“四大名酒”之一的西鳳酒提交了招股書(shū)。
1952年首屆全國評酒會(huì )，貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒榮獲了首屆國家級名酒稱(chēng)號，被稱(chēng)“四大名酒”。如今，歷經(jīng)60余年的沉淀與競爭，茅臺、汾酒、老窖行業(yè)地位不言而喻，唯有西鳳酒令人惋惜，難擔“名酒”稱(chēng)謂。
為何西鳳酒頂著(zhù)光環(huán)，卻滑進(jìn)了泥潭？
西鳳酒“自作孽”：財務(wù)管理混亂 負面事件頻出
與四大名酒其他三家相比，西鳳酒的運營(yíng)情況不盡人意。
以近三年業(yè)績(jì)來(lái)看，茅臺2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為326.6億、388.6億和582.2億，凈利潤三年來(lái)分別為155億、167億和270.8億；瀘州老窖2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為69.3億、86.2億和103.9億，凈利潤分別為14.64億、19.57億和25.57億；汾酒2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為41.28億、44億和60.3億，凈利潤分別為5.2億、6億和9.44億。
而西鳳酒2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為28億、28.6億和31.7億，凈利潤分別為2.6億、3.5億和4.48億。從營(yíng)收與利潤上看，西鳳酒已經(jīng)全面掉隊，放在全行業(yè)比較西鳳酒已經(jīng)跌出白酒十強。
同時(shí)西鳳酒近年來(lái)多次沖擊ipo也均告失敗，其中歷次失敗原因不盡相同。西鳳酒原董事長(cháng)喻德魚(yú)曾對IPO頻頻失敗解釋稱(chēng)，由于之前財務(wù)管理混亂，西鳳酒的確存在諸多弊病。
2011年之前，西鳳酒不僅用虛開(kāi)發(fā)票等手段來(lái)調節收入表格，還存在違規對外擔保、審批權限混亂等問(wèn)題。2016年6月，西鳳酒發(fā)現公司的資金管理主管和銀行出納利用職務(wù)之便，私自挪用公司的承兌匯票5800萬(wàn)元。2017年7月和11月公司第三、第四大自然人股東郝海錄和丁濟民先后以行賄罪被判入獄，其持股數量分別為240萬(wàn)股和92萬(wàn)股，持股比例各為0.6%和0.23%，其股份均為行賄所得。2017年1月，陜西省銅川市中級法院分別對陜西西鳳酒廠(chǎng)集團有限公司原總經(jīng)理張鎖祥受賄、行賄案，西鳳酒廠(chǎng)公司原副總經(jīng)理高波貪污、受賄、行賄案作出一審判決。
可以看出，西鳳酒自身問(wèn)題多多，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)難匹行業(yè)地位，多次IPO失敗似乎也在情理之中。那么本次西鳳酒為何再次提交招股書(shū)？公司“遺留問(wèn)題”已經(jīng)清除？
針對前幾次西鳳酒IPO被否的因素，新浪財經(jīng)研讀公司招股書(shū)，發(fā)現西鳳酒仍然存在商業(yè)模式和公司治理方面的種種問(wèn)題。
剖析西鳳酒經(jīng)營(yíng)狀況：產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢？運營(yíng)被綁架？品牌影響羸弱？
在西鳳酒披露招股書(shū)之際，新浪財經(jīng)從產(chǎn)品品質(zhì)、渠道管理和品牌運營(yíng)三個(gè)方向剖析西鳳酒的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。新浪財經(jīng)發(fā)現，對于白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的環(huán)節——渠道系統和品牌營(yíng)銷(xiāo)，西鳳酒也是問(wèn)題多多。
IPO關(guān)注點(diǎn)之一：西鳳酒產(chǎn)品品質(zhì)如何？
?。?）基酒產(chǎn)能利用率低 近七成依賴(lài)外購
白酒的生產(chǎn)白酒的生產(chǎn)工藝流程，需要經(jīng)過(guò)制曲、釀酒（產(chǎn)出基酒）、老熟陳化、成品酒生產(chǎn)這四步驟。一般情況下，基酒要儲藏若干年后拿來(lái)勾兌成品酒。在制曲基礎上生產(chǎn)的基酒可以說(shuō)是影響瓶裝白酒口感品質(zhì)最重要的因素。因此，基酒的產(chǎn)能和質(zhì)量也就成了各大酒廠(chǎng)興衰的關(guān)鍵因素之一。
但是在2015年至2017年，西鳳酒外購基酒數量分別為21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購基酒占比分別為68.03%，67.36%和70.31%。
可以看出，一方面西鳳酒基酒嚴重依賴(lài)外購，一方面自身產(chǎn)不能充分利用。因為基酒對成品酒的重要作用，顯然過(guò)分依賴(lài)外購顯然存在很大品質(zhì)方面的風(fēng)險。對此，公司也承認由于公司供應商數量較多，若公司無(wú)法有效控制個(gè)別供應商行為，或公司不能檢驗出特定批次基酒的質(zhì)量問(wèn)題，將有可能影響公司產(chǎn)品質(zhì)量。
新浪財經(jīng)查閱了貴州茅臺、山西汾酒和瀘州老窖相關(guān)基酒生產(chǎn)情況，發(fā)現均不存在基酒外購情況。
此外，西鳳酒對產(chǎn)能不能充分利用的解釋是因為公司基酒生產(chǎn)和釀造設施有待優(yōu)化和升級，因此設計產(chǎn)能利用率不能達到理想狀態(tài)、不能有效釋放。業(yè)內人士分析，白酒企業(yè)在設計產(chǎn)能卻不能達到在白酒產(chǎn)業(yè)是較為罕見(jiàn)的情況，這也顯示了公司管理水平低下。
（2）委托生產(chǎn) 貼牌產(chǎn)品占總銷(xiāo)量近4成
除了決定產(chǎn)品品質(zhì)的基酒大量依賴(lài)外購外，西鳳酒還有近四成銷(xiāo)量是由與其他酒廠(chǎng)貼牌合作實(shí)現。根據招股書(shū)披露，2015年、2016年、2017年，公司合作生產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量分別為18928噸、23417噸和23891噸，占總體銷(xiāo)量的比重分別為31.8%、37.2%和36.44%。
同時(shí)，西鳳酒提示風(fēng)險稱(chēng)合作生產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險在于：第一，由于公司合作生產(chǎn)的供應商集中度較高，如合作廠(chǎng)商與公司終止合作，重新履行招標和驗廠(chǎng)等程序，將影響一段時(shí)間內的合作產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而對公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)產(chǎn)生不利影響。第二，若公司無(wú)法有效控制合作生產(chǎn)廠(chǎng)商的行為，或公司不能檢驗出特定批次成品酒的質(zhì)量問(wèn)題，將會(huì )影響到公司產(chǎn)品質(zhì)量。
此外新浪財經(jīng)查閱招股書(shū)亦發(fā)現合作生產(chǎn)對公司利潤率的影響，根據公司招股書(shū)披露，公司合作生產(chǎn)產(chǎn)品以低檔為主，公司合作生產(chǎn)的的低檔產(chǎn)品的毛利率較自主生產(chǎn)的抵擋產(chǎn)品毛利率高出近20%。因此貼牌生產(chǎn)不僅存在質(zhì)量隱憂(yōu)，也大幅拉低了相關(guān)產(chǎn)品的毛利率水平。
同時(shí)新浪財經(jīng)對白酒產(chǎn)業(yè)歷史上貼牌合作生產(chǎn)的商業(yè)模式進(jìn)行了研究。上世紀90年代，白酒行業(yè)大戰，五糧液首創(chuàng )貼牌擴張的方式，以1994年五糧液與福建邵武糖酒副食品公司聯(lián)合推出“五糧醇”為標志事件。這一模式，給五糧液帶來(lái)更高的市場(chǎng)占有率。此后，引發(fā)瀘州老窖等其他品牌大規模跟風(fēng)。
但是新浪財經(jīng)深入研究五糧液的貼牌模式和西鳳酒生產(chǎn)交由合作方生產(chǎn)成品酒，自身只提供品牌不同，五糧液的貼牌模式的初衷是為了解決產(chǎn)能利用率低的問(wèn)題，同時(shí)可以實(shí)現在全國范圍內快速擴張。具體操作上是指：酒由五糧液自己加工生產(chǎn)，但由經(jīng)銷(xiāo)商負責品牌推廣，打造多元化產(chǎn)品線(xiàn)。比如，貼牌生產(chǎn)的品牌有五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等。
雖然這種模式在初期為幫助五糧液實(shí)現了快速的擴張，但是這種模式后來(lái)導致的質(zhì)量問(wèn)題、子品牌管理混亂、旗下高端品牌價(jià)值被稀釋等問(wèn)題亦是行業(yè)公論。五糧液和瀘州老窖亦先后對旗下貼牌產(chǎn)品進(jìn)行了整頓，收縮品牌戰線(xiàn)。
2003年五糧液建立了品牌事業(yè)部開(kāi)始實(shí)施品牌戰略，全面收縮貼牌模式。瀘州老窖亦于2015年8月提出“雙品牌塑造”戰略，宣告多年以來(lái)的貼牌戰略正式落幕。顯然，貼牌戰略也許在歷史上有搶占發(fā)展先機的作用，有其合理之處。但隨著(zhù)行業(yè)的縱深發(fā)展和分化，這一戰略的弊病已充分被全行業(yè)所認識，并不符合當前的競爭勢態(tài)，當初選擇這一戰略的行業(yè)先驅亦紛紛改弦易轍。
從這個(gè)角度來(lái)分析，西鳳酒依然近4成銷(xiāo)量源于貼牌，是落后于市場(chǎng)和同業(yè)的運營(yíng)模式，充分暴露了公司相對落后的管理能力。
IPO關(guān)注點(diǎn)二：西鳳酒渠道系統質(zhì)量如何？
?。?）經(jīng)銷(xiāo)模式落后 75%產(chǎn)品不能主導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設
白酒行業(yè)的渠道模式在歷史中不斷互相模仿以及演進(jìn)，因為行業(yè)競爭激烈導致一旦落后就很容易被超越。渠道體系可以說(shuō)是白酒企業(yè)除了品牌力以外最大的競爭優(yōu)勢，尤其是渠道的建設投入需要時(shí)間和經(jīng)費，因此渠道建設和管理從來(lái)都是各家白酒公司關(guān)注的重點(diǎn)。
簡(jiǎn)而言之，因為白酒比較其他快消品并沒(méi)有保質(zhì)期約束，同時(shí)因為單價(jià)較高便于運輸，因此廠(chǎng)商相對渠道更有話(huà)語(yǔ)權，是很方便廠(chǎng)商對渠道加強控制進(jìn)行管理的。事實(shí)上也是如此，新浪財經(jīng)深入研究了白酒行業(yè)全行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)模式后發(fā)現，成功的酒企普遍對渠道有相對強的控制力。
對比其他競爭對手，洋河的1+1 渠道營(yíng)銷(xiāo)模式讓公司較容易的操控了終端市場(chǎng)，“1+1”是指“廠(chǎng)家主導經(jīng)銷(xiāo)商配合”的合作模式，由廠(chǎng)家分公司與渠道商聯(lián)合組成的辦事處進(jìn)行渠道下沉和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使得洋河能夠實(shí)現真正意義上的操控終端市場(chǎng)。同時(shí)茅臺和五糧液在渠道管理上走過(guò)的彎路亦能充分說(shuō)明實(shí)現對渠道的深度掌控才是行業(yè)的贏(yíng)家模型。歷史上五糧液和茅臺對渠道的介入程度都比較低，由此導致五糧液和茅臺對渠道的控制力薄弱，終端指導價(jià)格形同虛設，終端零售價(jià)受市場(chǎng)供需影響且價(jià)格波動(dòng)較大，行業(yè)景氣期間，價(jià)格飛速上漲，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至出現囤貨居奇的行為，行業(yè)不景氣的時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格則飛速下降，出現價(jià)格倒掛，渠道內竄貨的情況。鑒于此，五糧液對渠道進(jìn)行扁平化管理，茅臺也加強了自己的直銷(xiāo)模式。酒企對渠道的把控才能促使營(yíng)銷(xiāo)管理更加精準。
因此，酒企想要在行業(yè)激烈的競爭中脫穎而出，必須加強對渠道的深度把控。但新浪財經(jīng)在深入研究西鳳酒的招股書(shū)后發(fā)現公司恰恰與行業(yè)的贏(yíng)家模型背道而馳。根據招股書(shū)披露，公司高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)量的99.85%。
招股書(shū)中披露，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)模式分為品牌經(jīng)銷(xiāo)和綜合經(jīng)銷(xiāo)。品牌經(jīng)銷(xiāo)占整體銷(xiāo)量的75%，品牌經(jīng)銷(xiāo)指的是公司與品牌經(jīng)銷(xiāo)商公司合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設，公司并無(wú)主導地位，此模式特點(diǎn)為品牌經(jīng)銷(xiāo)商與發(fā)行人合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列，同時(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以品牌經(jīng)銷(xiāo)商為主，經(jīng)銷(xiāo)商自行投入費用拓展市場(chǎng)?？紤]到品牌經(jīng)銷(xiāo)商需負擔較多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用，公司給予一定的價(jià)格折讓?zhuān)放平?jīng)銷(xiāo)模式下公司的平均毛利率水平低于綜合經(jīng)銷(xiāo)模式。
西鳳酒綜合經(jīng)銷(xiāo)總體銷(xiāo)量占比24%，指的是經(jīng)銷(xiāo)商設計品牌，公司生產(chǎn)產(chǎn)品并且主導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設。
也就是說(shuō)不管哪種經(jīng)銷(xiāo)模式，西鳳酒都不主導產(chǎn)品的品牌設計。西鳳酒近75%的產(chǎn)品都不能主導其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設。分析人士表示，這在白酒行業(yè)普遍加強對終端渠道的深入管理和精細化營(yíng)銷(xiāo)運作的背景下，西鳳酒的經(jīng)銷(xiāo)模式如此落后簡(jiǎn)直匪夷所思。
（2）變革阻力重重 整體利益盤(pán)根錯節
同時(shí)西鳳酒的經(jīng)銷(xiāo)模式也存在相關(guān)利潤分成不均衡和酒企話(huà)語(yǔ)權旁落的弊端。
有業(yè)內人士透露西鳳酒是業(yè)內唯一靠經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)品牌的酒企，盡管經(jīng)銷(xiāo)商品牌業(yè)績(jì)連年增長(cháng)，但經(jīng)銷(xiāo)商與西鳳酒結算價(jià)格僅為50%左右，利潤大頭歸經(jīng)銷(xiāo)商所有，西鳳酒只賺到了酒水生產(chǎn)費用。
為什么現有經(jīng)銷(xiāo)模式弊端重重，但西鳳卻無(wú)力改變呢？答案在于兩個(gè)方面：第一，渠道的建設需要時(shí)間和經(jīng)費。而公司品牌經(jīng)銷(xiāo)商多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其渠道和團隊比較完善，西鳳酒很難短期作出重大改變。第二，新浪財經(jīng)通過(guò)對公司股東情況的穿透研究發(fā)現公司利益結構異常復雜，一方面是經(jīng)銷(xiāo)商持有大量西鳳酒的股份，一方面是股東經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)內部子公司有大量交叉股權，整體利益盤(pán)根錯節，導致改革異常困難。
通過(guò)查閱西鳳酒招股書(shū)，新浪財經(jīng)發(fā)現在西鳳酒的股份結構中，王延安通過(guò)西安智德通持股1.2%，國花瓷實(shí)業(yè)持股比例為1.25%，香溢友緣酒持股比例為0.7%，董小軍個(gè)人持有0.8%的股權。除此之外，王政委、飛龍聚源、郝海錄、丁濟民、衡英、黃建柱、田崇偉、馬華、秦釀酒業(yè)等9家股東均為經(jīng)銷(xiāo)商背景，合計持股比例為3.4%。也就是說(shuō)，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商持股已超7%。經(jīng)銷(xiāo)商們除了直接持有公司股權以外，還大量參股公司子公司，使公司整體的股權結構異常復雜，利益盤(pán)根錯節。
我們首先以通過(guò)行賄手段獲得企業(yè)股權的丁濟民為例，除了直接持有公司92萬(wàn)股以外，丁亦通過(guò)行賄手段獲得公司旗下孫公司陜西紅西鳳酒銷(xiāo)售有限公司40%的股份，成立于2008年的陜西紅西鳳酒銷(xiāo)售有限公司是西鳳酒子公司西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)公司的參股公司，丁濟民是紅西鳳銷(xiāo)售公司的股東，出資比例為40%。同時(shí)丁濟民亦是公司孫公司愛(ài)情海公司股東，持股比為了20%。
此外公司占公司銷(xiāo)售收入20.81%的第一大經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際控制人均為王延安，王延安除了通過(guò)西安智德通直接持有公司480萬(wàn)股股票外，還持有公司孫公司十五年六年營(yíng)銷(xiāo)公司44%的股份，同時(shí)王延安亦持有公司報告期內注銷(xiāo)的孫公司旗幟營(yíng)銷(xiāo)公司11%的股權。
由此可見(jiàn)，雖然公司渠道系統異常落后于同行業(yè)，但由于和品牌經(jīng)銷(xiāo)商的利益捆綁錯綜復雜，公司渠道系統存在的問(wèn)題有積重難返之勢。從這個(gè)角度，就很好理解為何西鳳酒在渠道建設方面完全跟不上行業(yè)整體的加強渠道控制，精準化渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展趨勢了。
IPO關(guān)注點(diǎn)三：西鳳酒的品牌辨識度如何？
?。?）脫離行業(yè)的品牌建設思維 產(chǎn)品體系混亂
眾所周知，品牌是白酒行業(yè)最重要的核心競爭力之一。
行業(yè)著(zhù)名投資人董寶珍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多層次不平等等級化的結構，包含著(zhù)著(zhù)一種不平等的競爭，一旦需求不足供給過(guò)剩，總是高端擠壓中端，中端擠壓低端，導致低端退出?！睋Q句話(huà)說(shuō)就是強勢的品牌對于行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，有降維打擊的能力。但是為何西鳳酒在品牌的歷史沉淀如此深厚的情況下全面掉隊酒企大發(fā)展的時(shí)代？
目前同類(lèi)白酒企業(yè)的品牌建設戰略是大單品和產(chǎn)品矩陣戰略，聚焦有限的單品，并且形成不同價(jià)格檔次的清晰的產(chǎn)品區間覆蓋。就比如我們想起茅臺就會(huì )想起飛天茅臺，想起洋河就會(huì )想起洋河海之藍、天之藍和夢(mèng)之藍的系列，想起牛欄山就會(huì )想起來(lái)二鍋頭。某種意義上，大單品即是品牌資產(chǎn)的最直接聯(lián)想。
以曾奉行貼牌戰略的瀘州老窖和五糧液為例。瀘州老窖在2015年就拋棄了貼牌戰略，開(kāi)始聚焦大單品戰略，并且形成了高檔品牌國窖1573，中檔品牌有窖齡酒和特曲，低檔酒有頭曲和二曲的產(chǎn)品品牌矩陣。同時(shí)瀘州老窖為了配合單品戰略對自身渠道系統進(jìn)行了改革，廢除了以區域劃分為基礎的柒泉模式，轉而實(shí)行以品牌劃分為基礎的品牌專(zhuān)營(yíng)公司的渠道模式。五糧液公司亦特別重視公司品牌優(yōu)化，形成了““1+3””“4+4”的品牌戰略，“1+3”指的是圍繞52度水晶瓶五糧液打造高端化、國際化、時(shí)尚化三個(gè)維度的五糧液品牌戰略?！?+4”指的是形成“4+4”的系列酒品牌矩陣，即五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊 4 個(gè)全國性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個(gè)區域性的單品。
但是新浪財經(jīng)在查閱西鳳酒招股書(shū)的過(guò)程中再一次發(fā)現公司完全脫離行業(yè)現實(shí)競爭節奏的做法。
招股書(shū)顯示西鳳酒具有產(chǎn)品條碼近2000個(gè)，而且價(jià)位多以中低端為主。2000個(gè)條碼意味著(zhù)公司產(chǎn)品體系較為混亂，更不用說(shuō)對某個(gè)大單品的聚焦了。對此西鳳酒董事長(cháng)秦本平給出的解釋是西鳳酒品牌建設剛剛開(kāi)始，依然有諸多有待梳理，西鳳酒正在通過(guò)“廣開(kāi)言路”和“統一思想”來(lái)推進(jìn)這一工作，最終目標可能只保留幾十個(gè)品牌。
在2017年初舉行的“西鳳酒2016年度全國經(jīng)銷(xiāo)商、供應商表彰大會(huì )”上，西鳳酒提出了當年砍掉至少20%的條碼的目標，按照總數2000個(gè)條碼，這也意味著(zhù)要砍掉近400個(gè)。但實(shí)際上年底公司披露2017年，西鳳關(guān)閉省內條碼88個(gè)，省外條碼136個(gè)，還有84個(gè)條碼需要進(jìn)行審定和關(guān)閉。也就是說(shuō)，公司當年僅僅清除了224個(gè)條碼，不過(guò)完成年初目標的一半左右。
（2）品牌建設也被綁架 高端產(chǎn)品大潰敗
為何阻力重重依然還是要歸因到西鳳酒復雜的經(jīng)銷(xiāo)體系上去，就像前面提到的，公司品牌開(kāi)發(fā)基本完全由經(jīng)銷(xiāo)商掌握，再加上經(jīng)銷(xiāo)商在公司存在錯綜復雜根深蒂固的利益關(guān)系，那么改革遇阻幾乎是必然的。
對此管理層顯然也心知肚明，公司董事長(cháng)秦本平稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品較多，是西鳳的實(shí)際情況，關(guān)鍵是要大力弱化之前的同質(zhì)化現象，直到將之消除。之前的一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在價(jià)格定位上的同質(zhì)化嚴重，要將之與西鳳主導產(chǎn)品放到一起，整體梳理構建清晰的產(chǎn)品體系，對一些產(chǎn)品要進(jìn)行清洗。秦本平還稱(chēng)，要做到這一點(diǎn)的實(shí)際難度很大，涉及到廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的相互利益?！皬母旧线€是要理順西鳳和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，實(shí)現價(jià)值觀(guān)念和市場(chǎng)理念的統一?！睆?017年底西鳳清理條碼的結果來(lái)看，顯然他失敗了。
此外，根據招股書(shū)披露，新浪財經(jīng)發(fā)現2014年至2017年，西鳳酒的銷(xiāo)售費用分別為7.9億元、5.15億元、4.71億元、4.93億元，占總營(yíng)收的比重分別為24%、18.36%、16.42%、15.6%?？傮w來(lái)看，西鳳酒的銷(xiāo)售費用呈逐年下降趨勢。因為白酒行業(yè)快消品的特性，顯然持續的廣告等銷(xiāo)售支出是必不可少的，但公司近年來(lái)相關(guān)支出卻逐年下降似乎并不符合常識，公司是否存在為例ipo沖業(yè)績(jì)而故意壓低相關(guān)支出的可能性？這點(diǎn)也是引起我們疑惑的問(wèn)題。
同時(shí)公司在披露風(fēng)險時(shí)也提到銷(xiāo)售費用支出增加的風(fēng)險，公司稱(chēng)鑒于白酒行業(yè)逐步復蘇，如白酒行業(yè)未來(lái)延續向好的趨勢，公司有可能順應市場(chǎng)變化情況，調整預算計劃，加大促銷(xiāo)費用的投入，以擴大陜西省內市場(chǎng)份額，拓展華中，華東，華北等重要市場(chǎng)。
最后證明西鳳酒在品牌建設上失敗的點(diǎn)在于公司在高端產(chǎn)品上的潰敗，根據招股書(shū)披露： 2015年至2017年，西鳳酒的高檔產(chǎn)品所占比重分別為12.28%、11.25%、10.78%。與之相比的是，貴州茅臺2017年茅臺酒占比90%；瀘州老窖2017年高檔酒類(lèi)占比44.72%；汾酒2017年中高價(jià)白酒占比約為62%。西鳳酒公司占比最大的反而是中檔產(chǎn)品，占比約39%。
由此可見(jiàn)除了混亂的產(chǎn)品體系外，持續降低的銷(xiāo)售費用和在高檔白酒領(lǐng)域的失敗，都佐證了西鳳酒在品牌建設方向盡管掌握了得天獨厚的品牌積淀，但實(shí)際運營(yíng)中完全失敗的管理水平。
管理水平差 西鳳酒困于陜西
通過(guò)上文的分析我們基本上可以看到西鳳酒在產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道管理和品牌建設方面幾乎全方位落后同行業(yè)。
生產(chǎn)靠外購、渠道和品牌建設都以經(jīng)銷(xiāo)商為主，西鳳酒的核心問(wèn)題還是亟需轉型革變現有的組織管理機制。
業(yè)內人士分析，如果經(jīng)銷(xiāo)機制問(wèn)題不解決，西鳳酒未來(lái)發(fā)展多半會(huì )局限于陜西省內部，增長(cháng)乏力。
對于這個(gè)判斷，新浪財經(jīng)翻閱招股書(shū)發(fā)現西鳳酒銷(xiāo)售區域局限性很大。相較競爭對手，茅臺銷(xiāo)售范圍覆蓋全國各地，汾酒2017年省外營(yíng)收約占主營(yíng)業(yè)務(wù)的40.3%，瀘州老窖2017年在不涉到本省的華北、華中、其他地區銷(xiāo)售比例總計為61.82%，而西鳳酒2015年至2017年，在陜西省內銷(xiāo)售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%。
同時(shí)在查閱招股書(shū)的過(guò)程中，新浪財經(jīng)發(fā)現，公司除了削減必要的銷(xiāo)售支出來(lái)沖業(yè)績(jì)外，經(jīng)營(yíng)性現金流量表中購買(mǎi)商品接受勞務(wù)支付的現金亦存在一個(gè)不正常的下降。
進(jìn)一步翻閱招股書(shū)，新浪財經(jīng)發(fā)現公司報告期內制酒用原糧采購金額有較大比例下滑。
由此可以看出，如果西鳳酒的業(yè)績(jì)是靠著(zhù)縮減必要的廣告開(kāi)支和正常的原料采購來(lái)實(shí)現的話(huà)，那么未來(lái)業(yè)績(jì)的改善肯定是不可持續的。（公司觀(guān)察 文/趙興）
責任編輯：趙正灝
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