)，尷尬結果的發(fā)生就在所難免了。
過(guò)去是少數媒體充當“輿論喉舌”的信息權威時(shí)代，現在互聯(lián)網(wǎng)和博客把大家帶入了輿論民主的時(shí)代，大眾已經(jīng)不僅僅是媒體的消費者，他們同時(shí)也是資訊和意見(jiàn)的創(chuàng )造者和發(fā)行人。今天，每個(gè)消費者都可以根據自己的觀(guān)察和體驗，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)實(shí)踐隨時(shí)發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，并且可以迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和放大。這些聲音甚至對傳統媒體也會(huì )產(chǎn)生重要影響，許多專(zhuān)業(yè)編輯、記者都開(kāi)始把博客作為重要的新聞線(xiàn)索和信息來(lái)源。
根據百度最近發(fā)布的2006年中國博客發(fā)展報告的數據，截至11月3日，全球中文博客數量達到5230萬(wàn)，國內博客用戶(hù)達到1987萬(wàn)人?；蛑鲃?dòng)或被動(dòng)，越來(lái)越多的企業(yè)品牌已經(jīng)被裹挾到博客探討的意見(jiàn)流當中。博客作者們可以主動(dòng)和不求報酬地為自己情有獨鐘的品牌撰寫(xiě)博客、制作視頻，盡情表達自己的觀(guān)點(diǎn)并分享給他人（例如蘋(píng)果公司、宜家家居的粉絲們的博客），也可以在遇到對產(chǎn)品和服務(wù)的不滿(mǎn)時(shí)即刻表達自己的不滿(mǎn)，挺身而出揭發(fā)企業(yè)的弊病和瑕疵（例如博客揭發(fā)的哈根達斯分銷(xiāo)商存在的嚴重衛生問(wèn)題，“戴爾去死吧Dell Hell”在Google上有150多萬(wàn)項檢索結果）。北京奧美廣告及奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)公司最近為一家公司追蹤了博客圈，發(fā)現該公司的中國員工有100個(gè)博客，這些博客又鏈接著(zhù)朋友、供應商、客戶(hù)的7000多個(gè)博客，討論內容從私人事務(wù)到新聞事件，從公司業(yè)務(wù)到競爭對手信息等不一而足。另外，離職員工有博客，不滿(mǎn)的客戶(hù)也有博客。北京奧美董事總經(jīng)理韋堂夢(mèng)認為，在這種情況下，企業(yè)雖然還可以通過(guò)“員工博客行為規則”對他們的博客加以引導，但是顯然已經(jīng)無(wú)法對信息傳播進(jìn)行控制了。
有些企業(yè)可能還在留戀以前那種可以通過(guò)控制信息傳播渠道來(lái)影響和引導消費者的日子，現在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓信息不對稱(chēng)的格局大為改觀(guān)，權力已經(jīng)開(kāi)始向消費者轉移；試圖以傳統做法掌控數字社會(huì )媒體，就像拿著(zhù)馬鞭駕馭一輛汽車(chē)，恐怕是玩不轉的?！恫┛蜖I(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者杰里米。萊特指出，“博客會(huì )重新界定企業(yè)的運作方式”。這并非夸大之辭，我們已經(jīng)在部分企業(yè)身上看到這一新社會(huì )媒體帶來(lái)的變革正在發(fā)生。已經(jīng)身處輿論民主時(shí)代的企業(yè)需要認識到博客的力量，需要反思與外界溝通的傳統方式并制定相應的戰略和應對措施。
謹慎應對的企業(yè)
12月初，中國知名的應用軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商（ISP）金山公司的官方博客上線(xiàn)?？偛美总娬f(shuō)：“希望這個(gè)博客平臺能夠讓我們與用戶(hù)之間的距離縮短?！?在發(fā)刊詞中，金山希望官方博客成為員工與網(wǎng)民們交流溝通的“后花園”，“成為金山的萬(wàn)花筒，帶你了解精湛的金山技術(shù)、激情的金山人生活、金山對于業(yè)界的觀(guān)點(diǎn)，還有一些鮮為人知的背后的故事”。從站點(diǎn)上已有的8篇帖子來(lái)看，其中有金山毒霸研發(fā)工程師對反流氓軟件技術(shù)的介紹，有普通員工的工作流水賬，有員工夜行香山的體驗，還貼出了日本金山的社長(cháng)在大學(xué)時(shí)代飆車(chē)的照片，可以說(shuō)都體現了當初的定位。
在認識到數字社會(huì )媒體的力量之后，許多企業(yè)采取了積極的應對措施，例如索尼愛(ài)立信公司設置了網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)員，負責24小時(shí)不間斷地監控網(wǎng)上關(guān)于索尼愛(ài)立信的信息。Google中國總裁李開(kāi)復專(zhuān)門(mén)花時(shí)間與博客作者交流。一些公司象金山一樣主動(dòng)開(kāi)通了企業(yè)博客以提供一個(gè)與外界溝通的人性化界面，獲取消費者反饋，并希望借此積累和提升企業(yè)的“數字聲譽(yù)”。
企業(yè)博客有多種形式，比如象Google、IBM、金山等公司的員工團隊博客；還有以新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為目的的單一事件博客，例如搜狐與柯達攜手舉辦的“柯達數碼相機神秘西藏之旅”活動(dòng)博客，博客網(wǎng)與福特合作的“?？怂古膿醪┛驮u選”活動(dòng)博客；還有一種可以說(shuō)是企業(yè)家或者企業(yè)高管的“獨角戲”，例如萬(wàn)科集團王石、零點(diǎn)調查研究咨詢(xún)集團袁岳、皇明太陽(yáng)能集團黃鳴等人的個(gè)人博客。實(shí)際上博客的使用方式有無(wú)限多種可能，企業(yè)應當首先明確自己的戰略，再來(lái)考慮博客是不是幫助自己達成目標的最佳工具的問(wèn)題。
不過(guò)，與蓬勃發(fā)展的大眾草根博客相比，企業(yè)博客還處在一個(gè)預熱階段。據統計，《財富》500強企業(yè)中只有40家（8%）左右開(kāi)設了企業(yè)博客。在中國，也只有少數企業(yè)開(kāi)設了企業(yè)博客。有人曾樂(lè )觀(guān)地預計企業(yè)博客會(huì )象企業(yè)網(wǎng)站一樣迅速普及，但是情況似乎并沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)。在是否開(kāi)設博客這個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)首先要認真地考慮清楚許多問(wèn)題：對企業(yè)來(lái)說(shuō)，博客作為一個(gè)交流平臺的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？博客與傳統公關(guān)平臺之間的關(guān)系如何？企業(yè)博客到底能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的回報？可能有哪些風(fēng)險？博客成功的關(guān)鍵要素有哪些？應該由誰(shuí)來(lái)撰寫(xiě)和維護博客？寫(xiě)些什么內容？維持什么樣的更新頻率？面向信息充分、隨時(shí)可以發(fā)表和散布意見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )讀者，如何獲得他們的好感，得到他們的反饋和參與，贏(yíng)得他們的尊重？如何盡量避免博客可能帶來(lái)的負面影響？等等……
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的效果固然值得憧憬，但是上述問(wèn)題也的確讓人頗費思量，而博客不長(cháng)的歷史也沒(méi)有多少經(jīng)驗可資借鑒。因此，許多企業(yè)在博客問(wèn)題上暫時(shí)采取了觀(guān)望態(tài)度；一些已經(jīng)開(kāi)通博客的企業(yè)們采取了較為保守的做法，例如，“Google黑板報”就沒(méi)有開(kāi)通讀者評論留言的功能。
即使企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)設自己的博客，它們照樣可以通過(guò)跟蹤博客圈的動(dòng)態(tài)，獲取對企業(yè)非常有幫助的信息，例如關(guān)于公司和產(chǎn)品的意見(jiàn)、競爭對手的情況、所在產(chǎn)業(yè)的情況等。有一些技術(shù)手段可以讓跟蹤博客圈的工作輕而易舉，PubSub能夠在某人提到某事時(shí)，馬上讓你知道是誰(shuí)說(shuō)了這件事；Technorati可以告訴你特定話(huà)題的重要性：誰(shuí)在談?wù)撨@件事，誰(shuí)做了回應，消息傳播的速度有多快。結合運用這些工具，就可以更有效地了解信息和參與交流。
企業(yè)家獨角戲
現在看來(lái)，企業(yè)博客里最活躍和最有特色和吸引力的是一批企業(yè)家博客。王石在新浪的博客（2005年12月1日開(kāi)設）更新頻率達到了每天1.5篇左右，訪(fǎng)問(wèn)量累計達600萬(wàn)，潘石屹在新浪的博客（2005年3月7日開(kāi)設）更新頻率大約是每天0.8篇，訪(fǎng)問(wèn)量累計達2800萬(wàn)。這還不包括他們各自在其他網(wǎng)站的博客統計數字。
這些活躍的企業(yè)家早已是商業(yè)圈里公認的活躍分子，他們在博客平臺興起之前即以鮮明的形象活躍在各種商業(yè)論壇、媒體采訪(fǎng)、公益事業(yè)甚至廣告代言等公關(guān)場(chǎng)合，博客只不過(guò)是他們與外界溝通的一個(gè)新的舞臺而已。以前豐富的商業(yè)實(shí)踐和與媒體打交道的經(jīng)驗讓他們現在在博客平臺上游刃有余，他們清楚在目前中國的環(huán)境下，什么話(huà)題更能夠撩撥到人們那根敏感的神經(jīng)，從而虜獲更多的眼球。
SOHO中國董事長(cháng)潘石屹的博客內容主要是自己關(guān)于房地產(chǎn)和建筑行業(yè)的思考。雖然中國多數人對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在心目都有一個(gè)先入為主的負面印象，但是他還是在博客上主動(dòng)提出“房地產(chǎn)商是與人民為敵嗎？最終會(huì )自絕于人民嗎？”這樣的問(wèn)題，這篇帖子在新浪的閱讀次數就達到7萬(wàn)多人次，評論186篇，其中大多是對房地產(chǎn)商的謾罵，當然這些謾罵主要是針對一般的開(kāi)發(fā)商的。對于這些謾罵，“老潘”并沒(méi)有刪除它們，而是坦然處之，這樣的憨直和開(kāi)放形象的確是非常能夠受到網(wǎng)民讀者的歡迎。
利用個(gè)人博客就“徐工收購案”接連發(fā)表數十篇評論帖子，在中國掀起關(guān)于外資并購大討論的三一重工執行總裁向文波，盡管本人電腦還用得不怎么熟練，他的博客帖子都是自己手寫(xiě)后讓秘書(shū)代為輸入和發(fā)布的，但回顧過(guò)去幾個(gè)月里徐工收購案經(jīng)歷的一波三折，人們還是不得不承認他在通過(guò)博客這一社會(huì )媒體表達觀(guān)點(diǎn)和影響輿論上游刃有余的技巧?？梢哉f(shuō)，向文波創(chuàng )造了博客公關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。他本人顯然也對此非常得意，“如果不是利用博客這種方式，我的意見(jiàn)不知被扔到哪個(gè)垃圾箱了?！弊罱诮邮苡浾卟稍L(fǎng)時(shí)，他這樣感慨地說(shuō)道。
向文波在被排斥在“徐工收購案”談判桌外的情況下，巧妙地利用了民眾當中質(zhì)疑“國退洋進(jìn)”、擔憂(yōu)產(chǎn)業(yè)安全的“集體潛意識”，用一系列冠以聳人聽(tīng)聞標題的帖子，如《徐工并購，一個(gè)美麗的謊言》、《非實(shí)質(zhì)性條款為國資賤賣(mài)提供通道》、《徐工賤賣(mài)，價(jià)不如“鍋”》等，迅速收到了“大字報”般的效果，引起了各界普遍關(guān)注，從而把“徐工收購案”推升到國家層面的高度，并最終導致了商務(wù)部關(guān)于外資并購中國企業(yè)的規定的出臺和凱雷徐工被迫重擬收購協(xié)議。
老板們的博客還有許多其他的用途，例如當企業(yè)面臨突發(fā)而來(lái)的危機事件，特別是事件涉及消費者對企業(yè)的信任等情感因素時(shí)，如果能夠恰當地通過(guò)博客致歉和做出解釋?zhuān)捎诓┛捅旧淼娜诵曰攸c(diǎn)，往往能夠收到比較好的公關(guān)效果。在南京萬(wàn)科金色家園小區發(fā)生兒童溺水事件后，萬(wàn)科集團董事長(cháng)王石在自己的博客中對于事件表達了誠摯的歉意，表示萬(wàn)科將承擔全部責任，并對萬(wàn)科的管理不善表示深深地自責。從讀者對博客帖子的反饋來(lái)看，王石的致歉得到了許多人的認可，隨著(zhù)公司對事件的妥善處理，萬(wàn)科有效地避免了事件帶來(lái)信任危機的擴大化。
博客是新媒體，許多企業(yè)采取慎重態(tài)度也是不難理解的。但是，考慮到博客平臺的強大生命力，企業(yè)為之投入一定的資源，研究相應的應對措施是必要的。已經(jīng)越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)主流應用的博客能夠成為企業(yè)公關(guān)工作的一個(gè)新的理想平臺嗎？最近發(fā)生的一個(gè)事件讓這個(gè)問(wèn)題的答案平添了一些懸疑。
世界上最大的獨立公關(guān)公司愛(ài)德曼在為沃爾瑪提供服務(wù)時(shí)開(kāi)設了一個(gè)叫做“環(huán)美沃爾瑪購物記”（Walmarting Across America）的博客，內容是一對自駕車(chē)愛(ài)好者的中年夫婦，講述他們從一個(gè)地方的沃爾瑪到另一個(gè)地方的沃爾瑪購物的經(jīng)歷，基本上是說(shuō)沃爾瑪購物體驗是如何美好等等。但是很快就有人揭發(fā)這對夫婦實(shí)際上是愛(ài)德曼付費安排的，這一消息馬上在網(wǎng)上引起反響，許多人斥責這種混淆視聽(tīng)的“假博客”（flog），最后愛(ài)德曼的CEO不得不站出來(lái)為公司操作不透明道歉，并申明事件的責任在愛(ài)德曼不在沃爾瑪。
實(shí)際上，愛(ài)德曼公關(guān)公司很早就開(kāi)始研究Web2.0的商業(yè)應用問(wèn)題了，為此公司還特意聘請了資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、互聯(lián)網(wǎng)上頗有名氣的博客“微說(shuō)服”（Micro Persuasion）的作者Steve Rubel出任公司高級副總裁，又與著(zhù)名博客搜索引擎Technorati合作開(kāi)拓國際市場(chǎng)?！幸馑嫉氖?，假博客事件竟然發(fā)生在對Web2.0和博客有長(cháng)期研究的愛(ài)德曼身上，讓人感覺(jué)有些不可思議。
新游戲新規則
愛(ài)德曼公司的“假博客”并非企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域遭遇“博客門(mén)”的孤立事件，七喜也曾在企業(yè)博客上栽過(guò)跟頭。2003年，七喜推出了一款新調味乳產(chǎn)品“狂?！保≧aging Cow），為配合其全美巡回營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)設了一個(gè)“狂牛博客”，請消費者以“狂?！庇脩?hù)身份寫(xiě)博客分享飲用體驗，獲得熱烈響應。但不久就有人出來(lái)揭發(fā)博客中有幾名大力鼓吹“狂?！钡淖髡呤瞧呦舶才诺?。消息在網(wǎng)絡(luò )上傳播開(kāi)來(lái)，馬上引發(fā)了一場(chǎng)消費者抵制狂牛的活動(dòng)，使得七喜的品牌形象受到很大的損害。這些弄虛作假的事件接二連三地發(fā)生在誠信機制已經(jīng)十分完備的美國，背后的原因耐人尋味。
愛(ài)德曼和七喜的問(wèn)題在于，他們似乎還沒(méi)有清醒地認識到，以博客為代表的“數字社會(huì )媒體”的興起已經(jīng)悄然改變了輿論產(chǎn)生和傳播的規則；當他們試圖把傳統公關(guān)的思維和操作模式套用在博客平臺上時(shí)，尷尬結果的發(fā)生就在所難免了。
過(guò)去是少數媒體充當“輿論喉舌”的信息權威時(shí)代，現在互聯(lián)網(wǎng)和博客把大家帶入了輿論民主的時(shí)代，大眾已經(jīng)不僅僅是媒體的消費者，他們同時(shí)也是資訊和意見(jiàn)的創(chuàng )造者和發(fā)行人。今天，每個(gè)消費者都可以根據自己的觀(guān)察和體驗，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)實(shí)踐隨時(shí)發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，并且可以迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和放大。這些聲音甚至對傳統媒體也會(huì )產(chǎn)生重要影響，許多專(zhuān)業(yè)編輯、記者都開(kāi)始把博客作為重要的新聞線(xiàn)索和信息來(lái)源。
根據百度最近發(fā)布的2006年中國博客發(fā)展報告的數據，截至11月3日，全球中文博客數量達到5230萬(wàn)，國內博客用戶(hù)達到1987萬(wàn)人?；蛑鲃?dòng)或被動(dòng)，越來(lái)越多的企業(yè)品牌已經(jīng)被裹挾到博客探討的意見(jiàn)流當中。博客作者們可以主動(dòng)和不求報酬地為自己情有獨鐘的品牌撰寫(xiě)博客、制作視頻，盡情表達自己的觀(guān)點(diǎn)并分享給他人（例如蘋(píng)果公司、宜家家居的粉絲們的博客），也可以在遇到對產(chǎn)品和服務(wù)的不滿(mǎn)時(shí)即刻表達自己的不滿(mǎn)，挺身而出揭發(fā)企業(yè)的弊病和瑕疵（例如博客揭發(fā)的哈根達斯分銷(xiāo)商存在的嚴重衛生問(wèn)題，“戴爾去死吧Dell Hell”在Google上有150多萬(wàn)項檢索結果）。北京奧美廣告及奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)公司最近為一家公司追蹤了博客圈，發(fā)現該公司的中國員工有100個(gè)博客，這些博客又鏈接著(zhù)朋友、供應商、客戶(hù)的7000多個(gè)博客，討論內容從私人事務(wù)到新聞事件，從公司業(yè)務(wù)到競爭對手信息等不一而足。另外，離職員工有博客，不滿(mǎn)的客戶(hù)也有博客。北京奧美董事總經(jīng)理韋堂夢(mèng)認為，在這種情況下，企業(yè)雖然還可以通過(guò)“員工博客行為規則”對他們的博客加以引導，但是顯然已經(jīng)無(wú)法對信息傳播進(jìn)行控制了。
有些企業(yè)可能還在留戀以前那種可以通過(guò)控制信息傳播渠道來(lái)影響和引導消費者的日子，現在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓信息不對稱(chēng)的格局大為改觀(guān)，權力已經(jīng)開(kāi)始向消費者轉移；試圖以傳統做法掌控數字社會(huì )媒體，就像拿著(zhù)馬鞭駕馭一輛汽車(chē)，恐怕是玩不轉的?！恫┛蜖I(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者杰里米。萊特指出，“博客會(huì )重新界定企業(yè)的運作方式”。這并非夸大之辭，我們已經(jīng)在部分企業(yè)身上看到這一新社會(huì )媒體帶來(lái)的變革正在發(fā)生。已經(jīng)身處輿論民主時(shí)代的企業(yè)需要認識到博客的力量，需要反思與外界溝通的傳統方式并制定相應的戰略和應對措施。
謹慎應對的企業(yè)
12月初，中國知名的應用軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商（ISP）金山公司的官方博客上線(xiàn)?？偛美总娬f(shuō)：“希望這個(gè)博客平臺能夠讓我們與用戶(hù)之間的距離縮短?！?在發(fā)刊詞中，金山希望官方博客成為員工與網(wǎng)民們交流溝通的“后花園”，“成為金山的萬(wàn)花筒，帶你了解精湛的金山技術(shù)、激情的金山人生活、金山對于業(yè)界的觀(guān)點(diǎn)，還有一些鮮為人知的背后的故事”。從站點(diǎn)上已有的8篇帖子來(lái)看，其中有金山毒霸研發(fā)工程師對反流氓軟件技術(shù)的介紹，有普通員工的工作流水賬，有員工夜行香山的體驗，還貼出了日本金山的社長(cháng)在大學(xué)時(shí)代飆車(chē)的照片，可以說(shuō)都體現了當初的定位。
在認識到數字社會(huì )媒體的力量之后，許多企業(yè)采取了積極的應對措施，例如索尼愛(ài)立信公司設置了網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)員，負責24小時(shí)不間斷地監控網(wǎng)上關(guān)于索尼愛(ài)立信的信息。Google中國總裁李開(kāi)復專(zhuān)門(mén)花時(shí)間與博客作者交流。一些公司象金山一樣主動(dòng)開(kāi)通了企業(yè)博客以提供一個(gè)與外界溝通的人性化界面，獲取消費者反饋，并希望借此積累和提升企業(yè)的“數字聲譽(yù)”。
企業(yè)博客有多種形式，比如象Google、IBM、金山等公司的員工團隊博客；還有以新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為目的的單一事件博客，例如搜狐與柯達攜手舉辦的“柯達數碼相機神秘西藏之旅”活動(dòng)博客，博客網(wǎng)與福特合作的“?？怂古膿醪┛驮u選”活動(dòng)博客；還有一種可以說(shuō)是企業(yè)家或者企業(yè)高管的“獨角戲”，例如萬(wàn)科集團王石、零點(diǎn)調查研究咨詢(xún)集團袁岳、皇明太陽(yáng)能集團黃鳴等人的個(gè)人博客。實(shí)際上博客的使用方式有無(wú)限多種可能，企業(yè)應當首先明確自己的戰略，再來(lái)考慮博客是不是幫助自己達成目標的最佳工具的問(wèn)題。
不過(guò)，與蓬勃發(fā)展的大眾草根博客相比，企業(yè)博客還處在一個(gè)預熱階段。據統計，《財富》500強企業(yè)中只有40家（8%）左右開(kāi)設了企業(yè)博客。在中國，也只有少數企業(yè)開(kāi)設了企業(yè)博客。有人曾樂(lè )觀(guān)地預計企業(yè)博客會(huì )象企業(yè)網(wǎng)站一樣迅速普及，但是情況似乎并沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)。在是否開(kāi)設博客這個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)首先要認真地考慮清楚許多問(wèn)題：對企業(yè)來(lái)說(shuō)，博客作為一個(gè)交流平臺的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？博客與傳統公關(guān)平臺之間的關(guān)系如何？企業(yè)博客到底能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的回報？可能有哪些風(fēng)險？博客成功的關(guān)鍵要素有哪些？應該由誰(shuí)來(lái)撰寫(xiě)和維護博客？寫(xiě)些什么內容？維持什么樣的更新頻率？面向信息充分、隨時(shí)可以發(fā)表和散布意見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )讀者，如何獲得他們的好感，得到他們的反饋和參與，贏(yíng)得他們的尊重？如何盡量避免博客可能帶來(lái)的負面影響？等等……
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的效果固然值得憧憬，但是上述問(wèn)題也的確讓人頗費思量，而博客不長(cháng)的歷史也沒(méi)有多少經(jīng)驗可資借鑒。因此，許多企業(yè)在博客問(wèn)題上暫時(shí)采取了觀(guān)望態(tài)度；一些已經(jīng)開(kāi)通博客的企業(yè)們采取了較為保守的做法，例如，“Google黑板報”就沒(méi)有開(kāi)通讀者評論留言的功能。
即使企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)設自己的博客，它們照樣可以通過(guò)跟蹤博客圈的動(dòng)態(tài)，獲取對企業(yè)非常有幫助的信息，例如關(guān)于公司和產(chǎn)品的意見(jiàn)、競爭對手的情況、所在產(chǎn)業(yè)的情況等。有一些技術(shù)手段可以讓跟蹤博客圈的工作輕而易舉，PubSub能夠在某人提到某事時(shí)，馬上讓你知道是誰(shuí)說(shuō)了這件事；Technorati可以告訴你特定話(huà)題的重要性：誰(shuí)在談?wù)撨@件事，誰(shuí)做了回應，消息傳播的速度有多快。結合運用這些工具，就可以更有效地了解信息和參與交流。
企業(yè)家獨角戲
現在看來(lái)，企業(yè)博客里最活躍和最有特色和吸引力的是一批企業(yè)家博客。王石在新浪的博客（2005年12月1日開(kāi)設）更新頻率達到了每天1.5篇左右，訪(fǎng)問(wèn)量累計達600萬(wàn)，潘石屹在新浪的博客（2005年3月7日開(kāi)設）更新頻率大約是每天0.8篇，訪(fǎng)問(wèn)量累計達2800萬(wàn)。這還不包括他們各自在其他網(wǎng)站的博客統計數字。
這些活躍的企業(yè)家早已是商業(yè)圈里公認的活躍分子，他們在博客平臺興起之前即以鮮明的形象活躍在各種商業(yè)論壇、媒體采訪(fǎng)、公益事業(yè)甚至廣告代言等公關(guān)場(chǎng)合，博客只不過(guò)是他們與外界溝通的一個(gè)新的舞臺而已。以前豐富的商業(yè)實(shí)踐和與媒體打交道的經(jīng)驗讓他們現在在博客平臺上游刃有余，他們清楚在目前中國的環(huán)境下，什么話(huà)題更能夠撩撥到人們那根敏感的神經(jīng)，從而虜獲更多的眼球。
SOHO中國董事長(cháng)潘石屹的博客內容主要是自己關(guān)于房地產(chǎn)和建筑行業(yè)的思考。雖然中國多數人對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在心目都有一個(gè)先入為主的負面印象，但是他還是在博客上主動(dòng)提出“房地產(chǎn)商是與人民為敵嗎？最終會(huì )自絕于人民嗎？”這樣的問(wèn)題，這篇帖子在新浪的閱讀次數就達到7萬(wàn)多人次，評論186篇，其中大多是對房地產(chǎn)商的謾罵，當然這些謾罵主要是針對一般的開(kāi)發(fā)商的。對于這些謾罵，“老潘”并沒(méi)有刪除它們，而是坦然處之，這樣的憨直和開(kāi)放形象的確是非常能夠受到網(wǎng)民讀者的歡迎。
利用個(gè)人博客就“徐工收購案”接連發(fā)表數十篇評論帖子，在中國掀起關(guān)于外資并購大討論的三一重工執行總裁向文波，盡管本人電腦還用得不怎么熟練，他的博客帖子都是自己手寫(xiě)后讓秘書(shū)代為輸入和發(fā)布的，但回顧過(guò)去幾個(gè)月里徐工收購案經(jīng)歷的一波三折，人們還是不得不承認他在通過(guò)博客這一社會(huì )媒體表達觀(guān)點(diǎn)和影響輿論上游刃有余的技巧?？梢哉f(shuō)，向文波創(chuàng )造了博客公關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。他本人顯然也對此非常得意，“如果不是利用博客這種方式，我的意見(jiàn)不知被扔到哪個(gè)垃圾箱了?！弊罱诮邮苡浾卟稍L(fǎng)時(shí)，他這樣感慨地說(shuō)道。
向文波在被排斥在“徐工收購案”談判桌外的情況下，巧妙地利用了民眾當中質(zhì)疑“國退洋進(jìn)”、擔憂(yōu)產(chǎn)業(yè)安全的“集體潛意識”，用一系列冠以聳人聽(tīng)聞標題的帖子，如《徐工并購，一個(gè)美麗的謊言》、《非實(shí)質(zhì)性條款為國資賤賣(mài)提供通道》、《徐工賤賣(mài)，價(jià)不如“鍋”》等，迅速收到了“大字報”般的效果，引起了各界普遍關(guān)注，從而把“徐工收購案”推升到國家層面的高度，并最終導致了商務(wù)部關(guān)于外資并購中國企業(yè)的規定的出臺和凱雷徐工被迫重擬收購協(xié)議。
老板們的博客還有許多其他的用途，例如當企業(yè)面臨突發(fā)而來(lái)的危機事件，特別是事件涉及消費者對企業(yè)的信任等情感因素時(shí)，如果能夠恰當地通過(guò)博客致歉和做出解釋?zhuān)捎诓┛捅旧淼娜诵曰攸c(diǎn)，往往能夠收到比較好的公關(guān)效果。在南京萬(wàn)科金色家園小區發(fā)生兒童溺水事件后，萬(wàn)科集團董事長(cháng)王石在自己的博客中對于事件表達了誠摯的歉意，表示萬(wàn)科將承擔全部責任，并對萬(wàn)科的管理不善表示深深地自責。從讀者對博客帖子的反饋來(lái)看，王石的致歉得到了許多人的認可，隨著(zhù)公司對事件的妥善處理，萬(wàn)科有效地避免了事件帶來(lái)信任危機的擴大化。
博客是新媒體，許多企業(yè)采取慎重態(tài)度也是不難理解的。但是，考慮到博客平臺的強大生命力，企業(yè)為之投入一定的資源，研究相應的應對措施是必要的。
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