在美國學(xué)習了一段時(shí)間的輝子介紹：“美國的中高檔服裝比國內便宜多了，在美國買(mǎi)耐克、阿迪達斯等品牌的服裝和鞋是一件特享受的美事兒，美元花得少，東西還能買(mǎi)不少！”很多在歐美國家生活過(guò)的消費者都表示：“國內商場(chǎng)的許多服裝價(jià)格比國外高。”
我國百貨商場(chǎng)的服裝價(jià)格為何如此之高？
服裝企業(yè)的“痛”
有服裝企業(yè)表示：服裝在商場(chǎng)賣(mài)價(jià)高并不是他們的本意，是商場(chǎng)收取的各類(lèi)費用，逼著(zhù)企業(yè)加價(jià)賣(mài)服裝。
某品牌負責人介紹，產(chǎn)品制成后，由服裝企業(yè)自行定價(jià)。像他們這樣的企業(yè)，定價(jià)一般是成本的3-4倍，大的品牌在4-5倍。
為什么要定這么高？他說(shuō)，每個(gè)季節的款式，既有暢銷(xiāo)款，也有滯銷(xiāo)款，定價(jià)策略必須能應對“前賺后虧”。后期的滯銷(xiāo)品只能1-3折甩賣(mài)，需要前期的高價(jià)格來(lái)填補。
既然定價(jià)是成本的3-4倍，那么服裝企業(yè)應該能夠賺取不少利潤了？
這位負責人算了一筆細賬：首先，商場(chǎng)要對服裝類(lèi)扣25個(gè)百分點(diǎn)，即供貨商每在商場(chǎng)賣(mài)出100元，商場(chǎng)會(huì )獲得25元的場(chǎng)租費。其次，商場(chǎng)會(huì )扣除2個(gè)百分點(diǎn)的廣告費。還有，商場(chǎng)與供貨商要簽署一份保底銷(xiāo)售合同，沒(méi)完成的部分，將由供貨商自己掏腰包，按25個(gè)百分點(diǎn)交付商場(chǎng)場(chǎng)租。另外，每逢大節日，商場(chǎng)都會(huì )推出力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，最終會(huì )轉嫁給供貨商。他還說(shuō)，扣除場(chǎng)租、考核費、稅金等后，商場(chǎng)每賣(mài)出100元，供貨商能得65元也算不錯了。“而且現在，原料成本、店鋪人員工資等都在逐年提高，我們只能提高服裝價(jià)格。”
總之，一般一個(gè)品牌要進(jìn)駐商場(chǎng)，服裝供貨商首先交納進(jìn)場(chǎng)費，主要包括商場(chǎng)海報費、促銷(xiāo)費、違約費、倉儲費、廣告費等幾十種名目。很多服裝專(zhuān)柜都被要求參與商場(chǎng)常年舉辦的各類(lèi)折扣活動(dòng)，并接受商場(chǎng)會(huì )員的優(yōu)惠折扣，這就意味著(zhù)，服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須預留相應的價(jià)格空間。
錢(qián)都被商場(chǎng)賺了？
難道商場(chǎng)就如一些服裝企業(yè)所說(shuō)的收取了過(guò)多的費用嗎？北京西單商場(chǎng)股份有限公司西羽公司的總經(jīng)理左厚明介紹：“我只負責羽絨服這一塊，對于進(jìn)駐西單的羽絨服品牌，我們現在沿用的還是幾年前使用的收費標準，除了收取固定的費用外，并沒(méi)有變相地收取額外的費用。費用沒(méi)有上漲，反而在最近一段時(shí)間有下降趨勢。”
但是現在商場(chǎng)的運營(yíng)成本確實(shí)在提高。首先是能源成本提升；其次，這兩年零售業(yè)的競爭很激烈，像北京、上海，每個(gè)季度都有新的商場(chǎng)開(kāi)張，彼此都在挖人才，人力成本在提升，為了保持良好的購物環(huán)境以吸引客流，商場(chǎng)要經(jīng)常裝修、維護，這部分成本也在上升。對于此，左厚明表示：“翻新、裝修等的費用需要進(jìn)駐的企業(yè)或品牌代理商交付，但也不會(huì )特別多。”
對于促銷(xiāo)活動(dòng)或折扣季，左厚明說(shuō)：“我們并不規定所有的品牌都在促銷(xiāo)期打折，只要他們根據自身的實(shí)際情況自行處理，而且在促銷(xiāo)期，我們反而會(huì )讓利給企業(yè)，比如平時(shí)我們會(huì )收取20個(gè)扣點(diǎn)（即商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)抽成）的費用，到了促銷(xiāo)期，我們反而會(huì )讓利5個(gè)扣點(diǎn)給企業(yè)。”
服裝企業(yè)、百貨商場(chǎng)各執一詞……可服裝價(jià)格虛高確實(shí)存在，原因究竟為何？
長(cháng)長(cháng)的鏈條高高的價(jià)格
業(yè)內人士透露，目前的百貨商場(chǎng)普遍存在較高的扣率、漫長(cháng)的賬期、促銷(xiāo)成本的轉嫁以及各種說(shuō)不清道不明的潛規則等問(wèn)題，因此服裝價(jià)格也較高，而且服裝從廠(chǎng)家生產(chǎn)到進(jìn)入商場(chǎng)這一過(guò)程中，還經(jīng)歷了多環(huán)節的層層代理（常見(jiàn)的流程為：服裝廠(chǎng)家-總代理-區域代理-經(jīng)銷(xiāo)商-商場(chǎng)），這一系列問(wèn)題直接導致了消費者所面對的商品最終零售價(jià)畸高。
中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)孫瑞哲表示，中國百貨業(yè)許多商品遠超歐美日百貨店同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，虛高的商品價(jià)格很大程度上抑制了居民的消費需求，中國制造所代表的物美價(jià)廉很難惠及國內消費者。
西方零售業(yè)則采取自有品牌策略——零售業(yè)與制造業(yè)的復合、商業(yè)品牌與商品品牌的疊加，從設計、制造到銷(xiāo)售垂直一體化管理，最大限度降低成本，使得渠道優(yōu)化，從而消費者能購得物美價(jià)廉的商品。而中國零售業(yè)采用聯(lián)營(yíng)、引廠(chǎng)入店及收取各種“進(jìn)場(chǎng)費”的經(jīng)營(yíng)模式，依靠銷(xiāo)售返點(diǎn)、延長(cháng)賬期、收取“進(jìn)場(chǎng)費”為主要利潤來(lái)源，造成價(jià)格虛高。
曾對中國百貨業(yè)做過(guò)大量研究的服飾行業(yè)資深顧問(wèn)鄭思銘告訴本報記者，國內外百貨商場(chǎng)的服裝價(jià)格有一定差距是比較正常的，不同地區的服裝用料、人工成本等可能都有一定差別。但是他說(shuō)：“百貨店必須構筑供貨商、零售商協(xié)同型產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)值鏈體系。”目前，我國供應商多級流通、多級代理，其商品分銷(xiāo)成本高達25％。而國外先進(jìn)百貨企業(yè)通過(guò)整合供應鏈降低配送成本。例如，服裝零售商GAP通過(guò)改善與太平洋地區工廠(chǎng)的協(xié)作，將40%以上的商品在到達配送中心前即按店鋪分裝好；Kohl’s百貨店通過(guò)與全國品牌和自有品牌供應商的合作，實(shí)現40%以上的直接運轉，減少了配送中心的成本。
國外很多百貨店都擁有自己的商品品牌，美國西爾斯百貨70%的商品為自有品牌，這已成為其成功的核心。擁有自有品牌不但能夠保持各地門(mén)店品牌的一致性，而且能夠降低采購成本，同時(shí)也解決了商品品牌選擇受制于供應商渠道的問(wèn)題。鄭思銘表示：“這些都值得國內百貨商場(chǎng)借鑒。”此外他還說(shuō)：“百貨店必須改變已有‘引廠(chǎng)進(jìn)店’、做‘二房東’的經(jīng)營(yíng)思路，除了組織‘買(mǎi)手’隊伍，大力引進(jìn)國內外知名品牌以外，還必須構建自己的品牌供應商聯(lián)盟和定牌商品體系。”隨著(zhù)服裝成本的上漲，百貨業(yè)已經(jīng)到了急需轉變的時(shí)候，大力發(fā)展自有品牌是未來(lái)趨勢。同時(shí)盡量降低渠道成本，讓利給消費者，以此為方向的新商業(yè)模式將有更大的發(fā)展前景。
國內外不同的流通渠道環(huán)節造成了不同價(jià)格，也造成了國內的消費者承擔著(zhù)“最終買(mǎi)單者”的角色。消費者多付的費用倒不說(shuō)明服裝行業(yè)是暴利行業(yè)，而是現有百貨模式下的利益相關(guān)者特別多，消費者不得不為繁冗的流通渠道來(lái)買(mǎi)單。消費者多付出那一部分，是在養活一個(gè)也許本不應存在的鏈條。而現在原材料價(jià)格和工人工資都在漲，“硬成本”一再被提高，難道都推給消費者？商業(yè)渠道的變革與創(chuàng )新已勢在必行。中國百貨業(yè)或許可以借這場(chǎng)“原料大戰”進(jìn)行一場(chǎng)渠道變革，讓消費者的擔子能減輕一些。（A05）
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