2006年6月15日，MSN首次詮釋了其"時(shí)尚生活，白領(lǐng)門(mén)戶(hù)"的品牌定義，并正式推出讀書(shū)、交友、數據、社區、汽車(chē)五大新增頻道。
一年前，MSN通過(guò)與9家本地互聯(lián)網(wǎng)公司合作的形式進(jìn)入中國市場(chǎng)。一年后的今天，MSN又增加了5個(gè)新的頻道，宣布自身定位為"白領(lǐng)門(mén)戶(hù)"。對于眾人關(guān)注的MSN品牌和Live品牌沖突問(wèn)題，MSN事業(yè)部大中華區總監羅川表示，未來(lái)這兩個(gè)品牌并行運營(yíng)。
20個(gè)伙伴
與雅虎等國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入中國不一樣，MSN進(jìn)入中國之處選擇的是與眾多專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站合作共建的模式。這與國內門(mén)戶(hù)在內容方面的策略也完全不同。據了解，之所以選擇合作的模式，是為了避免版權、政策等方面的困擾，從而快速切入市場(chǎng)。
在MSN看來(lái)，這種合作模式已經(jīng)取得了初步的成效。雖然沒(méi)有透露具體的數據，MSN中文網(wǎng)總編劉書(shū)在對過(guò)去一年進(jìn)行評價(jià)時(shí)表示，從收入、點(diǎn)擊率（pv）和用戶(hù)體驗三個(gè)方面看，MSN在中國已經(jīng)達到了總部的預期。
為此，微軟已經(jīng)增加了對MSN在中國的投入。"投入至少是原來(lái)的兩倍"，劉書(shū)說(shuō)，中國市場(chǎng)也成為微軟互聯(lián)網(wǎng)策略中的重點(diǎn)。據了解，去年的這個(gè)時(shí)候，MSN中國在微軟全球策略中，還處于"基礎市場(chǎng)"級別，而現在已經(jīng)提升為全球最重要的四個(gè)市場(chǎng)之一。
MSN中文網(wǎng)站自去年5月推出以來(lái)，堅持采用與業(yè)界合作伙伴共同構建內容的模式，此前共有９家內容提供商成為MSN中文網(wǎng)站的合作伙伴。
這種合作模式在中國門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中尚屬首創(chuàng )。本次MSN集中推出的５個(gè)新增頻道，分別為：交友頻道（世紀佳緣），讀書(shū)頻道（紅袖添香），社區頻道（奇虎社區），汽車(chē)頻道（CHE168），數據欄目（易觀(guān)國際）。據透露，除現有的頻道外，MSN還有五個(gè)新增頻道也在醞釀之中。與更多的合作伙伴進(jìn)行合作，意味著(zhù)MSN在嘗試一年后，將堅持并強化其即有的發(fā)展策略和商業(yè)模式。微軟MSN事業(yè)部大中華區總監羅川表示，MSN將堅持與合作伙伴共同構建網(wǎng)站內容的合作模式，在未來(lái)一年里，MSN中文網(wǎng)站合作伙伴的數量將增加至20個(gè)，成為中國領(lǐng)先的白領(lǐng)生活門(mén)戶(hù)。
MSN中文網(wǎng)站面向白領(lǐng)辦公人群，延用了全球網(wǎng)站的行為風(fēng)格，以向用戶(hù)提供實(shí)用、時(shí)尚、精選、簡(jiǎn)潔的信息為己任。從現有的內容組織結構來(lái)看，MSN只有一半的內容為純信息資訊，如娛樂(lè )、體育、財經(jīng)、汽車(chē)、數碼、讀書(shū)等。另一半內容則為各種針對白領(lǐng)用戶(hù)的實(shí)用服務(wù)：購物、交友、英語(yǔ)學(xué)習、圖鈴下載服務(wù)。未來(lái)一年間，MSN將更側重于加強實(shí)用信息的服務(wù)。
中科院管理學(xué)院教授、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂本富認為，MSN中文網(wǎng)站擁有高美譽(yù)度的品牌，另外，MSN得天獨厚的2000萬(wàn)Messenger活躍用戶(hù)基礎及500萬(wàn)Spaces寫(xiě)手也將極大豐富網(wǎng)站內容，其未來(lái)的綜合競爭優(yōu)勢不可小視。在網(wǎng)絡(luò )版權日益規范化的今天，MSN中文網(wǎng)站的平臺模式值得研究。
據了解，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為微軟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)策略中的重中之重。去年今日，MSN中國在微軟的全球策略中，還處于最低級的"基礎市場(chǎng)"級別。而今年，中國市場(chǎng)的重要度已經(jīng)上升至全球最重要的四個(gè)市場(chǎng)之一，在資金、政策、人員的投入上比上一年至少翻倍。微軟MSN在全球42個(gè)國家提供21種語(yǔ)言的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數全球排名第一，強大的全球資源也將極大地提升MSN的影響力。本屆世界杯，與MSN合作的北青網(wǎng)就獨家獲得了六名球星的博客內容授權。
微軟MSN事業(yè)部大中華區總監羅川強調："中國互聯(lián)網(wǎng)正處于前所未有的發(fā)展機遇，MSN在中國也有了更高的產(chǎn)品定位--‘時(shí)尚生活，白領(lǐng)門(mén)戶(hù)‘，真誠希望通過(guò)我們與合作伙伴的精誠合作，使得MSN中文網(wǎng)站成為對白領(lǐng)人群最有影響力的網(wǎng)站。同時(shí)，我們也希望憑借MSN在中國市場(chǎng)擁有的良好用戶(hù)基礎，為更多合作伙伴和廣告主提供最有效的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺，實(shí)現共贏(yíng)。"
MSN簽名檔
在微軟看來(lái)，簽名廣告可以讓用戶(hù)得到現金回報，也許可以借此發(fā)展客戶(hù)，增加客戶(hù)黏性。MSN中國主編劉書(shū)表示：MSN這個(gè)位置永遠留給用戶(hù)的，沒(méi)有在這兒做廣告的打算，還鼓勵大家綠色上網(wǎng)，保護自己的隱私。
"MSN簽名的位置和這種推廣模式，適合告知型廣告，口碑傳播以及品牌推廣。" 我賽網(wǎng)的張本偉說(shuō)。
讓用戶(hù)在簽名檔貼上廣告語(yǔ)，并在網(wǎng)站注冊成為會(huì )員即可參與抽獎。獎金從50元到500元不等，然后以快錢(qián)名義，迅速打入用戶(hù)賬號。凡是參加抽獎活動(dòng)的，好友人數必然要超過(guò)50人，這樣才能實(shí)現幾何級傳播的效果。
如果用戶(hù)不愿意接受這種被動(dòng)的消息，張本偉還有別的辦法。
向用戶(hù)提供菜單，這個(gè)菜單上可能會(huì )有肯德基、 歐萊雅等等不同品牌的產(chǎn)品，用戶(hù)可根據個(gè)人愛(ài)好選擇粘貼。"你愿意貼誰(shuí)的廣告就貼誰(shuí)的。"
張本偉坦言，簽名抽獎并不是長(cháng)久之計，下一步的目標是"點(diǎn)擊付費"。只是付費的不是用戶(hù)，而是所有看廣告的用戶(hù)都會(huì )得到我賽網(wǎng)提供的現金回報。如此積累用戶(hù)，目標在于與用戶(hù)產(chǎn)生一個(gè)可控的對話(huà)通道。下月，我賽網(wǎng)將推出代言人機器人小S作為MSN用戶(hù)。小S發(fā)給用戶(hù)各種信息，其中也包括客戶(hù)的廣告鏈接。用戶(hù)每點(diǎn)擊一次就可以得到2毛錢(qián)的回報。這種模式被稱(chēng)為"小S廣告聯(lián)盟"。
張本偉把他的事業(yè)看成是和MSN用戶(hù)建立的有效通路，他期望以后通過(guò)通路來(lái)做更多事。
MYET中國區負責人徐幸暄認為："傳統的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)就如同一個(gè)大網(wǎng)等著(zhù)小鳥(niǎo)飛進(jìn)來(lái)，利用MSN是直接將網(wǎng)投到小鳥(niǎo)家里。"
即時(shí)通訊是個(gè)溝通成本低，溝通頻率高的地方。每一次對話(huà)，都"抬頭可見(jiàn)，不得不看的地方。"只要你打開(kāi)對話(huà)框，每次對話(huà)都不得不看這個(gè)簽名，這樣傳播頻率高且質(zhì)量有保證。
IDG的一位合伙人對我賽網(wǎng)的模式不以為然，他說(shuō)這類(lèi)似于2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)浪潮--燒錢(qián)，"錢(qián)燒完了就玩完了。"
暨南大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授李苗認為：" 這種web2.0的傳播方式更加個(gè)性化、小眾化，但是多是由于新鮮感吸引用戶(hù)，生命周期堪憂(yōu)。"
倘若將來(lái)人們對50元的小獎勵已經(jīng)不感興趣，張本偉還能想出什么有意思的點(diǎn)子來(lái)增加用戶(hù)黏度呢？恐怕還需要更多創(chuàng )意。不過(guò)利益刺激的長(cháng)久性在日本得到證實(shí)。李苗曾留日研究網(wǎng)絡(luò )廣告，她認為："在日本，點(diǎn)擊付費的有獎廣告點(diǎn)擊率很高。調查顯示，在看到這種廣告的人之中，有80％的人會(huì )參與點(diǎn)擊。這些人群中又分兩種，一種是單純?yōu)榱霜劷鸬?，一種是真正關(guān)心廣告中的產(chǎn)品的，也就是廣告主的目標受眾。"
在用戶(hù)中，擁護者有之，反對者也不乏其人，有人公然宣稱(chēng)，"將貼有廣告的好友拉入黑名單。"
如何避免顧客的反感？李苗指出，一定要遵循只pull（拉）不push（推）的原則，也就是吸引眼球過(guò)來(lái)，而不是將資訊硬塞給用戶(hù)。在內容的制作上不求長(cháng)，但是吸引眼球的關(guān)鍵詞一定要醒目。
由于在中國， 互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾是年輕人，互動(dòng)游戲的參與者以學(xué)生居多，而這批人中購買(mǎi)力又有限，從而大大限制了點(diǎn)擊付費廣告的發(fā)展。
第三方支付機構快錢(qián)的負責人方益民看來(lái)："MSN用戶(hù)相對具有購買(mǎi)能力，受眾價(jià)值比較高。"MSN的受眾群體指向快要上班和已經(jīng)上班的人群，與網(wǎng)上消費人群重合度很高。
張本偉認為，不同的廣告模式適用不同的場(chǎng)合，簽名檔"非常適合口碑傳播的告知型廣告，比如品牌推廣。小S廣告聯(lián)盟則適合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，比如促銷(xiāo)信息。"
李苗教授認為，簽名類(lèi)廣告適合簡(jiǎn)短的資訊、促銷(xiāo)信息，并不適合品牌推廣。而是完全的生活資訊，會(huì )迎合消費者的訴求點(diǎn)，將利益訴求放在非常明顯的位置。這種方式擺脫了傳統廣告站在企業(yè)角度，將受眾作為靶子，把資訊硬塞過(guò)來(lái)。而是盡量與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，讓受眾看完信息之后，主動(dòng)過(guò)來(lái)尋找廠(chǎng)商信息。
